下行壓力加大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)——2014年白電十一市場(chǎng)總結(jié)

文/奧維咨詢（AVC） 荊靜靜

2014年以來(lái)，我國(guó)白電行業(yè)經(jīng)歷了上半年相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)后，第三季度遭遇了成長(zhǎng)瓶頸。尤其是2014上半年表現(xiàn)出眾的空調(diào)市場(chǎng)，由于前期需求釋放過(guò)量，進(jìn)入8月份開(kāi)始出現(xiàn)規(guī)模回落，連飛速發(fā)展的線上市場(chǎng)都出現(xiàn)罕見(jiàn)低增長(zhǎng)；而冰洗市場(chǎng)則“不溫不火”，整體市場(chǎng)略顯低迷。

整體白電行業(yè)表現(xiàn)不佳與中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢(shì)不無(wú)相關(guān)。2014年我國(guó)GDP增長(zhǎng)率三個(gè)季度分別為7.4%、7.5%和7.3%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在邁入深度轉(zhuǎn)型期，而未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)GDP低速增長(zhǎng)將會(huì)是常態(tài)。而房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處低谷，房產(chǎn)投資及市場(chǎng)成交量都處在歷史低位，雖然近期政府放松對(duì)房地產(chǎn)的限貸政策，但對(duì)市場(chǎng)有多大影響仍有待觀察。重壓籠罩下的白電市場(chǎng)期望在“十一”期間打個(gè)翻身仗，空調(diào)行業(yè)更是發(fā)起了難得一遇的“價(jià)格戰(zhàn)”。相關(guān)各方厲兵秣馬，投入大量資源，但無(wú)奈結(jié)果還是未能扭轉(zhuǎn)低迷境遇，整體市場(chǎng)規(guī)模仍出現(xiàn)回落。

奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年“十一”促銷期，白電冰、空、洗三大品類均出現(xiàn)下滑，其中冰箱零售量同比下滑4.5%，零售額同比下滑1.4%；洗衣機(jī)零售量同比下滑4.1%，零售額同比下滑2.8%；空調(diào)在價(jià)格戰(zhàn)影響下仍出現(xiàn)回落，零售量下滑3.3%，零售額同比下滑5.8%。

雖然市場(chǎng)被悲觀情緒所籠罩，但從各白電各品類細(xì)分市場(chǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，仍然存有諸多亮點(diǎn)。

冰箱：結(jié)構(gòu)升級(jí)成主線，新品國(guó)慶市場(chǎng)搶眼

1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致整體均價(jià)上行

奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)慶促銷期間冰箱整體市場(chǎng)的均價(jià)為3960元，同比上漲3.3%，但從細(xì)分門類冰箱看，各門類產(chǎn)品均價(jià)均出現(xiàn)下滑，其中，兩門產(chǎn)品均價(jià)同比下滑3.1%，三門產(chǎn)品均價(jià)同比下滑5.1%，多門產(chǎn)品現(xiàn)近年國(guó)慶市場(chǎng)最低價(jià)，均價(jià)同比大幅下滑7.5%，對(duì)開(kāi)市場(chǎng)均價(jià)甚至跌破7000元，同比下滑3.7%。整體均價(jià)得以上漲，主要由于多門和對(duì)開(kāi)門等高端產(chǎn)品比例的大幅上漲。

2 大容積趨勢(shì)明顯

國(guó)慶促銷期，冰箱大容積趨勢(shì)更加明顯，并且由多門、對(duì)開(kāi)門延伸到兩門、三門產(chǎn)品，其中兩門260~280L及300L以上產(chǎn)品零售額比例分別上漲5.3和2.0個(gè)百分點(diǎn)，漲幅明顯；三門280L以上大幅增長(zhǎng)12.2個(gè)百分點(diǎn)；400L以上多門產(chǎn)品超7成，零售額同比上漲21.7個(gè)百分點(diǎn)，其中401~450L增長(zhǎng)最為明顯；對(duì)開(kāi)門市場(chǎng)大容積趨勢(shì)更加凸顯，600L以上大容積對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)，份額接近70%。

3 多門價(jià)格段下移，低端多門成紅海

十一促銷期，國(guó)內(nèi)品牌重點(diǎn)發(fā)力低端產(chǎn)品致使多門產(chǎn)品價(jià)格段下移明顯，5000元以下產(chǎn)品零售量份額超40%，低端多門成紅海，而外資品牌更看重高端市場(chǎng)，10000元以上高端市場(chǎng)份額超70%。多門細(xì)分產(chǎn)品中，4門產(chǎn)品零售量比例超65%，其中，十字多門零售量比例同比上漲10.5個(gè)百分點(diǎn)；十字多門細(xì)分市場(chǎng)品牌

參與度越來(lái)越高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也將增多。

4 新品集中發(fā)力，外資集中多門

十月作為推廣新品的重要契機(jī)，各大品牌相繼推出多款高端新品，在8月之后上市的新機(jī)型中，電腦風(fēng)冷等高端產(chǎn)品比重較高，其中，電腦溫控產(chǎn)品比重為74%，風(fēng)冷產(chǎn)品比重為56%。外資品牌則主要發(fā)力高端多門和對(duì)開(kāi)門新品。

空調(diào)：價(jià)格戰(zhàn)未達(dá)預(yù)期，變頻份額持續(xù)增長(zhǎng)

風(fēng)風(fēng)火火的“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)疑賺足了眼球，但仍然下行的市場(chǎng)還是沒(méi)有解決行業(yè)性的高庫(kù)存問(wèn)題。雖然此次“價(jià)格戰(zhàn)”未達(dá)各方預(yù)期，但還是呈現(xiàn)了一些特點(diǎn)會(huì)對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供一些借鑒意義。

1 品牌集中度繼續(xù)提升

奧維咨詢（AVC）觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)此一役，格力零售量份額相比2013年提升4.2個(gè)百分點(diǎn)，美的上升2.8個(gè)百分點(diǎn)，兩家合計(jì)份額超過(guò)5成，繼續(xù)擠壓二三線品牌的市場(chǎng)份額。

2 變頻滲透率首超7成

“十一”期間，變頻空調(diào)銷量份額持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)71.6%。廠家借促銷期大力推廣變頻產(chǎn)品，引導(dǎo)變頻概念深入人心。由于貫流柜機(jī)等藝術(shù)化柜機(jī)的高滲透率和柜機(jī)的高端化發(fā)展趨勢(shì)，變頻柜機(jī)銷額增長(zhǎng)大幅高于銷量增長(zhǎng)，顯示了較強(qiáng)的獲利能力。

3 價(jià)格下降明顯，“價(jià)格戰(zhàn)”或?qū)⒊掷m(xù)

2014“十一”期間，受價(jià)格戰(zhàn)影響，各主要品牌價(jià)格均有所下降，尤其是第40周（09.29~10.05）當(dāng)周，格力均價(jià)環(huán)比下降9.2%，美的均價(jià)環(huán)比下降0.9%。開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，在整體市場(chǎng)保持低迷以及困擾行業(yè)發(fā)展的庫(kù)存問(wèn)題仍未有效緩解的情況下，空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)。

洗衣機(jī)：大容量是必然趨勢(shì)，中高端產(chǎn)品比重迅速攀升

1 國(guó)慶滾筒洗衣機(jī)表現(xiàn)尤佳

具體按洗滌規(guī)格來(lái)分析洗衣機(jī)零售狀況，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年“十一”期間單、雙缸和波輪洗衣機(jī)零售規(guī)模同比去年出現(xiàn)下滑，但滾筒逆勢(shì)上揚(yáng)，其銷量同比增長(zhǎng)3.6%。從銷售比重分析，滾筒銷量比重逐年遞增，對(duì)波輪和單雙缸洗衣機(jī)形成一定沖擊，但短期內(nèi)，滾筒依然是洗衣機(jī)的重中之重，其占整體洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量比重56.3%。

2 單價(jià)上揚(yáng)，中高端產(chǎn)品比重攀升

洗衣機(jī)整體零售單價(jià)較去年微張2.4%，主要是因?yàn)闈L筒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶動(dòng)整體單價(jià)上揚(yáng)。洗衣機(jī)各價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)比重同比去年呈“啞鈴型”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1000元以下波輪洗衣機(jī)和3000元以上波輪和滾筒中高端產(chǎn)品比重走高，5000元以上滾筒洗衣機(jī)呈現(xiàn)三大特征：（1）品牌多以外資為主，但國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)攻猛烈，海爾是代表性品牌，在此細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增勢(shì)明顯，銷量份額上升4.3個(gè)百分點(diǎn)；（2）變頻已成為5000元以上滾筒洗衣機(jī)的技術(shù)標(biāo)配，銷量比重達(dá)91%，同比增長(zhǎng)近10個(gè)點(diǎn)；（3）7.0公斤以下洗衣機(jī)逐步被7.5公斤和9公斤產(chǎn)品侵蝕，7.5公斤和9.0公斤產(chǎn)品迅速崛起。

3 大容量是洗衣機(jī)必然趨勢(shì)

2014年“十一”促銷期間，6.5公斤以上洗衣機(jī)銷售比重持續(xù)擴(kuò)大，其中8.0公斤滾筒表現(xiàn)最出眾，在滾筒市場(chǎng)銷量比重34.7%同比增長(zhǎng)14個(gè)百分點(diǎn)，2500~3000元洗衣機(jī)消費(fèi)需求旺盛帶動(dòng)8公斤滾筒市場(chǎng)。

4 國(guó)慶新品爭(zhēng)艷，免清洗是最大亮點(diǎn)

2014年下半年上市新品在國(guó)慶期間迎來(lái)首輪促銷首秀，表現(xiàn)非常出色。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間市場(chǎng)在售的下半年上市洗衣機(jī)新品共有474臺(tái)，其中波輪產(chǎn)品有243臺(tái)，占比51.3%；滾筒123臺(tái)，占比25.9%。而這些新品在國(guó)慶期間的零售額規(guī)模占比高達(dá)22%，貢獻(xiàn)突出。對(duì)比內(nèi)外資品牌的新品戰(zhàn)略布局可以看出，“十一”期間，國(guó)產(chǎn)品牌主要掘金7.0公斤新產(chǎn)品，如免清洗系列新產(chǎn)品MS70-BZ1528；而外資品牌重點(diǎn)掘金8.0公斤及以上新品市場(chǎng)。

冰柜：大容積趨勢(shì)初顯，整體均價(jià)下移

1 小富豪大容積趨勢(shì)初顯

小富豪180L以上產(chǎn)品零售量占比增至18.0%，符合“十一”之前的市場(chǎng)預(yù)期?！笆弧贝黉N期間，1150~1300元價(jià)格段仍為小富豪產(chǎn)品的主流價(jià)格段，零售量占比達(dá)29.1%；但整體價(jià)格正在向下平移，1000元以下小富豪產(chǎn)品的占比增幅明顯，從3.8%增至14.7%。110~130L產(chǎn)品的均價(jià)下降幅度最大，從1563元跌至1388元，同比下降11.2%。

2 大冷凍小冷藏210~230L市場(chǎng)存機(jī)會(huì)

大冷凍小冷藏產(chǎn)品分容積段來(lái)看有較大變化，其中210~230L占比增至9.9%，同比增長(zhǎng)9.7個(gè)百分點(diǎn)，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。而分價(jià)格段來(lái)看，1300元以下產(chǎn)品占比增至30.3%，同比增長(zhǎng)14.7個(gè)百分點(diǎn)，成大冷凍小冷藏主流價(jià)格段。

3 大富豪銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向大容積

大富豪450-550L容積段占比降至22.0%，同比下降4.3個(gè)百分點(diǎn)，280~340L替代450~550L成為大富豪主流容積段。雙溫柜市場(chǎng)進(jìn)一步向210~230L和250~280L集中，“M”型特征更加顯著。變溫柜的容積段則向兩頭分散，210~230L和250~280L為主流容積段。

白電行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年高速增長(zhǎng)后漸進(jìn)低速增長(zhǎng)時(shí)代，外部現(xiàn)實(shí)壓力促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)與轉(zhuǎn)型的加速；同時(shí)白電市場(chǎng)正趨于飽和，更新?lián)Q代高峰期，用戶需要更好的產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)，外部宏觀環(huán)境的改善、消費(fèi)者高端消費(fèi)的趨勢(shì)以及行業(yè)內(nèi)技術(shù)的不斷進(jìn)步等因素都將推動(dòng)我國(guó)白電市場(chǎng)朝著更加理性、更加健康的新一輪發(fā)展而前進(jìn)。