媒介融合時(shí)代共有精神家園的文化價(jià)值引導(dǎo)*

朱鴻軍 陳 鵬

媒介融合時(shí)代共有精神家園的文化價(jià)值引導(dǎo)*

朱鴻軍 陳 鵬

媒介對(duì)文化的影響一方面能形成文化軟實(shí)力彰顯于外，同時(shí)又會(huì)施加于媒介自身，形成特有的媒介文化現(xiàn)象。媒介的融合并沒有改變反而加劇了文化多元的趨勢，且使單純商業(yè)利益主導(dǎo)下的媒介文化傾向進(jìn)一步明顯，在此形勢下我們共有的精神家園面臨著碎片化與虛無化的風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要通過有效的媒介文化價(jià)值引導(dǎo)，如通過媒介文化生產(chǎn)引導(dǎo)形成的良性價(jià)值體系、媒介素養(yǎng)建設(shè)形成媒介使用新格局、媒介市場優(yōu)化形成循環(huán)發(fā)展新路徑等手段，使人們?cè)诿浇橹姓覍さ矫允У木窦覉@。

媒介融合；共有精神家園；文化價(jià)值

文化多元化趨勢是我們當(dāng)下的時(shí)代特征之一，各種文化通過不同媒介的傳播形成了競爭與融合同時(shí)顯現(xiàn)的復(fù)雜文化結(jié)構(gòu)。在媒介的作用下，各種文化價(jià)值觀念也在這一過程中百舸爭流，競相爭奪媒介話語權(quán)，所產(chǎn)生的文化影響一方面能夠形成文化軟實(shí)力彰顯于外，同時(shí)又會(huì)施加于媒介自身，形成特有的媒介文化現(xiàn)象。媒介的融合并沒有改變文化多元的趨勢，反而進(jìn)一步加劇了這種趨勢，使得各種表達(dá)皆擁有了擴(kuò)大話語空間和文化匯流的可能，促成的文化“離散”，而且有時(shí)純商業(yè)利益主導(dǎo)下的媒介文化傾向更加明顯，在這樣的背景下，我們共有的精神家園面臨著碎片化與虛無化的風(fēng)險(xiǎn)，因此，在媒介融合時(shí)代，更需要通過有效的媒介文化價(jià)值引導(dǎo)，使人們?cè)诿浇橹姓覍さ矫允У木窦覉@。

一、媒介融合：以媒介為尺度的文化

(一)文化的依托

文化是什么，文化依托于什么，這是需要首先明確的問題?！兑住べS卦·象傳》中“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下”指出了自然(天)的規(guī)律和生命(人)的規(guī)律的重要性，以人為尺度化成天下便構(gòu)成了立足于社會(huì)角度的“文化”。西方學(xué)者泰勒在1871年總結(jié)文化概念時(shí)也指出“就其廣泛的民族學(xué)意義來說，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體”①。他將社會(huì)意識(shí)形態(tài)與個(gè)人意識(shí)形態(tài)的綜合體看做是文化，包括了道德信仰、知識(shí)技能、觀念精神、習(xí)俗規(guī)范、社會(huì)習(xí)得、成員個(gè)性等。雅斯貝爾斯的“人是精神，人之作為人的狀況乃是一種精神狀況”②的論斷也正闡釋了文化作為一種人的意識(shí)形態(tài)的來源：文化源自于精神世界、立足于精神世界、作用于精神世界、能動(dòng)于物質(zhì)世界。美國社會(huì)學(xué)家戴維·波普諾(David Popenoe)也認(rèn)為，文化是一個(gè)群體或社會(huì)共同具有的價(jià)值觀和意義體系。

我們可以從前人的論述中梳理出文化的層次：文化表現(xiàn)為社會(huì)層面與個(gè)人層面兩個(gè)方面；文化是個(gè)人生命與社會(huì)生活的產(chǎn)物，因此文化需要以物質(zhì)載體為依托，也因此會(huì)留下文化的物質(zhì)痕跡，同時(shí)，文化更是人們的一種理想和精神追求，因而更突顯意識(shí)形態(tài)性質(zhì)；文化既有知識(shí)、技能、理性、邏輯等人類探尋自然世界、參與社會(huì)生活所積累的方法與經(jīng)驗(yàn)，也有理想、信仰、感情、審美等超越于生活、直面生命問題的探索。綜合來看，文化是人類社會(huì)生活的歷史沉淀與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的集中反映，也是人們感悟自然規(guī)律、探尋自我意義、追求生命理想的結(jié)果，是人們向著自由邁進(jìn)的思想脈絡(luò)和行為軌跡，作為一種特殊意識(shí)形態(tài)的文化在闡釋與傳播中凝聚了社會(huì)意義和豐富價(jià)值。

在人類社會(huì)的文化傳承進(jìn)程中，文化依托于物化承載、社會(huì)規(guī)制、口傳心授、媒介承載等方式延續(xù)下來。

1．物化承載。在社會(huì)或個(gè)人層面，早期文化是從平實(shí)的生活方式中表達(dá)出來，作為生活產(chǎn)物的文化會(huì)形成許多物化有形體承載著這一過程中的文化積淀，比如很多世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)便是以物化方式承載著文化記憶傳承至今的很好例子。即便在現(xiàn)代社會(huì)，我們的工業(yè)革命的各種成果也都打上了工業(yè)文化的烙印，甚至每一種生產(chǎn)方式也都承載著相應(yīng)的時(shí)代文化基因。

2．社會(huì)規(guī)制。在社會(huì)層面，又有著自然人向著社會(huì)人演變的過程，那么代代相傳的這一過程中種種社會(huì)規(guī)范、制度禮儀等被以約定俗成或者明文規(guī)定的形式傳承下來，由此形成了各個(gè)社會(huì)的規(guī)范制度對(duì)于文化的集中表現(xiàn)與傳承。正如馬林諾夫斯基所言，“真正能夠傳播與演化的文化要素，乃是社會(huì)制度——即由一群能利用物質(zhì)工具，而固定的生活于某一環(huán)境中的人們所推行的一套有組織的風(fēng)俗與活動(dòng)的體系”③。

3．口傳心授。文化最終會(huì)在人們的思維意識(shí)當(dāng)中留下精神沉淀，在作用于精神的基礎(chǔ)上引發(fā)文化能動(dòng)作用下的行為。直接與人的意識(shí)形態(tài)相關(guān)的便是以概念為基本單位的語言，人們借助于概念和語言進(jìn)行思維、交流，在交流中直接通過精神交往傳承文化。正如維特根斯坦所言，“人的思維活動(dòng)，它的道路通向希望”④。這種希望也正是人的生命意義的指向和生活進(jìn)行下去的動(dòng)力。在媒介并不發(fā)達(dá)、人們只能通過聲音語言進(jìn)行交流的時(shí)代，以及媒介足夠發(fā)達(dá)、大眾媒介已經(jīng)普及的今天，通過口傳心授的方式進(jìn)行文化交流與傳承都是經(jīng)濟(jì)的、便捷的、直接的，也是日常發(fā)生的。因此，這種方式自古以來便成為了一種文化的依托方式，通過語言的方式塑造著人們最初的和最終的精神家園。

4．媒介承載。媒介長期以來被視為文化傳播與傳承的重要載體。雖然媒介在社會(huì)歷史長河中的確扮演了這種角色，但它的作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這樣的描述。伴隨著時(shí)代的變化，媒介的這種超越載體本位的色彩越發(fā)顯現(xiàn)出來，并改變著時(shí)代的文化特色和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。但無論是媒介作為文化的依托，承載記錄著其他社會(huì)文化，還是媒介自身變成了一種龐大的文化體系參與改變著原有文化結(jié)構(gòu)，媒介對(duì)于文化承載的意義都是不言而喻的。無論是有形文化還是無形文化，都只有在闡釋和傳播的作用下才能最終以符號(hào)形式進(jìn)入人們的意識(shí)形態(tài)，發(fā)揮出文化作用于人的價(jià)值，因此它就和承載并傳播符號(hào)的媒介有了天然的聯(lián)系。

如果我們將媒介的視野擴(kuò)大一些，從傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的圖書、報(bào)紙、電視等媒介擴(kuò)充開去，恢復(fù)到依照媒介本意來理解的話，便會(huì)發(fā)現(xiàn)以上四種文化依托都是一種媒介依托，如果我們承認(rèn)美國學(xué)者萊斯利·懷特在《文化科學(xué)》一書中所宣稱的文化是象征符號(hào)的總和、是肉體之外的基于象征系統(tǒng)的事務(wù)和行為在時(shí)間上的連續(xù)統(tǒng)一體的話，就更能認(rèn)同這種看法了。文化符號(hào)附著于有形物體上，在和人的意識(shí)碰撞中產(chǎn)生了對(duì)文化符號(hào)的解讀與記憶，這便是物化承載；文化符號(hào)以制度等形式依存于一套社會(huì)規(guī)范體系而存在，以社會(huì)規(guī)制的方式使人們感受到某種文化，這便是社會(huì)規(guī)制；文化符號(hào)以聲音語言的方式存在，通過口傳心授的方式傳承，這便是以語言、概念為媒介的文化傳播；那么通過書籍、報(bào)刊等狹義上的媒介承載文化符號(hào)的方式便是媒介承載。

通過這個(gè)順序梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，這種廣義媒介到狹義媒介之間經(jīng)歷了一個(gè)媒介形態(tài)不斷清晰化、媒介概念日漸具體化的過程。而這個(gè)過程的發(fā)生又是和媒介技術(shù)與載體發(fā)展變化有著密不可分的聯(lián)系的。按照馬克思主義，生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力發(fā)展的標(biāo)志，那么媒介的概念具體化水平、媒介技術(shù)水平、媒介形態(tài)水平就可成為衡量文化的尺度，這也就是麥克盧漢觀念中的媒介決定論。雖然這種認(rèn)識(shí)的某些局限被伊尼斯、史蒂文森等學(xué)者進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，但在某些學(xué)者眼中，基于技術(shù)決定論的媒介決定論仍然是過于絕對(duì)化的。但是，依照這樣的尺度，至少為解釋社會(huì)現(xiàn)實(shí)與文化層面的諸多變化提供了一個(gè)新的框架，更重要的是這是一個(gè)簡捷而有闡釋力的框架。

(二)傳統(tǒng)社會(huì)中的媒介與文化

如果按照聲音語言媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介這樣的粗線條來勾勒媒介發(fā)展歷程的話，每一次媒介進(jìn)步都帶來了不同以往的重大社會(huì)變化。有聲語言傳播時(shí)代，由于聲音轉(zhuǎn)瞬即逝、難以保留，而且傳播范圍極為有限(一般是音量所及之處)，即便通過傳話的方式擴(kuò)大傳播范圍，也極難保證信息的準(zhǔn)確性。因此，帶來的結(jié)果是統(tǒng)治者的統(tǒng)治范圍往往是比較狹小的，信息所不能及之處，是很難施加實(shí)際的控制力的。那個(gè)時(shí)代，人們往往也以零散部落的形態(tài)進(jìn)行著群體生活，還未完全進(jìn)入一個(gè)政治社會(huì)。但是文字傳播改變了這一切，由于文字符號(hào)所具有的穩(wěn)定性、準(zhǔn)確性和長久保持性，使得信息不僅能夠在更長時(shí)間內(nèi)進(jìn)行傳播，而且能夠跨越江河湖海、遍及更廣闊區(qū)域，正是有了這樣的進(jìn)步，使得國家出現(xiàn)，而且國家的實(shí)際統(tǒng)治范圍被大大延展了。印刷媒介又使得每一個(gè)人能夠以較低的成本持有并直接建立對(duì)文本內(nèi)容的解讀空間，因此，每一個(gè)人頭腦中都有了自我的意義空間，那種只有依賴公共手段才能夠獲得公共知識(shí)和思維意識(shí)的時(shí)代被終結(jié)了，對(duì)自我的呼聲、對(duì)于個(gè)人價(jià)值的認(rèn)知、對(duì)主體性的解讀成為了時(shí)代的強(qiáng)音，隨之而來的就是工業(yè)文明和資本主義浪潮。在這一浪潮的涌動(dòng)下，電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介相繼出現(xiàn)，并進(jìn)一步改變了文化的結(jié)構(gòu)。

如果我們追溯到大眾傳媒誕生之前(19世紀(jì)30年代之前)來審視這個(gè)問題的話，那時(shí)的媒介還只扮演著站在社會(huì)角落的觀察者和個(gè)別社會(huì)成員的告知者的角色，媒介更多承載的是文化載體的功用，與媒介進(jìn)行對(duì)話的主體在時(shí)間序列上有著更大的滯后性。以我國的史官傳統(tǒng)為例，各朝各代的史官通過觀察將他們認(rèn)為重要的事情記錄在案，這種記錄并不是為告知當(dāng)世大眾和精英，而是為流傳后世，成為以史為鑒的歷史素材和教材。因此，那個(gè)時(shí)代的媒介還沒有全天候的參與到改變當(dāng)下的社會(huì)生活中來。雖然唐代后我國出現(xiàn)了不同于圖書的邸報(bào)，但仍沒有根本改變傳播格局。

對(duì)于社會(huì)文化真正的重大改變發(fā)生在歐洲的文藝復(fù)興之后?；钭钟∷⑿g(shù)流入歐洲后，由于歐洲的字母拼音文字比中國的象形文字更便于使用這種技術(shù)，因此自古登堡改進(jìn)了活字印刷后，這種技術(shù)在歐洲就有了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。在傳播工具的革新下，歐洲很多地區(qū)的人們可以自己去閱讀《圣經(jīng)》，直接與上帝交流，而不必再處處煩勞神父的解釋了。印刷術(shù)還與民族主義有著莫大的關(guān)系。民族主義甚至“在文藝復(fù)興時(shí)期掃除了許多地方小國。這一革命的成功幾乎完全是由于統(tǒng)一的活字印刷加速了信息傳遞，民族主義超越了各個(gè)地區(qū)緩慢發(fā)展的傳統(tǒng)勢力和部落文化”⑤。之后，在宗教改革和文藝復(fù)興的作用下，新媒介所促成的新世界出現(xiàn)了。

(三)大眾媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介下的文化變遷

自19世紀(jì)30年代，極為便宜的“便士報(bào)”的出現(xiàn)，標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代的到來，整個(gè)世界隨之翻開了新的一頁。媒介從此開始“飛入尋常百姓家”，成為了人們社會(huì)生活的重要組成部分。也從那時(shí)起，媒介不再是站在社會(huì)角落的孤單的觀察與記錄者，這個(gè)原本安靜的角色躍入人群之中，開始了深度參與社會(huì)生活、改變文化結(jié)構(gòu)的歷程。伴隨著電報(bào)的發(fā)明，信息的傳播速度第一次超越了有形物體的移動(dòng)速度，使得媒介作為一個(gè)衡量外部世界變化的尺度特征表現(xiàn)的更為突出，這種特征即是麥克盧漢稱之為的“媒介即訊息”。

麥克盧漢所謂的“訊息”不同于單純意義上的信息，而是特定媒介與這種媒介所傳播的信息內(nèi)容的一種綜合體。也就是說，有了什么樣的媒介就有了與這種媒介形態(tài)相匹配的信息進(jìn)行傳播，任何信息都是打上了媒介烙印的信息，這種打上媒介烙印的信息就是訊息?！八^媒介即是訊息只不過是說：任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”⑥。麥克盧漢的意思是媒介在建構(gòu)著人們的文化結(jié)構(gòu)、思維方式和行為方式，在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)更改變著歷史文明的進(jìn)程。

如果說大眾傳播媒介使得以新聞為主體的各種事件信息常態(tài)化、以娛樂為主體的信息豐富化的話，那么以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的各種新興媒介以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端則將人與媒介、人與內(nèi)容編織在了一起，形成了一種文化的新格局，即人不僅生活在現(xiàn)實(shí)世界中，更生存在承載文化的媒介世界中。由此，人與文化的關(guān)系發(fā)生了深刻變化，由過去人與自然、人與社會(huì)接觸構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)軌跡與意識(shí)形態(tài)，變成了由人與媒介、人與媒介文化的接觸中構(gòu)建新文化的過程。這種轉(zhuǎn)變，不僅使文化傳播模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更使得文化生產(chǎn)模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

文化變遷不僅僅體現(xiàn)在媒介文化的傳播與生產(chǎn)模式的變化方面，還體現(xiàn)在人與文化的關(guān)系方面。過去，人與文化更多表現(xiàn)為一種主客二分的關(guān)系，就是實(shí)體化的人對(duì)應(yīng)于實(shí)體化的文化。但媒介的發(fā)展使得人們利用媒介實(shí)現(xiàn)的功能大大增加，廣播成為了人們聽覺器官的延伸，電視成為人們視覺與聽覺器官的延伸，報(bào)刊圖書成為了人們思維器官的延伸，如此等等。在媒介的幫助下，人們的能力變得越發(fā)強(qiáng)大，利用了媒介的人類似乎成為了一個(gè)身體能力得到巨大延伸的“巨人”，對(duì)于世界的掌控能力更加強(qiáng)大了。這種現(xiàn)象被麥克盧漢總結(jié)為“媒介是人的延伸”，他認(rèn)為，正如比喻能轉(zhuǎn)換和傳遞經(jīng)驗(yàn)一樣，媒介也能轉(zhuǎn)換和傳遞經(jīng)驗(yàn)，一切媒介作為人的延伸，都能提供轉(zhuǎn)換事物的新視野和新知覺。⑦在今天這個(gè)新媒介層出不窮的時(shí)代，人更與承載文化的媒介變得形影相隨，使過去以人為尺度化成天下的文化逐漸演變成了人借助于媒介的尺度化成天下的過程。人與文化的主客二分界限模糊化了，媒介打破了這個(gè)界限。媒介既是人的延伸，同時(shí)也是文化的載體，人們借由各種媒介受到文化的塑造日益加深了。

二、媒介文化的傳播轉(zhuǎn)向與問題

在以媒介為尺度的文化生產(chǎn)與傳播體系下，媒介文化自身的傳播也發(fā)生了轉(zhuǎn)向，而且暴露出諸多問題。媒介在過去是文化的記錄和傳播者，而當(dāng)媒介成為了文化的一種尺度，其自身不僅僅扮演記錄與傳播這樣的單純角色，甚至扮演了文化的生產(chǎn)角色，而且媒介似乎傳播自身生產(chǎn)的文化比傳播其他文化更有動(dòng)力。在消費(fèi)社會(huì)里，這種文化生產(chǎn)與傳播模式的普及程度被媒介所刺激出的受眾對(duì)符號(hào)的消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)大了。

(一)媒介文化的傳播打破了文化生產(chǎn)與接受的直接性

大眾傳播時(shí)代之后的媒介對(duì)文化的重大改變之一是在人與人之間、人與社會(huì)之間、人與自然之間增加了一個(gè)中介物，或者從某種意義上說這種“中介物”便是一種屏障或屏幕，使人們?cè)谏a(chǎn)文化、認(rèn)知文化的過程中，多了一種間接收集素材、獲知信息的方法。媒介本是對(duì)文化進(jìn)行了一種符號(hào)化處理后進(jìn)行的傳播，但是卻大大減少了文化在傳統(tǒng)社會(huì)原本所具有的直接性和審美意義。比如，過去某人誦讀一首詩歌給眾人聽，眾人聽到了詩歌的內(nèi)容、看到了誦讀者的表情、通過聲音感受到了誦讀者的感情，同時(shí)，感受著現(xiàn)場的氣氛和誦讀者的“磁場”。但是，這樣的一種直接體驗(yàn)，在不同的媒介下都有所減損，比如紙質(zhì)媒介上刊登的這首詩歌只留下了文字內(nèi)容本身，廣播里的誦讀截去了表情和形象，即便電視里的展現(xiàn)也將情景和場域給刪去了。再比如我們很多過去的文化習(xí)俗，如節(jié)日(春節(jié)等)的問候，過去需要登門拜訪，后來通過電話問候(留下聲音)或信件(書寫的文字)致意，當(dāng)下卻可以通過短信或電子郵件(僅剩印刷體的文字)問候，如今甚至轉(zhuǎn)發(fā)一些編好的問候詞句即可，連自己創(chuàng)意的環(huán)節(jié)也可省去了。媒介的過濾使得過去的直接文化體驗(yàn)變成了如今豐富但冰冷的符號(hào)體驗(yàn)，間接性大大增加。無怪乎法蘭克福學(xué)派會(huì)以文化工業(yè)為“靶子”，批判大眾傳播體系下的文化復(fù)制帶來的文化“惡果”。他們認(rèn)為“大眾文化是以大量復(fù)制技術(shù)為基礎(chǔ)的、通過大眾傳媒來進(jìn)行傳播的工業(yè)化產(chǎn)品。這種文化重復(fù)雷同，缺乏原創(chuàng)性，以盈利為目的，把文化變成了消費(fèi)商品，缺乏啟蒙與自主性的反思，把人變成了一種沒有思考能力的‘單向度的人’”。⑧

媒介制造的這種文化間接性滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)層面，雖然豐富了文化現(xiàn)象、增加了文化獲取的便捷性，但同時(shí)也扭曲了文化將人們帶向更高層次的智慧和自由的本初目的，使得這種特殊的意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)了一種工業(yè)化基礎(chǔ)上的“標(biāo)準(zhǔn)化”、“普及化”趨勢，使文化更清晰地割裂為精英文化與大眾文化，而且有向著低水平的大眾文化看齊的趨勢。這也正是英國學(xué)者利維斯、湯普森等擔(dān)心的問題。利維斯甚至為了抵制缺乏“道德的嚴(yán)肅性”和“審美價(jià)值”的大眾文化，呼吁“少數(shù)人”武裝起來，主動(dòng)出擊，以便抵制大眾文化的泛濫成災(zāi)。⑨文化在媒介作用下不僅在接受方面具有間接性，在生產(chǎn)方面同樣有著突出的體現(xiàn)。由于文化生產(chǎn)過程中并非像過去一般先有人在自然狀態(tài)下生發(fā)出的文化、后有媒介記載與傳播，在大眾傳播時(shí)代取而代之的是媒介狀態(tài)取代了自然狀態(tài)，人不是在自然狀態(tài)下直接產(chǎn)生文化，而是需要在媒介傳播文化的狀態(tài)下產(chǎn)生出新的文化。因此，從這個(gè)角度而言，媒介也為文化生產(chǎn)增加了間接性，文化立足的不再是人們對(duì)于自然、社會(huì)的直接經(jīng)驗(yàn)和思考，而是加入了人們受到的媒介文化的影響和塑造。

(二)媒介文化在商業(yè)浸染下發(fā)生了轉(zhuǎn)移

大眾傳播在工業(yè)化的浪潮下得到了進(jìn)一步的發(fā)展，與此同時(shí)，大眾傳播也與商業(yè)社會(huì)形成了雙向正面互動(dòng)關(guān)系。一方面，基于大眾傳播媒介的信息公開機(jī)制使市場經(jīng)濟(jì)得以優(yōu)化，另一方面市場體制下逐利的動(dòng)力又為大眾傳播的集中、跨越式發(fā)展提供了契機(jī)。大眾傳播行業(yè)在市場中自然而然的成為了一個(gè)社會(huì)分工之下的產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)一樣，媒介組織作為文化生產(chǎn)、承載和傳播的組織成為了一個(gè)盈利主體。

在商業(yè)的浸染之下，原本不再“單純”的媒介文化進(jìn)一步被異化，成為了社會(huì)商業(yè)鏈條上的一個(gè)組成部分。伴隨著大規(guī)模復(fù)制的便利性，商業(yè)媒介不再遵循文化的路徑，而是盡可能符合商業(yè)規(guī)則，將那些便于在大眾中進(jìn)行傳播，通俗、低俗的內(nèi)容產(chǎn)品加工出來、傳播出去，盡可能迎合大眾的口味和選擇，從而獲得他們預(yù)期或者意料之外的商業(yè)利益。大眾媒介如果僅僅扮演一種普通商品功能的話，其結(jié)果的危害性也還不足以令人擔(dān)心。恰恰由于媒介所具有的傳播價(jià)值和對(duì)人們意識(shí)形態(tài)的影響，使得它所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)人們的影響更為巨大。市場化方式的最大好處是便于人們選擇他們需要的商品，降低需求滿足過程中所發(fā)生的交易成本。對(duì)于作為精神產(chǎn)品的大眾媒介及其內(nèi)容而言，純粹的市場導(dǎo)向只能是媒介內(nèi)容的“去高尚化、去審美化、去藝術(shù)化”，匯總在一起就是“去文化”傾向。這種傾向，使得庸俗、低俗、媚俗的媒介產(chǎn)品以“一味迎合”的方式滿足大眾的需求，而毫不顧忌對(duì)大眾是否具有“負(fù)外部性”影響。久而久之，受眾的欣賞口味和審美趣味在低俗媒介內(nèi)容的集體“培養(yǎng)”下日漸降低，從而通過低俗內(nèi)容這種“精神毒品”來腐蝕整個(gè)社會(huì)的文化氣質(zhì)，透支人類進(jìn)步的精神動(dòng)力。⑩如此，媒介便會(huì)不斷排斥精英文化，不斷接近通俗的、大眾的文化，使其自身的文化水準(zhǔn)下降到商業(yè)利益最大化的水平。

在商業(yè)作用下，媒介發(fā)生了兩個(gè)轉(zhuǎn)型：一是使媒介這個(gè)原本的文化載體變成了文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體，其目的不再是承載與傳承文化，而是逐利與競爭；二是使媒介文化不再堅(jiān)守過去的文化與藝術(shù)底線，取而代之的是媒介中傳播的文化主動(dòng)與商品規(guī)律相靠攏、相一致。這兩個(gè)轉(zhuǎn)型帶來的結(jié)果便是大眾媒介對(duì)文化(特別是精英文化)的傷害，而且形成了一個(gè)以媒介為核心的不斷生產(chǎn)“類文化產(chǎn)品”并以此不斷侵蝕媒介文化的體制。

(三)消費(fèi)社會(huì)下媒介文化的資源配置機(jī)制

為了維系大眾媒介體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場自身衍生機(jī)制作用下，媒介除了生產(chǎn)文化產(chǎn)品和類文化產(chǎn)品外，還生產(chǎn)了人們對(duì)于這些產(chǎn)品的需求和欲望。鮑德里亞將這種生產(chǎn)需求的機(jī)制歸結(jié)為“不完美的誘惑”，而利昂·費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論正好解釋了“不完美”產(chǎn)生的原因。媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)不單單是一個(gè)單獨(dú)孤立的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都被納入到媒介生產(chǎn)的鏈條上和結(jié)構(gòu)中，只要受眾讀取了媒介信息，就需要在上下文的語境中去理解該信息，而對(duì)這個(gè)“上下文”的好奇也正是生產(chǎn)出的需求。不僅如此，這種認(rèn)知不和諧還可通過媒介的多級(jí)傳播形成一個(gè)人際間的壓力網(wǎng)，當(dāng)一個(gè)人周圍的很多人通過媒介獲取了某些信息而且津津樂道的時(shí)候，這個(gè)人就會(huì)受到周圍人的群體壓力，由此產(chǎn)生了一種信息“不完美”的感受，認(rèn)知不和諧由此而生，需求也便被間接生產(chǎn)出來。因此，在消費(fèi)社會(huì)下，媒介文化是從生產(chǎn)需求資源開始的。

在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)文化與媒介文化形成了高度重合的狀態(tài)。消費(fèi)社會(huì)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)消減了商品的實(shí)際使用價(jià)值，將其替代為符號(hào)象征意義消費(fèi)的社會(huì)。也就是說，人們往往需要的不是這個(gè)產(chǎn)品本身的實(shí)用性，而是通過消費(fèi)來補(bǔ)足因?yàn)槿鄙僭摦a(chǎn)品而帶來的認(rèn)知符號(hào)上的不完美的感受。比如，有些文化水平不高但很有錢的人會(huì)買很多書裝點(diǎn)書房，他們需要的不是書的內(nèi)容而是書具有的文化象征意義，在他們眼中，書籍就是個(gè)象征符，象征著文化而已。在消費(fèi)社會(huì)，這種現(xiàn)象比比皆是。而這種現(xiàn)象的產(chǎn)生在很大程度上是媒介這個(gè)符號(hào)傳播機(jī)器所引發(fā)的。因?yàn)槊浇楸旧砭褪且粋€(gè)符號(hào)體系，“大眾傳媒的‘表現(xiàn)’就導(dǎo)致一種普遍的虛擬，這種虛擬以其不間斷的升級(jí)使現(xiàn)實(shí)終止……在這個(gè)后現(xiàn)代或者后物質(zhì)時(shí)代，文化已經(jīng)商品化，而商品又已經(jīng)消費(fèi)化”。大眾傳媒擔(dān)當(dāng)了這樣一種不斷產(chǎn)生“不完美的誘惑”的符號(hào)體系，這個(gè)體系不僅支撐了人們對(duì)媒介的符號(hào)消費(fèi)，更伴隨著媒介的輻射力量，鞏固了對(duì)所有事物的一種符號(hào)化消費(fèi)，也即支撐了當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)中，過度消費(fèi)與浪費(fèi)已經(jīng)成為一種必然，因?yàn)閷?shí)際物體并不重要，“在我們目前的體制中，這種戲劇性的浪費(fèi)，不再具備它在原始節(jié)日與交換禮物的宗教節(jié)日里所具備的集體的、象征性的而且起決定作用的意義。這種不可思議的消耗也具有‘個(gè)性’并由大眾傳媒來傳播”。媒介扮演了重要的符號(hào)需求生產(chǎn)者的角色，它所生產(chǎn)的符號(hào)需求不僅停留在媒介產(chǎn)品上，更撒播到各個(gè)實(shí)體領(lǐng)域，使得一切都被符號(hào)化了，而且符號(hào)化了的需求以局部理性的面目出現(xiàn)，而且是一個(gè)需求接著一個(gè)需求接連不斷地出現(xiàn)，使消費(fèi)者來不及或者不可能進(jìn)行整體思考，因此全局理性(整體理性)便很難被編織起來，因而總會(huì)被迷惑于其中。

媒介由于是符號(hào)需求的發(fā)動(dòng)機(jī)，因此，需要不斷創(chuàng)新，通過創(chuàng)造新的概念、解釋新的時(shí)尚、區(qū)分新的階層等方法來制造不同的媒介內(nèi)容和形式，從而將人們的所謂“個(gè)性”歸類、集中，激發(fā)人們對(duì)當(dāng)下已經(jīng)趨于穩(wěn)定的符號(hào)體系的不滿，從而形成新的消費(fèi)潮流。因此，在消費(fèi)社會(huì)里，媒介文化的各種資源也都向著兩個(gè)方向歸集和配置，其一是迎合受眾喜好，只要是受眾喜歡的，就以“滿足受眾需求”的名義大規(guī)模供應(yīng)；其二是創(chuàng)新，以此試探和培育受眾新的愛好，以便引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。這種創(chuàng)新不僅是媒介內(nèi)容的創(chuàng)新，媒介的形式也在進(jìn)行著創(chuàng)新，從而以新的媒介和內(nèi)容的結(jié)合形成新的吸引受眾的“訊息”。媒介融合本身便是一個(gè)衍生新媒介的過程，不同傳統(tǒng)媒介之間縱向與橫向的融合都會(huì)生發(fā)出不同類型的新媒介，由于創(chuàng)新是消費(fèi)社會(huì)下的一種必然，因此媒介通過融合進(jìn)行的形態(tài)創(chuàng)新也便是一種必然選擇，這種選擇的結(jié)果便是產(chǎn)生了文化的媒介尺度中的新刻度，以此能夠?qū)ξ幕M(jìn)行新的度量。

三、媒介文化價(jià)值重建

在技術(shù)的發(fā)展變革和市場的利益引導(dǎo)下，新的媒介形態(tài)層出不窮，在資本、組織、內(nèi)容、終端等層面的媒介融合也日益加快了步伐，這種趨勢使得媒介文化呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的狀態(tài)，各種文化價(jià)值在媒介平臺(tái)中得以展現(xiàn)，也在利益體系下進(jìn)行著博弈。媒介文化如果任其發(fā)展，就會(huì)形成單純商業(yè)利益主導(dǎo)下的媒介文化選擇與塑造，使得文化同質(zhì)化、低俗化、去高尚化、去審美化、去藝術(shù)化等趨勢進(jìn)一步加劇。因此，對(duì)媒介文化價(jià)值的重建就成為了一種必然選擇。

(一)通過文化生產(chǎn)引導(dǎo)形成的良性價(jià)值體系

消費(fèi)社會(huì)使媒介的商業(yè)屬性被過度使用了。但媒介除了具有商業(yè)屬性外，還具有幾種重要屬性，即公共物品屬性、意識(shí)形態(tài)(宣傳)屬性，前三者匯總后構(gòu)筑并衍生了媒介的文化屬性。在當(dāng)代社會(huì)，以組織化形態(tài)運(yùn)作的媒介往往為了組織本身的經(jīng)濟(jì)利益，更青睞于讓他們控制的媒介盡可能發(fā)揮其商業(yè)屬性，而其他屬性則成了商業(yè)屬性的副產(chǎn)品可有可無，如此一來，嚴(yán)重扭曲了媒介文化價(jià)值，無法從媒介組織自身這個(gè)重要的文化生產(chǎn)者、把關(guān)者與傳播者的角度樹立平衡的價(jià)值引導(dǎo)體系。

媒介具有非常強(qiáng)大的議程設(shè)置能力和社會(huì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的教化功能，“新聞媒介所挑選報(bào)道的話題強(qiáng)烈地塑造利導(dǎo)引著公眾的議程——或者說是人們討論、思考和關(guān)心的事情”。因此，媒介通過信息選擇所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境(信息環(huán)境)對(duì)受眾有著重大影響。議程設(shè)置理論早起的研究表明，媒介不能夠告訴我們?cè)撛鯓酉耄珔s告訴我們?cè)撓胄┦裁?。但后續(xù)的研究對(duì)早期結(jié)論進(jìn)行了修正，基于媒介強(qiáng)大的教化功能，媒介“不僅告訴我們?cè)撓胄┦裁?，而且告訴我們?cè)撛鯓酉搿薄?/p>

正是基于此，媒介不能總在商業(yè)利益作用下，日復(fù)一日地告訴受眾一些沒有深度、低俗重復(fù)但能引起人們短時(shí)感官刺激的內(nèi)容，這種教化本身就是一種用作為文化工具的媒介實(shí)施“反文化”的行為，是對(duì)媒介文化家園和人們精神家園的一種蠶食和顛覆。因此，在市場這只看不見的手發(fā)揮作用帶來負(fù)外部性時(shí)，便需要其他博弈力量參與矯正，使文化生產(chǎn)形成良性的價(jià)值體系。這種向著多元力量博弈的強(qiáng)化與單一市場導(dǎo)向力量的弱化方向的努力將會(huì)重新塑造媒介文化生產(chǎn)的價(jià)值體系。

(二)通過媒介素養(yǎng)建設(shè)形成媒介使用新格局

利維斯和湯普森大概是媒介素養(yǎng)的最早提出者，早在20世紀(jì)30年代的《文化與環(huán)境：培養(yǎng)批判意識(shí)》一書中，他們就提出并倡導(dǎo)媒介素養(yǎng)教育，以此來作為應(yīng)對(duì)媒介文化的方法之一。受眾是信息的接收者和使用者，也是媒介的最終受益者或受害者。在面對(duì)各種信息、各種媒介時(shí)，受眾如何區(qū)分、如何選擇、如何使用媒介，在信息接收與接受中如何發(fā)揮更大的主動(dòng)性，這是十分重要的議題。傳播學(xué)的發(fā)展歷程中，無論是早期的電影與兒童研究還是后來的電視與兒童研究，無論是使用與滿足理論還是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)青少年的影響研究，這些重要的研究都提示了媒介素養(yǎng)訓(xùn)練的重要性。在擬態(tài)環(huán)境構(gòu)筑的媒介真實(shí)不等于客觀真實(shí)、前兩者真實(shí)不等于主觀真實(shí)的前提下，更有必要通過媒介素養(yǎng)使受眾意識(shí)到這三種真實(shí)之間的差異，了解到“‘媒介真實(shí)’背后有社會(huì)、有政府、有權(quán)利，有作為反映這種真實(shí)的媒體本身的局限，而受眾理解這種‘媒介真實(shí)’的過程中，摻雜了社會(huì)影響并受自身的種種限定”。通過有效的方式了解、認(rèn)知了這種過程，便能夠增加人們對(duì)各種媒介現(xiàn)象的辨析，進(jìn)而增加媒介的正面影響、降低或抵消不良影響。

近年來，國內(nèi)一些學(xué)者大聲疾呼在中小學(xué)階段和大學(xué)加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，為的就是讓受眾增加對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)，更好的發(fā)揮主觀能動(dòng)性，合理巧妙使用媒介及其信息，趨利避害，實(shí)現(xiàn)媒介為我所用而不對(duì)我侵害的目的。

(三)通過媒介市場優(yōu)化形成循環(huán)發(fā)展新路徑

媒介文化價(jià)值重建需要依靠多種力量綜合作用方可發(fā)揮效力，最常態(tài)化發(fā)揮作用的便是媒介自身所依存的市場體系。市場體系對(duì)媒介文化的作用主要體現(xiàn)在評(píng)價(jià)體系方面，也就是市場對(duì)媒介內(nèi)容有一套選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不是文化價(jià)值，而是市場價(jià)值。電影票房、電視收視率、廣播收聽率、報(bào)刊發(fā)行量與傳閱率、網(wǎng)絡(luò)瀏覽量(點(diǎn)擊量)等等這些都是媒介產(chǎn)品的市場價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下最大的最突出的問題便是以一個(gè)市場化的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)蘊(yùn)含文化屬性的媒介，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)位使得媒介文化也發(fā)生了錯(cuò)位和畸形發(fā)展。為了改變這種狀況，需要媒介體制進(jìn)行根本性變革，市場中除了以盈利為目的的媒介產(chǎn)業(yè)外，還需要有公有公營的媒介機(jī)構(gòu)、國有國營的媒介公司以及非政府非營利性質(zhì)的媒介組織，通過多種結(jié)構(gòu)打破單一市場化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)媒介的評(píng)判。此外，除了市場這只看不見的手發(fā)揮作用外，政府這只看得見的手也需要進(jìn)行必要的干預(yù)。比如，對(duì)于媒介偏離文化屬性太遠(yuǎn)時(shí)進(jìn)行必要的糾正，出現(xiàn)不正當(dāng)競爭時(shí)進(jìn)行及時(shí)制止等。通過市場結(jié)構(gòu)、評(píng)價(jià)體系、公平競爭等多種方法，便可優(yōu)化媒介格局，恢復(fù)媒介商業(yè)屬性之外的屬性，使媒介文化價(jià)值得以重建。

注：

①【英】愛德華·泰勒：《原始文化》，連樹聲譯，上海文藝出版社1992年版，第1頁。

②【德】雅斯貝爾斯：《時(shí)代的精神狀況》，王德峰譯，上海譯文出版社1997年版，第3頁。

③【英】馬林諾夫斯基.：《文化論》，《費(fèi)孝通譯文集》(上冊(cè))，群言出版社2002年版，第291頁。

④【英】維特根斯坦：《文化的價(jià)值》，錢發(fā)平編譯，重慶出版社2006年版，第73頁。

⑤【加】馬歇爾·麥克魯漢：《自動(dòng)化：學(xué)會(huì)謀生》，載于阿爾溫·托夫勒編：《未來學(xué)家談未來》，浙江人民出版社1987年版，第59頁。

⑥⑦【加】馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，第33、96頁。

⑧蔡騏、蔡雯：《媒介競爭與媒介文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版，第183頁。

⑨鮑海波：《新聞傳播的文化批評(píng)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2002年版，第147頁。

⑩陳鵬.：《豈因禍福避趨之——兼論電視媒介的社會(huì)責(zé)任》，《傳媒》2010年第4期。

〔責(zé)任編輯：御風(fēng)〕

LeadingCultureValueoftheCommonSpiritualHomelandintheEraofMediaConvergence

ZhuHongjun&ChenPeng

The influence of media on culture on the one hand can form the cultural soft power on the outside. meanwhile it will be applied to the media itself and spur the formation of the media culture phenomenon. Instead of changing the media integration has worsened the multicultural trend, and made the media culture tendency dominated by the pure commercial interests furthered clearly. In this situation our shared spiritual home is facing the risk of fragmentation and nihility. Therefore, it is necessary to help people to find the lost spiritual homeland through effective media culture value guidance, such as the formation of good value system through the media culture production, the new pattern in using media through the construction on the media literacy and the new cycle development path through the media market optimization.

media convergence; the common spiritual homeland; cultural value

*本文是國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中華民族共有精神家園建設(shè)研究”(07&ZD038)的階段性成果。

朱鴻軍，中國社科院新聞與傳播研究所副研究員、博士，《新聞與傳播研究》雜志副主編 北京 100026；陳鵬，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系副主任、副教授、博士 天津 300071

G206.3

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1001-8263(2014)10-0097-08