小談服裝品牌與設(shè)計之我見

葉峰

摘 要：品牌服裝屬于品牌商品，相對其他品牌商品來說出現(xiàn)得稍晚些。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與工業(yè)化進(jìn)程的加快，實(shí)施產(chǎn)品的國際化名牌戰(zhàn)略是我國服裝工業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展策略和發(fā)展方向。因此如何將服裝的品牌與設(shè)計打造成一流的，國際化的，世界頂級的是值得研究的問題。

關(guān)鍵詞：世界頂級 信托 認(rèn)知度

中圖分類號：J523 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）10（b）-0236-02

說起品牌，我們并不陌生，我們?nèi)粘Ｉ钚枨笃肪陀泻芏嗍瞧放?，如穿的服裝、吃的食品、用的東西包括大的交通工具小的用具等等。品牌商品是20世紀(jì)后出現(xiàn)的，為什么現(xiàn)在我們?nèi)绱艘蕾嚻放粕唐纺?？分析其原因有：第一，品牌有質(zhì)量保證。在我們不懂得怎樣鑒別某些商品質(zhì)量好壞的時候，品牌商品就是消費(fèi)者的依托。第二，大眾隨從心理。消費(fèi)者看見有人用某品牌商品或者聽說過某品牌商品，于是產(chǎn)生隨從心理?？傊粋€好的品牌商品有助于消費(fèi)者接受、信托和購買。品牌服裝也屬于品牌商品，相對其它品牌商品來說出現(xiàn)得稍晚些?，F(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與工業(yè)化進(jìn)程的加快，實(shí)施產(chǎn)品的國際化名牌戰(zhàn)略是我國服裝工業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展策略和發(fā)展方向。因此如何將服裝的品牌與設(shè)計打造成一流的，國際化的，世界頂級的是值得研究的問題。

1 服裝品牌的涵義

美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：“品牌是一個名稱、標(biāo)記、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來。”因此品牌服裝最低應(yīng)該有商標(biāo)和品牌標(biāo)志，并且要有一定的市場認(rèn)知度和商業(yè)信譽(yù)度。

1.1 商標(biāo)

商標(biāo)是服裝公司或企業(yè)為了相互區(qū)別其生產(chǎn)，制造和營銷服裝產(chǎn)品等的質(zhì)量，規(guī)格和特征所使用的標(biāo)志。服裝商標(biāo)有兩作用，第一可以便于消費(fèi)者選購服裝；第二可以維護(hù)服裝商標(biāo)注冊人的信譽(yù)和權(quán)益。

1.2 服裝品牌

簡單的商標(biāo)不等于是品牌，服裝品牌是一個復(fù)雜而完整的商業(yè)形象，包括服裝商品形態(tài)，服務(wù)形態(tài)等。服裝品牌不僅代表著服裝產(chǎn)品的內(nèi)在和外在特征，還代表著服裝企業(yè)對購買者的利益和服務(wù)的忠誠承諾，其價值是以依附在服裝產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)上的附加值形式體現(xiàn)的。

1.3 品牌形象

品牌形象是指體現(xiàn)在品牌總體面貌上的一系列視覺構(gòu)架，如服裝產(chǎn)品形象，產(chǎn)品宣傳形象，賣場擺設(shè)或展示形象和服務(wù)形象等。服裝產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計，做工，包裝等一系列東西。宣傳形象是指服裝公司或企業(yè)為了提高該品牌的知名度和認(rèn)知度而展示給人們的品牌信息，包括各種媒體，廣告，雜志等渠道進(jìn)行宣傳。賣場形象是指服裝品牌產(chǎn)品銷售場地的布置，如專柜的展示布局，靜態(tài)人模的展示形象等，這些形象往往能給購買者產(chǎn)生第一感覺。服務(wù)形象是指品牌銷售的前后服務(wù)的狀態(tài)，好的服務(wù)形象會再招不少回頭顧客。

2 服裝品牌的分類

隨著我國服裝業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，服裝市場細(xì)分更加明了。商場里的服裝品牌琳瑯滿目，有上衣品牌，褲裝品牌，內(nèi)衣品牌等等。服裝品牌如此之多，分類方法也很多。

2.1 按性別年齡分類

2.1.1 女裝品牌

女裝品牌即女性服裝品牌，其中包括青年女裝品牌和中老年女裝品牌，如：艾格女裝、阿依蓮女裝、圣迪奧女裝、聲雨竹女裝等等。

2.1.2 男裝品牌

男裝品牌即男性服裝品牌，其中包括青年男裝品牌和中老年男裝品牌，如：勁霸男裝，柒牌男裝，海瀾之家等品牌。

2.1.3 童裝品牌

童裝品牌為年齡15歲以下孩童服裝品牌，其中包括嬰兒服裝品牌，幼兒服裝品牌，大童服裝品牌，如：巴拉巴拉童裝，ABC童裝，小豬班納童裝等。

2.2 按服裝產(chǎn)品品質(zhì)分類

2.2.1 高檔服裝品牌

以高標(biāo)準(zhǔn)要求服裝構(gòu)成要素的服裝品牌。高檔服裝品牌的產(chǎn)品制作成本高，面料、版型、工藝等都是頂級要求。該類服裝一般以量身定制為主，單件制作。

2.2.2 中檔服裝品牌

以普通標(biāo)準(zhǔn)要求服裝構(gòu)成要素的服裝品牌。中檔服裝品牌講究與流行時尚接軌，包括色彩、款式、面料等的設(shè)計，市場上的主流品牌就是中檔服裝品牌。

2.2.3 低檔服裝品牌

低檔服裝品牌相對來說成本不是很高，價格不是很貴。

2.3 按服裝種類分類

服裝的種類有很多，按種類來分可分為：襯衣品牌（雅戈爾）、西裝品牌（國人）、風(fēng)衣品牌（紫瀾門）、毛衫品牌（鄂爾多斯）、皮裝品牌（應(yīng)大）、內(nèi)衣品牌（頂呱呱）等等。

2.4 按服裝風(fēng)格分類

按服裝風(fēng)格來分有：休閑服裝品牌、運(yùn)動服裝品牌、居家服品牌、職業(yè)服品牌等等。

服裝品牌的分類方法除了上述四種外，還有主次分類，以企業(yè)類別分類等等。

3 服裝品牌的作用

在過去，很多服裝產(chǎn)品是沒有品牌的，服裝生產(chǎn)者或加工商無需在產(chǎn)品上加任何標(biāo)志。就此服裝界曾出現(xiàn)過這樣的情況，一款服裝產(chǎn)品上市以致一夜之間滿大街小巷服裝店也出現(xiàn)一模一樣的服裝產(chǎn)品，因此中世紀(jì)服裝行業(yè)協(xié)會經(jīng)過努力，要求制作商把商標(biāo)加在各自的服裝產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己的以及消費(fèi)者的權(quán)益。有商標(biāo)的服裝發(fā)展至今日，經(jīng)過不斷的產(chǎn)品改進(jìn)與系統(tǒng)完善已經(jīng)形成了品牌，那么服裝品牌有什么作用呢？

第一，良好的服裝品牌有助于建立企業(yè)的形象，起到宣傳公司產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品認(rèn)知度的作用。

第二，服裝產(chǎn)品的品牌化為企業(yè)提供了忠誠顧客的機(jī)會，反過來品牌忠誠則使消費(fèi)者在購買中放心，舒心，進(jìn)而使服裝產(chǎn)品在市場中具有較大的營銷優(yōu)勢。

第三，商標(biāo)和品牌名稱是受到權(quán)益保護(hù)的，對服裝產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計和風(fēng)格具有標(biāo)志作用，防止被同行仿制。endprint

4 對品牌服裝設(shè)計的幾點(diǎn)建議

品牌服裝設(shè)計不同于一般的服裝設(shè)計，相對來說，品牌服裝設(shè)計除了考慮設(shè)計的三要素外還有服裝的生產(chǎn)流程、服裝的營銷策略、服裝的品牌風(fēng)格、服裝的賣場設(shè)計和服裝的宣傳方式等等因素，它與單純的專為服裝展示、設(shè)計競賽而進(jìn)行的服裝設(shè)計存在很大的不同。品牌服裝設(shè)計師需要對服裝構(gòu)成的各個方面進(jìn)行全面的調(diào)控和把握，包括品牌風(fēng)格和品牌定位等，產(chǎn)品的銷售額和顧客的反饋信息是評價品牌服裝設(shè)計成功與否的重要依據(jù)。那么如何設(shè)計成功的品牌服裝呢？

4.1 準(zhǔn)確的定位

定位首先是定位目標(biāo)消費(fèi)群體，調(diào)查消費(fèi)群體的各特征，如職業(yè)、收入、工作環(huán)境、嗜好、文化程度、宗教信仰和審美傾向等等，由這些調(diào)查結(jié)果再來進(jìn)行品牌的定位與設(shè)計。如：服裝的類別、價位、銷售渠道、策略等等。因此品牌服裝的定位大體包括三方面：產(chǎn)品定位，市場價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位是指通過市場的細(xì)分，找到品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的對應(yīng)關(guān)系，即確定生產(chǎn)男裝、女裝還是童裝品牌等，再細(xì)分是休閑裝還是運(yùn)動裝或家居裝等等。價格定位是確定產(chǎn)品定位后，由品牌的投資額、知名度、時尚流行等因素綜合決定，產(chǎn)品的附加值與品牌的價格定位成正比提高。品牌形象定位是確定了產(chǎn)品、價格定位后，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，用視覺形象為主要方式來體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。形象定位是服裝品牌的視覺語言，包括服裝形象、賣場擺設(shè)和展示以及宣傳形象，包裝形象等。市場價格定位準(zhǔn)確與否很重要，如果價格定位不穩(wěn)定就會失去忠實(shí)顧客從而導(dǎo)致該產(chǎn)品所占有的市場份額朝不保夕，不長久。

4.2 精湛的工藝

服裝工藝包括服裝的版型，縫制，手工（綴珠，手繡），熨燙等。制作工藝的好壞與否直接關(guān)系著服裝的檔次、服裝的外觀和服裝內(nèi)涵的表現(xiàn)。因此，品牌服裝要想在市場上長期占有一席之地，除了款式設(shè)計的獨(dú)特新穎，面料上乘外還必須有精湛的工藝來吸引顧客。

4.3 新穎獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格

新穎獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格是打造品牌的核心要素之一，成功的品牌服裝都有其與眾不同的設(shè)計與風(fēng)格。一般來說品牌服裝的設(shè)計風(fēng)格有兩種情況，一種是企業(yè)品牌原創(chuàng)的風(fēng)格，設(shè)計師需根據(jù)這個風(fēng)格來設(shè)計品牌服裝；另一種是設(shè)計師自己的風(fēng)格，企業(yè)如果換了設(shè)計師服裝的風(fēng)格也相應(yīng)改變。服裝的風(fēng)格概括起來有前衛(wèi)風(fēng)格、鄉(xiāng)村風(fēng)格、休閑風(fēng)格、古典風(fēng)格、都市風(fēng)格等等。如：阿依蓮女裝品牌有鄉(xiāng)村風(fēng)格，佐丹奴、真維絲服裝品牌有休閑風(fēng)格。

4.4 優(yōu)良的品牌形象

服裝的品牌形象塑造是由多方面因素綜合構(gòu)成的。如：品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝系列、品牌宣傳系列、售前售后服務(wù)系列等。在消費(fèi)者還沒穿過該品牌服裝時，我們就應(yīng)該從品牌形象入手，讓好的品牌形象把服裝的內(nèi)涵淋漓盡致的體現(xiàn)出來。這就是為什么一些企業(yè)愿意出高昂的費(fèi)用請大腕名星作品牌代言人的原因之一，企業(yè)想用名人效應(yīng)來吸引消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者還是愛屋及烏的。

5 結(jié)語

品牌不是商標(biāo)，有商標(biāo)不等于是品牌，但是品牌服裝肯定是有商標(biāo)的。品牌服裝的最終目的是要得到市場認(rèn)可和消費(fèi)者認(rèn)可，要有較高的影響力和知名度，美譽(yù)度和關(guān)注度，達(dá)到家喻戶曉，人人皆知的境界。

長期穩(wěn)定的服裝品牌還必須與同行對手的產(chǎn)品有差別，差異化是服裝品牌立足市場的根本，這就是所謂的商機(jī)。正因為有差異性而與眾不同，這也是招引回頭消費(fèi)群體的原因所在。該文從服裝品牌的涵義入手，分析了其風(fēng)格和服裝品牌的作用，最后提出自己的幾點(diǎn)建議，為把中國的服裝品牌設(shè)計得越來越好盡一點(diǎn)綿薄之力。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱松文.服裝材料學(xué)[M].北京：中國紡織出版社，2003.

[2] 袁仄.服裝設(shè)計學(xué)[M].北京：中國紡織出版社，2006.endprint