房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)尷尬前行

巴曙松+楊現(xiàn)領(lǐng)+解睿

一直以來，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)都具有十分頑固的線下傳統(tǒng)。

以MLS為代表的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人“俱樂部”，幾乎掌握了全美最全面、及時和準(zhǔn)確的房源。這使得美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在很大程度上只是作為傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司的廣告平臺，絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)仍是在線媒體，沖擊的是線下報紙和門店，并未動搖傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的根基。

當(dāng)中國現(xiàn)有及潛在的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這個戰(zhàn)場時，傳統(tǒng)力量還未壟斷房源，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素質(zhì)不高，無法提供有價值的線下服務(wù)。多元委托背景下，行業(yè)秩序混亂，渠道效率低下。

因此，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以用更快的速度介入這個市場，而且對產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度也將比美國更深。

傳統(tǒng)市場遭遇壟斷

雖然以Zillow和Trulia為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司站在用戶的角度提供豐富的市場估值和鄰里信息，但是房源信息的獲取一直受制于MLS，大部分?jǐn)?shù)據(jù)都從全美經(jīng)紀(jì)人協(xié)會下屬的官方網(wǎng)站間接分發(fā)，數(shù)據(jù)不僅不全面，而且存在滯后和錯誤。其中Zillow和Trulia的房源滯后天數(shù)分別為7天和9天，錯誤率超過30%。

相比之下，盡管中國的二手房信息平臺搜房網(wǎng)和安居客也存在房源不全、重復(fù)性高，甚至存在錯誤，但問題的本質(zhì)卻不完全相同。

美國的問題在于傳統(tǒng)MLS對于房源的壟斷，中國的問題在于互聯(lián)網(wǎng)公司自身的媒體屬性和在線廣告變現(xiàn)方式。這決定了無論是線上媒體還是傳統(tǒng)的中介公司和經(jīng)紀(jì)人，都沒有動力向用戶提供準(zhǔn)確的房源，因為房源不過是吸引用戶的工具。

傳統(tǒng)以加盟和自營為模式的經(jīng)紀(jì)公司仍然占有極高的市場占有率，Realogy、Re/max等前五大特許經(jīng)營經(jīng)紀(jì)公司的市場份額超過50%，Realogy一家的交易份額就高達(dá)26%。

這些特許品牌大多存在較長的歷史，有良好的口碑，且已經(jīng)建立了極強的線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠處理包括產(chǎn)權(quán)保險、融資和搬遷的幾乎所有后續(xù)服務(wù)，提供所謂的“一站式服務(wù)”。

經(jīng)紀(jì)人市場幾近飽和

與中國不同，美國實施的是獨立經(jīng)紀(jì)人制度，經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)公司之間不是雇傭關(guān)系，而是更加松散的合同關(guān)系。經(jīng)紀(jì)人直接面向用戶提供服務(wù)，經(jīng)紀(jì)人公司提供辦公場所和電腦、傳真等設(shè)備，兩者之間的傭金分成，通常是70%∶30%，經(jīng)紀(jì)人提供幾乎所有的服務(wù)，從而獲取絕大部分傭金收入。

更重要的是，MLS的存在使經(jīng)紀(jì)人之間建立起一種合作和共享的機(jī)制，經(jīng)紀(jì)人之間通常不會惡性競爭，工作效率較高。加之行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低，只需一定的職業(yè)資格考試和道德約束。

因此，美國經(jīng)紀(jì)人數(shù)量眾多，僅NAR會員就超過100萬人，還有100多萬的非會員，這使得經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的“觸達(dá)率”極高，在任何地方都可以輕松地獲取經(jīng)紀(jì)人服務(wù)。

在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司最為簡單的選擇就是為這些經(jīng)紀(jì)人提供廣告服務(wù)，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司參與線下服務(wù)。

除此之外，美國經(jīng)紀(jì)人從業(yè)年限很長，經(jīng)紀(jì)人中位數(shù)年齡高達(dá)57歲，長期的從業(yè)經(jīng)驗使他們對本地市場信息和客戶信息都極為熟悉，建立了極高的線下房源和客源關(guān)系。

到目前為止，盡管互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展多年，但在美國，買房人和賣房人尋找經(jīng)紀(jì)人的方式仍然是以口碑、朋友介紹和其他渠道轉(zhuǎn)介，真正通過互聯(lián)網(wǎng)尋找到經(jīng)紀(jì)人的比例極為有限。

相反，中國經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)公司之間的雇傭關(guān)系及低分成率，使經(jīng)紀(jì)人這個角色在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置比較尷尬，雖然完成大部分工作，卻只能獲得較低的工資和傭金分成，收入相對偏低。加上從業(yè)人員通常沒有專門的資格要求，專業(yè)的培訓(xùn)不足，服務(wù)能力較差，人員構(gòu)成年輕化，最強的能力是“忽悠”。

在這種體制下，幾乎沒有可能形成一支專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人隊伍。這決定了中國的互聯(lián)網(wǎng)公司未來幾乎不可避免地要介入線下服務(wù)環(huán)節(jié)，只有介入線下，才能改變當(dāng)前十分混亂和低效的線下服務(wù)，改進(jìn)用戶體驗。

美國非標(biāo)準(zhǔn)化VS中國標(biāo)準(zhǔn)化

在美國，商業(yè)住宅房屋90%是獨棟和聯(lián)排別墅，而中國90%是公寓，加之美國房屋的地理分布十分分散，而中國房屋的地理分布十分集中。這種明顯的差異決定了中國互聯(lián)網(wǎng)公司獲取房屋信息和房源信息的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國，并且線下服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)會變得更強，效率提升的空間也更大。

目前，中國二手房成交的50%集中在一線城市和個別二線城市，這使得本地經(jīng)紀(jì)人在固定時間內(nèi)可以服務(wù)更多的買方和賣方，也使經(jīng)紀(jì)公司的固定資本投入、各種研發(fā)成本可以有效地攤薄。

從互聯(lián)網(wǎng)公司的角度看，線上平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和線下服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)決定了它們可以在更大程度上介入線上和線下環(huán)節(jié)，可以以更低的成本、更高的效率提供更好的服務(wù)。

截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，年增長率接近20%，這意味著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中的80%為手機(jī)用戶，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國的50%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)本地化屬性極強的品類具有更大的影響，用戶可以隨時隨地?zé)o障礙地在線搜房、找房，這將對整個傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的運行方式產(chǎn)生更大的沖擊。

如果說人們向互聯(lián)網(wǎng)的“大遷移”決定了互聯(lián)網(wǎng)必將重新整合經(jīng)紀(jì)行業(yè)的價值鏈，那么中美兩國經(jīng)紀(jì)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性差異決定了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對經(jīng)紀(jì)行業(yè)的整合速度將更快、整合范圍將更廣泛、沖擊也將更大。

目前中國二手房經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)參與者主要包括三類：第一類是垂直類網(wǎng)站，以搜房、安居客和樂居為代表，共同屬性是媒體，以在線廣告為變現(xiàn)模式；第二類是線下傳統(tǒng)中介的網(wǎng)站，包括Q房網(wǎng)、鏈家在線、酷房網(wǎng)等，他們共同的特點是在線聚客，以替代線下門店，網(wǎng)站是線下的補充和工具；第三類是創(chuàng)業(yè)公司，以房多多、好屋中國為代表，它們的模型顯著區(qū)別于現(xiàn)有玩家，未來會成長為一支重要的力量，值得關(guān)注。

然而，無論是哪一類參與者，目前對二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)的介入程度都十分有限，能夠解決的消費者痛點不多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過于側(cè)重廣告的變現(xiàn)，房源重復(fù)率極高，卻改進(jìn)甚微。傳統(tǒng)企業(yè)雖然有自己的在線平臺，但只是線下的工具，仍然是交易為中心，目標(biāo)仍然是最大化地獲取傭金。

在線經(jīng)紀(jì)的突破路徑

當(dāng)然，傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式表面上的頑固并不能對互聯(lián)網(wǎng)的全面入侵毫無反應(yīng)， Web 2.0時代已經(jīng)形成了“用戶→房源→經(jīng)紀(jì)人”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈整合也將持續(xù)下去。

第一，房屋估值。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過不同的估值模型為用戶提供房屋價格變化、周邊可比房屋信息、租金價格、租金與按揭對比信息等，用戶只需輸入地理位置、房屋大小等具體參數(shù)，便可獲得相對準(zhǔn)確的房屋估值信息。以Zillow為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以為幾乎每一個美國房屋估值，且估值誤差率可以控制在10%以內(nèi)（即估值與最終成交價之間的誤差）。

在美國，房屋估值信息之所以能夠吸引用戶，是因為：1. 估值信息面對的潛在用戶群體極為廣泛，無論是否買房、賣房、租房，都會需要估值，每一家庭都想了解自己的房子值多少錢，特別是金融危機(jī)期間更是如此；2. 對于賣房而言，估值信息可以作為業(yè)主出價的參考，如果定價過高，往往難以出售，一旦在一定期限內(nèi)未能出售而不得不降價重新上架，事實上會更難出售，房源滯留于市場的時間就會更長，最終售價可能會更低。因此，對于賣方而言，初次定價是至關(guān)重要的。

第二，搜索引擎。

2005年之后，隨著基于LBS地圖搜索技術(shù)的完善以及Google搜索算法在房地產(chǎn)垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，這個時候的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅可以將房源信息、房價信息以直觀易懂的方式展示在地圖上，更重要的是打造了更直觀的、基于移動和地理的“房屋搜索引擎”，徹底改造消費者的搜索體驗，將用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的方式從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索。

在這一點上，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎做到了搜索體驗的極致狀態(tài)，消費者不僅可以在基于3D地圖的移動界面上了解學(xué)校的位置、類型、家長評價，也可以了解房屋周邊一定范圍內(nèi)的餐館、便利店、加油站、銀行及社區(qū)評價，甚至可以直接觀察到房屋所在地區(qū)的地震、火災(zāi)、颶風(fēng)等自然災(zāi)害的歷史記錄，并以交互式、可視化的形式直觀地展示給用戶。

應(yīng)該說，房屋搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)在線服務(wù)領(lǐng)域的一次真正意義上的質(zhì)變。

第三，UGC和經(jīng)紀(jì)人評價。

傳統(tǒng)模式下，信息的不對稱讓消費者無從選擇，不得不聽從于經(jīng)紀(jì)人?；跍贤ê驮u價的在線交流平臺則可以讓原本窖藏于經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)知識變得更加透明、容易獲得，并且可以實現(xiàn)點對點的高效傳遞。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不約而同地為用戶提供了在線實時問答功能，用戶可以和其他消費者、經(jīng)紀(jì)人和專家等溝通交流房屋交易知識和相關(guān)問題。用戶也可以將喜歡的房源分享到Facebook和Twitter上，以獲取親朋好友的意見。這種互動方式讓專業(yè)信息變得不再神秘，充分挖掘了經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)性知識。