企業(yè)偽善：概念、危害及治理機(jī)制

程雁蓉，胡 歡

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601）

近年來，越來越多的企業(yè)將投身慈善事業(yè)視為其發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。慈善被作為一種策略運(yùn)用于公司治理之中，企業(yè)試圖將其導(dǎo)向于既有利于自身利益又能服務(wù)受益組織或個(gè)人的行為［1］，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的互惠雙贏（Win－win）。然而，企業(yè)的偽善行為也隨之出現(xiàn)。比如，2005年，頻發(fā)污染事件的中石油捐款500萬用于松花江水污染治理①中石油頻發(fā)對(duì)松花江水域的污染事件，其事后向吉林省捐款500萬用于松花江的水污染治理，并未得到正面評(píng)價(jià)，被認(rèn)為是事后的變相懲罰或變相賠償。；2008年，汶川地震后房地產(chǎn)企業(yè)萬科發(fā)生的“捐款門”事件②汶川地震中，萬科企業(yè)捐款200萬不足當(dāng)年利潤(rùn)的萬分之四，其后董事長(zhǎng)王石微博回應(yīng)“企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)”，并強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部員工捐款不能超過10元”，不當(dāng)言論引來公眾和媒體的指責(zé)。為平息此次信任危機(jī)，萬科表示愿捐款1個(gè)億用于災(zāi)后重建。；莫利斯煙草公司宣傳自己慈善行為的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過捐款的數(shù)額①美國(guó)煙草巨頭莫利斯煙草公司拿出7500萬美元用于慈善捐助，之后花費(fèi)1億美元宣傳自己無償捐助的事實(shí)，此次行徑曝光后，企業(yè)形象大打折扣。。

上述企業(yè)案列就涉及到“企業(yè)偽善”（corporate hypocrisy）這一概念。企業(yè)偽善行為的出現(xiàn)開始讓我們重新思考中國(guó)企業(yè)慈善之路。本文在前人研究的基礎(chǔ)上結(jié)合作者的理解，先對(duì)企業(yè)偽善概念進(jìn)行界定，之后探討企業(yè)偽善對(duì)企業(yè)及社會(huì)的破壞性影響，最后嘗試提出針對(duì)企業(yè)偽善行為的治理機(jī)制。

二、企業(yè)偽善概念的界定

古往今來，熱衷慈善的企業(yè)都能為自己贏得好口碑。因?yàn)?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任是遵守社會(huì)準(zhǔn)則下的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，其愿意付出慈善成本承擔(dān)高級(jí)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)具有更強(qiáng)責(zé)任感的表現(xiàn)，［2］因而更容易獲得社會(huì)公眾的青睞。對(duì)企業(yè)而言，良好的口碑意味著能得到投資者更高的價(jià)值認(rèn)同［3］，也意味著獲得消費(fèi)者更高的購買意愿［4］。慈善帶來的種種益處讓更多的企業(yè)企圖從中獲利，慈善不以純粹利他作為出發(fā)點(diǎn)，做到互利雙贏成為企業(yè)所希冀的目標(biāo)。

當(dāng)慈善不單純時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)有悖初衷的行為和事項(xiàng)?；诖?，Wagner T.提出企業(yè)偽善的概念，認(rèn)為企業(yè)“說一套，做一套”的行為是一種偽善，并指出消費(fèi)者一旦對(duì)企業(yè)產(chǎn)生偽善感知，便會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)行為甚至企業(yè)自身的重新評(píng)價(jià)。［5］我國(guó)學(xué)者牟宇鵬等認(rèn)為企業(yè)承諾社會(huì)責(zé)任與踐行社會(huì)責(zé)任的不一致性是消費(fèi)者判斷企業(yè)偽善的標(biāo)準(zhǔn)。［6］

本文認(rèn)為，通過“言”與“行”之間的差異（注重過程）來解釋企業(yè)偽善行為過于單薄。因?yàn)槠髽I(yè)可能在執(zhí)行過程中出現(xiàn)無心之過，而造成行為上的偏頗；也有可能媒體在宣傳時(shí)有所側(cè)重或者放大，引致社會(huì)公眾的誤解。作者提出如果企業(yè)希望通過慈善實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展與社會(huì)利益的雙贏，但結(jié)果卻只實(shí)現(xiàn)了自身的利益（注重結(jié)果），我們認(rèn)為其行為是企業(yè)偽善的表現(xiàn)?；谝韵聝蓚€(gè)方面給出解釋：第一，企業(yè)希望通過慈善行為提升公司聲譽(yù)，因而會(huì)在一些場(chǎng)合向媒體和公眾做出承諾，但是事后并沒有履行或者完全履行事先的承諾。例如，以“一分錢公益”走入公眾視野的農(nóng)夫山泉因?qū)嶋H捐款金額與最初承諾不符而被 媒體質(zhì)疑。這種行為并沒有給社會(huì)帶來預(yù)期利益，但卻樹立了企業(yè)形象實(shí)現(xiàn)了自身的利益，這種行為屬于企業(yè)偽善。第二，當(dāng)企業(yè)慈善言行一致，但動(dòng)機(jī)出現(xiàn)扭曲時(shí)，也有可能出現(xiàn)企業(yè)偽善。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其宣傳的內(nèi)容并不相符，企業(yè)并不考慮通過改善商品質(zhì)量或提升服務(wù)來吸引消費(fèi)人群，而是試圖憑借慈善行為掩蓋企業(yè)不良的事實(shí)，通過樹立具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象從而誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)做出有違事實(shí)的判斷。其行為不僅沒有給社會(huì)帶來利益，還損害了社會(huì)利益，但是企業(yè)卻從中獲得巨大收益，這種行為也屬于企業(yè)偽善。

三、企業(yè)偽善行為的危害

企業(yè)作為社會(huì)生活中的重要一員，其行為不僅對(duì)自身產(chǎn)生影響也會(huì)對(duì)社會(huì)造成影響。無論慈善還是偽善，都是企業(yè)與社會(huì)之間的互動(dòng)行為，其行為后果必將作用于雙方。本文從微觀和宏觀兩個(gè)層面探討企業(yè)偽善行為可能產(chǎn)生的危害。

（一）微觀層面：影響企業(yè)聲譽(yù)和組織績(jī)效

從期盼理論（Prospect theory）視角分析發(fā)現(xiàn)，在慈善活動(dòng)中，企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾做出承諾，且公眾對(duì)企業(yè)的期望值隨著宣傳力度的加大而提升，當(dāng)企業(yè)執(zhí)行與企業(yè)承諾之間存在差距，消費(fèi)者產(chǎn)生的心理落差會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。企業(yè)希望通過慈善樹立企業(yè)形象，然而動(dòng)機(jī)不純便將慈善做成偽善，帶給企業(yè)聲譽(yù)破壞、品牌受損等負(fù)面后果。當(dāng)社會(huì)公眾將目光集聚在企業(yè)身上時(shí)，便開始從多角度重新審視企業(yè)，試圖發(fā)現(xiàn)其在財(cái)務(wù)、稅收及產(chǎn)品質(zhì)量方面是否存在問題，“水波效應(yīng)”開始呈現(xiàn)，企業(yè)面臨的將是一發(fā)不可收拾的局面。

企業(yè)偽善也是傷害企業(yè)員工和企業(yè)發(fā)展的行為。根據(jù)帕累托最優(yōu)原理，企業(yè)為自身利益做慈善很有可能損害公司員工的利益，降低組織績(jī)效。表面上企業(yè)的捐助行為幫助了一部分人，但這可能是在損害員工利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，并且慈善可能成為企業(yè)不平等對(duì)待員工的借口。企業(yè)沒有履行基本社會(huì)責(zé)任，企圖通過做慈善來沽名釣譽(yù)，只會(huì)是“搬起石頭砸自己的腳”。

可以看出，企業(yè)偽善在一定程度上破壞公司聲譽(yù)、阻礙公司發(fā)展，這有違微觀層面上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

（二）宏觀層面：影響社會(huì)價(jià)值觀和公眾期望

企業(yè)熱衷慈善，媒體熱衷報(bào)道，他們都模糊了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真正含義?！度A夏時(shí)報(bào)》刊文認(rèn)為，“在現(xiàn)今社會(huì)，捐獻(xiàn)固然重要，但目前更重要的是杜絕瘦肉精，要杜絕染色饅頭，是要在全中國(guó)人民面前樹立我們中國(guó)企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)，這一點(diǎn)比任何東西都重要?！保?］我們必須清楚，企業(yè)真正存在的價(jià)值，是為社會(huì)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力和資源。而現(xiàn)今的社會(huì)價(jià)值觀的導(dǎo)向，使得企業(yè)忽略基本的社會(huì)責(zé)任而盲目的追求更高層次的社會(huì)責(zé)任，這便是本末倒置的錯(cuò)誤認(rèn)知。［2］100

學(xué)者周延風(fēng)等認(rèn)為，企業(yè)之所以積極發(fā)展慈善事業(yè)，是因?yàn)橄M(fèi)者的積極響應(yīng)也讓企業(yè)成為了事件的受益者。［8］對(duì)社會(huì)責(zé)任行為支持程度高的消費(fèi)者，會(huì)傾向于購買那些積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，當(dāng)企業(yè)將過多的精力放在此類社會(huì)責(zé)任上而忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，公眾對(duì)企業(yè)的期望便會(huì)降低，甚至失望。當(dāng)偽善事件屢禁不止時(shí)，可能導(dǎo)致社會(huì)信任度的降低和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的冷漠。即使出現(xiàn)真正地慈善行為，社會(huì)公眾也會(huì)質(zhì)疑甚至不屑。長(zhǎng)此以往，社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生偏離，公眾對(duì)企業(yè)期望大大降低，這違背了宏觀層面上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真審視自己的行為，在沒有能力負(fù)擔(dān)慈善成本時(shí)不盲目跟風(fēng)，提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量依然能取得消費(fèi)者的信賴。

在現(xiàn)階段，并沒有大量與企業(yè)偽善有關(guān)的現(xiàn)實(shí)案例以供分析，其會(huì)帶來何種后果也有很大的未知空間。但是，從上述分析中不難看出，不論從微觀還是宏觀層面，企業(yè)偽善行為都將對(duì)企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。它的存在就像一枚定時(shí)炸彈，如果我們不及時(shí)針對(duì)其建立一套完整的治理機(jī)制，后果將不堪設(shè)想。

四、構(gòu)建偽善行為治理機(jī)制

如今，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)出現(xiàn)了偽善行為，除了受到社會(huì)公眾及媒體輿論的批評(píng)譴責(zé)外，并沒有一套完整的機(jī)制可以約束。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)違背社會(huì)責(zé)任的不當(dāng)行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)受到審判和制裁，但由誰審判，如何制裁則值得學(xué)者們更多的思考。對(duì)于如何避免企業(yè)偽善行為的發(fā)生以及發(fā)生后如何治理的問題，作者嘗試從以下三個(gè)方面提出治理辦法，構(gòu)建偽善行為治理機(jī)制（如圖1所示）。

（一）構(gòu)建立法與政府管制機(jī)制

圖1 企業(yè)偽善治理機(jī)制

偽善行為是由慈善行為變質(zhì)而來，不確定的行為指引對(duì)約束偽善不起作用。因此，立法機(jī)構(gòu)在立法時(shí)應(yīng)清晰的列出何種行為屬于企業(yè)偽善，劃分出企業(yè)可以從事和不得從事的行為界限。在認(rèn)定企業(yè)偽善行為后，司法機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)予以懲罰，包括警告、罰款、暫扣或吊銷許可證或執(zhí)照等行政處罰，帶有欺詐性質(zhì)并對(duì)社會(huì)公眾造成不良影響的可以追究刑事責(zé)任。

“企業(yè)公民”是國(guó)際上盛行用來表達(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的新術(shù)語，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民是那些能自覺且圓滿完成社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。美國(guó)和加拿大分別從2000年和2005年開始評(píng)選“最佳企業(yè)公民”，并建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。我國(guó)于2004年開始設(shè)計(jì)“中國(guó)100位優(yōu)秀企業(yè)公民排行榜”的評(píng)價(jià)體系和程序，從九個(gè)方面對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和社會(huì)責(zé)任進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)和檢測(cè)。雖然我國(guó)政府頒布相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)——《中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民評(píng)價(jià)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》，但沒有建立收集企業(yè)社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，也沒有設(shè)計(jì)指數(shù)進(jìn)行系統(tǒng)量化。政府應(yīng)重視對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建和實(shí)施，定時(shí)公布企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行報(bào)告，并將理念傳達(dá)給社會(huì)群眾，使之意識(shí)到慈善捐贈(zèng)不等同于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)將客觀、全面。

（二）構(gòu)建非政府組織與媒體監(jiān)督機(jī)制

非 政 府 組 織（Non－Governmental Organization，縮寫NGO）是獨(dú)立于政府的民間組織，通常致力于環(huán)境保護(hù)、扶貧救助等公益慈善領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域發(fā)揮了重要的作用。大多數(shù)的NGO是自發(fā)組織并依靠社會(huì)人士的捐款維持運(yùn)行，導(dǎo)致發(fā)展受限，比如資金缺乏，人力不足，規(guī)范欠缺等，慈善事業(yè)難以借助其大放光彩。目前，中國(guó)迫切需要加強(qiáng)對(duì)NGO的構(gòu)建，規(guī)范NGO的組織程序，提高人員素質(zhì)，吸納真正愿意為慈善事業(yè)奉獻(xiàn)的成員；同時(shí)，政府應(yīng)加大對(duì)NGO的扶持力度，為社會(huì)營(yíng)造積極主動(dòng)的慈善捐助氛圍。

媒體宣傳慈善行為的目的是鼓勵(lì)更多的企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，無原則的褒獎(jiǎng)和一味的質(zhì)疑是背離這一初衷的。媒體應(yīng)理性地對(duì)待企業(yè)慈善行為，不應(yīng)大肆渲染，隨意引導(dǎo)讀者情感。對(duì)于偽善行為，媒體應(yīng)該在獲得確鑿證據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行事實(shí)陳述，不應(yīng)將負(fù)面情緒過度渲染，將實(shí)施偽善行為的企業(yè)交給相關(guān)機(jī)構(gòu)（司法機(jī)關(guān)等）處理，并對(duì)處理結(jié)果進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

（三）構(gòu)建消費(fèi)者有效參與機(jī)制

在企業(yè)慈善行為中，消費(fèi)者是獨(dú)立于事件之外但卻發(fā)揮了重要作用的群體。他們從企業(yè)聲明和媒體報(bào)道兩個(gè)渠道獲得信息，其情感傾向和消費(fèi)行為隨之改變。如果消費(fèi)者只能作為局外人被動(dòng)地接受信息，那么一旦偽善行為發(fā)生，它將是整個(gè)事件最無辜的“受害者”?；诖耍瑧?yīng)當(dāng)構(gòu)建消費(fèi)者有效參與機(jī)制，既能有效維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也有利于監(jiān)督慈善事業(yè)的進(jìn)行。比如，企業(yè)舉辦慈善活動(dòng)，可以邀請(qǐng)部分消費(fèi)者參與全程，使得公益慈善更加透明。再如，消費(fèi)者主動(dòng)參與到慈善活動(dòng)中來，監(jiān)督企業(yè)捐款數(shù)額是否相符，員工參與是否積極以及款項(xiàng)發(fā)揮的作用是否合乎預(yù)期等。

可以預(yù)見，消費(fèi)者有效參與機(jī)制的構(gòu)建充滿了未知和挑戰(zhàn)，這需要社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者三方的共同努力和協(xié)調(diào)，任何一方出現(xiàn)消極情緒，機(jī)制的構(gòu)建都無法實(shí)現(xiàn)。我們需要在探索中前進(jìn)，在前進(jìn)中不斷實(shí)踐，建立一個(gè)真正有效的企業(yè)偽善行為治理機(jī)制。

［1］田麗華，陳曉東.企業(yè)策略性捐贈(zèng)行為研究：慈善投入的視角［J］.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）.

［2］陳迅，韓亞琴.企業(yè)社會(huì)責(zé)任分級(jí)模型及其應(yīng)用［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（9）.

［3］燕波，王然，張耀輝.公民意識(shí)，公司價(jià)值和企業(yè)捐贈(zèng)行為研究［J］.南方經(jīng)濟(jì)，2009（5）.

［4］張廣玲，付祥偉，熊嘯.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究機(jī)制［J］.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（3）.

［5］Wagner，T.，Lutz，R.J.，and Weitz，B.A..Corporate hypocrisy：Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions［J］.Journal of Marketing，2009（6）.

［6］牟宇鵬，汪濤，王波.企業(yè)慈善戰(zhàn)略為何適得其反？——消費(fèi)者感知企業(yè)偽善研究［J］.珞珈管理評(píng)論，2012（2）.

［7］于建平，胡鈺.捐款不應(yīng)成民營(yíng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)［N］.華夏時(shí)報(bào)，2011（5）.

［8］周延風(fēng)，羅文恩，肖文建.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)——消費(fèi)者個(gè)人特征和價(jià)格信號(hào)的調(diào)節(jié)［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（3）.