零供能力協(xié)作 共創(chuàng)內(nèi)購會促銷新模式

靳真林

安徽四海匯銀家電是一家集零售、分銷、特許加盟、售后服務(wù)為一體的區(qū)域性專業(yè)家電連鎖企業(yè)。目前在安徽淮南、宿州等地有10家直營門店，近10家加盟店，分銷代理的品牌有海爾、格力、TCL、創(chuàng)維、榮事達、步步高等大小家電。

以銷售實力爭取廠家資源支持

淮南市是華東地區(qū)的重要能源城市，以煤碳、電力、化工等產(chǎn)業(yè)為主，是皖北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展最好的城市，同時也是安徽省內(nèi)家電行業(yè)競爭最激烈的城市。在市區(qū)田家庵區(qū)僅龍湖路到朝陽路一公里左右的距離就有10家大型家電賣場，業(yè)態(tài)較為復雜，既有全國性連鎖蘇寧、五星，也有省內(nèi)區(qū)域性連鎖百大、國生等，還有南京新百、淮南華聯(lián)等綜合賣場，大潤發(fā)、家樂福大型超市，以及四海匯銀等本地家電賣場。

家電賣場密度及競爭激烈程度全省絕無僅有，然而安徽四海匯銀家電就是在這樣的競爭環(huán)境中不斷發(fā)展壯大，并開始向淮南周邊其它區(qū)域發(fā)展擴張。其實，區(qū)域連鎖的模式相差不多，貴在隨著市場競爭的變化，企業(yè)能否找到適合當?shù)氐陌l(fā)展模式。四海2013年整體銷售同比增長20%，利潤增長100%，市場占有率大幅提升。

四海匯銀家電在競爭激烈市場中的快速發(fā)展，主要得益于公司與眾多品牌良好的合作關(guān)系，得到了廠家在產(chǎn)品、價格、資源上的大力支持。由于四海匯銀資金實力雄厚，與廠家的合作關(guān)系較好，拿到的區(qū)域政策較好。通常，大型連鎖通常是與總部簽的大盤合同，對廠家來講，區(qū)域連鎖客戶是利潤性渠道。而分公司為了達到廠家考核業(yè)績，也更關(guān)注區(qū)域零售客戶，更愿意將資源投向區(qū)域性客戶。從2012年開始除重大節(jié)假日及公司整體活動外，公司各門店每周一場品牌促銷活動從未間斷，這些品牌促銷活動大多是提前一個月與四海匯銀家電營銷部確定。

公司內(nèi)部精細化的管理及強大的營銷能力和團隊執(zhí)行力對廠家也具備很大吸引力。同樣規(guī)模的一場促銷活動，四海匯銀的銷售總比其它賣場高50%以上，也就是同樣的投入會得到更多的產(chǎn)出，廠家也總是將更好的資源投給四海匯銀家電。因此，通?？梢誀幦〉綇S家80%的促銷資源，對銷售起到了很大的推動作用。

主動與廠家溝通精心策劃促銷方案

2013年12月份，安徽淮南家電市場依然不溫不火，從2011年到2013年，中國家電市場可謂經(jīng)歷了過山車般的沸點到冰點的過程。為趕上家電節(jié)能補貼政策的未班車，2013年5月～6月，全國消費者制造了家電銷售的年中瘋狂。節(jié)能補貼政策后，受國內(nèi)外經(jīng)濟疲軟及市場提前透支影響，年中瘋狂后的家電市場迅速降溫。市場一直到年底都沒有太大起色。各家電企業(yè)為提升銷售加大了營銷投入，使營銷費用大幅上升。很多大型促銷活動及大手筆投入換來的銷售卻不盡人意，促銷投入產(chǎn)出比越來越差。

海信電視一直是國內(nèi)銷量最大的電視品牌，已連續(xù)多年在淮南市場占有率第一，但近一年來受到了創(chuàng)維和TCL的不斷挑戰(zhàn)，創(chuàng)維和TCL都加大了在淮南的各項投入，三大品牌的競爭已進入膠著狀態(tài)。為確?；茨鲜袌鲱I(lǐng)先地位，海信想在2013年元旦前與安徽四海匯銀舉行一場成功的大型聯(lián)合促銷活動，以提升銷量徹底甩開對手，并為元旦和春節(jié)旺季打好基礎(chǔ)?；顒訒r間定為12月28日，由海信合肥分公司馬總親自到淮南與四海匯銀溝通對接活動。經(jīng)雙方溝通后決定，由海信按銷售額出費用，安徽四海匯銀具體組織策劃并執(zhí)行，目標任務(wù)300萬，活動一定要取得成功。

但是，由于近期家電市場整體低迷，各彩電品牌為拉動銷售已使出全身解數(shù)，淮南市區(qū)的家電市場幾乎每周都有各種促銷活動，市場已被嚴重透支，消費者已經(jīng)麻木。四海匯銀前兩周才組織過TCL和創(chuàng)維的大型活動，員工已經(jīng)極度疲勞，而且28日距元旦太近，很多顧客會等到元旦再出手，其他各品牌也都有各種元旦促銷，會有影響，所以活動效果很難保證，大家都認為300萬的任務(wù)很難完成。由于本次活動的成功與否直接影響四海和海信元旦和春節(jié)前旺季的銷售，并且這場活動由海信合肥公司和四海匯銀家電一把手親自主導，300萬任務(wù)對于淮南市場來說任務(wù)雖艱巨但也必須成功。雙方執(zhí)行團隊都沒有退路，四海營銷部與海信共同制定了一個“海信集團跨年超級內(nèi)部團購會”的企劃方案。

雖然市場低迷，但市場永遠都是有需求的，如果說沒有，是因為你沒有發(fā)現(xiàn)或找到滿足需求的方法而已。消費者對促銷麻木，但絕不會拒絕促銷，只是你有沒有讓他心動的理由。

掌控細節(jié)加強執(zhí)行力達到精準營銷

內(nèi)購會是借鑒高檔奢侈品牌內(nèi)部會員團購而演變過來的，是通過內(nèi)部員工親友關(guān)系網(wǎng)裂變式傳播的一種促銷方式。內(nèi)購會活動對渠道團隊執(zhí)行力要求較高，為鍛煉和提升四海匯銀的團隊整體執(zhí)行力，四海匯銀決定再做一次內(nèi)購會形式的促銷活動。并與團購相結(jié)合，進行了改進和延伸，除發(fā)動內(nèi)部員工參與外，還動員了公司的業(yè)務(wù)合作單位，如銀行、電信、電視臺、報社、工程客戶、供應(yīng)商，異業(yè)聯(lián)盟（如家裝、家具、建材、影樓、婚慶公司等合作單位共同參與資源共享，提前鎖定準客戶，做到精準營銷）。

首先雙方制定了本次活動的產(chǎn)品資源投入和宣傳投入方案以及盈虧預算表，四海匯銀營銷部又制定了詳細的營銷策略和執(zhí)行方案，并要求將核心利益點和核心執(zhí)行點發(fā)揮到極致。具體方案如下：

1、與市有線電視臺合作。借推廣數(shù)字高清有線電視的機會，與有線電視臺達成共同推廣合作方案?；顒佑捎芯€電視臺免費為購買海信電視的顧客提供價值1180元的機頂盒及數(shù)字節(jié)目大禮包。

2、所有提前認籌顧客預存50元加送價值498元原瓶進口紅酒禮盒一盒，讓顧客感到實惠。如其中一款海信42寸LED，特價2999元，送價值1180元數(shù)字電視大禮包及價值498元紅酒禮盒，扣除禮品價值僅相當于1321元，利益點相當有吸引力，禮品也很實用。

3、把價格做到真正的實惠，承諾比元旦和以往的任何一次活動價格都低，價高十倍退差，僅限內(nèi)部員工親友及合作單位員工及親友參加。充分體現(xiàn)了專場內(nèi)部團購會專屬實惠，讓員工及團購單位發(fā)自肺腑地認識到內(nèi)部團購會真的非常實惠，是在幫親友省錢，并通過微信轉(zhuǎn)發(fā)讓員工親友及合作單位員工共同參與，共同宣傳擴大活動影響力。

4、召開活動專場動員會，統(tǒng)一思想，樹立信心。要求海信及四海匯銀老總和雙方全體管理人員全部參加，制定激勵方案。給每個門店和部門下考核任務(wù)，并頒發(fā)軍令狀，由各負責人現(xiàn)場簽下保證完成任務(wù)的軍令狀并大聲宣讀，領(lǐng)導重視并給團隊施加壓力。

公司的各門店以及業(yè)務(wù)、財務(wù)、物流、售后、行政全部參與，要求大家走出去，到員工居住小區(qū)，異業(yè)聯(lián)盟及合作單位中去宣傳，提前預定，精準鎖定顧客。制定預定任務(wù)，并將任務(wù)分解到每天每個部門、每個組、每個人，做到人人頭上有指標。每天跟蹤，天天PK，每日夕會總結(jié)，現(xiàn)場獎罰，每天的晨夕會，要由各部門一把手親自主持召開，要求各項工作分工明確，限時完成，必須做到公司要求的執(zhí)行力三遍原則“布置三遍、督促三遍、檢查三遍”。在執(zhí)行過程中嚴密監(jiān)控，每天上報完成結(jié)果，形成壓力，讓大家感覺到這是一場沒有退路和為榮譽而戰(zhàn)的戰(zhàn)役，必須全力以赴。本次活動共提前收取定金900多份，絕大多數(shù)員工都完成了任務(wù)，這是這場活動成功的基石。

5、充分利用和整合所有資源并用到極致，實現(xiàn)更精準營銷，達成員工、合作單位、公司、廠家、顧客都滿意的多贏局面。如與中國銀行合作，利用中國銀行的短信平臺給中行卡用戶發(fā)活動短信，凡中行卡刷卡購機再額外給予返現(xiàn)，費用由中行和四海匯銀共同承擔，可信度很高，顧客也很實惠，效果很好。

12月28日活動當天，四海匯銀家電各門店的銷售非?；鸨緢龌顒雍Ｐ乓?50萬的銷售業(yè)績再次刷新了淮南單品牌單場活動的最高記錄，大大超過了大家都認為很難完成300萬任務(wù)的預期。說明在任何一場促銷活動中，最重要的就是執(zhí)行力，只要執(zhí)行力強，就會有高效益。

作為零售商，如果在與廠家聯(lián)合做活動時，能更主動，廠家就會更愿意投入更多的資源來合作。

一場活動的成功，不僅需要精心策劃，充分準備和認真組織，還要有勇于創(chuàng)新的精神、必勝的信念和偏執(zhí)的執(zhí)行力。本次活動的成功，大大提升了海信和四海匯銀雙方的市場占有率和團隊的士氣，為四海匯銀元旦總體銷售同比增長100%，起到了關(guān)健作用。而投入的費用只有廠家給予的費用總額的三分之二，不僅提升了銷售，還大大提升了公司利潤，雙方的戰(zhàn)略合作關(guān)系也得到了進一步的加強并實現(xiàn)了雙贏。endprint