格力電器：逆市增長的生意經(jīng)

鄒錫蘭 談佳隆

格力仍在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上

8月末，格力電器（000651.SZ）公布了2014年半年報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)總收入589.30億元，較上年同期增加10.17%；實現(xiàn)凈利潤57.73億元，較上年同期增長42.71%；基本每股收益1.90元，同比增長42.86%，行業(yè)龍頭地位進一步鞏固。

今年上半年，雖然電器行業(yè)整體大環(huán)境并不景氣，受房地產(chǎn)調(diào)控、節(jié)能補貼政策退出等因素影響，國內(nèi)市場增長乏力，海外市場受政局、經(jīng)濟、匯率等因素影響，需求亦較為疲軟，但從半年報的業(yè)績看，格力電器仍繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢。

“毫無疑問是始終不斷地創(chuàng)新?！备窳﹄娖鞫麻L董明珠在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，格力之所以能夠取得如此成績，要歸功于公司歷史上在“創(chuàng)新”引領下實現(xiàn)的三次轉(zhuǎn)型升級。

創(chuàng)新營銷模式成就行業(yè)第一

1991年成立之初，格力電器只有一條年產(chǎn)兩萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線，主要依靠模仿生產(chǎn)。較之于國內(nèi)數(shù)百家空調(diào)企業(yè)，格力既無任何質(zhì)量優(yōu)勢，也談不上品牌影響，更沒有規(guī)模實力。在激烈市場競爭中，格力遭遇到出貨難、結(jié)算難、回款難等諸多問題，發(fā)展緩慢，甚至面臨著生存危機。

回憶起當時的困境，董明珠告訴《中國經(jīng)濟周刊》，產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)求生存、圖發(fā)展的基礎，也是格力面臨的主要難題之一。由此，公司對內(nèi)完善質(zhì)量管理體系，推行了一系列提升產(chǎn)品質(zhì)量的措施；對外創(chuàng)造性地推行了“格力淡季銷售政策”，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，爭取提高市場占有率。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，格力制定并實行了“質(zhì)量廠（部）長制度”、“全員質(zhì)量制度”等，規(guī)定廠（部）長對各自廠（部）的質(zhì)量問題負責，凡是出現(xiàn)重大質(zhì)量事故，實行一票否決；規(guī)定生產(chǎn)員工對自己所經(jīng)手的產(chǎn)品工序、作業(yè)質(zhì)量負責。這些制度的推行，極大地提升了管理、生產(chǎn)崗位上員工的質(zhì)量意識，有效地杜絕了人為因素造成的質(zhì)量隱患。

堅持以質(zhì)量求生存，格力陸續(xù)打造出冷靜王、空調(diào)貴族等大批明星產(chǎn)品，逐漸贏得了消費者的青睞，兌現(xiàn)了“好空調(diào)、格力造”的品牌承諾。

除了質(zhì)量管理之外，格力在營銷模式上的獨辟蹊徑也頗令同業(yè)側(cè)目。

1996年遭遇涼夏，各大空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品賣不掉，造成庫存大量積壓。許多廠家與商家為了出貨低價拋售，大打價格戰(zhàn)。而格力電器總部卻發(fā)出通知，決不允許經(jīng)銷商擅自降價，如果以犧牲安裝質(zhì)量和售后服務為代價，格力寧愿讓出市場。

“涼夏血戰(zhàn)”最終導致大多數(shù)經(jīng)銷商和廠家損失慘重，格力也深受其苦。但格力毅然宣布了一個令人意外的決定：拿出1億多元利潤給每位經(jīng)銷商銷售額2%的返利，并且年年都返。由此，格力先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“年終返利”模式和“淡季貼息返利”模式，這兩種模式后來被各大家電廠商沿用至今。

此后，為了統(tǒng)一銷售渠道、產(chǎn)品價格和服務，格力獨創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司”，自建銷售渠道，出貨政策全部變?yōu)椤艾F(xiàn)款現(xiàn)貨”，充分保證了企業(yè)運營的資金鏈，并且率先在行業(yè)內(nèi)實行條形碼管理，實現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯性，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。2006年，格力引進經(jīng)銷商作為公司戰(zhàn)略投資者，通過產(chǎn)權(quán)關系穩(wěn)固廠商關系。

通過第一次轉(zhuǎn)型發(fā)展，格力贏得了良好的口碑，市場占有率進一步提高，并且通過渠道建設，使公司實現(xiàn)了按需生產(chǎn)，保證了資金充足。1995年，格力空調(diào)的銷售額達到25.64億元，首次成為中國市場的行業(yè)第一，此后保持這一位置直到如今，已持續(xù)19年。

核心科技創(chuàng)新的力量

經(jīng)過第一次轉(zhuǎn)型發(fā)展，格力雖然以產(chǎn)品品質(zhì)贏得了市場，但在與其他名企的競爭中，尚無技術優(yōu)勢。董明珠坦言，2000年，格力信心滿滿地接下了一筆“一拖多”多聯(lián)式中央空調(diào)業(yè)務，結(jié)果未能按期研發(fā)出該技術，時任格力電器董事長朱江洪孤注一擲，帶著上億資金親赴日本購買該項技術，卻被斷然拒絕。日本方面還明確表示自己花了16年才研制出來的核心技術，絕對不會轉(zhuǎn)讓給任何一家中國企業(yè)。

這讓格力清醒地意識到，“核心技術是用錢買不到的”。被刺痛的格力開始將技術研發(fā)作為基石，并提出“格力，掌握核心科技”的口號。

自2000年起，格力開始大幅增加科研投入，只要有利于技術創(chuàng)新，就實行“按需投入”的原則，不設上限，并先后成立了制冷、機電、家電、自動化、新能源環(huán)境等5所技術研究院，負責前瞻性的技術研究；建成了環(huán)境模擬實驗室、焓差實驗室、熱平衡實驗室、高低溫實驗室等530多個專業(yè)實驗室。

格力電器對科研的重視與投入產(chǎn)生了巨大的效益，不僅打破了國外技術壟斷，許多核心技術還走到了“國際領先”前列，從而占據(jù)了空調(diào)行業(yè)領頭羊的地位。目前，公司申請國家專利12000多項，其中申請發(fā)明專利近4000項，擁有國際領先技術12項，其中“變頻空調(diào)關鍵技術的研究及應用”項目榮獲國家科學技術進步獎二等獎。

仍在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上

經(jīng)過前兩輪的轉(zhuǎn)型升級，格力電器在產(chǎn)品質(zhì)量和科技創(chuàng)新方面達到了空調(diào)行業(yè)的先進水平。然而，隨著企業(yè)的飛速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，既有的管理模式已經(jīng)無法適應新形勢的要求，信息化、自動化程度不高的現(xiàn)狀開始成為企業(yè)高速發(fā)展的束縛。

事實上，格力原有的信息化平臺并不少，之所以說信息化程度不高，主要是因為這些信息化平臺基本上都處于相對孤立的狀態(tài)，大量的管理信息沒有聯(lián)系起來，形成了一個個信息孤島。為適應發(fā)展需求，公司重新梳理了信息化戰(zhàn)略，自主開發(fā)信息化工具，將原來相對孤立的各種管理平臺有機地整合在一起，實現(xiàn)了從產(chǎn)品規(guī)劃到售后管理的全流程、全生命周期的信息化管理。

為打造現(xiàn)代化制造企業(yè)，格力選擇借助生產(chǎn)自動化謀求升級。在引進自動化生產(chǎn)設備的同時，格力還成立了專門的自動化研究院、自動化設備制造部，大力開展自動化技術及設備的研究。自動化設備的投入降低了勞動強度，提高了工作效率，取得了顯著的經(jīng)濟效益，公司人均產(chǎn)值由2011年的90萬元增長到了2013年的166萬元。

董明珠說，“格力一直致力于通過‘自主創(chuàng)新引領企業(yè)發(fā)展’?！睍r至今日，格力依然行進在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上。