將“名小吃”打造成“大品牌”

黃宇菲

摘要：文章通過調(diào)查福建省惠安縣名小吃—崇武魚卷的歷史由來和發(fā)展現(xiàn)狀，分析了崇武魚卷打造品牌的有利條件和市場前景，指出崇武魚卷打造品牌尚且存在的問題和困難，提出了通過實施市場營銷策略，將崇武魚卷從名小吃打造成大品牌，從而助推崇武魚卷產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，從傳統(tǒng)中挖掘發(fā)展海洋經(jīng)濟的豐富內(nèi)涵，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展和群眾增收。

關(guān)鍵詞：名小吃；崇武魚卷；大品牌；商標產(chǎn)權(quán)；創(chuàng)建品牌

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）34-0167-03

據(jù)《晉書·張翰傳》記載：“張翰在洛，因見秋風起，乃思吳中苑菜莼羹、鱸魚膾，曰：‘人生貴適忘，何能羈宦數(shù)千里以要名爵乎？遂命駕而歸?！泵朗车镊攘梢娨话?。也有人說，一道美味小吃可以讓身處異鄉(xiāng)的游子心中涌起一股濃郁的思鄉(xiāng)之愁，可以讓一個成年人喚起一段兒時美好的回憶，可以在浩瀚如海的歷史上留下一段有趣的掌故。在現(xiàn)代社會，隨著生活水平的日益提高，人們越來越注重飲食文化，而地方特色美食作為沉淀了豐厚地方文化的一種食品，具有濃郁的地域色彩及民俗風情，頗受廣大食客的青睞。福建省惠安縣的崇武魚卷就是一道享譽閩南地區(qū)乃至福建全省的特色傳統(tǒng)小吃，它不僅是福建閩南一帶的一道名菜，也是泉州的十大名小吃之一，在閩南舉行的美食比賽中多次獲獎，深受閩南百姓及來泉州旅游觀光游客的贊賞。

進入21世紀以來，隨著海洋經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國海洋漁業(yè)和制造業(yè)也隨之進入發(fā)展的黃金機遇期。2012年，國務(wù)院批復(fù)了《福建海峽藍色經(jīng)濟試驗區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，隨后，福建省、泉州市、惠安縣政府相繼出臺扶持海洋經(jīng)濟發(fā)展的政策和措施?；莅部h在2012年出臺的《關(guān)于加快發(fā)展海洋經(jīng)濟的實施意見》中提出，到2015年，全縣海洋生產(chǎn)總值達到150億元，占全縣地區(qū)生產(chǎn)總值比重達28%以上；到2020年，海洋生產(chǎn)總值比2015年翻一番，達到300億元，全面建成海洋經(jīng)濟強縣，這為崇武魚卷行業(yè)做大做強帶來了難得的發(fā)展機遇。從人們的飲食需求趨勢看，隨著物質(zhì)生活的豐富，人們更加注重食品的綠色、生態(tài)、安全及保健功能，崇武魚卷作為一種基于海洋魚類為主要原料，兼具營養(yǎng)價值、美味、健康養(yǎng)生的快消食品，如何抓住機遇，進行技術(shù)改造提質(zhì)和實施品牌營銷戰(zhàn)略，將“名小吃”打造成“大品牌”？本文試圖通過調(diào)查分析，提出相關(guān)建議和對策。

1 崇武魚卷的歷史由來和營養(yǎng)價值

1.1 歷史由來

崇武魚卷的原產(chǎn)地——惠安縣崇武鎮(zhèn)以其歷史名勝——崇武古城而享譽全國，是著名的旅游度假勝地。崇武魚卷的由來與崇武古城的建立密切相關(guān)。翻閱史書可知，崇武原是一座兵家必爭的要塞，因小鎮(zhèn)地處重要的水道，在明初建城之后，便有官兵在該地常年駐守。駐守海域，官兵需時常出海巡查，每次出海前便要準備充足的軍糧。雖然該地有充沛的魚類可供食用，但因缺乏有效的冷藏器具，每次捕撈的魚都無法置放多日，巡航時間一長，食物補給經(jīng)常跟不上。為了解決儲備軍糧的需要，當時駐守海域的錢儲千戶侯，便讓士兵們捕撈海峽中特產(chǎn)的馬鮫魚，將其去骨取肉，手工擂潰成魚糜，配以番薯粉，再加上一些調(diào)劑口感的輔料食材，卷條蒸熟，經(jīng)此處理的魚肉隨時可以食用，大大緩解了軍糧短缺的窘境。如此一來，便創(chuàng)造出了富有地域特色的軍用干糧，其條狀的魚制品就是流傳至今的“

魚卷”。

1.2 營養(yǎng)價值

崇武魚卷是以崇武當?shù)貎?yōu)質(zhì)新鮮海產(chǎn)魚為主要原料，精制的地瓜粉、雞蛋清、碎豬肉、青蔥等為輔助原料，并經(jīng)過打漿、發(fā)酵、蒸煮等工藝精制而成。產(chǎn)品色澤淡白、入口柔潤清脆，咀嚼時齒頰留香，既沒見魚肉，也不含腥味，有一種特有的清鮮滋味。外形成圓柱狀，因是以烈火蒸熟，所以保持了魚肉原有的營養(yǎng)價值，富含優(yōu)質(zhì)蛋白、煙酸、牛黃酸、益智營養(yǎng)DHA、EPA、維生素A、D、B1、B2以及人體必需的多種無機鹽，不添加人工色素、保水劑、香精、彈力素、增脆素，對人體具有非常好的保健功能，主要有活化腦細胞、調(diào)節(jié)血脂、清理血栓、調(diào)節(jié)免疫力等方面。

2 打造崇武魚卷品牌的有利條件

2.1 市場前景十分廣闊

魚糜制品屬于水產(chǎn)調(diào)理食品類別，調(diào)理簡便，細嫩味美，耐儲藏，可大規(guī)模工廠化制造，又能家庭式手工生產(chǎn)，既能提高低值魚類的經(jīng)濟價值，又為廣大消費者接受。近十年來，魚糜行業(yè)增幅遠超食品行業(yè)平均發(fā)展速度。2013年，我國魚糜制品企業(yè)達400多家，產(chǎn)值超過200億。據(jù)調(diào)查，目前崇武當?shù)赜写蟠笮⌒?00多家崇武魚卷加工廠，年銷量達2500～4000噸，產(chǎn)值約為1億～1.6億元。目前已經(jīng)有瑞芳、曼玲等10多家頗有名氣的崇武魚卷生產(chǎn)商家，有的還獲得了“中華名小吃”、“中華老字號”和“中國名優(yōu)產(chǎn)品”等國家級榮譽稱號。在崇武鎮(zhèn)，專業(yè)工廠加工的產(chǎn)品，已遠銷港澳地區(qū)和美國等地，備受海內(nèi)外家庭主婦的青睞，可見崇武魚卷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

2.2 地理位置獨特優(yōu)越

惠安縣地處福建東南沿海，海域面積1725平方公里，海岸線長129公里，橫跨全省海洋經(jīng)濟發(fā)展“六大重點海灣”中的湄州灣、泉州灣兩大開發(fā)區(qū)域，擁有獨特的區(qū)位優(yōu)勢、良好的港口岸線條件和廣闊的經(jīng)濟腹地，發(fā)展海產(chǎn)品制造業(yè)具有明顯的地理位置優(yōu)勢。崇武魚卷大多選用馬鮫魚作為原材料，馬鮫魚以魚蝦等水生動物為食，而崇武鎮(zhèn)位于東海和南海分界處，東臨臺灣海峽，海洋資源豐富，暖寒水流交匯暢通，魚蝦種類繁多，是我國的重要漁場之一，非常適合馬鮫魚的生長繁殖。獨特的地理位置為崇武魚卷提供了高質(zhì)量的原材料，非其他地方可比。

2.3 政府支持堅強有力

目前，在崇武甚至惠安縣城街頭，大大小小的崇武魚卷店隨處可見，為了規(guī)范魚卷行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為，由福建省海洋與漁業(yè)局制定了崇武魚卷的地方標準已經(jīng)發(fā)布實施。為進一步推進品牌建設(shè)，惠安縣大力實施品牌帶動戰(zhàn)略，出臺鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、爭創(chuàng)名牌、改制上市的扶持政策，制定明確的品牌發(fā)展目標和企業(yè)政策，質(zhì)量和品牌建設(shè)取得了明顯成效。endprint

2.4 旅游業(yè)快速發(fā)展

明洪武二十年，崇武古城建成，目前是我國僅存的一座保存較完整的石頭城，也是我國海防史上一個較完整的史跡。崇武的海岸風光優(yōu)美迷人，有“南方北戴河”、“濱海鄒魯”之美稱。這里有金色沙灘、藍色海洋，有美麗勤勞的惠安女，有美味可口的特色小吃，是著名的旅游度假勝地。保存完好的崇武古城、黃金沙灘，加上惠女風情、石雕藝術(shù)等，都為崇武的旅游、貿(mào)易開啟了一道獨特的興盛之門，吸引國內(nèi)外無數(shù)游客。游客走了都會帶點當?shù)靥禺a(chǎn)，這給崇武魚卷這一獨具風味的特色產(chǎn)品帶來了無限商機。

3 崇武魚卷創(chuàng)建品牌存在的問題

據(jù)調(diào)查了解，崇武鎮(zhèn)目前魚卷加工廠規(guī)模大小不一，產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)差不齊，效益差距較大，產(chǎn)品品種單一、產(chǎn)業(yè)鏈短、品牌知名度低，品牌塑造較為緩慢、封閉，水產(chǎn)制品同質(zhì)化嚴重，沒有形成明顯的區(qū)隔性。當前，市場知名度較高的瑞芳魚卷，產(chǎn)品質(zhì)量有目共睹，在品牌打造方面都有一定的沉淀，但是總體來看，仍然存在產(chǎn)品缺乏聚焦，定位模糊，未形成有效的產(chǎn)品區(qū)隔與價值區(qū)隔，將品類市場做大有一定的困難。

4 打響崇武魚卷品牌的對策

4.1 規(guī)范行業(yè)管理

調(diào)查顯示，消費者在購買魚卷時，考慮因素排在前五位的依次是口味、品牌、價格、廣告、包裝。崇武魚卷要想做出特色、打響品牌，就必須在產(chǎn)品提升、推廣方式、銷售模式、市場定位、品牌塑造等方面下功夫。但是目前崇武魚卷的生產(chǎn)廠家規(guī)模大小不一，特別是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致消費者對崇武魚卷的質(zhì)量存有不信任心理。雖然主管部門已經(jīng)出臺崇武魚卷地方標準，但是在現(xiàn)實中嚴格規(guī)范執(zhí)行難度較大。因此，政府部門可以引導(dǎo)成立崇武魚卷行業(yè)協(xié)會，鼓勵所有生產(chǎn)商加入行業(yè)協(xié)會，在生產(chǎn)商之間實行相互監(jiān)督和包裝，齊心協(xié)力打造崇武魚卷品牌。對于不愿意加入聯(lián)合的私人加工店，要開展形式多樣的商標法、食品安全法、食品安全科普知識等有關(guān)政策法規(guī)的宣傳教育，提高小吃業(yè)主依法依規(guī)經(jīng)營的自覺性，

引導(dǎo)廣大小吃業(yè)主珍惜和愛護崇武魚卷小吃品牌。

4.2 提升產(chǎn)品內(nèi)涵

4.2.1 研發(fā)系列產(chǎn)品。崇武魚卷屬于是海洋類魚制品，成品在常溫下保存難度大，傳統(tǒng)都以冷鏈食品方式生產(chǎn)銷售，對冷凍保鮮條件要求高，增加儲存和運輸成本，從而推高了價格，不利于打開外省市場。要解決此難題，就要進行技術(shù)研發(fā)，使魚卷成為常溫形態(tài)下生產(chǎn)銷售的大宗方便食品。為了滿足人們不同的需求，可以開發(fā)不同種類、制作不同口味、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

4.2.2 挖掘美食文化。文化是美食之魂，文化讓小吃更富生命力。泉州的小食自古就十分有名，早在唐代泉州港已是我國四大商港之一，與世界100多個國家和地區(qū)有貿(mào)易往來，到宋元時期一躍成為“東方第一大港”，人員和文化交流也促進了中外飲食文化的交匯。泉州很多風味小吃與閩南民俗文化密不可分，其中大有文章可做。崇武魚卷為兩頭圓的長條形，寄意“頭圓尾圓，長長遠遠”的美好祝愿，可以從這里入手，將歷史名人或者動人傳說融入到美食中，豐富其內(nèi)涵，擴大知名度。

4.2.3 精心設(shè)計包裝。在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計非常重要，一件成功的商品包裝往往融入了視覺、心理、文化等要素。商品的包裝設(shè)計由造型、圖案、材質(zhì)三個基本要素構(gòu)成，魚卷的包裝要由此入手，突出體現(xiàn)綠色、健康、營養(yǎng)的主題，體現(xiàn)地域特色。因為多數(shù)魚卷都是以冷凍形式銷售，運輸及堆放過程中產(chǎn)品擠壓容易使冷凍包裝袋穿破，使包裝袋密封性造成破壞，因此要采用材質(zhì)較好的包裝，包裝上要印有生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和QS及許可號碼標志正規(guī)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，全力做到讓消費者放心。

4.3 強化宣傳推廣

4.3.1 權(quán)威機構(gòu)評估。邀請權(quán)威機構(gòu)對深海魚卷的營養(yǎng)價值性、安全可靠性、對人體的保健功能等多方面進行分析并形成權(quán)威科學(xué)的鑒定報告，以此進行宣傳，吸引消費者注意力，讓消費者認識了解魚卷相對于肉制品的比較優(yōu)勢。

4.3.2 媒體造勢宣傳。在各大媒體如中央電視臺、福建東南衛(wèi)視及其他省級衛(wèi)視投放廣告，以投入密集的電視廣告為主要宣傳方式，建立品牌知名度，并結(jié)合報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等進行宣傳，爭取讓更多消費者認識、了解產(chǎn)品。

4.3.3 舉辦推廣活動。一是展銷活動，每年在節(jié)假日期間，開展現(xiàn)場促銷活動；二是與媒體合作舉辦大型公益活動，提高企業(yè)知名度；三是組織參加國內(nèi)國際各類食品博覽會對商品進行推介和招商。

4.3.4 納入旅游產(chǎn)業(yè)。在旅游旺季聯(lián)合有關(guān)部門舉辦一些魚卷美食文化節(jié)，讓游客品嘗到崇武的特色美食，提高特色美食在游客中的認知度和美譽度，既可帶動旅游產(chǎn)業(yè)的升溫，又可借此推廣崇武的特色美食，食品行業(yè)與旅游業(yè)相融一體，可謂是相得益彰。

4.4 拓展市場規(guī)模

市場就是產(chǎn)品的生命，沒有市場，再好的產(chǎn)品也沒有意義。另外，“酒好也怕巷子深”，市場營銷是企業(yè)攻城略地的尚方寶劍，建議主要從三方面開展做好營銷：

4.4.1 價格細分。第一系列高檔產(chǎn)品是以高質(zhì)量、高價格、吸引最高消費者，從禮品的角度定位。第二系列常規(guī)產(chǎn)品和兒童專屬產(chǎn)品是以中高質(zhì)量、中位價格為主，服務(wù)于白領(lǐng)和一般較高收入的工薪階層，從禮品到自己消費的角度定位。第三系列專供食材產(chǎn)品是以符合國家標準的質(zhì)量，低價格，服務(wù)于收入中下消費者，主要是自用的角度，此定位消費群體最大，銷量也最大。

4.4.2 渠道分銷。當今市場經(jīng)濟高度發(fā)達，分銷渠道繁多，較為常用有效的渠道包括大賣場、分銷商、連鎖網(wǎng)點、食雜超市、單位團購、網(wǎng)絡(luò)銷售等。在互聯(lián)網(wǎng)銷售飛速發(fā)展的今天，要特別重視和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售平臺，可以突破地域限制，有效減少物流成本，以價格優(yōu)惠吸引消費者。

4.4.3 創(chuàng)建品牌。品牌是一面旗幟，是實力、信譽和形象的象征。一些傳統(tǒng)小吃店主因觀念陳舊，沒有商標產(chǎn)權(quán)意識，因為沒有產(chǎn)權(quán)保護，造成特產(chǎn)食品魚龍混雜、參差不齊的現(xiàn)象較多。政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大對崇武魚卷產(chǎn)權(quán)保護和品牌培育力度，借鑒永春蘆柑、安溪鐵觀音等泉州市著名農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的做法，挖掘、利用好“崇武魚卷”這一牌子的無形價值，整合現(xiàn)有的品牌，實行品牌共享，統(tǒng)一商標，擴大宣傳，提高產(chǎn)品知名度和競爭力。endprint