淺談網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

張倩ZHANG Qian

（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，無(wú)錫 214206）

（Wuxi Institute of Arts&Technology，Wuxi 214206，China）

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不斷影響著人們的生活，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的購(gòu)物模式，它的價(jià)格低廉和方便讓消費(fèi)者漸漸接受并且快速地參與其中。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服飾、食品、游戲幣等，消費(fèi)者都能以較低的價(jià)格購(gòu)得產(chǎn)品，而商家也可以有效地降低銷售成本，從而達(dá)到雙贏。但由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律不完善，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有很多缺陷，同時(shí)也有不法分子涉嫌網(wǎng)站欺詐和詐騙，所以消費(fèi)者應(yīng)該保持理智的狀態(tài)進(jìn)行購(gòu)物。

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的背景

2008年11月美國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon成立之后，新型的電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入消費(fèi)者的生活。2010年，國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站模仿Groupon模式，如大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、糯米網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等，短短六個(gè)月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)到達(dá)了高峰。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)的飛速發(fā)展，1800多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中紛紛敗下陣來(lái)，截止2012年8月，團(tuán)購(gòu)企業(yè)經(jīng)過(guò)激烈的洗禮，中國(guó)僅有2000多家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幸存。

1.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義

國(guó)內(nèi)外不同的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義有不同的看法，在國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)稱為B2T（Business To Team）。鄧俊超（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是基于第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)，對(duì)某一商品或服務(wù)有需求的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者聚集一起向網(wǎng)絡(luò)賣家大規(guī)模購(gòu)買，以此來(lái)加強(qiáng)買方議價(jià)能力，獲得最大優(yōu)惠的一種電子商務(wù)模式。[1]

1.3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)

1.3.1 買方的議價(jià)能力增加達(dá)到超大的價(jià)格折扣

銷售商給予購(gòu)買商購(gòu)買數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量，購(gòu)買商就有一定的議價(jià)能力，那時(shí)銷售商就會(huì)給一定的折扣，原因是生產(chǎn)、成本、承受能力以及配送等方面的問(wèn)題。[3]對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集不同地區(qū)想要購(gòu)買同一商品或者服務(wù)的網(wǎng)友，通過(guò)增加購(gòu)買的數(shù)量來(lái)增加消費(fèi)者的議價(jià)能力。這個(gè)折扣最大可以打到1折，甚至更低，所以消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以獲得更多實(shí)惠，總而言之超低的價(jià)格、超大的折扣是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式最大的特點(diǎn)。

1.3.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有時(shí)間限制

對(duì)于其余的銷售方式，消費(fèi)者都不會(huì)有時(shí)間限制。然而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，廠家會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)推出超低價(jià)格的商品或者服務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)就有會(huì)大量的交易產(chǎn)生，消費(fèi)者就只能在規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)購(gòu)買或者使用。[2]

1.3.3 區(qū)域性突出

對(duì)于商品，商家一般都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)之后集中發(fā)貨，這樣可以減少商家的配送成本等，也增加了消費(fèi)者的等待時(shí)間。然而大部分都是服務(wù)型產(chǎn)品，比如KTV、電影、餐飲等，這類產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的區(qū)域性。

2 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

2.1 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類可以分成三種：①感情動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者的需要對(duì)事情引起的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或者否定的感情體驗(yàn)，這些不同的感情體驗(yàn)會(huì)反映在不同的消費(fèi)者身上，就體現(xiàn)了不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。比如：消費(fèi)者多注重商品的外在質(zhì)量，包裝、樣式等等。②理智動(dòng)機(jī)表明通過(guò)認(rèn)真思考不同商品滿足需要的效果和價(jià)格，決定購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，具有客觀性。③惠顧動(dòng)機(jī)也就是感情與理智的結(jié)合，對(duì)特定的商店、廠牌或者商品有特殊的信任和偏好，使得消費(fèi)者重復(fù)習(xí)慣性地購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，具有經(jīng)常性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的以80后為主，年齡在20～29歲的群體占49.52%，30～39歲的群體占31.92%，19歲以下占8.66%。[5]這類群體不僅在乎商品的實(shí)用價(jià)值，更注重商品和品牌的附加價(jià)值所帶來(lái)的自我滿足及優(yōu)越感，他們貪圖方便和物美價(jià)廉，但也樂(lè)于冒險(xiǎn)和求知，追求時(shí)尚。

2.2 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征

根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站訪問(wèn)用戶女性用戶比重略高；與購(gòu)物網(wǎng)站用戶相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用戶更集中于辦公室白領(lǐng)和學(xué)生，吸引該群體的主要原因在于團(tuán)購(gòu)的低折扣以及“每日一團(tuán)”的新奇感。[4]因此根據(jù)分析，相較于一般網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有以下三點(diǎn)直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

2.2.1 時(shí)間壓力

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是商家一種階段性的商業(yè)促銷活動(dòng)，不是持久性的策略，所以有一定的時(shí)間期限，消費(fèi)者只能在這段時(shí)間中進(jìn)行購(gòu)買，因此時(shí)間壓力較大。同時(shí)在團(tuán)購(gòu)時(shí)，很多消費(fèi)者擔(dān)心錯(cuò)過(guò)促銷期限，急于購(gòu)買產(chǎn)品，這就在一定程度上影響了消費(fèi)者的理性判斷，從而大大提升其購(gòu)買意愿。

2.2.2 超低價(jià)格

在傳統(tǒng)交易模式中，勢(shì)單力薄的個(gè)人消費(fèi)只有被動(dòng)地接受商家給出的價(jià)格，消費(fèi)者缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，甚至在受到損害的時(shí)候，消費(fèi)者很難獲得賠償。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者聯(lián)盟獲得較低的價(jià)格折扣。而商家希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。

2.2.3 顧客滿意度

所謂的顧客滿意度就是消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品或者服務(wù)過(guò)程中收獲滿足自身需要和預(yù)期的程度。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度包括了產(chǎn)品信息、對(duì)于顧客的服務(wù)、購(gòu)買的結(jié)果與服務(wù)的傳送、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、付款方式、使用的簡(jiǎn)易程度、提供額外的信息服務(wù)等等，這些都會(huì)影響到顧客的滿意度。

女性的年輕用戶對(duì)網(wǎng)站的使用和設(shè)計(jì)有一定的偏愛(ài)，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該要考慮到這點(diǎn)，還有雖然消費(fèi)者利用超低的價(jià)格獲得商品或者服務(wù)，但是他們還是希望得到與原價(jià)一樣的服務(wù)或商品，所以商家不能因?yàn)槔麧?rùn)低而忽略這些，或者產(chǎn)品和服務(wù)與實(shí)際有偏差，這些都會(huì)影響到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。并且消費(fèi)者會(huì)在各種平臺(tái)上分享自己的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同時(shí)也會(huì)影響潛在顧客的購(gòu)買意愿。

3 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的障礙

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一方面給予消費(fèi)者優(yōu)惠，另一方面也讓他們?cè)庥隽恕跋葸M(jìn)”、“詐騙”等等問(wèn)題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)在中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到的投訴中，2011年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)对V占網(wǎng)購(gòu)?fù)对V的25%，2012年占20.1%，投訴熱點(diǎn)包括團(tuán)購(gòu)陷阱、消費(fèi)者維權(quán)、售后服務(wù)等，在此總結(jié)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的障礙如下：

3.1 支付的安全問(wèn)題

目前，有很多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)會(huì)通過(guò)支付寶、網(wǎng)上銀行等第三方支付解決支付問(wèn)題，因?yàn)榈谌狡鸬搅酥Ц稉?dān)保的作用，保證消費(fèi)者收到貨物滿意之后才保證款項(xiàng)到達(dá)商家手中。然而有很多團(tuán)購(gòu)服務(wù)企業(yè)，比如美團(tuán)網(wǎng)，假設(shè)消費(fèi)者買了一份餐飲劵，使用的期限可以有一年，如果消費(fèi)者很久不去消費(fèi)，那么消費(fèi)者支付到第三方中介的錢，一直不能轉(zhuǎn)到商家手中，或者消費(fèi)者還沒(méi)有去消費(fèi)，第三方擔(dān)保的期限已經(jīng)截止，直接把錢轉(zhuǎn)到商家手中。所以商家為了加快自己的資金周轉(zhuǎn)速度，而使用直接到賬的預(yù)付款方式。也因?yàn)槿绱耍芏嗖环ǚ肿泳图俳杈W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)預(yù)付款的方式實(shí)施詐騙等，根據(jù)中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目報(bào)道，一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站涉嫌欺騙，淘寶售價(jià)2144元的佳能數(shù)碼相機(jī)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上1362元，吸引了很多消費(fèi)者，付款后商家一直在配貨，三天后就取消了團(tuán)購(gòu)，說(shuō)錢可以退還到大家的賬戶，按照協(xié)議，15日可以提現(xiàn)，后來(lái)又推遲了7天，最后網(wǎng)站都關(guān)閉了。

3.2 信息的安全問(wèn)題

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者的隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)容易受到侵犯。并且很多不良網(wǎng)站假冒團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，利用低價(jià)的方式誘惑消費(fèi)者使消費(fèi)者提供個(gè)人信息和銀行賬號(hào)，并且竊取他們的個(gè)人資料和銀行密碼，進(jìn)行非法獲利，而且手段多種多樣，消費(fèi)者防不勝防。消費(fèi)者想要在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買東西，在注冊(cè)時(shí)填寫個(gè)人信息，有時(shí)候還需要提供手機(jī)號(hào)碼，接收電子劵的代碼或者郵寄地址。網(wǎng)站雖然在注冊(cè)時(shí)會(huì)承諾保密消費(fèi)者的信息，然而事實(shí)證明商家建立個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)，出售消費(fèi)者的資料獲取利益。

3.3 商家信譽(yù)問(wèn)題

根據(jù)團(tuán)購(gòu)行業(yè)信用調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體信用等級(jí)為BBB，也就是說(shuō)信用一般偏下。首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商品種類不多。表面看起來(lái)團(tuán)購(gòu)商品琳瑯滿目，實(shí)際上一看大多都是餐飲、KTV的打折劵，所以團(tuán)購(gòu)涉及的產(chǎn)品面還不夠廣，并且對(duì)于餐飲類，打折的就只有商家規(guī)定的幾款產(chǎn)品。其次，商家采用一些手段欺詐消費(fèi)者，比如說(shuō)用虛假折扣、虛假團(tuán)購(gòu)數(shù)量造成熱搶假象，或者把原價(jià)提高再打折，無(wú)故拖延退款，現(xiàn)場(chǎng)增加隱形消費(fèi)等。[5]并且消費(fèi)者無(wú)法看到真實(shí)的商品或者服務(wù)，所以商家肆無(wú)忌憚地宣揚(yáng)商品的信息，夸大其詞，隱瞞產(chǎn)品的瑕疵等。第三，商品以及服務(wù)與實(shí)際有偏差。商家降低自己的利潤(rùn)，并且?guī)?lái)很大的客流量，使提供商品的質(zhì)量和服務(wù)名不副實(shí)，同樣消費(fèi)者滿意度和信任度急劇下降。最后，售后服務(wù)無(wú)法保障。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站解決售后服務(wù)問(wèn)題的程序很復(fù)雜，消費(fèi)者不想花費(fèi)太多精力和成本去維權(quán)，就造成了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)失信問(wèn)題屢禁不止，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，造成大批顧客流失。

3.4 法律監(jiān)管問(wèn)題

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)門檻很低，所以良莠不齊的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速進(jìn)入，消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，雖然我國(guó)對(duì)電子商務(wù)頒布了一些相關(guān)的法律和管理辦法，但還沒(méi)有一部統(tǒng)攝全局的法規(guī)，并且新興的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尚無(wú)維權(quán)機(jī)制，消費(fèi)者很難維護(hù)自身的權(quán)益。

4 促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的策略

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在很多問(wèn)題，不僅使消費(fèi)者利益受損，同時(shí)也影響了商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并且阻礙了全行業(yè)的健康發(fā)展。為了保證網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的健康發(fā)展，具體措施如下：

4.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性

商家應(yīng)該與第三方支付平臺(tái)協(xié)商好，確保網(wǎng)上支付的可靠性。并且對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，商家應(yīng)該不斷地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，確保信息的安全，比如信息加密技術(shù)、身份認(rèn)證技術(shù)、防火墻技術(shù)等。[5]消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中要保持理智，不要被低價(jià)沖昏頭腦，要仔細(xì)查看網(wǎng)站信息，查詢商家的知名度等，提高辨識(shí)能力和維權(quán)技巧，盡量將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

4.2 加強(qiáng)商家的信譽(yù)度

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在選擇商家的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)行一定的審查，如發(fā)現(xiàn)虛假成分，應(yīng)該及時(shí)要求對(duì)方改正，并且還須監(jiān)督商家的合同履行情況。發(fā)生糾紛時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該積極配合消費(fèi)者調(diào)查取證，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，比如“7天內(nèi)無(wú)理由退款”等等。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，大部分人都會(huì)查看商家的信譽(yù)，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上應(yīng)該提高消費(fèi)者信任度和誠(chéng)信水平，提升自身的知名度和口碑，樹立良好的企業(yè)形象。

4.3 完善售后服務(wù)

對(duì)于消費(fèi)者，商品的質(zhì)量和服務(wù)是他們的首先考慮的問(wèn)題，不過(guò)也有越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注售后服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要多關(guān)注售后服務(wù)。然而，目前消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)遇到最多的困難就是退貨難、換貨難。所以各個(gè)團(tuán)購(gòu)商應(yīng)該建立比較成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，并且有優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)，保證商品能按時(shí)按質(zhì)地送到消費(fèi)者手中。完善的售后服務(wù)可以把團(tuán)購(gòu)的“閃客”變成忠誠(chéng)的客戶。

4.4 完善法律制度

政府部分應(yīng)該介入并進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)管，因?yàn)槟壳拔覈?guó)缺乏相關(guān)法律法規(guī)，政府也應(yīng)該不斷完善有關(guān)網(wǎng)購(gòu)的法律法規(guī)。2014年3月15日《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定除了四類商品之外，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨。這種制度在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面取得了一定成效。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行專職管理，從網(wǎng)站投資方的資質(zhì)、運(yùn)營(yíng)到信譽(yù)，都應(yīng)該由專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理，讓消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)。

5 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種營(yíng)銷手段，不管是商家還是消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中一定要保持理智，不能因?yàn)槌偷膬r(jià)格折扣而失去理智，提高辨識(shí)能力和維權(quán)技巧，盡量將風(fēng)險(xiǎn)降低。作為商家應(yīng)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高商品意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。而消費(fèi)者也應(yīng)在團(tuán)購(gòu)之前查看網(wǎng)站信息，核實(shí)企業(yè)的資料，查詢企業(yè)的知名度等，謹(jǐn)慎選擇，不可盲目跟單。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，商家和消費(fèi)者是一個(gè)團(tuán)體，應(yīng)團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同維權(quán)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的健康長(zhǎng)效發(fā)展。

[1]鄧俊超.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意向影響因素研究：正向情緒的中介作用[D].2013.

[2]楊伯.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素研究—以服飾類團(tuán)購(gòu)為例[D].2013.

[3]張夷君.虛擬社群信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響之研究[D].2013.

[4]楊曙.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與意愿因素分析[D].2012.

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