基于價(jià)值創(chuàng)造的橫向并購(gòu)

蘇利平，何鑫

摘 要：優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼?、人人網(wǎng)并購(gòu)56網(wǎng)、百度并購(gòu)PPS掀起了視頻行業(yè)的并購(gòu)浪潮。民營(yíng)企業(yè)的"聯(lián)姻"能否最終實(shí)現(xiàn)資源共享，能否保證各方都獲得價(jià)值提升既是并購(gòu)雙方持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以百度對(duì)PPS的橫向并購(gòu)為例，分析了橫向并購(gòu)對(duì)并購(gòu)雙方所帶來(lái)的價(jià)值及并購(gòu)所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：百度；協(xié)同效應(yīng)；價(jià)值創(chuàng)造

1 百度并購(gòu)PPS事件簡(jiǎn)介

百度自2000年1月在北京中關(guān)村創(chuàng)立以來(lái)，一直以優(yōu)異的業(yè)績(jī)作為回報(bào)，以"簡(jiǎn)單可信賴"作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，注重客戶的反饋。2005年8月，百度成功在納斯達(dá)克上市。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)100強(qiáng)的報(bào)告以企業(yè)規(guī)模、社會(huì)影響、技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任為四個(gè)維度，選取相應(yīng)的9個(gè)指標(biāo)，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，百度榮居第三。百度運(yùn)營(yíng)的14年通過(guò)充分利用資源、不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，始終在IT行業(yè)屹立于前列。

創(chuàng)立于2005年的PPS是全球最大的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)商，以"用戶體驗(yàn)至上"為經(jīng)營(yíng)理念，不斷地挖掘和滿足顧客的需求。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年4月2日到8日這短短的一周內(nèi)，PPS網(wǎng)絡(luò)電視日均用戶高達(dá)3424.8萬(wàn)人，超過(guò)了優(yōu)酷，躍居行業(yè)第一。從2013年的11月開始，PPS日均用戶數(shù)字一直緊追優(yōu)酷，并表現(xiàn)出不斷上揚(yáng)的發(fā)展趨勢(shì)。PPS不但在PC端有良好的表現(xiàn)，在移動(dòng)客戶端也有不俗的成績(jī)，從而獲得了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位。

在這一年多來(lái)，土豆網(wǎng)被優(yōu)酷并購(gòu)，風(fēng)行網(wǎng)被百事通并購(gòu)，56網(wǎng)也被人人網(wǎng)并購(gòu)，在國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的并購(gòu)浪潮下百度為了提高其在視頻行業(yè)的市場(chǎng)占有率，并購(gòu)其他視頻企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也就成了大勢(shì)所趨。愛(ài)奇藝是百度和羅維登斯資本的合資公司，2012年11月2日晚，百度宣布收購(gòu)羅維登斯資本所持有的全部愛(ài)奇藝的股份，將愛(ài)奇藝作為百度旗下的全部子公司，愛(ài)奇藝因此而獲得了百度更多資源的支持。市場(chǎng)都在期待這一收購(gòu)使百度的業(yè)績(jī)錦上添花，但遺憾的是，百度在收購(gòu)愛(ài)奇藝后第一季度的營(yíng)業(yè)收入59.69億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.0%，凈利潤(rùn)20.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.5%，創(chuàng)下百度四年多來(lái)的凈利潤(rùn)增幅的最低水平?？赡艿脑蚴鞘艿搅艘曨l行業(yè)愛(ài)奇藝的業(yè)績(jī)合并的影響，由于視頻行業(yè)運(yùn)行需要高昂的成本，而且短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

2013年5月7日，百度以3.7億美元將PPS網(wǎng)絡(luò)電視的視頻業(yè)務(wù)收購(gòu)，將其與旗下的愛(ài)奇藝進(jìn)行合并，進(jìn)行相關(guān)收購(gòu)后，百度無(wú)論是在收入還是現(xiàn)金流量方面都成為了國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)中第二大的企業(yè)，與合并前2012年底兩家公司營(yíng)業(yè)收入之和相比，雙方合并之后企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)10億元人民幣，僅僅次于優(yōu)酷和土豆，同時(shí)也已成為優(yōu)酷和土豆最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，由于PPS在移動(dòng)客戶端的巨大優(yōu)勢(shì)，合并后在移動(dòng)客戶端無(wú)疑會(huì)給優(yōu)酷土豆帶來(lái)巨大的壓力。百度對(duì)PPS的收購(gòu)無(wú)疑推進(jìn)了百度多元化的發(fā)展，并穩(wěn)固了百度在視頻行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)性地位。

2 百度并購(gòu)PPS所創(chuàng)造的價(jià)值

（一）對(duì)PPS所創(chuàng)造的價(jià)值

（1）PPS獲得巨額現(xiàn)金

視頻行業(yè)是投入高而回報(bào)慢的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因而整個(gè)行業(yè)幾乎處于無(wú)盈利的狀態(tài)。2009年視頻行業(yè)遭遇前所未有的困境，版權(quán)糾紛問(wèn)題和資金鏈斷裂問(wèn)題頻發(fā)。PPS也難以幸免，由于版權(quán)購(gòu)買問(wèn)題，美劇、韓劇等一度被撤掉，而此次合并使PPS獲得3.7億美元的巨額現(xiàn)金流，此時(shí)，百度對(duì)于PPS而言無(wú)疑充當(dāng)著"富爸爸"的角色。PPS有了百度這棵可靠的"大樹"，版權(quán)購(gòu)買問(wèn)題和資金鏈問(wèn)題都可以迎刃而解，這對(duì)于PPS的發(fā)展無(wú)疑是錦上添花。

（2）有助于PPS開拓更大的市場(chǎng)

百度旗下的愛(ài)奇藝主要覆蓋在一二線城市，而PPS則主要覆蓋在三四線城市，具有高度的互補(bǔ)性。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝和PPS的月度用戶的重合度為27.31%，說(shuō)明百度和PPS在合并前各自對(duì)客戶的定位存在著較大的差異，由此可見(jiàn)，合并后會(huì)覆蓋更多的客戶類型。PPS在移動(dòng)端擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的移動(dòng)終端檢測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2012年7月PPS在移動(dòng)端領(lǐng)域站到了市場(chǎng)的三成份額，遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而百度旗下的愛(ài)奇藝則在PC端一直處于領(lǐng)頭的地位，截止到2012年8月，愛(ài)奇藝的PC端月度用戶覆蓋數(shù)已突破3.7億，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。百度并購(gòu)PPS后，愛(ài)奇藝在PC端的優(yōu)勢(shì)與PPS在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)相整合，做到業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)，這一整合無(wú)疑給PPS開拓更為廣闊的市場(chǎng)前景奠定了基礎(chǔ)。

（二）對(duì)百度所創(chuàng)造的價(jià)值

（1）穩(wěn)固在視頻行業(yè)中的地位

隨著視頻行業(yè)并購(gòu)浪潮席卷而來(lái)，視頻企業(yè)都在各自尋覓出路，百度收購(gòu)PPS，又將其與自己旗下的愛(ài)奇藝進(jìn)行合并，不僅實(shí)現(xiàn)了資源的互補(bǔ)、同時(shí)還提高了企業(yè)在該行業(yè)所占的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。自合并后，愛(ài)奇藝和PPS就打通了廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理，減少了由于兩個(gè)平臺(tái)分開投放所產(chǎn)生的不必要的資源占用，實(shí)現(xiàn)資源共享，可以更好的吸引廣告客商。在市場(chǎng)份額方面，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的2012年第三季度中國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額前三甲占比達(dá)42%，分別為優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐視頻，而PPS未能排入前列，合并后，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)公布2013年第二季度和第三季度的數(shù)據(jù)顯示，新奇藝分別以16.90%和16.48%位于行業(yè)第二位，僅次于優(yōu)土。由此可以看出，百度在完成對(duì)PPS的并購(gòu)后，確實(shí)穩(wěn)固了其在視頻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性地位。

（2）為愛(ài)奇藝的獨(dú)立上市提供了機(jī)會(huì)

目前，我國(guó)視頻行業(yè)中成功上市的公司僅有優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)和酷6三家，愛(ài)奇藝一直在籌劃IPO，百度作為愛(ài)奇藝唯一的資本供給者，毋庸置疑也期待愛(ài)奇藝獨(dú)立上市從而給百度帶來(lái)豐厚的報(bào)酬。要上市就必須把企業(yè)做大做強(qiáng)，而并購(gòu)則是將企業(yè)做大做強(qiáng)最為迅速的方式。PPS每年可帶來(lái)近2億的收入，愛(ài)奇藝和PPS整合后實(shí)力大增，為愛(ài)奇藝日后的獨(dú)立IPO上市奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

（3）對(duì)愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)拓展

愛(ài)奇藝一直專注于做正版視頻，無(wú)暇顧及電視節(jié)目的直播，而PPS則是集P2P直播點(diǎn)播于一身的網(wǎng)絡(luò)電視軟件，除了能夠在線收看電影電視劇外，還能觀看各類直播。PPS在電視直播上已經(jīng)處于比較成熟的位置，此次的并購(gòu)將會(huì)使愛(ài)奇藝和PPS的資源相互整合，以獲得資源的共享。有了PPS電視節(jié)目直播的資源和技術(shù)的共享，愛(ài)奇藝在進(jìn)入電視節(jié)目直播新業(yè)務(wù)時(shí)，進(jìn)入壁壘將會(huì)變得更加薄弱。

（三）給雙方帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)

百度對(duì)PPS的并購(gòu)除了追求并購(gòu)中的所創(chuàng)造的價(jià)值，也是為了獲得并購(gòu)過(guò)程中所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，如：管理上的協(xié)同效應(yīng)、財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)上的協(xié)同效應(yīng)。

（1）管理上的協(xié)同效應(yīng)

自2013年5月7日宣布合并后，就進(jìn)入了愛(ài)奇藝與PPS的團(tuán)隊(duì)整合階段，整合工作歷時(shí)20天，涉及銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門，妥善安排了5%的重疊職能人員，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。愛(ài)奇藝和PPS合并后，由于兩者同一性質(zhì)內(nèi)容較多，這樣就肯定存在著資源的利用不合理的現(xiàn)象，通過(guò)合并提高了資源的利用率，使愛(ài)奇藝和PPS的資源達(dá)到共享，從而來(lái)降低管理成本。這種管理的協(xié)同效應(yīng)不僅在已有的項(xiàng)目上有所表現(xiàn)，在其他業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新上也產(chǎn)生了明顯的協(xié)同效應(yīng)。

（2）財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)

愛(ài)奇藝與PPS合并后在財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下方面：一是促使資金鏈良性循環(huán)，兩家合并后，兩個(gè)企業(yè)可支配的現(xiàn)金流增加，可以彌補(bǔ)其中某一企業(yè)所出現(xiàn)的資金缺口，同時(shí)合并前可能存在好的項(xiàng)目由于資金的問(wèn)題無(wú)法開展，合并后，現(xiàn)金流增大就可以進(jìn)行投資或開拓新的事業(yè)。二是融資能力增強(qiáng)，合并后，新奇藝的自有資產(chǎn)增加，減少了破產(chǎn)可能給債權(quán)人帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且新企業(yè)在發(fā)行債券融資時(shí)會(huì)減少發(fā)行的次數(shù)，避免兩個(gè)企業(yè)的各自發(fā)行，從而實(shí)現(xiàn)了成本的減少。三是合理避稅，合并前，愛(ài)奇藝和PPS都處于投入的階段，還未盈利，假設(shè)在未來(lái)的幾年里某一家的經(jīng)營(yíng)狀況得到改善開始盈利，假設(shè)不合并，那么盈利的一家就要按照法律法規(guī)繳納企業(yè)所得稅，假設(shè)合并，就需要抵消另一家虧損后再繳納，這樣在一定的程度上減少了應(yīng)繳納稅款，從而實(shí)現(xiàn)合理避稅。

（3）經(jīng)營(yíng)上的協(xié)同效應(yīng)

隨著合并后市場(chǎng)份額的增加，新奇藝在視頻行業(yè)的壟斷力也就加強(qiáng)，由于愛(ài)奇藝和PPS之前對(duì)用戶定位的不同，所以在合并后就會(huì)吸引更多的消費(fèi)群體，提高用戶的訪問(wèn)量。合并后的奇藝發(fā)展達(dá)到了一定的規(guī)模，就會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在運(yùn)營(yíng)方面，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，去除了重復(fù)的固定開支；在業(yè)務(wù)方面，則提高了自身與相關(guān)利益者的談判能力。

3 借鑒與反思：百度對(duì)PPS的收購(gòu)是否改變了優(yōu)土一家獨(dú)大的局面？

自優(yōu)酷和土豆合并后，視頻行業(yè)出現(xiàn)了一家獨(dú)大的局面，樂(lè)視網(wǎng)、SOHU視頻以及騰訊視頻都在搶奪行業(yè)第二的位置，其中任意一方都未能對(duì)優(yōu)土構(gòu)成威脅。但百度收購(gòu)PPS后局面將有可能發(fā)生改寫，由于愛(ài)奇藝與PPS的重合度較低，市場(chǎng)定位不同，基于雙方各自優(yōu)、劣勢(shì)的整合，不僅實(shí)現(xiàn)了兩家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也將成為制約優(yōu)土一家獨(dú)大的強(qiáng)勁對(duì)手。但自百度收購(gòu)PPS以來(lái)，由此引發(fā)的視頻行業(yè)格局的猜測(cè)就一直未停止過(guò)，最大的爭(zhēng)論在于能否打破一家獨(dú)大的局面。對(duì)此，我們認(rèn)為，百度對(duì)PPS收購(gòu)即使不能夠動(dòng)搖優(yōu)土的龍頭地位，但至少可以中和一家獨(dú)大的格局。事實(shí)上，企業(yè)間的橫向并購(gòu)不能僅僅靠資源數(shù)量上的增加，而需要以一定的資源整合能力盤活雙方的資產(chǎn)。民營(yíng)企業(yè)間的"聯(lián)姻"能否保證各方都獲得價(jià)值增加既是并購(gòu)雙方需要思考的重要問(wèn)題，也是橫向并購(gòu)需經(jīng)受的考驗(yàn)，同時(shí)也是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，我們期待民營(yíng)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受住來(lái)自各方的考驗(yàn)而最終實(shí)現(xiàn)多贏。

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