淺析互聯(lián)網(wǎng)時代電視節(jié)目的營銷策略

趙明莉

目前，全世界有5萬多個電視頻道，僅24小時新聞電視新聞頻道就有150家左右。近年來，借助于各種數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的新媒體發(fā)展非常迅速，其通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、有線網(wǎng)等渠道，在各種終端（計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等）得以呈現(xiàn)。當(dāng)前典型的新媒體包括門戶網(wǎng)、手機(jī)報、數(shù)字電視、微博、微信等新媒體形態(tài)層出不窮。正如電視媒體的崛起給當(dāng)年的報紙和廣播帶來了巨大沖擊一樣，今天的電視媒體也面臨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革和壓力。如今，新媒體不斷分化電視媒體的市場，尤其是年輕人很少關(guān)注電視，而是通過電腦、手機(jī)獲取信息和娛樂。電視的受眾正日益受到各種新興媒介的瓜分。在這種情況下，電視媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的挑戰(zhàn)，想要深度地介入用戶，想要提供更精彩的內(nèi)容，是否有自己獨特的營銷策略顯得至關(guān)重要。

一、品牌營銷策略

品牌營銷是電視在新媒體環(huán)境下提升節(jié)目品質(zhì)、創(chuàng)造影響力的重要手段。節(jié)目品質(zhì)是品牌塑造的基礎(chǔ)。無論處于任何媒體環(huán)境，電視節(jié)目制作的質(zhì)量始終是營銷制勝與形象塑造的關(guān)鍵。

1.在互聯(lián)網(wǎng)時代電視媒體仍要強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”

互聯(lián)網(wǎng)時代為新聞信息的傳播提供了更廣泛的渠道，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)下載喜愛的電視節(jié)目或是在下班后觀看上班時間自動錄制的電視節(jié)目，或者還可以通過交互式系統(tǒng)共享其他人自訂的節(jié)目，并自由發(fā)表評論，觀看電視節(jié)目由被動接受變?yōu)榱酥鲃舆x擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，各種視屏網(wǎng)站的媒體屬性和播出平臺的成熟，優(yōu)酷、搜狐視頻、騰訊、愛奇藝、樂視等迫切需要好內(nèi)容好節(jié)目。這個時候，內(nèi)容就成為稀缺資源，渠道就是飽和資源，渠道追逐內(nèi)容成為必然。2012年開播的《中國好聲音》，在選秀節(jié)目進(jìn)入低谷的時候，憑借勵志的節(jié)目立意、“盲聽”的節(jié)目形式、精良的制作一時間紅遍大江南北。隨后，搜狐視頻獲得了第二季《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨家播放權(quán)，騰訊視頻獲得了第三季的網(wǎng)絡(luò)獨家播放權(quán)。由此看出，視頻網(wǎng)站對于好節(jié)目的渴求。

在如今電視行業(yè)制播分離的機(jī)制下，電視臺并不是制作電視節(jié)目的唯一機(jī)構(gòu)，很多視頻網(wǎng)站不但與各大衛(wèi)視簽訂合作協(xié)議播出他們的好節(jié)目，也在積極創(chuàng)作自制節(jié)目，如優(yōu)酷的《曉說》、搜狐視頻的《[吊]絲男士》等等，這些節(jié)目的口碑和影響力甚至超過了某些電視臺的自制節(jié)目。

2014年11月，原新浪總編輯陳彤加入小米，出任內(nèi)容運營副總裁，主抓小米視頻的內(nèi)容建設(shè)。隨后，小米和優(yōu)酷土豆達(dá)成了戰(zhàn)略結(jié)盟，深度整合小米終端和優(yōu)酷土豆優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造米粉所喜愛的內(nèi)容。打造精品內(nèi)容仍是互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的重中之重，這也為電視媒體提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.注重電視節(jié)目品牌延伸，挖掘商業(yè)價值

市場經(jīng)濟(jì)靠的是競爭，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓自己的品牌欄目占領(lǐng)其他市場，以鞏固自己在市場中的地位。一方面在觀眾心目中樹立起實力雄厚的形象；另一方面，利用已經(jīng)形成的品牌效益，從各個方面分出多個市場，來滿足不同層次、不同需要的各類觀眾的需求，全面培養(yǎng)觀眾對本欄目品牌的偏好。

如中央電視臺播出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國2》（以下簡稱《舌尖》），就是從以往單一的紀(jì)錄片作品傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛臃碌钠放苽鞑?。劇組在播出前就將內(nèi)容提供給合作方，從而衍生出雙屏互動的營銷模式，天貓商城和豆果網(wǎng)就是模式的合作者和受益方。早在該片播出前，天貓商城就爭取到了《舌尖2》的“獨家整合傳播體驗平臺”，每周五按照最新播出內(nèi)容同步開售。僅在開播后的5天內(nèi)，上淘寶搜索相關(guān)美食的用戶已達(dá)580多萬人次，成交729萬余件。邊看《舌尖2》邊購買食材，節(jié)目內(nèi)容成為消費對象，迅速實現(xiàn)了其商業(yè)價值。

二、整合營銷策略

整合營銷是對各種營銷手段和工具的系統(tǒng)化結(jié)合，使各項獨立的營銷工作形成一個整體，如廣告、公共關(guān)系、直接營銷、銷售促進(jìn)等。其核心思想是以客戶需求為中心，實現(xiàn)雙向溝通，建立長期合作關(guān)系，創(chuàng)造共贏成果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使?fàn)I銷手段和工具呈現(xiàn)前所未有的變化，電視媒體要借勢新媒體力量，重視新媒體的作用，實現(xiàn)與新媒體的融合。同時，媒介的融合并不是簡單地實現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應(yīng)該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)實現(xiàn)功能的融合和相互滲透?！?/p>

1.建立電視網(wǎng)站

目前，建立電視網(wǎng)站成為眾多電視臺謀求新發(fā)展的重要途徑之一，電視臺的門戶網(wǎng)站可以讓受眾全方位了解自己，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的重要方向。不但使電視媒體有了一個新的傳播平臺，網(wǎng)民群體也同樣成了電視臺的受眾群體，電視媒體的覆蓋面和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大；同時在臺網(wǎng)互動方式的帶動下，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體能夠在同一個傳播平臺上實現(xiàn)媒體資源的有效整合和分享，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。比如，湖南衛(wèi)視旗下新媒體平臺“金鷹網(wǎng)、“芒果TV”兩大平臺于2014年4月20日全新改版融合，推出全新“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，率先試水內(nèi)容提供商投身網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，實施“獨播戰(zhàn)略”，打造最具參與性和創(chuàng)新感的芒果內(nèi)容新媒體互動、不受24小時時間空間限制的湖南衛(wèi)視。

2.利用微博

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%。微博的功能包含了多種媒介形式，人們除了發(fā)布文字，還可以發(fā)布圖片視頻等內(nèi)容。微博內(nèi)容簡短，呈現(xiàn)碎片化，不能超過140字，再加上手機(jī)平板電腦客戶端的普及，人們可以通過微博隨時隨地瀏覽發(fā)布信息。另外，微博還具有互動性，使用者可以@其他用戶進(jìn)行留言，也可以轉(zhuǎn)發(fā)其他人的微博內(nèi)容與之進(jìn)行互動。微博的這些特點使得許多電視媒體紛紛加入其中，借助微博對電視節(jié)目進(jìn)行跨媒體營銷。電視節(jié)目可以通過微博發(fā)布節(jié)目預(yù)告，為節(jié)目預(yù)熱，節(jié)目播出時可以從評論中搜集觀眾反饋信息，節(jié)目播出后可以發(fā)布一些花絮擴(kuò)大節(jié)目的影響力。還可以直播一些活動，實現(xiàn)線上線下營銷，在微博上開展互動活動，如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微調(diào)查等等。

例如，2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季邀請的明星中，林志穎當(dāng)時大約有4500萬粉絲，張亮大約有1700萬粉絲。他們作為節(jié)目的直接參與者屬于信息源的上端，《爸爸去哪兒》新浪官方賬號發(fā)布的微博通過嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播。《爸爸去哪兒》在第一集播出后，新浪微博就針對嘉賓田亮進(jìn)行微訪談，網(wǎng)友對名人進(jìn)行提問一方面能夠滿足他們對信息的需求，另一方面也能提高節(jié)目的知名度，除了與名人進(jìn)行互動外，官方微博還可以與某些認(rèn)證機(jī)構(gòu)微博進(jìn)行互動，比如，節(jié)目所在電視臺其他節(jié)目的官方微博、節(jié)目的贊助商等等。這些認(rèn)證機(jī)構(gòu)在現(xiàn)實中已經(jīng)樹立品牌，在受眾心中有一定的地位，微博粉絲數(shù)量較多，與它們進(jìn)行互動可以實現(xiàn)共贏。

3.利用微信

據(jù)2014年8月14日騰訊發(fā)布的最新財報顯示，2014年二季度末，微信和WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)4.38億，微信不但是朋友之間聯(lián)絡(luò)的便捷渠道，更成為媒體傳播信息的新平臺。目前，很多報紙、雜志、電臺、電視臺均開通微信，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視及下屬各檔當(dāng)紅欄目均開通了微信賬號。電視媒體通過微信發(fā)布各類信息：聚合的新聞資訊、定時推送的節(jié)目預(yù)告、觀眾互動、征集新聞線索、組織線下活動等。微信已經(jīng)成為了電視全媒體一體化的重要陣地。

微信不但像微博那樣可以用多種形式發(fā)布信息，更將“語聊”、“圖聊”、“涂鴉”等多種方式納入語音消息很適合用來做互動，還有語音傳遞、漂流瓶、個性簽名等功能，就如同給電視媒體給每個用戶開設(shè)了個人專屬的電臺， 既人性化又親切直接。微博上的資訊是爭取共鳴、披露真實，而微信上是給人以觀點、想法。當(dāng)重要新聞發(fā)生時，觀眾往往不滿足于了解一條新聞，而是希望了解其他相關(guān)資料、事件背景介紹和可預(yù)見的未來等。微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)，“訂閱”這個動作，不僅意味信息精準(zhǔn)、及時到達(dá)，更意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點，需要原始事實經(jīng)過整合再輸出。如果是微博的互相關(guān)注是一種“弱關(guān)系”，而微信的好友之間則是一種“強(qiáng)關(guān)系”，他可以讓用戶通過三種好友群互通（手機(jī)通訊錄聯(lián)系人、騰訊 QQ 好友和1000 米以內(nèi)微信用戶）實現(xiàn)直接的溝通，而語音、圖片的直接發(fā)送，讓交流更親密、包含更多信息，也更深入，增加了電視觀眾的黏性。

4.手機(jī)APP營銷

現(xiàn)今人們更多地用手機(jī)來獲取資訊，低頭族越來越多，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為了更好地推廣節(jié)目，各大衛(wèi)視使出各種解數(shù)，將戰(zhàn)火從電視屏幕燃燒到了移動新媒體領(lǐng)域，紛紛在節(jié)目中展開APP營銷。APP是英文Application即應(yīng)用程序的縮寫。由于Android，iPhone等智能手機(jī)的流行，指的是智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。比較著名的應(yīng)用商店有蘋果的App Store，谷歌的 Google Play Store，還有黑莓用戶的BlackBerry App World，微軟的Marketplace等。

剛開始的時候，在電視節(jié)目中推廣APP時以二維碼和應(yīng)用市場兩種途徑為主。在平面媒體和印刷品上掃描二維碼下載app的方式雖然逐步被大眾認(rèn)知和接受，但廣播、電視媒體上效果并不很理想，有些衛(wèi)視節(jié)目開始嘗試新的推廣方式，如觀眾按節(jié)目中的提示發(fā)送短信到指定號碼就可接收到一條包括下載地址鏈接和app介紹的短信，點開鏈接就會進(jìn)入官方APP的下載頁面，觀眾可選擇相應(yīng)版本進(jìn)行下載安裝。目前，這種推廣方式正在被越來越多的廣播、電視節(jié)目使用。如江蘇衛(wèi)視的《一站到底》、東方衛(wèi)視的《夢立方》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》等欄目。短信降低了操作的難度人人都可以使用，從而也降低了下載的門檻，觀眾全程只要在手機(jī)上進(jìn)行簡單操作，不需起身專程跑到電視機(jī)前掃描二維碼，也符合大多數(shù)人看電視的行為習(xí)慣。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾呈現(xiàn)出的生活形態(tài)多樣化、媒介習(xí)慣多元化的特點日益突出；面對復(fù)雜的受眾變遷推廣電視品牌，最重要的還是需要深入地了解受眾心理，只有這樣，才能使電視品牌真正地得到大眾的認(rèn)同。