基于營(yíng)銷4P理論的色彩探析

馬卓亞

摘要：色彩作為一種重要的營(yíng)銷手段參與市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必然與營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生相關(guān)的聯(lián)系。本文基于營(yíng)銷的4P理論來(lái)探究色彩與其關(guān)系，從而研究?jī)烧咧g的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：色彩；4P理論

基金項(xiàng)目：本文為四川省教育廳科研項(xiàng)目“色彩營(yíng)銷理論在酒店?duì)I銷中的應(yīng)用”的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：13SB0210）

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家羅姆·麥卡錫于1960年在對(duì)波頓教授的營(yíng)銷組合概念的基礎(chǔ)上通過(guò)分析整理歸納出了營(yíng)銷界著名的4P營(yíng)銷理論，該理論認(rèn)為一個(gè)成功的營(yíng)銷組合包括相適宜的產(chǎn)品（Product）、相適宜的價(jià)格（Price）、相適宜的分銷渠道（Place）和相適宜的促銷（Promotion）?，F(xiàn)在色彩要作為一種重要的營(yíng)銷手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自然不會(huì)脫離營(yíng)銷4P理論所涉及的各項(xiàng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。因此，要讓色彩發(fā)揮出它的作用，就必須處理好與市場(chǎng)環(huán)節(jié)的關(guān)系。

1.色彩與產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)

色彩的運(yùn)用猶如企業(yè)給產(chǎn)品注入某種性格特質(zhì)或穿上一件外衣，使之更具吸引力地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。同樣，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己對(duì)色彩的喜好去選擇產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的色彩運(yùn)用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的本身和外包裝上。

首先，從產(chǎn)品本身的色彩來(lái)看，它是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，是產(chǎn)品本身應(yīng)有的顏色，它呈現(xiàn)出了產(chǎn)品的本質(zhì)屬性特質(zhì)，甚至我們可以從顏色來(lái)判斷出產(chǎn)品使用的材質(zhì)、原料等。比如，白色的面條、棕黑色的咖啡、紅色的西紅柿醬等等。有些商家為了給自己的產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，把落腳點(diǎn)放在了產(chǎn)品的色彩上，對(duì)產(chǎn)品本身的顏色進(jìn)行改造，引起消費(fèi)者注意，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。再以面條為例子，以白色的面粉為主料，綠色蔬菜為主要輔料，經(jīng)過(guò)系列加工后，白色的面條就進(jìn)行了場(chǎng)華麗的轉(zhuǎn)身變?yōu)榫G色蔬菜面條。

其次，人們現(xiàn)在不僅看重產(chǎn)品本身，而且對(duì)產(chǎn)品的包裝也很重視。因此，很多企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品的包裝上狠下功夫，不僅認(rèn)真選擇包裝的材質(zhì)、樣式，而且對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)也十分考究。在某種程度上，產(chǎn)品包裝的精美設(shè)計(jì)往往是對(duì)產(chǎn)品本身銷售的一個(gè)有益補(bǔ)充。其中，豐富多彩的色彩變幻搭配成為吸引顧客購(gòu)買的主要推動(dòng)力。

2.色彩與價(jià)格營(yíng)銷環(huán)節(jié)

價(jià)格是在商品交換中價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。企業(yè)一般是在充分考慮到產(chǎn)品制作成本、供求關(guān)系、剩余價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、工藝難易等因素最終形成產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。從表面上看，價(jià)格和色彩似乎并沒(méi)有什么聯(lián)系，彼此間沒(méi)有什么影響。但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，色彩與價(jià)格存在著隱形關(guān)系，這種隱形關(guān)系在越來(lái)越成熟的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開始顯現(xiàn)。以買車為例，很多人都有這樣的經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選后終于選定了一款鐘愛的車子，最后卻在選擇車子外觀顏色上犯了難。的確，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，汽車廠商在同一款車型上可以給消費(fèi)者提供不同外觀顏色的選擇，但往往換來(lái)的結(jié)果就是明顯的價(jià)格差異。

歸根結(jié)底，色彩主要從設(shè)計(jì)成本、原料成本和制造成本三個(gè)層面來(lái)影響產(chǎn)品價(jià)格。設(shè)計(jì)成本主要是從設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)考慮的色彩因素角度出發(fā)，不同的設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的理解不一樣，因此對(duì)色彩的應(yīng)用和選擇上會(huì)有所差別。正是由于這種設(shè)計(jì)理念，導(dǎo)致企業(yè)在選擇材料時(shí)也要考慮到色彩的因素，只有這樣才能在達(dá)到設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)要求。要把設(shè)計(jì)圖紙變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，還要經(jīng)過(guò)制作工藝程序方可實(shí)現(xiàn)。同樣，設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的要求對(duì)制作工藝也是一種技術(shù)的考驗(yàn)。這些環(huán)節(jié)步驟都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格造成一定影響。

其實(shí)，附加值是色彩帶給價(jià)格最大的收益。這種附加值是轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值在市場(chǎng)中的表現(xiàn)形式貨幣，其實(shí)它的價(jià)值往往是無(wú)形的，因?yàn)樯蕩Ыo市場(chǎng)的品位影響，檔次區(qū)分等是無(wú)法統(tǒng)計(jì)計(jì)算的。

3.色彩與分銷渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)

從某種角度來(lái)看，色彩與分銷渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)似乎沒(méi)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在4P營(yíng)銷理論中“Place”實(shí)指的是分銷渠道。正是分銷渠道的建立，才能保障一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品順利從生產(chǎn)線流通到消費(fèi)者手中。雖然產(chǎn)品將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，但在產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手里還需經(jīng)過(guò)批發(fā)商或零售商或代理商的最后營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)。所謂的色彩與分銷渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)也呼之即出，因?yàn)榕l(fā)商、零售商、代理商是接觸產(chǎn)品色彩的第一人。他們對(duì)產(chǎn)品色彩的審美態(tài)度直接會(huì)影響產(chǎn)品的銷售情況。從這個(gè)層面講，色彩與分銷渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)又存在著十分微妙的關(guān)系。

分銷渠道對(duì)產(chǎn)品色彩的選擇在某種程度上反映出市場(chǎng)的色彩偏好。反過(guò)來(lái)，色彩也在通過(guò)分銷渠道向消費(fèi)者傳遞著企業(yè)的設(shè)計(jì)理念、文化品位、經(jīng)營(yíng)策略等有效信息，從而形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種信賴。

4.色彩與促銷營(yíng)銷環(huán)節(jié)

色彩本身就具有強(qiáng)大的促銷力。英國(guó)的一家商場(chǎng)出售五種顏色的家用海綿，其中有白色。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售，商場(chǎng)方發(fā)現(xiàn)除了白色外，其余的四款家用海綿賣得都很好。商場(chǎng)于是決定把白色的海綿撤柜。意想不到的是竟然剩下的那四款銷售量開始下滑。等到把白色海綿放回原柜臺(tái)出售時(shí)，又恢復(fù)了一開始的狀態(tài)。這件事情告訴我們：色彩之間具有相互的陪襯作用，同時(shí)，色彩的促銷力不容低估。

色彩的促銷主要是通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)它的共鳴而實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在，很多消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的促銷模式，往往很多時(shí)候出于自己感性情感需求和對(duì)個(gè)性滿足的需要去接受新事物。色彩促銷在一定程度上吻合了消費(fèi)者的要求，因此色彩成為了當(dāng)今社會(huì)一種有效的促銷手段。

通過(guò)上述的分析，我們不難看出：色彩與產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷是緊密聯(lián)系在一起的，它們之間的關(guān)系是相輔相成的。在當(dāng)今社會(huì)，色彩扮演著重要角色在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用?？梢哉f(shuō)，色彩為營(yíng)銷注入了活力，色彩是營(yíng)銷的助推器。

總之，以色彩為中心的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)建立及應(yīng)用，能夠產(chǎn)生一種無(wú)形卻又非常有效的溝通作用，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)自然地被形成。

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