美國天狼星XM衛(wèi)星廣播公司的成功歷程

劉 軍

（中國衛(wèi)通集團(tuán)有限公司，北京 100094）

1 引言

美國天狼星XM（SiriusXM）廣播公司是目前世界上惟一的一家仍在提供衛(wèi)星音頻廣播服務(wù)的公司，已面向北美市場運(yùn)作十幾年，之前一直虧損，直至2010年才開始盈利。用其前CEO梅爾·卡馬金（Mel Karmazin）的話說就是，公司現(xiàn)在已經(jīng)開始“大賺特賺”（“Very Profitable”）。

2 天狼星XM的昨天今天和明天

2.1 昨天瀕臨破產(chǎn)

1992年，美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）分配了一個S頻段衛(wèi)星頻譜用于衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播。最后發(fā)了兩張?jiān)S可證，分別給了XM廣播公司和天狼星（Sirius）廣播公司。兩家公司先后于2001年9月和2002年7月開始提供廣播服務(wù)。

由于前期投入成本高、市場有限，存在競爭的這兩家公司都在虧損，誰也沒有成為衛(wèi)星廣播市場的絕對贏家。為了優(yōu)勢互補(bǔ)、降低經(jīng)營成本、避免無序競爭、提升市場競爭力，2007年2月，天狼星公司宣布并購XM公司。2008年7月，獲得FCC批準(zhǔn)。

合并后的天狼星XM公司立擁1900萬用戶，其中1554萬是付費(fèi)用戶，市值130億美元，而累計(jì)虧損也高達(dá)53億美元！合并減少了一些開支，但前期埋下的巨額虧損也使新公司走到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

隨著蘋果iPad、互聯(lián)網(wǎng)廣播和智能手機(jī)等新型電子產(chǎn)品的興起，競爭加劇。加之2008年9月雷曼兄弟公司的倒閉引發(fā)的全球金融危機(jī)。天狼星XM公司2009年又有一筆近10億美元的債務(wù)到期（僅2009年2月，到期債務(wù)就達(dá)1750萬美元）。2009年2月，合并僅7個月的天狼星XM公司在巨額債務(wù)壓力下難以喘息，準(zhǔn)備申請破產(chǎn)。在最后關(guān)頭，自由媒體公司（Liberty Media Corporation）提供了一筆5.3億美元的貸款，使得天狼星XM起死回生。

天狼星XM的客戶群主要集中在汽車用戶（車輛預(yù)裝衛(wèi)星收音機(jī)），收入主要來自于收聽衛(wèi)星廣播的月租費(fèi)，另有部分廣告收入、用戶終端銷售及租賃收入等。雖然躲過破產(chǎn)的大劫，但全球金融危機(jī)致使美國經(jīng)濟(jì)疲軟，使其注冊用戶增速放緩。2009年美國新車注冊數(shù)量創(chuàng)新低（見表1），經(jīng)濟(jì)衰退使退訂增多，新訂戶減少。

表1 美國2002～2012年汽車保有量、新車注冊量及報(bào)廢數(shù)量

2000年時，天狼星的股價在63美元左右，而2009年2月11日則跌至歷史最低位5美分，收盤價僅6美分！如表2所示。

表2 天狼星XM公司2009年2月股票價格

“公司的固定成本相當(dāng)高”，2009年5月，時任天狼星XM公司CEO梅爾·卡馬金在公司剛剛避免破產(chǎn)后首次接受專訪說，“在爭取到第一位付費(fèi)聽眾之前，你就必須提前完成衛(wèi)星發(fā)射、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而且還要制作播出內(nèi)容。這些費(fèi)用都是在連一塊錢都沒有掙到的情況下預(yù)先支付的”。不過梅爾·卡馬金堅(jiān)信，不出幾年，公司不僅能夠盈利，“而且還會大賺特賺。”

2.2 今天扭虧為盈

由于客戶基礎(chǔ)良好，金融風(fēng)暴只是暫時放緩了天狼星XM提前盈利的步伐。到2010年底，天狼星XM終于翻身，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，純利潤4305萬美元。到2013年底，用戶數(shù)量達(dá)到了2555萬，全年?duì)I收37.99億美元，同比增長12%，凈收益3.77億美元。

2012年凈收益居然達(dá)到34.72億美元，這主要是得益于一筆規(guī)模近30億美元的一次性稅收收益調(diào)整——這反映出天狼星XM可以充分利用多年的運(yùn)營虧損來抵消未來盈利將面臨的稅收。天狼星XM公司2008年至2013年用戶數(shù)量及收入見表3所示。最終梅爾·卡馬金帶領(lǐng)天狼星XM走出了低谷，贏得了今日的成功，事實(shí)證明了他當(dāng)年的預(yù)言。

天狼星XM的產(chǎn)品在北美廣播市場潛力巨大。采用衛(wèi)星技術(shù)覆蓋面積大，獨(dú)具地面廣播無法比擬的優(yōu)勢，使得用戶走遍北美都可以收聽到自己喜歡的節(jié)目。其服務(wù)快捷、內(nèi)容豐富、接收方便，特別是其CD級音質(zhì)、不插播廣告的各色音樂、美國主要體育賽事直播，以及實(shí)時交通氣象信息等，吸引了大量的駕車一族、音響發(fā)燒友、體育愛好者、旅游愛好者和新聞迷等成為其新訂戶。這些人心甘情愿每月奉上十幾美元的月租（初期13美元，當(dāng)前14.49～17.99美元）。人們對其產(chǎn)品非常形象的評價是：這是一個非常粘人的好產(chǎn)品！

相對于5年前的股價6美分，2014年2月11日，天狼星XM的股價已飆升至3.57美元，是之前的59.5倍，公司市值達(dá)到217.77億美元，如圖1所示。

表3 天狼星XM公司2008～2013年收入

圖1 2014年2月11日天狼星XM股價及股勢圖

天狼星XM在坎坷曲折通往成功的道路上，雖然經(jīng)歷了很大風(fēng)雨，但關(guān)鍵是沒有走錯路。低谷期間并沒有過多地去搞創(chuàng)收，也沒有必要去搞多種經(jīng)營，盲目投入反而會增加成本加速破產(chǎn)。其廣播內(nèi)容已很細(xì)分，節(jié)目已夠精彩，此時不可能再大量增加用戶。大環(huán)境已定，能維持已經(jīng)不錯，只能是等待，靠時間來消磨這種苦境，等待用戶數(shù)量的變化帶來質(zhì)的改變，即梅爾·卡馬金所言：“一旦聽眾數(shù)量達(dá)到一定水平，就會有大把的錢賺?！?/p>

2.3 明天步入良性發(fā)展軌道

天狼星XM的用戶數(shù)量目前已形成規(guī)模，呈逐年增長趨勢；成本由于合并呈遞減趨勢。因此說，其已形成規(guī)模效應(yīng)，步入良性發(fā)展軌道，漸成壟斷態(tài)勢。

逐年增長的美國人口和車輛確保了天狼星XM用戶數(shù)量的增長，而對節(jié)目“就是喜歡”的忠實(shí)粉絲數(shù)量確保了盈利所需的用戶保有基數(shù)。同時公司合并形成的壟斷降低了節(jié)目成本，日漸提高的衛(wèi)星制造技術(shù)也保證衛(wèi)星數(shù)量的不斷減少。天狼星XM運(yùn)營效率和競爭力在不斷提高，強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)（Matthew Effect）已形成。

3 天狼星XM的成功分析

天狼星XM股價曾跌至6美分，當(dāng)時沒有人看好這個公司。2009年，天狼星XM同摩托羅拉的銥星、微軟的Vista等上榜美國《時代》周刊，獲評為過去10年來最為著名的10大失敗科技產(chǎn)品。然而時至今日，今非昔比。

天狼星XM成功的關(guān)鍵首先是市場定位準(zhǔn)確，其次是它獨(dú)具特色吸引人的廣播節(jié)目，即以預(yù)裝的車載衛(wèi)星收音機(jī)為重點(diǎn)發(fā)展對象，加以170個獨(dú)具特色的廣播節(jié)目“狂轟濫炸”——至少得有一個節(jié)目抓住你。它的成功也同時印證了那就老話：人無我有，人有我新，人新我精。

3.1 主攻車載終端市場

為什么最初天狼星和XM兩家公司均瞄準(zhǔn)汽車用戶市場？

廣播是“聽”的媒體，是惟一可以“解放”人眼球的媒體。廣播“只聞其聲，不見其人”的先天性缺陷恰恰成為了它移動性和伴隨性的獨(dú)特優(yōu)勢。聽眾可以在移動和忙碌中接觸廣播，這就提供了車載衛(wèi)星廣播特有的生存空間?？梢院敛豢鋸埖卣f，忙碌的現(xiàn)代人很少停下來專注來聽廣播，基本都是“順便”收聽，如開著車、行走著，或是忙著其他手頭事情，但恰恰是這種少有競爭的獨(dú)特的“副業(yè)”卻造就了天狼星XM。

美國的地面網(wǎng)絡(luò)、電視臺相當(dāng)發(fā)達(dá)。眼前的精彩視界吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于聲音，能立竿見影捕捉到自己的喜好，不像聲音被動接收，沒有選擇性。因此說，衛(wèi)星家庭終端不會有太大市場——特別是安裝很麻煩，需室外天線，如圖2所示。同樣，如用衛(wèi)星傳輸視頻給移動終端，受帶寬制約，可憐的臺數(shù)和圖像質(zhì)量根本無法同地面業(yè)務(wù)競爭，基本相當(dāng)于自殺，其實(shí)這也是日本、韓國衛(wèi)星移動廣播倒閉的根本原因所在。

圖2 天狼星XM家用衛(wèi)星終端天線

來自于世界知名視聽調(diào)查公司阿比創(chuàng)與愛迪生（Arbiton and Edison Rearsh）的2013年報(bào)告顯示，美國18歲以上的駕車人84%會收聽AM/FM廣播，15%會收聽天狼星XM的衛(wèi)星廣播，如圖3所示。作為“車輪上”的國家，美國人均汽車擁有量世界排名第一，高達(dá)793輛/千人（2012年中國為89輛/千人），車載收音機(jī)已經(jīng)成為美國人日常生活中重要的一部分。

圖3 車載媒體占有率

2013年底，有36個世界知名汽車品牌，多達(dá)281個汽車型號預(yù)裝了天狼星XM的車載衛(wèi)星收音機(jī)。

圖4 汽車預(yù)裝及加裝的衛(wèi)星收音機(jī)

除車載預(yù)裝終端外，天狼星XM還單獨(dú)提供車載、家用及個人接收機(jī)，價格低廉：49.99～149.98美元不等。

3.2 獨(dú)具特色的廣播節(jié)目

市場定位固然要準(zhǔn)確，但仍需核心節(jié)目來栓牢客戶的心，而且要能與時俱進(jìn)，不斷地根據(jù)用戶喜好推陳出新更換節(jié)目。天狼星XM做到了，它把住了用戶的脈，讓用戶甘愿掏錢。

首先，其大量的五花八門細(xì)分至極的節(jié)目基本“罩住”了絕大多數(shù)各色人等的愛好。如頻道涵蓋音樂、新聞、專題、體育、交通、天氣、脫口秀和娛樂、喜劇，等等；其次，節(jié)目內(nèi)容上不受廣告滋擾，非常有特色，很吸引人。CD般的音質(zhì)要比FM立體聲更加清晰逼真，甚至達(dá)到“終極”音效的感覺。

3.3 成功與失敗的必然性

當(dāng)然，我們現(xiàn)在分析天狼星XM的成功與失敗，在某一方面來說其實(shí)都是必然的。

之所以說當(dāng)年的虧損及瀕臨破產(chǎn)是必然的，是因?yàn)槠涑跗谕度肟隙嫶?，而能給它帶來收入的用戶數(shù)量則必須靠時間來積累，不可能一下子就達(dá)到虧盈轉(zhuǎn)折點(diǎn)的數(shù)量。時間的快慢又取決于其節(jié)目的質(zhì)量是否吸引人，但優(yōu)質(zhì)的節(jié)目又消耗很多成本。合并前兩家公司又互相競爭，賠錢是必然的。因此，其不可能立竿見影就形成扭虧為盈的局面，只能靠時間積累。

說其成功是必然的，這是因?yàn)樽?008年合并就已埋下了盈利的種子——用戶的增長是持續(xù)的，而成本內(nèi)耗不斷降低。雖然不巧趕上了“寒冬”，但隨后便盈利至今。天狼星XM的盈利基本上已是水到渠成、理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。這也帶給我們一個啟示，就是主營業(yè)務(wù)必須要有他人無法比擬和替代的特色。認(rèn)準(zhǔn)方向后，要有耐心等待，因?yàn)橛氖虑槭窃缤頃?shí)現(xiàn)的。操之過急，貪大求全，盲目擴(kuò)大經(jīng)營范圍反而會適得其反。

4 結(jié)束語

市場定位和節(jié)目當(dāng)然非常重要，但美國眾多的人口（3.1億人）、龐大的汽車市場（2.48億輛），開放的廣播業(yè)則提供了企業(yè)發(fā)展的沃土、業(yè)務(wù)發(fā)展的前提必備條件，給了衛(wèi)星廣播看似狹窄實(shí)則非常廣闊的生存空間。

天狼星XM經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建并夯實(shí)了其用戶體系，堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)將抵御今后更大的風(fēng)雨。相信天狼星XM在成功的道路上還會越走越遠(yuǎn)?！?/p>

[1] NADA DATA 2013,State-of-the-induStry report.

[2] 董昱譯，Jon Birger．《拯救天狼星》．財(cái)富中文網(wǎng)，2009-05-31

[3] http://www.siriusxm.com/

[4] www.sec.gov