美瑞克斯（中國）動營養(yǎng)品牌戰(zhàn)略管理研究

安彥明?陳亮

摘 要：21世紀以來，隨著健康生活方式的推進，全民健身運動的普及，運動營養(yǎng)食品不僅為運動人群，也為非運動消費者廣泛接受，成為實現健康生活方式不可缺少的部分。本文以美瑞克斯在中國的品牌戰(zhàn)略管理為研究對象，運用文獻資料法、實地調查法、邏輯分析法等方法對美瑞克斯運動營養(yǎng)品牌的戰(zhàn)略管理進行深入、系統(tǒng)的探討。從其發(fā)展歷程、品牌定位、品牌架構、營銷組合和品牌溝通等幾個視角來分析，剖析美瑞克斯在中國站穩(wěn)跟腳的原因，并提出相應的針對我國其他運動營養(yǎng)品牌的打造提供舉措，提高我國健身人群隊伍的營養(yǎng)基礎，打造我國體育運動營養(yǎng)品牌的硬實力提供可行性建議。

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略；營銷

一、美瑞克斯在中國的發(fā)展歷程

美瑞克斯是諾天源NBTY旗下運動營養(yǎng)品牌之一，諾天源前身為創(chuàng)建于1971年的自然之寶公司（Natures Bounty，Inc.），于1990年5月正式更名為諾天源. 總部設在美國紐約，發(fā)展至今，NBTY在全球擁有雇員14，000人，已成為一家在世界上占領先地位的，從事研發(fā)、生產和銷售高品質營養(yǎng)補充劑的綜合性公司。

2005年，諾天源在北京設立了駐京代表處。2006年9月，由NBTY旗下的運動營養(yǎng)品牌MET-Rx（美瑞克斯）贊助的世界大力士比賽成功地在中國三亞舉行，并由中國中央電視臺全程轉播。2006年底諾天源投資630萬美元（當時折合人民幣5000萬元）成立了在華全資子公司--諾天源（中國）貿易有限公司，正式登陸中國。諾天源負責NBTY旗下Natures Bounty（自然之寶）及MET-Rx Engineered Nutrition（美瑞克斯）產品的在華銷售。

在短短八九年時間里，美瑞克斯作為諾天源旗下的一品牌，成功進入了中國健身事業(yè)及人群的視野，并與中國其他運動營養(yǎng)品牌并駕齊驅，甚至迎頭趕上，這都歸功于其品牌的營銷管理。

二、美瑞克斯的品牌戰(zhàn)略

1.營銷組合

（1）品牌定位。美瑞克斯做為諾天源旗下的運動營養(yǎng)品牌主攻健身人群的營養(yǎng)補劑，而同樣作為諾天源旗下的自然之寶則更注重保健方面，美瑞克斯之所以能夠迅速占領中國市場，主要是因為他在抓住中國全民健身大政策下，根據自己產品的特點，緊緊抓住這個機會，牢牢鎖定中國迅速崛起的健身人群，以美瑞克斯營養(yǎng)你的運動為核心價值，深入健身人群的心。并根據健身人群的特點，把重點放在中國的一二線城市。

（2）品牌構架。美瑞克斯 （MET-Rx?）是全球最大的專業(yè)功能食品生產商和銷售商美國NBTY公司旗下的頂尖運動營養(yǎng)品牌，是全球運動營養(yǎng)補充劑的領導品牌。其非常注重技術和產品創(chuàng)新，其開發(fā)出的美瑞克斯（MET-Rx?）產品的核心蛋白配方，Metamyosyn專利配方蛋白，并立即得到了世界頂級運動員、好萊塢明星和眾多健身愛好者的積極響應和高度評價。

（3）產品策略。美瑞克斯作為全球頂尖的運動營養(yǎng)品牌，其主要的長期關注全民健身方面，大眾健身、跑步等都是氣涉足的方面，在產品方面美瑞克斯非常注重產品的研發(fā)，擁有自己的專利項目，并根據中國特有的健身人群特點，量身定做適合中國健身人群的運動產品。比如，現在起正在制作適合中國人健身的健身運動手套等。

（4）分銷策略。美瑞克斯營銷的渠道現如今主要以電商為主，在電子商場有自己的官方運營店，價格易被健身人群接受。同時在一線城市也設有專業(yè)的營銷零售店，比如在北京的工人體育場，在健身健美、喜愛運動的人群影響甚大。品牌是現在美瑞克斯在中國的現行戰(zhàn)略。

二、品牌溝通

1.廣告策略。美瑞克斯非常注重品牌廣告的投放。在美瑞克斯的旗下有眾多知名的健身、跑步名人、健將，在美瑞克斯鐵桿的大力支持下，美瑞克斯利用一切可以利用的資源，如《跑著世界》雜志、《健與美》雜志，經?？梢砸姷矫廊鹂怂沟撵n影。

2.公關策略。美瑞克斯的公關策略以健身明星和健身業(yè)、跑步業(yè)以及運動員為主，并結合大型賽事或活動，進行公關傳播。如2014年美瑞克斯全程贊助美國極限狂人杰森-萊斯特在中國的極限運動——中國長城跑活動，進行了大量的公關宣傳。在對其贊助期間，除了電視廣告的傳播外，也主要是以各種媒體公關宣傳的形式進行推廣，《跑著世界》雜志、《健與美》雜志都參與其中。

3.新媒體。網絡建設是美瑞克的重要戰(zhàn)場，在其官網、微信官網、新浪微博都有他的身影，在贊助的主要活動都通過這些新興的媒體傳播出去，消費者和粉絲都可以在其官網進行各種互動、討論及相關領獎活動。在2014年10月北京馬拉松跑中，在美瑞克斯對賭北馬輸贏都有禮的活動中，美瑞克斯通過新媒體進行了大規(guī)模的有獎參加活動。除此之外，美瑞克斯的新活動及活動規(guī)則也都是通過新媒體投放出去，截止到2014年10月，美瑞克斯公司官方微薄粉絲數達到16萬多人，同時還有大量的微信、騰訊等微友。

4.運動營銷。美瑞克斯在運動營銷方面投入很多，目前主要涉及中國健身榜樣，北京現代馬拉松跑和各地的流行的彩色跑。在中國健身榜樣活動中，美瑞克斯簽訂多名健身行業(yè)里的冠軍為美瑞克斯的鐵桿，其中有著名的健身榜樣姜熹、牟叢等，跑步原先鐵人三項冠軍黨旗都是美瑞克斯的鐵桿。

5.事件營銷。美瑞克斯連續(xù)兩年獲北京馬拉松跑活動主贊助商，并多次贊助中國各地的流行的彩色跑和北京舉行的歡樂跑活動，美瑞克斯多用公益事業(yè)平臺，提升品牌形象和內涵。為充分準備北京馬拉松，2014年曾發(fā)起“對賭北馬輸贏都有禮”的公益訓練營活動，邀請跑界知名的教練鍛煉訓練營學員的體能，并贈送北京馬拉松跑名額和體育裝備。

三、我國運動營養(yǎng)行業(yè)將舉行的必要措施

1.國家要加大營養(yǎng)食品安全的監(jiān)管。運動營養(yǎng)競爭的加大，勢必會導致營養(yǎng)食品安全的松懈，國家要在支持的態(tài)度上，對運動營養(yǎng)食品原材料供應、生產、流通各個渠道上加強管理，嚴格監(jiān)管規(guī)范市場，淘汰假冒偽劣商家和產品。

2.大力發(fā)展體育產業(yè)。在2014年，國務院印發(fā)《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》里，到2025年，人均體育場地面積達到2平方米，經常參加體育鍛煉的人數達到5億，體育公共服務基本覆蓋全民。這將意味著體育將會在未來出現新的格局，促進體育副業(yè)的發(fā)展。

3.加大技術開發(fā)力度，滿足不同運動群體的多元化需求。大眾人群不同于體育專業(yè)運動員，要想滿足大眾健身人群這就需要公司在技術開發(fā)、產品的創(chuàng)新等方面加大力度，既要在國內競爭中站穩(wěn)腳跟，還要在國際競爭中嶄露頭角。國家應大力支持國內企業(yè)，促使他們從三個角度加大技術開發(fā)力度：一是圍繞不同人群的不同需求，加大產品研發(fā)，并做中長期戰(zhàn)略打算。二是根據不同人群的不同需求進行以解決方案為核心的應用技術研究。

4.注重品牌的塑造。品牌是未來運動營養(yǎng)企業(yè)成功的一個決定性因素。目前在中國建立一個著名健康品牌是非常具有挑戰(zhàn)意義的，品牌的建立是一個長期投資的過程，他是需要去呵護和保護的。因此，公司的長期久存勢必依靠強大的品牌支撐。

現在是高科技和大數據時代，運動營養(yǎng)企業(yè)可以抓住任何可能的品牌商機，綜合、科學的運用贊助、新媒體、公關等一系列手段是品牌得到推廣，并創(chuàng)造多種銷售渠道，充分運用口碑營銷是運動營養(yǎng)概念隨著全民健身融入到健身人群的日常生活中，使更多人成為健康生活方式的實踐者和受益者。

參考文獻：

[1]陳清泰、蔣齡貴、趙純鉤.品牌和營銷m.北京：機械工業(yè)出版社，2011， 3.

[2] 讓.諾爾.卡菲勒著，王延平、曾華譯.戰(zhàn)略性品牌管理[M].北京：上午印書館，2000，20.

作者簡介：安彥明（1988-4），工作單位：首都體育學院，碩士學生，專業(yè)領域：體育經濟與管理。