我國(guó)體育用品行業(yè)文化品牌戰(zhàn)略趨勢(shì)①

徐敏

(重慶市蜀都中學(xué)校 重慶 400020)

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、代表一種精神、傳遞一種價(jià)值理念,體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是企業(yè)不斷創(chuàng)新和打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程,企業(yè)只有擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),更有力的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)產(chǎn)品沒有品牌是沒有未來的。近幾年,我國(guó)體育發(fā)展的成就有目共睹,然而我國(guó)體育用品的品牌發(fā)展卻沒有跟上體育發(fā)展的腳步,除了“李寧”、“雙新”等品牌有一定的影響力之外,其余品牌由于市場(chǎng)壟斷等因素在國(guó)際上很難形成影響力。

1 我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 體育強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量少、檔次低

中國(guó)的體育用品產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的60%以上,然而中古體育用品的強(qiáng)勢(shì)品牌卻極其稀缺,據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,中國(guó)僅僅福建省就有超過1000個(gè)體育用品品牌,但在世界上占強(qiáng)勢(shì)地位的中國(guó)體育品牌卻屈指可數(shù),除“李寧”、“安踏”等,其余小品牌均在地方或者以代加工廠的身份生存在國(guó)內(nèi)。國(guó)際上比較知名的體育用品品牌均來自國(guó)外。

1.2 體育用品在國(guó)外市場(chǎng)無競(jìng)爭(zhēng)力,以代加工為主

自我國(guó)加入WTO之后,中國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)能力的國(guó)外體育用品公司占領(lǐng)了越來越多的市場(chǎng)份額,中國(guó)自主體育品牌雖做出較大努力,但在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額上也顯得力不從心,原因當(dāng)然是多方面的。根據(jù)相關(guān)部門的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,我國(guó)體育用品產(chǎn)量已經(jīng)占世界總產(chǎn)量的60%,但是基本集中在市場(chǎng)的低端,更多的是對(duì)國(guó)外的品牌進(jìn)行加工生產(chǎn),沒有自主的研發(fā)能力,自主體育品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率非常低,中國(guó)自主體育品牌要想在國(guó)際體育用品市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并尋求突破,形勢(shì)不容樂觀。國(guó)內(nèi)覺得大多數(shù)的企業(yè)并不注重品牌的發(fā)展,而是顧忌短期利益,甚至更多的為了追求短期利益,做外國(guó)品牌的嫁衣裳。

1.3 部分品牌發(fā)展成規(guī)模效應(yīng)、工廠直銷店流行

在嚴(yán)峻的形勢(shì)下,部分體育用品品牌,如“李寧”、“安踏”等還是在國(guó)內(nèi)生存下來,它們大多成規(guī)模的生產(chǎn),在一至三線城市開設(shè)專賣店,在國(guó)內(nèi)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。然而由于無重點(diǎn)大規(guī)模的生產(chǎn),目前這些公司正面臨著庫(kù)存問題。從此,工廠直銷店應(yīng)運(yùn)而生,但是工廠直銷店在解決庫(kù)存問題的同時(shí)卻影響了專賣店的銷量。

2 我國(guó)體育品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中存在的問題

2.1 企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

品牌意識(shí)缺乏是中國(guó)企業(yè)的一項(xiàng)歷史負(fù)資產(chǎn),從西方進(jìn)行工業(yè)革命以后,中國(guó)就在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上步步落后,至今仍缺乏完整的品牌意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力。從改革開放初期,中國(guó)就以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主,國(guó)外市場(chǎng)也嗅到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廉價(jià)勞動(dòng)力的氣味,大力投資,但其并沒有給中國(guó)市場(chǎng)代理核心技術(shù),而是利用中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)。更要命的是在這個(gè)發(fā)展過程中,企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到品牌帶來的巨大市場(chǎng)價(jià)值,在長(zhǎng)期過程中,中國(guó)企業(yè)更多的扮演者代加工廠的身份,付出更多的勞動(dòng),卻沒有獲得更多的價(jià)值。

2.2 品牌培育缺乏體育文化融入

目前國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)在品牌化的道路上均存在一定的誤區(qū),他們認(rèn)為品牌化就是設(shè)計(jì)漂亮的包裝,就是要出奇制勝、一舉成名,殊不知沒有文化的品牌是沒有生命力的。品牌只能逐步塑造,不能快速打造,品牌文化是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng),贏得穩(wěn)定的市場(chǎng),大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。只有文化內(nèi)涵的品牌才能永垂不朽。體育品牌在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)融入國(guó)家特有的體育人文精神。

2.3 體育用品定位模糊不清,缺乏核心產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ),是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一,缺乏核心產(chǎn)品,企業(yè)品牌無核心定位,也就無法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)呈現(xiàn)出跟風(fēng)現(xiàn)象,緊跟市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品,沒有自己的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路,導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn),產(chǎn)品類同現(xiàn)象十分嚴(yán)重。目前世界上的幾個(gè)主要體育產(chǎn)品品牌,如耐克公司的主打產(chǎn)品是籃球運(yùn)動(dòng)系列,阿迪達(dá)斯是以足球運(yùn)動(dòng)系列為主,而WILSON的核心產(chǎn)品是網(wǎng)球系列。而國(guó)內(nèi)品牌如李寧仿佛一直找不到自己的主打產(chǎn)品。其主要廣告語一直在變,即使目前廣告?zhèn)鬟_(dá)出想到打造籃球系列的意思,但是在實(shí)際行動(dòng)中,其又在跑鞋方面展開了行動(dòng)。

2.4 品牌戰(zhàn)略短視化、營(yíng)銷手段單一

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)品牌發(fā)展的作用毋庸置疑,沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往難以長(zhǎng)存。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏前瞻性,戰(zhàn)略定位不清晰、變化較快。同時(shí)體育明星代言,廣告一直是體育產(chǎn)品慣用的營(yíng)銷途徑。然而,隨著新時(shí)代消費(fèi)模式的變遷,消費(fèi)者的消費(fèi)方式越來越多元化,過分單一的營(yíng)銷手段使得產(chǎn)品錯(cuò)過了很多的消費(fèi)群體。在企業(yè)未來發(fā)展過程中,應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3 中國(guó)自主體育品牌發(fā)展對(duì)策研究

3.1 明確產(chǎn)品定位、制定長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品品牌定位決定著企業(yè)未來的發(fā)展方向,同時(shí)也奠定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。在未來發(fā)展道路上,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確品牌定位,并在定位基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)品,推出自己的核心產(chǎn)品,以核心產(chǎn)品促進(jìn)和帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。戰(zhàn)略制定一定要基于長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo),避免品牌發(fā)展短視化。長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)有利于指導(dǎo)企業(yè)的短期活動(dòng),并有利于規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)發(fā)展路線。

3.2 加強(qiáng)體育品牌文化建設(shè),將體育人文精神與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合

體育與民族精神密不可分,在體育品牌發(fā)展的過程中,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌文化的建設(shè),給品牌注入生命力。讓產(chǎn)品與其品牌文化聯(lián)合起來,增強(qiáng)消費(fèi)者的感知,從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同及忠誠(chéng)度。同時(shí),中國(guó)品牌要善于利用中國(guó)5000年?duì)N爛的文化歷史,在發(fā)展企業(yè)的同時(shí)也承擔(dān)傳承中國(guó)文化的責(zé)任。

3.3 加快體育科技成果轉(zhuǎn)化、提高體育科技產(chǎn)業(yè)化水平

在體育事業(yè)發(fā)展過程中,政府應(yīng)加大對(duì)于體育科技成果的轉(zhuǎn)化,幫助企業(yè)通過體育科技成果實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。體育科技成果是企業(yè)打造在我品牌的有效途徑,企業(yè)在發(fā)展過程中,應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)力度,推廣自我品牌,同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重權(quán)衡科技研發(fā)與經(jīng)濟(jì)效益,加快體育科技成果像產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的步伐。體育科技成果的有效轉(zhuǎn)化不僅體現(xiàn)企業(yè)的研發(fā)能力,同時(shí)也能幫助體育用品企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 加強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展規(guī)劃

體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了加強(qiáng)自身的發(fā)展外,也離不開與體育用品產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展基礎(chǔ)上發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),比如企業(yè)在生產(chǎn)體育用品如高爾夫球系列產(chǎn)品時(shí),可以發(fā)展高爾夫球場(chǎng),不僅能給消費(fèi)者提供優(yōu)越的場(chǎng)所,同時(shí)還能宣傳自己的產(chǎn)品,更重要的是縱向產(chǎn)業(yè)聯(lián)合更加降低了產(chǎn)業(yè)成本,在成本上擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)體育用品的產(chǎn)業(yè)化、多元化將更加有利于企業(yè)在未來市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

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