亞馬遜向?qū)嶓w店“投降”

Pengfei+Li

在電商火爆之際，亞馬遜卻反其道而行之----在美國(guó)要開實(shí)體店了。

成立于1995年的亞馬遜，是全球最早的電商企業(yè)之一，曾經(jīng)是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如今，當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，亞馬遜卻選擇了回歸傳統(tǒng)。作為曾經(jīng)的電商風(fēng)向標(biāo)，亞馬遜為何再殺出一個(gè)“回馬槍”？

有消息稱，亞馬遜的第一家實(shí)體店將坐落在紐約曼哈頓中城的34街。34街是紐約的一個(gè)商業(yè)中心和地鐵公交樞紐。

盡管亞馬遜在曼哈頓的實(shí)體店還沒(méi)運(yùn)作起來(lái)，但消息甫一公布，就在美國(guó)引起熱議?！度A爾街日?qǐng)?bào)》并沒(méi)有對(duì)亞馬遜的這一“將要”做出的舉動(dòng)作過(guò)多的評(píng)論，而是分析了它所處的位置以及周圍的商業(yè)情況。

從這些簡(jiǎn)短的分析可以看出亞馬遜正在做出的一種新的策略嘗試。也許美國(guó)人只是把亞馬遜的這一舉動(dòng)解釋為“一個(gè)身處困境的巨人，在捍衛(wèi)自己地位時(shí)所做的無(wú)的放矢的嘗試”。而“無(wú)的放矢”，是因?yàn)閬嗰R遜在繼推出自己的手機(jī)（Amazon Fire）失利后正在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這次亞馬遜轉(zhuǎn)而開實(shí)體店本身就釋放了一個(gè)新信號(hào)。

亞馬遜回歸實(shí)體店的背后

和美國(guó)傳統(tǒng)零售商從線下到線上的發(fā)展方式不同，亞馬遜走了一條相反的路，這似乎也是一條不得不走的路。在美國(guó)零售業(yè)的大環(huán)境下，亞馬遜在紐約開實(shí)體店的舉動(dòng)與其說(shuō)是一個(gè)電商巨頭絕頂聰明的“創(chuàng)新”，不如說(shuō)是一個(gè)曾經(jīng)積極創(chuàng)新的電商對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的“投降”。

“投降”的亞馬遜把自己置身在34街的商業(yè)角逐中，但亞馬遜開的并不是一家品牌實(shí)體店，它可以熱賣的真正屬于自己的東西并不多——其電子讀書器（the Kindle ebooks）以及旗下的很多暢銷書。所以，在曼哈頓中城的實(shí)體店更多的功能是方便消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后取貨和退換貨。這種更便利的購(gòu)物方式在紐約這樣的都市形態(tài)下很有可能行得通，因?yàn)樽≡诩~約的人去34街取東西，比在家等包裹要更安全便利。但對(duì)美國(guó)那樣一個(gè)“郊區(qū)國(guó)家”來(lái)說(shuō)，作為電商的亞馬遜肯定不想再做“沃爾瑪?shù)诙薄丛诮紖^(qū)開大型連鎖超市。

對(duì)中國(guó)電商的啟示

亞馬遜的“投降”未必讓它找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這種嘗試對(duì)中國(guó)的電商來(lái)說(shuō)意義重大。美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)和中國(guó)網(wǎng)購(gòu)最大的不同是：美國(guó)信任商品品牌而不是電商品牌。亞馬遜自身作為“電商品牌”并沒(méi)有被消費(fèi)者熱捧，美國(guó)消費(fèi)者不會(huì)考慮商品在哪里銷售，只要是他們信任的品牌，他們不會(huì)考慮渠道因素。在中國(guó)，消費(fèi)者目前尚未形成對(duì)商品品牌足夠的信任和忠誠(chéng)度，相反，淘寶、京東、天貓這樣的電商品牌卻人盡皆知。

在“電商品牌”本身被熱捧的中國(guó)，如其增加實(shí)體店的功能，方便消費(fèi)者取貨、退換貨，這將對(duì)其品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建有積極的推動(dòng)作用。中國(guó)更密集的都市生活形態(tài)比美國(guó)更適合自己取貨、退換貨的網(wǎng)購(gòu)模式。尤其是當(dāng)中國(guó)的勞動(dòng)力成本繼續(xù)上升、電商們紛紛增加網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)者們會(huì)更傾向于在最方便的地方自行取貨。

從曾經(jīng)的電商急先鋒，到率先回歸實(shí)體店，亞馬遜之變，一切都印證著傳統(tǒng)未必沒(méi)落?；蛟S電商創(chuàng)新的最好方式，就是與傳統(tǒng)融合。