步步為營 讓明星效應(yīng)全面開花

朱忠民

從2008年底廣東中小廚電企業(yè)里刮起的明星代言風(fēng)之后，近年來，越來越多的廚電企業(yè)邀請明星代言產(chǎn)品，大家隨處都可以看到明星代言的身影。后來，隨著各種娛樂節(jié)目的興起，廚電品牌做節(jié)目的植入也越來越多。

選與品牌定位符合的明星。

企業(yè)邀請明星代言看中的就是電視上那幾十秒廣告的背后，主導(dǎo)著社會上一個龐大的消費群體。借由明星打的廣告牌刺激消費者，借“明星效應(yīng)”提高“品牌效應(yīng)”，名人起到的是四兩撥千金的作用。代言人的受眾或者粉絲最好是品牌想要爭取的人群，因為70后、80后、90后喜歡的明星不一樣。一般來講，明星（代言人）能引起消費者的共鳴，那么就可以給品牌加分。具備堅實的品牌基礎(chǔ)再加上優(yōu)秀的代言人推廣，效果自然錦上添花，對于正在上升期的企業(yè)來講非常重要。

名氣廚房電器堅持走品牌規(guī)范化道路，一直以來，名氣堅持以“經(jīng)久耐用”的產(chǎn)品品質(zhì)贏得最好的用戶口碑，和《中國好聲音》合作，打造最好的品牌形象?，F(xiàn)階段的廚電行業(yè)仍以渠道競爭為主，知名度相差無幾的品牌其實渠道表現(xiàn)各異。所以我們目前的整合傳播宗旨是兼顧經(jīng)銷商品牌與消費者品牌，但在一定程度上傾向渠道。

名氣的形象代言人那英的口碑傳播率，再加上《中國好聲音》節(jié)目本身的收視率，對于品牌建設(shè)工作幫助很大。節(jié)目影響率以及導(dǎo)師那英對品牌知名度的拉動作用很明顯。隨著那英坐鎮(zhèn)中國好聲音進入第三季，那英和名氣廚房電器的合作也進入第三季。那英用實力征服觀眾，名氣也用實力不斷的占領(lǐng)目標市場。那英給中國好聲音帶來了收視狂潮，也給代言的名氣廚房電器帶來了搶購狂瀾。

整體來講，對于新品牌或者處于成長期的品牌，無論是娛樂明星、體育明星，還是與廚房搭界的明星，代言人對于品牌在市場上快速建立品牌形象，在消費者心目中建立認知度都有很大的幫助。

運用社會化立體營銷提升終端銷售。

名氣投播的“非常了得”、“天天飲食”在消費者對品牌認知上還是有很大的提升作用的。不管是請代言人，還是節(jié)目投播和植入，相互之間的契合很重要。結(jié)合市場環(huán)境的社會化營銷很重要，包括紙媒體、微博、微信都是載體，如果把社會化營銷與節(jié)目植入很好的結(jié)合起來，對品牌的幫助非常大。

在品牌建設(shè)中，品牌代言是策略與系統(tǒng)工程，如何最大限度發(fā)揮品牌代言人的峰值卻是各個企業(yè)都在努力研究的課題，以五十步看一百步的深思遠瞻，也許是達到峰值的最好詮釋。名氣產(chǎn)品主要面向大眾化市場的消費者，在大眾化市場，消費者了解品牌的渠道有限，因此，啟用形象代言人全面而快速的推廣運作，會產(chǎn)生很大的作用。以代言人為傳播點，借助電視、報紙等媒介進行傳播，才會在在大眾化市場形成強烈的輿論效應(yīng)。

如果能結(jié)合代言人的社會活動，以一周一話題的頻次不斷創(chuàng)造具有營銷價值的新聞事件和品牌建設(shè)活動，再輔以多種網(wǎng)絡(luò)渠道、海量投遞的推廣方式，從深度、廣度兩方面的挖掘，滲透品牌影響力、擴展知名度，一定能在渠道和消費者中強化品牌效果。

名氣自簽約那英為品牌代言人，結(jié)合娛樂節(jié)目《中國好聲音》導(dǎo)師的傳播力量，投播《中國好聲音》黃金廣告位，強強聯(lián)合，通過《中國好聲音》這個巨大的傳播平臺，整合各種資源，線上、線下多方聯(lián)動。線上有名氣好聲音整合品牌營銷推廣，并先后舉行簽約歌壇天后那英、拍攝那英版TVC在央視等各大電視臺播出廣告等活動；線下有“品質(zhì)中國行”巡展數(shù)百場、“中國好廚電名氣狂享季”全國聯(lián)動盛夏促銷、“壞電機換新機”油煙機優(yōu)質(zhì)100%保障、“名氣星級門店”至尊體驗購物享受等系列活動同步開展。

考慮到高空的品牌投入必須用地面的渠道承接，名氣以“周周有驚喜，月月有活動”為宗旨，策劃了眾多線下活動，力促終端“動起來”。其中規(guī)模最大、輻射最寬的當屬持續(xù)三年的“品質(zhì)中國行，名氣惠萬家”主題推廣，聯(lián)合各地經(jīng)濟實力較好的代理商，通過產(chǎn)品展示、現(xiàn)場體驗、實惠促銷的方式攪動了區(qū)域市場，達到以動態(tài)營銷帶動品牌知名度和終端零售提升的目的。憑借線上、線下營銷策略整合和高效的渠道開發(fā)能力，以及多媒體大傳播效應(yīng)，進一步加強名氣的品牌推廣以及與消費者的溝通，實現(xiàn)銷售、品牌雙贏提升。

做好活動策劃，加強渠道執(zhí)行力。

老品牌投播廣告，主要是做品牌的推廣和宣傳，但對于新品牌，就非常關(guān)注所投播廣告帶來的銷售。所以，對于企業(yè)來講，所有信息從上到下必須是通暢的，并要做到無縫對接，從總部到加盟商，何時投廣告，配合廣告策劃什么樣的促銷活動非常重要。因此，來自工廠總部的活動策劃和跟進非常重要，對于經(jīng)銷商的引導(dǎo)，對銷量提升有很大的推動作用。

首先就是要解決品牌在消費者心目中的知名度問題，結(jié)合《中國好聲音》的廣告投放，名氣線下在全國做了幾百場“中國好家電名氣狂享季”的地面推廣活動來拉動銷量，并結(jié)合活動內(nèi)容，做到了很好的落地執(zhí)行，包括地面路演等。如何使得投播廣告的效應(yīng)最大化，活動策劃能力和上下溝通一致很重要，需要提前準備，走一步要看三步。

名氣公司策劃的“品質(zhì)中國行”全國性活動，結(jié)合那英做形象代言人，每一場都有20～30臺銷售。結(jié)合“天天飲食”節(jié)目，平均每臺活動的銷售額都在8萬元左右。2014年，名氣經(jīng)過改進將活動化整為零，不再做全國性的大活動，而是將活動大方案模板給到經(jīng)銷商，再根據(jù)當?shù)厍闆r，做屬地的優(yōu)化，強調(diào)執(zhí)行力，踢好臨門一腳。為了達到應(yīng)有的效果，名氣派有專門的推廣工作人員協(xié)助經(jīng)銷商，做細化的活動方案和執(zhí)行，教會以后，經(jīng)銷商就可以自我復(fù)制。通過這種形式來推活動，投入成本相比以前小，活動產(chǎn)生的效果還比較好。2014年每場活動銷售額都在10多萬元。

活動頻度也從2013年的幾十場提升到2014年的幾百場，因此，全國各地的銷量都不錯。山東一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)2014年上半年做了3場活動，從第一場8萬元的銷售額、到第二場活動銷售額達16萬元，第三場活動銷售將近18萬元。僅僅是一個鎮(zhèn)級專賣店，從10月份開業(yè)，目前已經(jīng)可以做到80萬元的銷售額。

其實做促銷活動，只要將工作做扎實，并執(zhí)行到位，自然就會搶占到屬于自己的市場份額。山東的這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商就是充分結(jié)合了當?shù)氐南M需求，并勤奮做市場，結(jié)合總部的活動方案向下推，從而形成一定的聚合效應(yīng)，繼而產(chǎn)生了銷售馬太效應(yīng)。

通過互動帶來持續(xù)銷量。

通過互動帶來銷量，這樣的廣告投放率才會更有效果。所以，不僅僅是電視廣告，也可以用明星和情景劇的結(jié)合來講述一些故事。畢竟電視廣告時間很有限，在15秒或者30秒的時間內(nèi)，想將要傳達的東西說完整很難，而通過線上或者線下的互動，可以賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，并讓消費者來參與。

如由于名氣的代言人那英同時也是《中國好聲音》的導(dǎo)師，所以名氣也投播了廣告，并在線下充分尋找結(jié)合點做產(chǎn)品宣傳，如配以“中國好廚電名氣狂享季”，讓消費者在購機時，能獲得限量版的明星代言人的唱片、紀念品等。下一步，我們甚至想讓消費者參與好聲音選手的競猜，猜中的消費者購機給予什么樣的優(yōu)惠和獎品。讓消費者與明星的活動充分互動，將明星和品牌關(guān)聯(lián)起來。傳播上，再策劃出幾個主題和結(jié)合點，引起消費者的關(guān)注，將名氣傳播出去。

如通過節(jié)目中的互動，以及微信、微博的傳播使效果達到最強，通過互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播，借船出海，將名氣品牌傳播出去。同時也要借助事件營銷，將效果最大化。我們認為，客戶不僅僅是消費者，只要是和名氣合作的經(jīng)銷商、媒體等都是客戶。所以，加上自媒體的二次或者三次傳播，讓消費者真正的認識并接受名氣。通過社會化營銷來實現(xiàn)最大范圍、最大程度上的品牌傳播。把線上、線下的活動立體化結(jié)合，將活動方案準備得更充分，帶來更多的銷量。

名氣通過節(jié)目投播廣告與品牌的代言人重疊的巧合，充分整合線上線下資源，使得線上線下一起發(fā)力。節(jié)目的收視率，以及節(jié)目的口碑和品質(zhì)，與名氣代言人那英做到最好的結(jié)合和關(guān)聯(lián)，從“小而巧”將名氣品牌軟性傳播。目前，名氣已經(jīng)占領(lǐng)全國絕大部分縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，網(wǎng)點近2000個。除了連續(xù)多年以翻番的速度增長外，還有日益增加的消費者認知度和品牌認可度。

品牌營銷的最終目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、過渡到終端消費者手里。因此，不管是請明星代言，還是加大創(chuàng)新力度，讓線上線下的營銷有效結(jié)合，能打響品牌戰(zhàn)的方法都值得推薦。endprint