促進旅游地旅游者環(huán)境責任行為的策略分析

文/石 莎 付 蓉

引言

實現旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是旅游業(yè)亟待解決的問題，而促進旅游者的環(huán)境責任行為是實現旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中十分重要的方面。本文通過分析旅游者環(huán)境責任行為的主要內容以及影響旅游者環(huán)境責任行為的主要因素，并在此基礎上，結合我國當前國情分析了促進旅游者環(huán)境責任行為的主要策略。

旅游，是永不過時的熱點話題，可以說是現代人們生活中不可或缺的一項活動，而也因旅游熱的產生，旅游活動對旅游地帶來了負面影響日益顯現出來，與此同時，旅游地環(huán)境惡化又也將對旅游業(yè)有著影響。因此實現旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成是近年來旅游業(yè)需要急切解決的一個重大問題。在過去的20年中，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為國際組織和各國政府的大力支持和尊重的旅游開發(fā)行為，也是旅游學術研究的熱點。

旅游者對旅游地發(fā)展中的作用是至關重要的。旅游者所表現的環(huán)境責任行為（ERB）是促進旅游地環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的一項重要推手，這不僅是因為旅游地環(huán)境責任行為中旅游者作為其主體，而是旅游者能夠對景區(qū)的經濟發(fā)展產生誘發(fā)和制約作用，其中旅游地的發(fā)展本質上是需求導向經濟，因此，更能夠產生強有力的環(huán)境效應。因此，對旅游者環(huán)境責任行為的促進是旅游地的建設與可持續(xù)發(fā)展的重大契機。

如今，工業(yè)化與城市化進程的加快以及人口數量的不斷增長，伴隨著人類資源的超荷消耗與廢棄物的過度排放。而在此基礎上遺留下來的環(huán)境破壞與污染問題，已成為國際難題，而環(huán)境責任行為（也稱為親環(huán)境行為），定義為個體對環(huán)境負面影響最小化的行為或有利于環(huán)境可持續(xù)利用的行為，也是企業(yè)社會責任的主要內容和表現形式。在對環(huán)境責任行的維度方面，很多學者對其進行了探討，部分學者將其定義為單維度變量，但也有部分學者認為它是一個多維度變量。瓦斯科和科賓將環(huán)境責任行分為兩種，即一般與特殊；而杜諾等則將環(huán)境責任行為分為三種，即環(huán)境公民、支付意愿及消費行為；李（Lee）將環(huán)境責任行為分為五種，即公民行為、公民教育、回收利用、勸說行動以及綠色消費。

綜合已有研究，本研究將旅游者環(huán)境行為定義為在森林公園特定情境下旅游者做出有利于森林公園環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行為。

影響旅游者環(huán)境責任行為的主要因素

旅游地意象

近40多年來，旅游地營銷的研究領域熱點一直都在旅游地意象（tourist destination image,TDI）上，它也一直是經典主題。到目前為止，沒有明確的統(tǒng)一定義的概念內涵，概念框架還沒有形成。近些年，內外許多學者從心理學的角度對旅游地意象來定義。旅游地意象的測量內容一直存在著分歧，這是因為旅游地意象的概念是相當的抽象，擁有著全面性、多樣性、相對性和動態(tài)性等特征。旅游地意象作為驅動旅游者行為的關鍵前置變量，在以前的研究中大多會對旅游者行為意圖、購后行為、選擇意愿等幾個方面進行探索，卻沒有對旅游者環(huán)境責任行為的影響機制進行相關的闡述。然而旅游者在游憩過程中對設施、景觀、安全及服務等幾個意象的不滿，會造成游憩者具有其負面的情緒反應，故而會做出與旅游地可持續(xù)發(fā)展方面相悖的言行舉止。

地方依戀

要追求較為環(huán)保的可持續(xù)行為這就需要從心理、社會、行為等幾個方面綜合來研究環(huán)境問題，這就使環(huán)境責任行為的研究著重于人類的態(tài)度與行為這兩個方面。在培育環(huán)境責任行為方面，對心理學的研究起著非常重要的作用。國外一些學者探究了地方依戀影響環(huán)境責任行為的復雜程度。研究結果表明，在某種特定的情境之下，地方依戀可以說是影響環(huán)境責任行為的潛在重要因素。環(huán)境責任行為更可能產生于個體對地方性依戀表現的積極性中。

在范均的研究結果中顯示，旅游地認知意象各要素均顯著影響地方依戀，其影響程度依次從高到低分別為：服務意象、設施意象、安全意象及景觀意象。地方依戀在旅游的認知意象與旅游者環(huán)境責任行為二者之間的關系中起著重要的中介作用。其中的服務意象通過地方依戀直接影響著旅游者環(huán)境責任行為，而地方依戀在認知意象的中其他要素卻間接影響著旅游者環(huán)境責任行為。除此之外，通過模型對比法，可以把旅游地意象作為地方依戀與旅游者環(huán)境責任行為兩者之間的前置變量。

（1）地方依賴對旅游者環(huán)境責任行為的影響。

從交易的角度出發(fā)，地方依賴更加強調人們與其他參考地作出的比較，然后再對特定地方作出相應的評價。而對于個人的更改去向的可能是隨著其對地方依賴程度的增高而變低。有少量學者對地方依賴與環(huán)境責任行為之間的關系進行了過研究與探討。克斯泰特和布里克通過對美國南叉流域白水的游憩者進行實證研究得出，鑒于游憩者的地方依賴具有偏向，其對資源的可持續(xù)發(fā)展更加關注。所以說各種地方依賴對旅游者環(huán)境責任行為存在顯著的正面影響。

（2）地方認同對旅游者環(huán)境責任行為的影響。

斯特德曼經研究表明：旅游者在口碑較好的地方旅游，更有利于地方的保護行為產生，或會對已經存在的環(huán)境問題進行試圖采取補救措施?？怂固┖筒祭锟搜芯康贸觯雾咴诘胤秸J同高的旅游地會有意識的保護旅游資源并熱衷維持這些地方的特定初始面貌；凱爾通過對美國阿帕拉契亞山脈徒步旅行者作為研究的實證對象，證明當地方認同增加時，旅游者會偏向于把他們所遭遇到的負面環(huán)境視為一個問題；查普曼和沃克的研究結果也揭示地方認同會影響其他特定區(qū)域的最佳實踐行為意向，也會影響他們在公園里的志愿活動意向，比如撿起路人扔的垃圾；唐文躍等研究表明，資源保護態(tài)度存在顯著影響著地方認同；瑞安和沃克經研究發(fā)現，為了能夠讓鄉(xiāng)村景觀不受到破壞，對鄉(xiāng)村景觀有著強烈認同的人們所采取支持與保護性計劃的可能性較高。

（3）環(huán)境態(tài)度。

環(huán)境態(tài)度通常包括兩類，一類是具體，主要是環(huán)境態(tài)度（某個或多個具體的環(huán)境問題或現象），其中包括行為、情感和認知意向三個方面中的某個或多個方面；而另一類是指非具體的，其中是指環(huán)境和環(huán)境問題的態(tài)度或價值導向，其重點在于人與自然關系的看法以及對環(huán)境保護問題的認知。據已有研究結果顯示，環(huán)境態(tài)度對環(huán)境責任的行為方面的影響和行為實施成本方面的影響二者之間是存反向關系。但是大多數的研究表明，兩種環(huán)境態(tài)度與環(huán)境責任行為都相關聯，但具體的環(huán)境態(tài)度更具預測效力。

促進旅游者環(huán)境責任行為的主要策略

旅游者環(huán)境責任行為的提高主要需要旅游者自身環(huán)境意識提高，也需要社會提供外部支持。

加強環(huán)境教育，增強環(huán)境責任意識

目前，我國各行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，近些年公眾對環(huán)境關注度有一定的提高，但是公眾的環(huán)境保護意識還有待進一步提高。因此，應加強和改善我國環(huán)境教育，這方面主要應依賴于政府、企業(yè)、非政府組織和媒體的努力，加強環(huán)境教育方面的投入。此外，也應該豐富和完善環(huán)境教育的內容。不僅僅只是包含環(huán)境事實、行為等環(huán)境知識方面的內容，還需在環(huán)境價值觀、環(huán)境責任、宣傳等方面加強。

旅游企業(yè)在旅游開發(fā)和發(fā)展中，向公眾宣傳環(huán)境保護意識，并親身踐行環(huán)保行為，加強旅游者對環(huán)境責任行為的意識。

提高旅游地旅游服務品質

目前國內的旅游業(yè)慢慢進入品質旅游階段，為贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，旅游企業(yè)應將營運狀態(tài)漸漸向提升旅游服務質量的內涵式上發(fā)展。驅動旅游者環(huán)境責任行為的一個重要因素是服務意象，因此，旅游企業(yè)應通過提升旅游地的住宿、信息咨詢、餐飲等服務質量，從而促進形成旅游者環(huán)境責任行為。

完善旅游地的內外部基礎設施體系

旅游者事實環(huán)境責任行為應該需要一套完整的內外部基礎設施。只有擁有較為便利以及完善的基礎設施才能夠為旅游者從事環(huán)境責任行為提供支持，才能提高消費者在行為能力上的感知。旅游地的外部設施建設主要是完善公共交通設施體系。內部設施建設主要是完善旅游區(qū)內部基礎設施與配套設施建設，如休息設施、休閑娛樂設施、公共衛(wèi)生間與購物設施等。在內部設施建設中應考慮這些設施的布局與選址，提高內部交通的便利性。

強化對景區(qū)風景與環(huán)境生態(tài)方面的保護

可以說，生態(tài)保護是整個旅游地能夠可持續(xù)發(fā)展的前提與基礎。因此，在旅游地應加強倡導低碳旅游，積極鼓勵旅游地綠色管理，綠色增長，引導綠色消費，使其成為生態(tài)文明的實踐教育基地。為了符合旅游發(fā)展的趨勢，在保護生態(tài)的基礎上適度的開發(fā)與利用旅游業(yè)的核心資源，并且挖掘其內涵，強化不同旅游地的品牌個性。

塑造良好的社會氛圍

社會氛圍在促進旅游者環(huán)境責任行為中起著關鍵的作用，特別處于我國這種文化形態(tài)中，可以說旅游者環(huán)境責任行為其影響更為強大。塑造一個良好的社會氛圍，不僅對環(huán)境教育有著相對來說的影響，而且對政府及其政府官員、社會的公眾人物都起著至關重要的作用。公眾是整個旅游環(huán)境中的主要參考群體，其言行舉止會對社會公眾起到一定的指導與示范作用。進而還可以通過發(fā)揮政府及其官員、社會公眾人物的引導和示范作用來提高旅游者的環(huán)境責任行為。