全球動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的“梯級循環(huán)”模式及特征

蘇 鋒

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院， 沈陽 110819)

近年來，文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易已從邊緣化的地位逐步走向了國際貿(mào)易的舞臺中央，越來越多地得到了政府和社會的高度重視。在最近召開的十二屆全國人大二次會議上，李克強總理所做的政府工作報告明確提出了“加快文化走出去，發(fā)展文化貿(mào)易，加強國際傳播能力建設(shè)，提升國家軟實力”。如此精準(zhǔn)的戰(zhàn)略部署，為中國文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易點明了主題。那么，動畫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的重要組成部分，走全球化道路已成為整個動畫產(chǎn)業(yè)的共識。如何面對動畫產(chǎn)品的國際市場，有必要對動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易歷史進(jìn)行一個清晰的梳理和回顧，以此爭得屬于中國動畫的國際市場份額。

一、 動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的發(fā)展歷程

1. 單向流動階段(20世紀(jì)初—50年代)

美國是第一個將動畫制作技術(shù)形成商業(yè)化生產(chǎn)能力的國家，形成了美國向世界出口動畫片的單向流動階段。

(1)動畫片的內(nèi)容

動畫被認(rèn)為是美國本土產(chǎn)生的藝術(shù)形式之一，在藝術(shù)上借鑒并吸收了西部電影和小說、爵士樂和百老匯音樂劇的精華，從而創(chuàng)造了與眾不同的表現(xiàn)語言*Paul Wells, Animation and America, New Brunswick: Rutgers University Press, 2002.。1906年美國人斯圖爾特·勃萊克頓拍攝制作了第一部電影膠片動畫片《滑稽面孔的幽默姿態(tài)》，作為美國動畫電影的開端，并在20世紀(jì)30-50年代迎來了美國歷史上同時也是世界歷史上的第一個動畫藝術(shù)的“黃金時代”*Giannalberto Bendazzi, Cartoons—One Hundred Years of Cinema Animation, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1997.，截止到1960年，美國11家主要動畫片制作公司共生產(chǎn)了動畫短片(每部7～8分鐘)4487部(見表1)，動畫長片27部*Leonard Maltin, Of Mice and Magic—A History of American Animated Cartoons, New York: New American Library, 1980.(見表2)。

美國“黃金時代”動畫片的主人公大部分是擬人化的動物，并以這些動物為中心形成系列，每一集獨立成篇，各集之間沒有故事情節(jié)上的關(guān)聯(lián)。在不同時期，動畫主題和動畫人物有不同的重點，并且次序交替，易于給觀眾留下深刻的印象。以迪斯尼公司的動畫短片為例，在1924-1927年間，以愛麗斯(Alice)系列為主；在1927-1928年間，以奧斯瓦爾德(Oswald)系列為主；在1928-1938年間，以米老鼠(Mickey Mouse)和愚蠢交響樂(Silly Symphonies)系列為主；在1938-1955年間，以唐老鴨(Donald Duck)、普魯托(Pluto)和古菲(Goofy)系列為主；1955年以后，動畫短片的生產(chǎn)明顯呈現(xiàn)衰減趨勢。其中米老鼠(Mickey Mouse)和愚蠢交響樂(Silly Symphonies)系列持續(xù)了10年，唐老鴨(Donald Duck)、普魯托(Pluto)和古菲(Goofy)系列持續(xù)了18年。米老鼠(Mickey Mouse)系列共拍攝了120集，唐老鴨(Donald Duck)系列共拍攝了124集，成為當(dāng)今世界最受歡迎的古典動畫形象，長映不衰。

同時，美國迪斯尼公司的作品，如《米老鼠和唐老鴨》等動畫短片和《白雪公主與七個小矮人》等動畫長片之所以在世界范圍內(nèi)受到觀眾的喜愛，不僅在于夸張、詼諧的表現(xiàn)手法，還在于他們弘揚人間真善美、正義戰(zhàn)勝邪惡等人類共有的美德，容易被不同文化的觀眾所接受。

表1 20世紀(jì)美國早期動畫短片統(tǒng)計表(按制作公司和年代分類)

資料來源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計整理。

表2 20世紀(jì)美國早期動畫長片統(tǒng)計表(按制作公司和年代分類)

資料來源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計整理。

(2)動畫片的銷售

上述動畫片在當(dāng)時全部用于影院放映，并且借助于好萊塢的銷售體系，95%的動畫短片和91%的動畫長片由好萊塢的8家公司(5大3小)發(fā)行(見表3和表4)。不僅在美國國內(nèi)發(fā)行上映，也在國外市場(歐洲、亞洲和南美洲)發(fā)行上映。

表3 20世紀(jì)美國早期動畫短片銷售表(按銷售公司和年代分類)

資料來源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計整理。

表4 20世紀(jì)美國早期動畫長片銷售統(tǒng)計表(1960年以前)

資料來源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計整理。

(3)動畫片在美國的上映情況

1937年，美國迪斯尼公司拍攝了世界第一部動畫長片，從此開創(chuàng)了影院動畫片的先河。美國在1937-1959年間，共上映動畫長片29部，時間長度為2138分鐘。其中外國影片6部，時間長度為405分鐘，分別來自法國(2部)、前蘇聯(lián)(2部)、英國(1部)和捷克(1部)。無論是電影的數(shù)量和放映時間均占20%左右，但主要是在美國本土動畫片產(chǎn)量下降的50年代，而且進(jìn)口影片的影響力均不如美國動畫片(見表5)。

表5 1937-1959年在美國上映的動畫長片

續(xù)表5

資料來源：Jerry Beck.TheAnimatedMovieGuide, Chicago: Chicago Review Press. 2005.本研究統(tǒng)計整理。本表序號中標(biāo)注“*”者為外國進(jìn)口動畫片。

(4)世界其他地區(qū)的動畫片生產(chǎn)和銷售

在動畫片的生產(chǎn)方面，當(dāng)歐洲只有兩三個人從事這種工作的時候，美國動畫片已有很大的發(fā)展。雖然歐洲在動畫片方面有過各種嘗試，但直到動畫片的制作在美國已經(jīng)成為一種工業(yè)時，歐洲還停留在試驗性的階段。法國動畫片到無聲電影末期已經(jīng)完全衰落了?！爸钡?0世紀(jì)80年代，歐洲動畫業(yè)仍然停留在由藝術(shù)家主導(dǎo)的家庭手工業(yè)階段，對制片人的要求和外界的節(jié)目不熟悉?！盵注]Williams, M. “Euros Go Global at Toon Meet,” Variety, Oct. 7, 1991, 63, p. 344.日本直到1958年才拍攝了第一部動畫長片《白蛇傳》。

在動畫片的銷售方面，1910年，法國的電影院數(shù)目只有兩三百家，美國電影院已增加到將近一萬家，在世界其他國家總共也不會超過兩三千家。一個制片人，如果在法國只能夠銷出10部拷貝，而在美國卻可以銷掉200部，在世界其他各地一共也只能銷掉50部。因此，在電影放映方面，美國此時已具有壓倒一切的優(yōu)勢。

綜上所述，與其他國家相比，美國的動畫片產(chǎn)量高，銷售渠道暢通，內(nèi)容適合被不同國家和 文化的觀眾所接受。因此，在世界范圍內(nèi)，美國動畫片一枝獨秀，形成由美國向世界出口的單向流動。

2. 雙向流動階段(20世紀(jì)50-70年代)

20世紀(jì)50-70年代，日本憑借勞動力價格和制作成本的優(yōu)勢，為美國動畫片進(jìn)行外包，成為美國好萊塢第一個海外制作中心，并在20世紀(jì)60年代初開始向美國出口整片。因此，在前一階段單向流動的基礎(chǔ)上形成世界范圍內(nèi)動畫片的雙向流動。

(1)日本的動畫電影進(jìn)口

1909年，美國動畫片《變形的奶嘴》在日本發(fā)行，是日本最早輸入的外國動畫短片。1928年，世界上第一部動畫有聲動畫電影《汽船威利》問世，不久，有聲動畫片就逐漸登陸日本。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國與日本之間中斷了電影貿(mào)易。1951年9月，《白雪公主》在日本發(fā)行，這是世界上第一部彩色動畫長片，最早發(fā)行于1938年的美國，13年后來到了日本。在之后的5年間，又有6部美國動畫長片在日本發(fā)行。[注]Dentsu, Trend Box, 15 Jul. 2003. web. 〈http://www.dentsu.co.jp /trendbox/ adkeizai/index.html〉.

表6 日本于20世紀(jì)50年代初期放映的美國動畫長片

資料來源：Dentsu,TrendBox, 15 July. 2003.web. 〈http://www.dentsu.co.jp /trendbox/ adkeizai/index.html〉.本研究統(tǒng)計整理。

(2)日本的動畫電視節(jié)目進(jìn)口

50年代初期，由于電視業(yè)的快速發(fā)展，使得日本電影界非常焦慮。因為電影界認(rèn)為電影在娛樂業(yè)的地位將會由于電視的日益普及而受到削弱。因此，電影界逐漸變得與電視業(yè)不合作，向電視業(yè)提供的影片越來越少，拒絕向電視界租借演員。五家電影公司于1953年9月10日簽署了所謂的“五公司公約”，停止向電視臺提供影片，限制他們的簽約演員出現(xiàn)在電視節(jié)目中。該公約還采取措施保護(hù)各自電影公司的市場份額。

由于日本電影界的不合作態(tài)度及電視界本身節(jié)目制作能力薄弱，更重要的是，播出外國電視節(jié)目比自己制作電視節(jié)目更便宜[注]Maho Furuya, Japan’s Foreign Trade of Media and Cultural Products in the Age of Globalization, Ph.D. Dissertation, the State University of New York, 2005, p.108.，NHK、NTV和TBS開始轉(zhuǎn)向從國外進(jìn)口電視節(jié)目。在1953-1990年期間，日本從18個國家和1個地區(qū)進(jìn)口9個類型電視節(jié)目共計1486部。其中動畫片146部，來自4個國家(英國、德國、波蘭各1部，美國143部)，第一部外國卡通節(jié)目于1954年在日本播出(見表7)。

表7 1954-1990年間在日本播出的外國電視動畫片

續(xù)表7

數(shù)據(jù)來源：Maho Furuya,Japan’sForeignTradeofMediaandCulturalProductsintheAgeofGlobalization, Ph.D. Dissertation, the State University of New York, 2005。本研究統(tǒng)計整理。

(3)日本的動畫片外包出口

20世紀(jì)50年代中后期，日本開始承接來自美國的動畫片外包。當(dāng)時，美國動畫片的制作成本上升，1956年的制作成本比1941年上升了225%[注]John A. Lent. Animation in Asia and the Pacific, Sydney and London: John Libbey & Co., 2001.。美國大的電影公司采取降低動畫片的產(chǎn)量、回放以往動畫片的方法，降低成本，提高利潤。甚至像MGM公司關(guān)閉了動畫公司，解散了動畫片制作人員。在這樣的背景下，Hanna Barbera公司提出了降低成本的辦法，一方面將動畫片的制作轉(zhuǎn)移到海外，一方面將完全動畫(full animation)轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢迍赢?limited animation)。在20世紀(jì)60年代初的亞洲，只有中國和日本具有動畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。但由于政治和國家關(guān)系方面的原因，中國沒有與美國好萊塢產(chǎn)生經(jīng)濟上的聯(lián)系。因此，日本成為好萊塢第一個海外外包生產(chǎn)基地[注]John A. Lent., and Sussman, Gerald. ed., Global Productions: Labor in the Making of the “Information Society”, Cresskill: Hampton Press, 1998, p.243.。但隨著動畫人才的緊缺和勞動力成本的上升，韓國、臺灣地區(qū)和澳大利亞加入到了為美國動畫片外包的行列。因此，在60年代末和70年代初，日本就走向了為美國外包的尾聲。

(4)整片出口

1961年，日本對美國出口了三部動畫影片，主要是為了檢驗美國市場對日本影院動畫片的反映。其后對美國的動畫片出口主要是以電視動畫系列劇的形式出現(xiàn)的。1963年，也就是日本開始進(jìn)口美國電視動畫片的10年之后，日本對美國出口《鐵臂阿童木》(Astro Boy)，從此開始了電視動畫片對美國的出口。

在20世紀(jì)60年代，共有8部日本動畫系列劇，通過美國電視系統(tǒng)的辛迪加市場，以“外國動畫片”的身份亮相于美國觀眾面前(見表8)。

表8 在美播出的日本電視動畫片(1963-1967年)

資料來源：Trish Ledoux, and Doug Ranney,TheCompleteAnimeGuide-JapaneseAnimationVideoDirectory&ResourceGuide, Washington: Tiger Mountain Press, 1995. 本研究整理。

20世紀(jì)60年代初期，美國好萊塢的動畫片制作公司還沒有走出勞動力價格和制作成本上升的陰影，美國本土的電視節(jié)目供應(yīng)處于短缺狀態(tài)。同時，有線電視的幾百個頻道充滿科學(xué)幻想節(jié)目，有許多美國機器人類型的動畫片。所以日本動畫片適應(yīng)了當(dāng)時的潮流，創(chuàng)作出了以《鐵臂阿童木》為代表的機器人類型的動畫片，進(jìn)入了美國市場。但這些日本動畫片在美國社會中并沒有引起巨大的反響，很多看過日本動畫片的動畫愛好者們并沒有意識到這些動畫片來自日本，或他們是特殊的類型。

從1968年起，美國的動畫片制片廠增加了電視動畫片的產(chǎn)量，同時，美國對兒童的電視節(jié)目有了更嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，特別是針對電視節(jié)目中的暴力內(nèi)容。這些標(biāo)準(zhǔn)并沒有影響日本動畫片的生產(chǎn)，因為日本的動畫制作者從來沒有認(rèn)為動畫片僅是為孩子們制作的。但除了針對兒童的動畫片，其他類型的動畫片，如動作片、槍戰(zhàn)片則不被美國電視系統(tǒng)的兒童節(jié)目所接受。

在1967-1978年間，只有少量日本動畫片出現(xiàn)在美國大城市的日語電視頻道中，通常帶有英文字幕。從1975年開始，雖然也有一些動畫片是針對兒童的，但總體來講，這些動畫片沒有引起日本裔群體以外的美國人的注意。

整體上，此時的日本動畫片在美國市場處于補缺的邊緣位置，當(dāng)美國本土生產(chǎn)的電視動畫片在數(shù)量上可以滿足電視系統(tǒng)播出需求的時候，日本電視動畫片就被排除在電視播出系統(tǒng)考慮范圍之外，這種狀況直接導(dǎo)致1967-1978年日本電視動畫片對美國出口的停滯。這些日本動畫片就像夜空中的流星，在美國停留了一年或兩年之后就消失了。

3. 梯級循環(huán)階段(20世紀(jì)70-90年代)

20世紀(jì)70-90年代，臺灣地區(qū)和韓國幾乎同時加入動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易，為美國和日本進(jìn)行動畫片外包，并進(jìn)口美國和日本的動畫片，這就在前一階段的基礎(chǔ)上，動畫片的流動由雙向流動變成梯級循環(huán)，標(biāo)志著梯級循環(huán)的形成。

(1)韓國和臺灣地區(qū)的動畫片進(jìn)口

韓國于1957-1962年進(jìn)口了4部美國電影動畫片作為進(jìn)口電影動畫片的開始。第一部播出的電視動畫系列片是1964年8月由KBS電視臺播出的美國動畫片“Dennis the Menace”。4年之后，TBC和MBC電視臺分別播出了日本電視動畫片“Yogwe Ingan”和“Marine Boy”。但此時并沒有引起整個社會的轟動，大規(guī)模的進(jìn)口動畫片始于20世紀(jì)80年代。

從20世紀(jì)80年代開始，電視成為動畫片播出的主渠道，而且進(jìn)口電視動畫片的價格與本地制作的費用相比極低，因此，進(jìn)口動畫片對韓國電視臺有著極大的經(jīng)濟誘惑力。例如，一部30分鐘的電視動畫片在韓國的制作費用為31,250～100,000美元，而進(jìn)口價格只有1,000美元，也就是說，在韓國本地的制作成本是進(jìn)口價格的31至100倍。

根據(jù)韓國廣播委員會(The Korean Broadcasting Commission)的統(tǒng)計，1980-1995年，韓國三家主要電視臺進(jìn)口的外國電視動畫片占其播出的電視動畫片節(jié)目總量的90.4%(見表9)。進(jìn)口電視動畫片主要來源于美國和日本(見表10)。對日本文化產(chǎn)品進(jìn)口禁令的解除，為日本動畫片進(jìn)入韓國市場提供了法律保障。因此，1996年是一個分界點，在此之前的15年(1980-1995)，美國動畫片占進(jìn)口動畫片的48.1%，而日本占35.9%。1996年，日本占61.1%，美國為20.1%(見表11)。韓國的有線電視始于1995年，充斥著日本動畫片，以至于超過了韓國政府對外國電視節(jié)目的規(guī)定(30%)。

表9 韓國三家主要電視臺進(jìn)口的電視動畫片的比例(1980-1995年)

資料來源：K. Yu,DevelopmentoftheKoreanAnimationIndustry:Historical,EconomicandCulturalPerspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 1999，本研究統(tǒng)計整理。

表10 進(jìn)口動畫片的來源(1980-1995年)

資料來源：K. Yu,DevelopmentoftheKoreanAnimationIndustry:Historical,EconomicandCulturalPerspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 1999，本研究統(tǒng)計整理。

表11 1996年四家主要電視臺進(jìn)口動畫片的比例與來源

資料來源：Yu, K. Development of the Korean Animation Industry: Historical, Economic and Cultural Perspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University. 1999，本研究統(tǒng)計整理。

1974年，臺灣電視公司播出了日本動畫片《Princess Knight》(1967年)，并迅速取得了成功。同年，中華電視公司為了與臺灣電視公司競爭，播出了日本動畫片《Monkey Magical Fantasy Adventure》(1961年)。

從20世紀(jì)70年代開始，雖然這時候臺灣地區(qū)的當(dāng)?shù)卣€沒有解除對日本文化產(chǎn)品的進(jìn)口禁令，但沒有徹底執(zhí)行。日本動畫片就以極低的價格進(jìn)入臺灣地區(qū)市場，其價格只相當(dāng)于臺灣地區(qū)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的20%。同時，由于壟斷競爭，臺灣電視網(wǎng)又可以極高的價格向媒介購買者出售廣告時段。因此，進(jìn)口日本動畫片是如此的贏利，以至于被臺灣電視網(wǎng)吹捧為“最有誘惑力的造錢機器”，進(jìn)口日本動畫片的贏利已經(jīng)超過了一些電視“精品”欄目。

1993年臺灣地區(qū)當(dāng)?shù)卣獬龑θ毡疚幕a(chǎn)品的進(jìn)口禁令，由此改變了日本文化產(chǎn)品和日本動畫片在臺灣地區(qū)的命運。大量日本電視動畫片涌入臺灣地區(qū)市場，使得臺灣地區(qū)電視對日本進(jìn)口動畫片更加依賴。日本電視公司在臺灣地區(qū)銷售動畫片時采取一種“打捆”戰(zhàn)略，即要求臺灣地區(qū)買家必須搭配購買一些本不希望購買的節(jié)目。而且改變了以往每個節(jié)目按播出次數(shù)收費的做法，日本電視公司按播出期限向臺灣地區(qū)買家出售電視播出權(quán)，通常一年、三年或五年。臺灣地區(qū)公司獲得了播出權(quán)后，可以播出任意次數(shù)。這項戰(zhàn)略的結(jié)果使得臺灣地區(qū)的電視節(jié)目充斥著日本的“垃圾”動畫片[注]Hong-Chi Shiau, The Production and Consumption of Animation in Taiwan - The Interplay of Global Political and Economic Forces, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 2002.。AC尼爾森臺灣公司曾做過調(diào)查：在2002年3月的第二周(3月4日至3月10日)共有1305集日本動畫片(每集30分鐘)在臺灣地區(qū)各電視頻道空中播出。也就是說，如果一個電視頻道每天播出時間為24小時，那么必須連續(xù)播出一個月才能將這些日本動畫片播完。因此，日本電視動畫片在臺灣地區(qū)的動畫片播出中占有極高的比例。

(2)韓國和臺灣地區(qū)的外包出口

1966年，韓國的TBC公司為日本動畫片《Golden Bat》進(jìn)行外包。但真正大規(guī)模為日本動畫片進(jìn)行外包是始于1973年，對美國的外包始于1969年。因此形成了專為日本和專為美國外包的兩大系列動畫片制作公司，當(dāng)然，有些公司同時為上述兩個國家進(jìn)行外包。參與外包的日本公司主要有Toei和美國的Marvel，Ruby & Spear，DIC，Hanna Barbera和MWS。到了20世紀(jì)90年代，韓國的外包產(chǎn)量已占到世界外包總量的1/3左右，成為世界第三大動畫片生產(chǎn)國。

1970年，臺灣Eigin動畫制作公司成立，并與日本的Toei動畫公司和東京電影公司(Tokyo Movie Studio)建立了緊密的聯(lián)系，因此成為第一個為外國公司進(jìn)行外包的臺灣地區(qū)動畫公司。1978年，王中元在美國Hanna Barbera公司的幫助下，在臺北建立了宏廣公司。由于此前，王中元曾在好萊塢的幾家動畫公司工作過，與他們建立了緊密的聯(lián)系，因此能夠獲得穩(wěn)定的外包訂單。宏廣公司吸引了許多以前曾為日本進(jìn)行外包的動畫藝術(shù)家和著名的臺灣青年漫畫家。因此，強烈地改變了臺灣地區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)的整體面貌，而成為日后臺灣地區(qū)動畫業(yè)的代言人。在80年代的十年時間內(nèi)，宏廣公司的產(chǎn)量從每年17集動畫片增長到超過200集，美國主要電視網(wǎng)，包括ABC、NBC和CBS，播出的動畫節(jié)目的60%出自宏廣公司之手。1990年，它就以其驚人的產(chǎn)量躍升為全世界最大的動畫加工公司，承制美國、歐洲、日本的動畫影片，美國好萊塢重要片商華納、米高梅、迪斯尼都是宏廣公司長期的客戶。宏廣公司在美國動畫代工市場占有率為12.5%，在歐洲市場是10%。

(3)韓國的整片出口

1988年，韓國的KBS電視臺向歐洲和中東國家出口了3部動畫片。自1991年后的6年時間里，KBS共出口160萬美元。韓國的MBC電視臺也在大力推動電視動畫片的海外出口。1993年MBC的出口額達(dá)到2,381,810美元。其中，動畫片《Ggumdori》(30min/episode x 26 episodes)出口創(chuàng)匯達(dá)到228萬美元。

(4)韓國和臺灣地區(qū)的外包進(jìn)口

進(jìn)入90年代之后，韓國的勞動力價格開始上漲，韓國的外包金額在世界外包的比例逐年下降，由1992年的39%下降到1998年的26%。因此，將一些動畫片的中期制作轉(zhuǎn)移到勞動力價格更便宜的中國和東南亞國家。90年代后期，由于臺灣地區(qū)勞動力成本直線上升，宏廣公司一方面引進(jìn)數(shù)字技術(shù)，另一方面，將公司的生產(chǎn)線擴展到泰國、印尼和中國大陸。

4. 梯級循環(huán)延伸階段(20世紀(jì)90年代至今)

20世紀(jì)90年代,中國和印度憑借勞動力價格和制作成本的優(yōu)勢加入國際貿(mào)易，為上述國家和地區(qū)進(jìn)行外包。歐洲曾經(jīng)是動畫技術(shù)的發(fā)源地，90年代以合作制作的形式重新出現(xiàn)在國際舞臺上。這就使得動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易在前述梯級循環(huán)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成多梯級循環(huán)。

(1)中國的動畫片進(jìn)口和外包出口

自1978年改革開放以來，中國引進(jìn)了一批國外動畫片，這些動畫片大多來自美國和日本，是以往的過時產(chǎn)品。例如，美國迪斯尼公司20世紀(jì)30年代和40年代的米老鼠和唐老鴨系列，日本60年代的《鐵臂阿童木》、《森林大帝》和70年代的機器人系列及90年代的《龍珠》和《美少女戰(zhàn)士》等動畫片。

1985年我國第一家合資動畫片制作公司——翡翠動畫公司在深圳成立，開始了中國為國外市場做外包的歷史。1987年，獨資的泛太平洋動畫公司在深圳特區(qū)成立。從此，深圳、廣州、珠海、杭州、南京、蘇州、無錫、濟南、大連等十幾座城市相繼成立了幾十家中外合資的動畫公司。這些公司從美、法、日、西班牙設(shè)計師手里接過來原畫設(shè)計圖和畫面腳本，還有來自動畫片交易市場的訂貨合同，并充分利用中國大陸動畫電影界的濟濟人才資源和低工薪市場。于是，由外國及我國港臺地區(qū)提供資金、圖紙和市場信息，由中國大陸藝術(shù)家提供勞務(wù)的動畫加工工業(yè)在中國大地上悄然興起，并且很快在國際動畫工業(yè)中占據(jù)了一席之地。我國參與制作的國外動畫片有《美人魚》、《阿拉丁神燈》、《蝙蝠俠》、《變形金剛》、《花仙子》、《機器貓》、《足球小將》、《浪客劍心》、《我的女神》、《GTO》、《棋魂》、《犬夜叉》等。

(2)印度的動畫片外包出口

印度于1915年制作了第一部動畫片，但沒有充分發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)。90年代印度憑借勞動力價格優(yōu)勢(只相當(dāng)于美國的10%～40%[注]Geoff Hiscock, Indian Animation Finds Digital Niche, Web. 21 sept. 〈CNN.com〉.，甚至低于7%～17%[注]“Increase Animation Content Across Tv Channels: Nasscom,” Financial Express, 2004年8月16日。)和計算機軟件業(yè)及電影業(yè)的基礎(chǔ)，積極參與動畫產(chǎn)業(yè)的國際外包[注]“Animation Firms Must Strive For Ipr.,” The Times of India, 2005年1月8日。。進(jìn)入21世紀(jì)，印度主要采取國際合作制作的方式進(jìn)入日本、北美、歐洲和亞洲其他地區(qū)市場。國際合作的節(jié)目產(chǎn)量占印度動畫片節(jié)目總產(chǎn)量的70%～80%。

(3)歐洲加入動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易

歐洲曾經(jīng)是動畫技術(shù)的發(fā)源地，雖然歐洲在動畫片方面有過各種嘗試，但直到動畫片的制作在美國已經(jīng)成為一種工業(yè)時，歐洲還停留在試驗性的階段。法國動畫片到無聲電影末期已經(jīng)完全衰落了。直到20世紀(jì)80年代，歐洲動畫業(yè)仍然停留在由藝術(shù)家主導(dǎo)的家庭手工業(yè)階段，對制片人的要求和外界節(jié)目不熟悉[注]M. Williams, “Euros Go Global at Toon Meet,” Variety, 1991,63, p. 344.。

在20世紀(jì)90年代多以合作制作的形式出現(xiàn)在國際舞臺上。伴隨著歐洲一體化和計算機技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了更多的跨國界的合作制作。現(xiàn)在歐洲已有十幾個制作公司集群，每一個制作公司集群都結(jié)合了至少來自三個國家的制作公司。盡管有來自西班牙、東歐和中歐國家的并不昂貴的動畫人才，這些公司集群仍然與亞洲的韓國、臺灣地區(qū)和中國大陸等國家和地區(qū)合作。

二、 梯級循環(huán)的特征

世界范圍內(nèi)，動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易呈現(xiàn)明顯的“梯級循環(huán)”，它的特征如下：

1. 在梯級循環(huán)過程中上述國家的梯級分布特征

依據(jù)勞動力價格和市場規(guī)模，上述國家呈現(xiàn)明顯的梯級分布。北美(美國和加拿大)、歐洲(主要是法國、德國、英國)、日本、臺灣地區(qū)和韓國、中國大陸和印度，依次處于不同的梯級。美國在梯級的高端，中國大陸和印度處于梯級的低端，而且低端還在向東南亞、朝鮮、中歐、東歐等國家和地區(qū)延伸。越是高梯級國家，勞動力價格和動畫片制作費用越高，市場規(guī)模越大，由此導(dǎo)致外包出口的比例越小，外包進(jìn)口的比例越大。越是低梯級國家，勞動力價格和動畫片制作費用越低，外包出口的比例越大，外包進(jìn)口的比例越小。

表12 不同國家30分鐘動畫片的制作費用

資料來源：Michiyo Nakamoto, “The Animation Industry’s Worldwide Success is Being Threatened by Financial Weaknesses”,FinancialTimes, 2005-01-18. Siddarth Razdan, “Indians Ready to Storm the Animation Industry”,GulfNews，2004-11-07.

高梯級國家，例如美國，往往將動畫片的中期制作交給韓國和臺灣地區(qū)、中國大陸和印度，除非是技術(shù)難度比較大或質(zhì)量要求比較高的項目才拿到日本和歐洲進(jìn)行加工。同時由于美國勞動力價格最高，其他國家不可能將中期制作拿到美國來完成，因此，美國的外包出口比例最低，幾乎為零。與此同時，韓國和臺灣地區(qū)承接了來自高梯級國家的美國、歐洲和日本的外包，在動畫片的出口總量中，占有相當(dāng)?shù)谋壤?，在出口的早期階段外包幾乎占100%。

2. 高梯級國家向低梯級國家出口特征

高梯級國家往往以廉價或免費的形式向低梯級國家出口過時或“垃圾”產(chǎn)品。從產(chǎn)品的進(jìn)入渠道來看，往往直接進(jìn)入低梯級國家的主流媒體，對當(dāng)?shù)厣鐣a(chǎn)生巨大的影響，形成“梯級循環(huán)”的A環(huán)。

1953年，日本建立電視行業(yè)。由于日本電影界的不合作態(tài)度及電視界本身節(jié)目制作能力薄弱，更重要的是，播出外國電視節(jié)目比自己制作電視節(jié)目更便宜，NHK、NTV和TBS開始轉(zhuǎn)向從國外進(jìn)口電視節(jié)目。在1953-1990年期間，日本從18個國家和1個地區(qū)進(jìn)口9個類型電視節(jié)目共計1486部。在進(jìn)口的電視節(jié)目中，80%來自美國[注]N. Inui, History of Ups and Downs of Foreign Television Films, Tokyo: Shobunsha, 1990.。進(jìn)口電視節(jié)目持續(xù)增長，在1964年達(dá)到高峰。1961年，東京地區(qū)5家電視臺每周的黃金時間(每晚7-10點)共播出72個節(jié)目(53個60分鐘節(jié)目和19個30分鐘節(jié)目)，計2730分鐘，1/3的節(jié)目來自美國。

在進(jìn)口的電視節(jié)目中，動畫片146部，來自美國143部(英國、德國、波蘭各1部)，第一部外國卡通節(jié)目于1954年在日本播出。

20世紀(jì)70年代，美國和日本向韓國出口電視動畫片，出口價格(每30分鐘2500～6250美元)大大低于在韓國的制作費用(75000～125000美元)。進(jìn)口電視動畫片還可以帶來相關(guān)衍生產(chǎn)品的利益，這通常是進(jìn)口商關(guān)注的焦點，相關(guān)產(chǎn)品的收入比動畫片本身的收入多13倍。因此，對于韓國的三家主要電視臺來說，進(jìn)口日本動畫片在經(jīng)濟上有極大的吸引力。

同樣在20世紀(jì)70年代，美國和日本向臺灣地區(qū)出口電視動畫片，出口價格僅是當(dāng)?shù)刂谱髻M用的1/5，臺灣地區(qū)的三家主要電視臺因此不愿投資當(dāng)?shù)刂谱鳎_灣地區(qū)的電視動畫節(jié)目中充斥著日本動畫片。

我國改革開放初期，美國電視動畫片和日本電視動畫片《鐵臂阿童木》和《變形金剛》在進(jìn)入中國市場之初是完全免費提供給中央電視臺播放的，但之后就因為動畫片所帶動的相關(guān)產(chǎn)品而收益了50個億，一時間《變形金剛》灑滿中國大地。

3. 低梯級國家向高梯級國家出口特征

低梯級國家憑借勞動力和制作的成本優(yōu)勢，向高梯級國家出口半成品或獨立創(chuàng)作的整片。為了適應(yīng)進(jìn)口國的文化需求，低梯級國家往往在動畫片的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在內(nèi)容上，往往帶有“中性”文化色彩，以減少進(jìn)口國的文化排斥。在表現(xiàn)形式上，盡量符合當(dāng)?shù)赜^眾的欣賞習(xí)慣和電視系統(tǒng)的播出習(xí)慣。從產(chǎn)品的進(jìn)入渠道來看，往往先進(jìn)入高梯級國家非主流媒體，再進(jìn)入主流媒體，呈現(xiàn)出從邊緣向中心的發(fā)展趨勢和不同發(fā)展階段，對當(dāng)?shù)厣鐣挠绊懸搽S之增長，形成B環(huán)。

20世紀(jì)50年代中期日本憑借勞動力和制作成本的優(yōu)勢，開始承接美國的動畫片外包。但隨著勞動力價格的上升，以及韓國、臺灣地區(qū)等的加入，在70年代初，日本就走向了為美國動畫片外包的尾聲。

60年代日本以勞動力價格和動畫片制作成本的優(yōu)勢開始向美國出口電視系列動畫片，為了減少進(jìn)口國的阻力，日本主要以《鐵臂阿童木》(Astro Boy)(1963年)為代表的“機器人”類型的動畫片出口美國。

從產(chǎn)品的進(jìn)入渠道來看，當(dāng)日本電視動畫片在進(jìn)入美國市場的第一階段(1963-1978年)和第二階段(1978-1995年)，主要是利用美國電視系統(tǒng)的辛迪加市場(Syndication)，而不是當(dāng)時的主流媒體—美國三大廣播電視網(wǎng)(NBC、CBS和ABC)。雖然日本第一部對美國出口的電視動畫片《鐵臂阿童木》是由NBC公司發(fā)行的，但從來沒有在NBC的電視系統(tǒng)內(nèi)播出。在第三階段(1995年至今)，日本電視動畫片開始進(jìn)入美國的主流媒體。2002年，美國12個黃金時段的兒童節(jié)目(每個星期六上午9點至中午)中，有5個是日本東京電視臺播出的節(jié)目。由東京電視臺出口的日本電視動畫片《Poketto Monsta》和《YU-GI-OH! Dueru Monstazu》在華納兒童頻道播出。日本動畫片開始出現(xiàn)在有線電視的頻道中，如Cartoon Network、WB Kids、MTV、The Sci-Fi Channel、TNT和TBS。Cartoon Network等主流媒體成為日本電視動畫片的主要播出地。按照美國《1996聯(lián)邦電信法》的規(guī)定，每個電視廣播網(wǎng)(NBC、CBS和ABC)所覆蓋的人口不能超過全國人口的35%，即一億人口。而卡通有限電視網(wǎng)(Cartoon Network)是播出電視動畫片的專業(yè)有限電視網(wǎng)，覆蓋145個國家的一億五千萬個家庭訂戶。因此，與美國三大廣播電視網(wǎng)相比，其播出范圍更廣，社會影響力更大?；仡櫲毡緞赢嬈瑢γ绹某隹跉v史，在60年代，美國電視有意掩飾或回避這些電視動畫片的原產(chǎn)地；80年代，美國電視不介意公眾是否意識到這些動畫片的日本出身；90年代以后，美國電視似乎確認(rèn)美國觀眾將接受日本文化的某些方面。因此，日本電視動畫片在進(jìn)入美國市場的渠道選擇上呈現(xiàn)出明顯的由邊緣向中心發(fā)展的趨勢。

20世紀(jì)60年代末和70年代初到90年代，臺灣地區(qū)和韓國幾乎同時加入到為美國和日本外包的行列，上述兩個國家和地區(qū)是世界范圍內(nèi)動畫片外包的主角，承接了來自美國、日本和歐洲的動畫片外包，成為世界上最重要的動畫片生產(chǎn)國之一。90年代后，中國和印度憑借勞動力和制作成本的優(yōu)勢而成為世界動畫片外包市場的新加入者。

4. 各梯級國家加入國際貿(mào)易的規(guī)律分析

從單個國家的角度看，在進(jìn)入國際市場的過程中，都(美國除外)經(jīng)歷了進(jìn)口高梯級國家過時產(chǎn)品、為高梯級國家外包、向高梯級國家出口最新整片、向低梯級國家出口過時整片和向低梯級國家轉(zhuǎn)移外包的次序過程。伴隨著這樣的演變歷程，該國的動畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。先以動畫片的中期制作為主，然后增加了動畫片的前期制作和后期制作，最后將中期制作轉(zhuǎn)移到低梯級國家而保留前期制作和后期制作。

美國是動畫片的發(fā)源地之一，也是對動畫片最早進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的國家，并迎來了美國歷史上同時也是世界歷史上的第一個動畫的“黃金時代”。30年代開始向世界出口動畫片，50年代后期開始外包進(jìn)口，60年代開始整片進(jìn)口。

日本是除美國以外最早進(jìn)入國際市場的國家，也是在沒有受到政治和文化等方面干擾的情況下，順利實現(xiàn)各個階段轉(zhuǎn)化的國家。日本從1951年開始進(jìn)口美國的電影和電視動畫片，并在60年代達(dá)到高峰。50年代后期日本開始為美國動畫片外包，一直持續(xù)到70年代初期。60年代前期開始向美國出口電視動畫片，70年代前期向韓國和臺灣地區(qū)出口過時動畫片，同時將動畫片的中期制作向臺灣地區(qū)和韓國轉(zhuǎn)移。

韓國和臺灣地區(qū)是幾乎同時起步的國家和地區(qū)。在50年代末和60年代初進(jìn)口美國和日本的動畫片，在70年代初為日本和美國進(jìn)行外包，90年代中期后開始向整片出口轉(zhuǎn)換，并將中期制作部分向中國大陸、泰國等勞動力更便宜的國家轉(zhuǎn)移。

表13 單個國家加入國際貿(mào)易的歷程

上述分析，清晰描繪了動畫產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的流動，它既融合了一般貿(mào)易產(chǎn)品的特征，又蘊含著文化產(chǎn)品的特點。那么，中國作為發(fā)展中的動畫大國，在這個“梯級循環(huán)”模式之中處于低梯級國家位置，處于起步階段。但是，從另一個角度講，我國動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易有著很好的上升空間。只要我們抓住全球動畫文化的潮流，借助于云計算技術(shù)的應(yīng)用，充分挖掘我國豐富的文化資源，光大具有中國特色的動畫技術(shù)，領(lǐng)航世界動畫的夢想一定會實現(xiàn)。