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    劉顏龍:“東北大板”闖天下

    2014-11-25 03:17:42
    東西南北 2014年21期
    關(guān)鍵詞:大板紅寶石冰淇淋

    今夏冷飲市場(chǎng)中跑出一匹“黑馬”,冰淇淋“東北大板”一時(shí)間風(fēng)靡大街小巷。

    再傳奇的故事,細(xì)細(xì)溯源,開局往往很平淡。

    20多年前,辭別大慶水泥廠的工作之后,劉顏龍便與親友一道在溫州做起了小生意。由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏,旋即被騙個(gè)精光。但是這件事也完成了他的原始商業(yè)啟蒙,可謂是交足了學(xué)費(fèi)。

    隨后幾年,他干起了小食品生意,先后做過(guò)糕點(diǎn)、棒棒冰和小飲料等。雖然規(guī)模小,但不菲的利潤(rùn)也讓“機(jī)會(huì)主義者”劉顏龍嘗到了創(chuàng)業(yè)的甜頭。完成初步的資金積累之后,在1997年,他注冊(cè)了大慶市紅寶石冰淇淋有限公司,完成了從個(gè)體戶向企業(yè)主的嬗變。

    接下來(lái)的時(shí)間里,劉顏龍鎖定了冷飲品冰淇淋等產(chǎn)品的想法。說(shuō)干就干,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試,他邁出了堅(jiān)定的一步。這個(gè)一直強(qiáng)調(diào)“人算不如天算”的經(jīng)驗(yàn)主義者甚至沒(méi)有想到紅寶石公司能做到如此大的局面:占地面積一萬(wàn)平方米,擁有固定資產(chǎn)一億多元,企業(yè)現(xiàn)有員工500余人,有各類技術(shù)人才若干名,有精干的研發(fā)團(tuán)隊(duì),擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)的自動(dòng)化流水線,擁有五大系列產(chǎn)品。

    這為他許下的“東北大板”18個(gè)月占領(lǐng)全國(guó)三分之二的市場(chǎng)的諾言奠定了良好的基礎(chǔ)。良好的現(xiàn)金流保證了企業(yè)的快速擴(kuò)張。但是“東北大板”在京滬的火爆,沒(méi)有超過(guò)這位傳奇締造者的想象力。

    東北大板的魅力

    人算不如天算。這是劉顏龍反復(fù)提到的一句話。在他看來(lái),“東北大板”能夠異軍突起確實(shí)在自己意料之中。這完全出自他的規(guī)劃。他的邏輯是,一開始并不選擇門檻極高的商超合作。劉顏龍算了一筆賬,大規(guī)模擴(kuò)張期,如果進(jìn)商超的話既要入駐費(fèi),又要求促銷費(fèi)用,展示費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)等不一而足。這也是“東北大板”一開始難以在家樂(lè)福、沃爾瑪找到的一個(gè)原因。只有街邊小店、報(bào)刊亭、路邊攤有售。劉顏龍大方地給小店主贈(zèng)送冰柜,提供電費(fèi)補(bǔ)貼等措施刺激小店主的積極性。

    他并沒(méi)有墨守成規(guī)。打開局面,有了知名度和影響力之后,劉顏龍便大方地和商場(chǎng)超市談起了買賣,畢竟此時(shí)他有了談判的籌碼,有了話語(yǔ)權(quán)。“東北大板”體面地進(jìn)入了大型超市和連鎖專賣店。

    “東北大板”有什么魅力?植物提取的添加劑、無(wú)人工合成色素、保密的配方等才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。劉顏龍也承認(rèn),東北大板的技術(shù)門檻事實(shí)上并不高,跟可口可樂(lè)是一個(gè)道理,賣的就是配方和營(yíng)銷。

    很多人擔(dān)心“東北大板”門檻低帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,對(duì)此,劉顏龍表示,“沒(méi)壓力啊。喜歡競(jìng)爭(zhēng),熱愛競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)人不好玩。”事實(shí)上,劉顏龍不光要跟同行如伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等大品牌競(jìng)爭(zhēng),還要考慮怎么去跟仿冒品牌競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上,巨資投廣告,請(qǐng)明星代言,這些都是劉顏龍不具備實(shí)力來(lái)啟用的手段。

    懷舊號(hào)列車

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),其實(shí)是先有產(chǎn)品后有傳播;但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),則是先受到傳播力的感染。傳播通常依靠廣告、營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),不過(guò)研究一下東北大板,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它壓根沒(méi)做過(guò)任何廣告和營(yíng)銷活動(dòng),“吃貨”被吸引可能只是因?yàn)樗陌b和名字。

    在中國(guó)市場(chǎng),冰淇淋和雪糕的品種不計(jì)其數(shù),而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不高,東北大板能夠脫穎而出,很大程度上要?dú)w功于懷舊風(fēng)的外包裝。東北大板的包裝確實(shí)是個(gè)特色。四種口味中,草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包裝,草原奶味使用紙包裝,沒(méi)有明星代言頭像,甚至找尋不到花哨的圖案。蠟紙包裝的兩端沒(méi)有密封,用手一撕即開,很符合70、80后一代消費(fèi)者的兒時(shí)記憶,從而獲得了這一部分中堅(jiān)人群的支持。而一些產(chǎn)品的透明包裝,讓你一眼可以看穿將要吃到的是啥,真正的“眼見為實(shí)”。

    這種印象很容易讓人以為東北大板是個(gè)老產(chǎn)品的復(fù)興,但它其實(shí)是2013年夏季的新產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)紅寶石在部分地區(qū)的一年試銷,2014年夏季發(fā)力在全國(guó)布點(diǎn)銷售。這個(gè)看上去很傳統(tǒng)的產(chǎn)品,其實(shí)經(jīng)過(guò)了精心的市場(chǎng)定位。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的背景下,冷飲容易被懷疑添加劑過(guò)多,這種樸實(shí)、甚至帶點(diǎn)土氣的包裝反而比過(guò)度的包裝更有親和力。

    除了包裝,“東北大板”的名字也被認(rèn)為散發(fā)著濃濃的復(fù)古風(fēng),看似簡(jiǎn)單粗暴,但很容易使人聯(lián)想到北方大漢,產(chǎn)生產(chǎn)品分量足的心理暗示。

    直營(yíng)戰(zhàn)略

    作為冰淇淋品牌新星,東北大板憑什么在短時(shí)期內(nèi)引爆全國(guó),甚至達(dá)到比對(duì)手高得多的市場(chǎng)占有率?對(duì)于劉顏龍來(lái)說(shuō),最核心的理念還是直營(yíng)戰(zhàn)略??车舸砩獭⒅虚g商、批發(fā)商等環(huán)節(jié),直營(yíng)讓利于消費(fèi)者就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面的法寶。

    伊利或蒙牛等企業(yè)規(guī)模和實(shí)力無(wú)疑比紅寶石強(qiáng)大很多倍,但從冰淇淋資源投入上,紅寶石也許并不比他們少,他們可能是投入1,東北大板可能是投入1.2甚至是1.5。比如說(shuō),伊利作為國(guó)內(nèi)知名的牛奶企業(yè),冰淇淋僅僅是其數(shù)十種產(chǎn)品中的一個(gè),不可能作為公司的拳頭產(chǎn)品投入重金打造。這恰恰是給紅寶石等企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    針對(duì)不同城市的消費(fèi)水平和層次,劉顏龍也做了一番考察和梳理。京滬消費(fèi)水平高,東北大板三元一支的定價(jià)是消費(fèi)者能夠接受的。劉顏龍通過(guò)鋪貨率、陳列優(yōu)良率等考核指標(biāo)要求員工,因?yàn)殇N量大,終端通常也愿意把東北大板擺放在顯眼位置。

    不過(guò),劉顏龍卻并非會(huì)為提高銷量而降價(jià),不盲目打“低價(jià)牌”。久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn),他悟出了一個(gè)道理:同類靠低價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng),東北大板不降價(jià)。低價(jià)不是好事情,低價(jià)表面上看銷量會(huì)增長(zhǎng)一些,但壓縮了利潤(rùn)空間,終端不是很賺錢,推動(dòng)力就差了。同時(shí),低價(jià)也會(huì)壓縮成本,最終會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。

    人紅是非多。綠寶石、黑寶石及一些“三無(wú)”產(chǎn)品雨后春筍般地冒出來(lái)。對(duì)此,劉顏龍顯得非常淡定,國(guó)家打假力度在加大,消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。

    一萬(wàn)名千萬(wàn)富翁

    從市場(chǎng)潛力來(lái)看,二三線城市市場(chǎng)空間無(wú)疑更為廣闊,但劉顏龍對(duì)進(jìn)軍其他市場(chǎng)的思考卻極為慎重:東北大板在大城市沒(méi)有做深做透,還有很大挖掘空間,何必到其他地方去。公司暫時(shí)沒(méi)有能力去開拓這方面市場(chǎng)更是現(xiàn)實(shí)因素。等有能力去拓展其他市場(chǎng)時(shí)再做也不遲,否則反過(guò)來(lái)就會(huì)很被動(dòng)。

    在推新品過(guò)程中,暗藏的風(fēng)險(xiǎn)卻往往被低估。劉顏龍也并非無(wú)往不勝。他認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)快消品有求新求異的要求,一次消費(fèi)之后感覺并不怎么樣就不去消費(fèi)了。中國(guó)人口多,有時(shí)候產(chǎn)品可持續(xù)三五個(gè)月熱銷,時(shí)間長(zhǎng)了就不行了。

    在劉顏龍看來(lái),上馬新產(chǎn)品一定不能盲目,一定要穩(wěn)重、謹(jǐn)慎,一定要進(jìn)行測(cè)試。關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)成熟的消費(fèi)者。對(duì)于新品來(lái)說(shuō),部分消費(fèi)者是處于盲目跟隨狀態(tài),這部分是市場(chǎng)泡沫,一定要考慮到。

    在劉顏龍看來(lái),東北大板還需要不斷創(chuàng)新,包裝、原料等方面都要逐步持續(xù)改進(jìn)。在他的預(yù)想里,這些都是為把紅寶石真材實(shí)料、傳統(tǒng)味道的東北大板系列推向全國(guó),走向世界鋪路?!霸谑陜?nèi)我們要打造一萬(wàn)名千萬(wàn)富翁,造福人民回報(bào)社會(huì)?!眲㈩価?jiān)诠镜亩麻L(zhǎng)致辭中寫道。

    靠賣冰淇淋能否締造出一萬(wàn)名千萬(wàn)富翁,將極大考驗(yàn)劉顏龍及其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。

    (綜合摘編自《東方企業(yè)家》《東方早報(bào)》)endprint

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