“標(biāo)王”敗走麥城備忘錄

張麗

1994年底，中央電視臺廣告部別出心裁地搞了一個黃金段位廣告招標(biāo)活動，孔府宴出價3079萬元，擠掉所有競爭對手中標(biāo)。當(dāng)時的廣告部主任譚希松在介紹孔府宴時，靈機(jī)一動說：“這是標(biāo)王”。從此，標(biāo)王一詞不脛而走。也就是從這一年，標(biāo)王們開始了他們自己的并不“標(biāo)”的標(biāo)王命運(yùn)……

1995年·孔府宴

“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情隨歲月的流逝已經(jīng)暗淡，如今，當(dāng)我努力通過各種渠道想找一條關(guān)于“孔府宴酒”的消息時，用了一個晚上也沒有找到。

1996年·秦池

山東臨朐縣小酒廠秦池拋出6666.688萬元奪取標(biāo)王，大爆冷門。

跟第一年的推捧孔府宴酒一樣，中央電視臺對秦池給予了巨大的造勢回報(bào)。秦池酒迅速成為中國白酒市場上最為顯赫的新貴品牌。1996年，根據(jù)秦池對外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長五到六倍。

1997年·秦池

秦池當(dāng)年銷售額的奇跡增長將1997年的投標(biāo)炒得炙手可熱，誰也沒料到秦池會出天價3.2億元再次奪標(biāo)，秦池前老總王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪?！笨墒枪伦⒁粩S的結(jié)果是慘敗，廣告費(fèi)無法兌現(xiàn)，并在全國各地上演了一場“秦池勾兌風(fēng)彼”。

1999年11月，山東省臨沂市中級人民法院正式下達(dá)一個民事裁定，將曾兩度奪得央視廣告“標(biāo)王”桂冠的秦池酒廠曾引為驕傲的當(dāng)家之寶——“秦池”注冊商標(biāo)予以凍結(jié)。隨后，法院又下達(dá)了將其拍賣的裁定。昔年標(biāo)王淪落至此，不由人不生起諸多感慨。

1998年·愛多

愛多以2.1億元奪得新一年標(biāo)王稱號。我們見得最多的是成龍，聽得最多的是：我們一直在努力。

悲哀的是，愛多的命運(yùn)太悲慘。因欠藍(lán)火科技巨額廣告款，最后將愛多商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給藍(lán)火科技。

1999年·步步高

從1999年到2000年，盡管標(biāo)王的說法不再。但步步高連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。時過境遷之后，步步高老總段永平說自己其實(shí)無心爭做標(biāo)王，只不過看愛多老總胡志標(biāo)求勝心切而順勢抬了一下價格。談及愛多的失敗，段永平有不同的看法，愛多做標(biāo)王的當(dāng)年只付了一部分廣告費(fèi)，而步步高卻給了央視1.5億元的廣告費(fèi)，按理說是步步高該垮，但實(shí)際結(jié)果卻恰好相反。

到現(xiàn)在，步步高留給我們最多記憶是李連杰的瀟灑身手。

2001年·曲美

太極集團(tuán)的母公司太極集團(tuán)有限公司經(jīng)過171個回合長時間的激烈競爭，以2041萬元的“天價”競得一二月份的晚7時報(bào)時段廣告播出位置。醫(yī)藥體制的改革帶來了保健食品和保健藥品的徹底分家，這意味著減肥市場的重新劃分。只是不知廣告重金投下后，“曲美”能否擺脫既往保健品的短生命周期“怪圈”？

在“標(biāo)王”之外，還有兩個不是“標(biāo)王”的“標(biāo)王”，一個是“蓋中蓋”，一個是“腦白金”。一個是補(bǔ)鈣的，一個是補(bǔ)腦的。兩個都投下重金做了大量的廣告，其中一個還和曾經(jīng)的巨人史玉柱有關(guān)。

中央電視臺1994年底推出黃金時段“5秒標(biāo)版”的廣告招檔，首年孔府宴酒以3079萬元得中，輿論微有波瀾，次年一系列沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件把原本隱居幕后的中央臺廣告部主任譚希松推到了臺前，正是她的決策創(chuàng)造了中國有史以來最昂貴的廣告時間，和國內(nèi)企業(yè)家對贏得中央臺“標(biāo)王”稱號的瘋狂熱情。

1999年，譚希松離開央視。

而“標(biāo)王”依舊。

今年的流水依舊重復(fù)著去年的故事，只不過物是人非？誰能知道明年的流水還會不會重復(fù)今年的故事……

標(biāo)王名頭雖然響亮，但總讓人有點(diǎn)盛名之下其實(shí)難副的感覺。君不見，歷任標(biāo)王的日子眼下大多過得舉步維艱。于是，有人將中標(biāo)企業(yè)的落敗歸罪于“標(biāo)王，而央視后來也的確取消了“標(biāo)王”的稱號。

常言道“冰凍三尺，非一日之寒”。讓一個企業(yè)從烈火烹油般興盛轉(zhuǎn)而沒落，不光是“標(biāo)王”兩個字就能做到的。當(dāng)年的“秦池”和“愛多“們是那樣的迷戀 “標(biāo)王”所帶來的轟動效應(yīng)，不惜讓廣告投入占去企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營預(yù)算的很大一部分。對于一個名不見經(jīng)傳的小廠來說，在中央電視臺做廣告的效應(yīng)的確讓他們嘗到了甜頭。沉迷于這種現(xiàn)在看來是 “泡沫效應(yīng)”的銷售收入的經(jīng)營者們覺得找到了捷徑，于是放棄穩(wěn)扎穩(wěn)打的生產(chǎn)經(jīng)營管理方式，拼盡人力、物力在中央電視臺“大放衛(wèi)星”。這種釜底抽薪的做法使企業(yè)迷失了自己，為支付昂貴的廣告費(fèi)用，各種動搖質(zhì)量根本的短期行為紛紛上場，比如“勾兌”等等。

于是“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”！

（2002年第1期）