變革中的新管理者

朱麗

海爾布局互聯(lián)網(wǎng)，而亞馬遜卻開實(shí)體店，這給傳統(tǒng)企業(yè)開啟了另一種思路：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，將沒有純粹的線上線下企業(yè)，只有那些打通線上線下通路，探索屬于自己的模式，站對下一個(gè)“風(fēng)口”的企業(yè)，才有未來！

盡管互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨，是未來、是船票、是一切，但對于傳統(tǒng)行業(yè)，另一個(gè)思考就是要回歸主業(yè)、回到本質(zhì)，依然能夠贏得未來。

O2O模式下，找對“風(fēng)口”

穆勝：如果說O2O模式是一個(gè)風(fēng)口，那么你感覺到起風(fēng)了嗎？怎么站到這個(gè)風(fēng)口上去？

張?jiān)聘捍蠹艺f金融黃金十年，房地產(chǎn)黃金十年，互聯(lián)網(wǎng)黃金十年。我見證的是零售行業(yè)的黃金十年，但是這個(gè)行業(yè)在2013年卻出現(xiàn)了危機(jī)：一是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，賣的東西一樣；二是渠道發(fā)生了變化，供應(yīng)商有自己的管理渠道；三是互聯(lián)網(wǎng)的到來，改變了傳統(tǒng)的零售模式。不過你在線上做B2C，如果你的產(chǎn)品是長尾的，對你的影響可能小一點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了很多危機(jī)，同樣也帶來很多機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)需要尋找一種機(jī)會(huì)。這么多年傳統(tǒng)的零售思維需要轉(zhuǎn)變了，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員卡已經(jīng)沒有了意義，所以不再發(fā)行會(huì)員卡。在營銷手段上，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，通過社交媒體，通過LBS先進(jìn)的技術(shù)，來變革原來的零售模式。

郭家學(xué)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了怎樣的改變？過去我們白加黑的銷售有八九千萬元，但要跟某一個(gè)消費(fèi)者溝通的時(shí)候，我不知道他在哪里。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問題就變成了可能。因?yàn)槲覀兺ㄟ^移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建了服務(wù)號、移動(dòng)官網(wǎng)、微博，公共賬號，通過一系列技術(shù)手段構(gòu)建了與消費(fèi)者溝通的平臺。通過與他們的互動(dòng)，過去的客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化成了粉絲關(guān)系。

作為醫(yī)藥行業(yè)，我們迎來了前所未有的大風(fēng)口。這個(gè)風(fēng)口，讓我們可以和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。通過構(gòu)建線下醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)，更加緊密地和用戶連接、并形成互動(dòng)的黏性。

對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行“改造”

穆勝：找風(fēng)口似乎成為一種新常態(tài)。很多傳統(tǒng)企業(yè)投入大量資金，空降一些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，自己開天貓店、京東店、蘇寧店、當(dāng)當(dāng)?shù)?、開一個(gè)微信公共賬號……因?yàn)閷a(chǎn)品拋到網(wǎng)上去賣，所有產(chǎn)品都在競價(jià)，價(jià)格就越來越低，于是大家都不賺錢。這就形成了一個(gè)說法：不上線等死，上線找死！這個(gè)困局一直存在，有沒有好的方式能解開？

張?jiān)聘赫驹陲L(fēng)口，第一個(gè)要搞清楚，風(fēng)是什么？是什么樣的風(fēng)？風(fēng)來了以后，到底能產(chǎn)生什么樣的影響？事實(shí)上，它對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響是很大的，對非標(biāo)產(chǎn)品的影響則很低。

我們現(xiàn)在做標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)零售，就是對原有的產(chǎn)品進(jìn)行改造：研發(fā)自有品牌，也就是別人沒有的，來補(bǔ)充我們的產(chǎn)品線。我們到日本的便利店去看了以后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正去買的不是生活必需品，更多的是跟日常餐飲、日配、牛奶相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。這就需要做重資產(chǎn)，把生鮮做得更好，一定要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的改造。

由于門店眾多、客流穩(wěn)定（客戶群就是寫字樓里的上班族），所以互聯(lián)網(wǎng)對我們便利店沒有影響。知道自己的優(yōu)勢以后，就得想明白怎么把線下的客戶引到線上。消費(fèi)者有兩個(gè)問題在便利店成為難題：第一是排隊(duì)，第二是找零錢。必須把這兩個(gè)問題解決掉。

我們研發(fā)了基于微信平臺的電子商務(wù)匯集平臺：第一步是做電子錢包，消費(fèi)者往卡里充錢，生成一個(gè)二維碼，一掃就不用再付錢了。這解決了找零錢的問題。對于排隊(duì)的問題，我們有一個(gè)手機(jī)終端，在便利店的任何一個(gè)角落，都可以對商品進(jìn)行掃描，再通過手機(jī)進(jìn)行支付。

第二步是，既然上線了，就要對它的價(jià)值進(jìn)行再開發(fā)、再改造。我們的產(chǎn)品線最多的是餐飲，那么別人做不到的生鮮產(chǎn)品，電商網(wǎng)站做得比較累，配送成本很高，我們來解決。顧客預(yù)定了以后，4個(gè)小時(shí)就可以送到門店，做到一日三配。

我們最大的想法是，將來讓便利店完成一個(gè)聚集，形成一張大網(wǎng)，甚至是云商，對線下的任何業(yè)態(tài)進(jìn)行整合。對于全時(shí)來說，最大的問題不在于馬上去做O2O，而在于迅速把規(guī)模、客流做大，再往互聯(lián)網(wǎng)方式上轉(zhuǎn)移。

O2O的根本在于極致產(chǎn)品

穆勝：誰擁有用戶，誰能把握數(shù)據(jù)，誰就是老大。如果把BAT引進(jìn)來，會(huì)擴(kuò)大線上的銷售空間，但是長期會(huì)被它們遏制住。不過，你可以當(dāng)它們是生態(tài)圈中的一員。不管怎么說，這代表未來的一種趨勢。那么，做好O2O的根本是什么？

郭家學(xué)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O成功與否，對于醫(yī)藥產(chǎn)品來說，最核心的就是有一個(gè)極致的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品不好，即使體驗(yàn)搞好了，傳播搞好了也沒用，傳播越快，失敗也越快。

做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，首先取決于自己的產(chǎn)品，要對自己的產(chǎn)品有信心，拿出好的產(chǎn)品面向市場。這樣一來，再通過線上做一些品牌傳播，線上線下互動(dòng)，最后肯定能成功。

孫中偉：我認(rèn)為，O2O不一定適合所有的企業(yè)，做O2O應(yīng)該分不同的階段。但不管怎樣，消費(fèi)者需求的基本規(guī)律是不變的。任何商業(yè)模式、渠道模式，都離不開一個(gè)品牌運(yùn)作的基本方法和規(guī)律。做O2O，要圍繞品牌發(fā)展的基本規(guī)律，給客戶提供最好的產(chǎn)品；在競爭的環(huán)境下，為客戶提供差異化的產(chǎn)品。

做O2O之前，先搞清楚自己品牌的戰(zhàn)略定位：要做什么樣的目標(biāo)市場？盯什么樣的顧客？我們做O2O初期，產(chǎn)品（充電寶）上線以后，通過線上進(jìn)行營銷，和用戶互動(dòng)。但最基礎(chǔ)、最核心的是，電小二有很清晰的目標(biāo)顧客群，那就是針對iPhone6的用戶，線上線下都賣299元。用價(jià)格一致來體現(xiàn)我們這個(gè)品牌應(yīng)對O2O模式的策略。

O2O顛覆傳統(tǒng)生產(chǎn)模式

穆勝：企業(yè)做O2O，怎么更合理地構(gòu)筑線上和線下的關(guān)系？

高揚(yáng)：我們開始在天貓開店，后來把天貓店關(guān)了，完全建自己的渠道，開自己的店，做自己的產(chǎn)品。這是因?yàn)榫€上渠道成本的問題。其實(shí)O2O的成本比傳統(tǒng)的成本低很多。尤其是家具行業(yè)，賣場的租金成本占到零售價(jià)格的30%-40%。

但是，做O2O店和傳統(tǒng)的店有什么不一樣？我們的店普遍開在比較偏遠(yuǎn)的位置，租金成本相對較低，每平米大概是行業(yè)的1/3。而我們的客戶都是從線上過來的，對地理位置要求不高，只要能找到他就會(huì)去。但由于通過網(wǎng)上宣傳推廣，每個(gè)店覆蓋的面積和銷售的產(chǎn)品量很大，所以我們每平米銷售的產(chǎn)品是傳統(tǒng)家具店的三到四倍，而我們每平米租金占銷售額的比例大概僅有4%-5%。

O2O有一個(gè)巨大的優(yōu)勢，就是對供應(yīng)鏈的整合。第一，顛覆了整個(gè)家具生產(chǎn)的模式。比如：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，可以把單品的量賣得非常高。一套款式好的沙發(fā)，單品可以賣幾百甚至1000多套，傳統(tǒng)渠道一個(gè)月也就賣幾套、幾十套，這個(gè)量差別很大。我們一個(gè)月可以達(dá)到1000多的訂單，所以整個(gè)生產(chǎn)效率提高很多。

第二，我們在國內(nèi)有30多個(gè)工廠，每個(gè)工廠只生產(chǎn)其中一種，最后在一個(gè)工廠做組裝，類似于汽車生產(chǎn)的模式。這種方式比單個(gè)工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量和成本有巨大的差異。這是以前的工廠很難做到的。你通過互聯(lián)網(wǎng)聚焦到某些款式上才能做到這種大規(guī)模的生產(chǎn)。

第三，40%的產(chǎn)品是從東南亞進(jìn)口的，家具制造業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型、低附加值的行業(yè)，勞動(dòng)占比較高。而我們現(xiàn)在每個(gè)月從海外進(jìn)口很多。比如越南生產(chǎn)出來的家具產(chǎn)品，出廠價(jià)加上中國進(jìn)關(guān)的稅，最終價(jià)格也很優(yōu)惠，這就是我們的產(chǎn)品為什么在市場上很有競爭優(yōu)勢。

第四，從美國進(jìn)口原裝的席夢思床墊價(jià)格不到3萬，但如果去紅星美凱龍購買，則會(huì)在4萬以上。我們把中間所有的環(huán)節(jié)都砍掉了，薄利多銷，把產(chǎn)品的競爭力提上去。此外，我們有300多家店，把安裝服務(wù)、配送也做好。

所以，我認(rèn)為O2O是通過高效的生產(chǎn)模式，來給客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)模式的優(yōu)勢在于兩點(diǎn)：一是降低渠道的成本，二是改變整個(gè)供應(yīng)鏈的模式。

互聯(lián)網(wǎng)化的基因改造

穆勝：互聯(lián)網(wǎng)處處是金礦。有些老板很有遠(yuǎn)見，他能提早一些看到未來。你們作為傳統(tǒng)行業(yè)老板，存不存在互聯(lián)網(wǎng)的基因改造？你們對未來看好還是看衰？

張?jiān)聘涸诨ヂ?lián)網(wǎng)上到底應(yīng)該怎么玩？盡管不少企業(yè)死掉了，但我想這絕對不是打不破的魔咒，原因在于上線死的企業(yè)，是想把自己的傳統(tǒng)思維變成互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)做營銷、買粉絲。在品牌運(yùn)營上，套用幾句非常經(jīng)典的話：用錢搞定的一定是“婊子”，用服務(wù)搞定的一定是“大爺”，用感情搞定的才是真愛。你要架構(gòu)一種新型的消費(fèi)者關(guān)系，才有真正的未來。這是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中必須堅(jiān)持的一條原則。

郭家學(xué)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講究和用戶深度溝通，溝通讓大家理解你的產(chǎn)品和知識，這樣逐漸就產(chǎn)生了粉絲。整個(gè)思路的轉(zhuǎn)化，需要全員共同學(xué)習(xí)來完成。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種工具和技術(shù)，但是絕不僅僅是工具和技術(shù)。我們要用這種工具，形成一種自覺的思維，通過學(xué)習(xí)改變思維，比技術(shù)本身更重要。

李瑞琴：企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因，但是可以“轉(zhuǎn)基因”。我覺得人的思維轉(zhuǎn)變了，觀念轉(zhuǎn)變了，就沒有問題。專注和極致是一種精神，傳統(tǒng)企業(yè)一定要用專注、極致的精神把產(chǎn)品搞好。我們都在談互聯(lián)網(wǎng)、談變革，不在互聯(lián)網(wǎng)上談變革，一切都是“耍流氓”。