淺談商業(yè)銀行電話外呼業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理

潘麗萍PAN Li-ping

（中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司浙江省分行，杭州 310006）

（Zhejiang Branch of China Construction Bank Corporation，Hangzhou 310006，China）

0 引言

電話外呼具有營(yíng)銷成本低、成功率高、風(fēng)險(xiǎn)小、實(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)在精確度和覆蓋面上有傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。從近年來(lái)國(guó)內(nèi)外銀行呼叫中心發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電話外呼已經(jīng)被越來(lái)越多的銀行所接受，成為客戶關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品營(yíng)銷和價(jià)值創(chuàng)造的重要渠道之一。在現(xiàn)階段，商業(yè)銀行如何有效經(jīng)營(yíng)管理外呼業(yè)務(wù)，將電話外呼渠道做大、做強(qiáng)，真正創(chuàng)造外呼價(jià)值，基于筆者的實(shí)踐，筆者認(rèn)為，主要基于以下幾方面因素。

1 商業(yè)銀行客服中心的轉(zhuǎn)型

2013 年7 月，富國(guó)銀行市值超越中國(guó)工商銀行，成為全球市值第一銀行。富國(guó)銀行的成功經(jīng)驗(yàn)之一，就是其客服中心的建設(shè)，目前富國(guó)銀行客服中心總?cè)藬?shù)約為50000人，占富國(guó)銀行人員總數(shù)的五分之一，覆蓋多個(gè)專業(yè)條線的業(yè)務(wù)處理，年呼出業(yè)務(wù)達(dá)到4 億次以上，客服中心專業(yè)化和集中化的外呼運(yùn)營(yíng)模式，有效地提升了富國(guó)銀行客戶中心的業(yè)務(wù)受理能力，成為富國(guó)銀行客戶服務(wù)和銀行產(chǎn)品銷售的重要組成部分。

富國(guó)銀行的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，銀行客戶服務(wù)中心已成為銀行除網(wǎng)點(diǎn)、ATM、網(wǎng)絡(luò)之外的又一重要產(chǎn)品銷售和服務(wù)渠道。因此，商業(yè)銀行電話外呼業(yè)務(wù)的開(kāi)展必須依托專業(yè)化的客戶服務(wù)中心，專業(yè)化的坐席隊(duì)伍，即將目前客服中心主要以接聽(tīng)電話為主的被動(dòng)型服務(wù)向主動(dòng)型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，開(kāi)展主動(dòng)外呼服務(wù)與營(yíng)銷，利用客戶耳熟能詳，信賴度高的客服熱線號(hào)碼，從目前單一服務(wù)支持功能走向營(yíng)銷、服務(wù)、支持等多功能整合的發(fā)展道路，將銀行客服中心轉(zhuǎn)型成為一個(gè)多功能、綜合性的呼叫中心和客戶互動(dòng)中心。

2 商業(yè)銀行外呼產(chǎn)品的選擇

商業(yè)銀行電話外呼業(yè)務(wù)能否快速、有效發(fā)展，外呼產(chǎn)品的選擇至關(guān)重要。銀行具有較強(qiáng)的信譽(yù)，客服熱線又具有較高的公信度，容易獲得客戶的信任，只要產(chǎn)品符合客戶的需求，引起客戶的興趣，成功率自然會(huì)提升。

2.1 要產(chǎn)品特點(diǎn)明顯、形式簡(jiǎn)單 由于電話銷售的特點(diǎn)是即時(shí)性，即需在電話溝通較短的時(shí)間內(nèi)引起客戶的興趣，因此產(chǎn)品需具有獨(dú)特、顯著的特點(diǎn)，產(chǎn)品介紹與營(yíng)銷形式需簡(jiǎn)單明了，不宜復(fù)雜。

2.2 要金額適中，并配合一定的促銷活動(dòng) 交易金額過(guò)大的產(chǎn)品容易讓客戶產(chǎn)生猶豫、矛盾的心理，影響外呼成功率，金額太小又無(wú)法體現(xiàn)外呼收益，從某商業(yè)銀行外呼保險(xiǎn)產(chǎn)品為例，意外險(xiǎn)、住院津貼險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等保費(fèi)較低的保障類險(xiǎn)種成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保費(fèi)繳納較高的其他險(xiǎn)種。同時(shí)應(yīng)在外呼初期配合一定的促銷活動(dòng)，以增加客戶興趣，提高外呼成功率。

2.3 產(chǎn)品最好選擇能在電話銀行渠道實(shí)現(xiàn)閉環(huán)銷售，通過(guò)電話外呼在線成交的品種 從目前商業(yè)銀行開(kāi)展的外呼項(xiàng)目的成功率來(lái)看，能在線成交外呼產(chǎn)品的成功率要大大高于僅通過(guò)電話銀行渠道進(jìn)行推薦，客戶需再到網(wǎng)點(diǎn)或其他渠道辦理相關(guān)手續(xù)的外呼產(chǎn)品。同樣以某商業(yè)銀行外呼項(xiàng)目為例，能在線成交的信用卡賬單分期外呼產(chǎn)品，其成功率是需客戶二次通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)等其他途徑成交的實(shí)物貴金屬銷售、高端客戶投資移民等外呼產(chǎn)品的三到四倍。

基于這樣的實(shí)踐，從一般金融產(chǎn)品看，信用卡、短信銀行、賬戶貴金屬、基金、銀保產(chǎn)品等都可以成為合適的商業(yè)銀行電話營(yíng)銷產(chǎn)品。

3 商業(yè)銀行外呼數(shù)據(jù)庫(kù)管理

數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)提升外呼效能至關(guān)重要。如坐席花費(fèi)大量的時(shí)間打的都是無(wú)效電話，則會(huì)大大增加成本支出，降低外呼產(chǎn)能，同時(shí)還會(huì)造成外呼營(yíng)銷人員的挫敗感。因此在每個(gè)外呼項(xiàng)目開(kāi)始前，需對(duì)外呼產(chǎn)品與數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行分析，根據(jù)外呼產(chǎn)品的特征結(jié)合客戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)心理、行為特征、銀行的產(chǎn)品覆蓋、存款情況等要素刪選目標(biāo)客戶，提高外呼成功率。數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷還包括對(duì)客戶數(shù)據(jù)的有效整合。這就需要商業(yè)銀行內(nèi)部跨部門的協(xié)調(diào)與配合，在信息技術(shù)部門的幫助下建立全行性的外呼營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)各部門歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷積累和分析，實(shí)現(xiàn)各部門數(shù)據(jù)資源與營(yíng)銷成果的共享。并以客戶為導(dǎo)向，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致分析，在“合適”的時(shí)間頻度，以“合適”的價(jià)格，通過(guò)“合適”的方式，向“合適”的客戶提供“合適”的產(chǎn)品，提高客戶數(shù)據(jù)綜合利用率。

4 商業(yè)銀行強(qiáng)大的后臺(tái)支撐

商業(yè)銀行外呼業(yè)務(wù)要做大、做強(qiáng)，離不開(kāi)客服中心內(nèi)部平臺(tái)的有效管理與銀行各部門強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。

4.1 規(guī)范的外呼業(yè)務(wù)流程 為保證外呼業(yè)務(wù)規(guī)范、有效地開(kāi)展，商業(yè)銀行需制定完善的外呼業(yè)務(wù)管理制度和辦法，保證外呼業(yè)務(wù)從銀行業(yè)務(wù)部門需求發(fā)起開(kāi)始，涵蓋需求分析、數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)備、人員選擇、試呼、現(xiàn)場(chǎng)管理、項(xiàng)目總結(jié)評(píng)價(jià)等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程清晰規(guī)范。同時(shí)還需加強(qiáng)數(shù)據(jù)傳遞、信息發(fā)布、坐席外呼等各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)管理，避免信息安全風(fēng)險(xiǎn)、錯(cuò)誤信息發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)、客戶投訴流失風(fēng)險(xiǎn)、突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)等各種風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，在創(chuàng)造外呼價(jià)值的同時(shí)，確保外呼業(yè)務(wù)安全、健康地發(fā)展。

4.2 科學(xué)的外呼考核制度 科學(xué)的外呼考核辦法能充分調(diào)動(dòng)外呼人員的工作積極性。為保證外呼業(yè)務(wù)的有效開(kāi)展，商業(yè)銀行需制定合理、科學(xué)的外呼考核辦法。如：可在保證外呼人員基本工資和崗位工資的前提下，將績(jī)效工資與外呼業(yè)績(jī)掛鉤，固定收入與掛鉤收入比例可設(shè)置在1：1左右。外呼業(yè)績(jī)的計(jì)算可根據(jù)服務(wù)型外呼或營(yíng)銷型外呼項(xiàng)目的不同，對(duì)外呼通話時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)銷業(yè)績(jī)、客戶數(shù)據(jù)使用率、服務(wù)質(zhì)量等設(shè)置不同的考核權(quán)重?？己宿k法的基本宗旨是在保證外呼員工基本收入的前提下，強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，提高外呼人員工作積極性，讓優(yōu)秀的外呼人員能更大程度地發(fā)揮工作潛能。

在日常工資之外，還可對(duì)外呼坐席實(shí)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)外呼項(xiàng)目的難易程度設(shè)定積分值，對(duì)成功營(yíng)銷的外呼坐席給予相應(yīng)的積分，按階段性給予相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。積分激勵(lì)可以進(jìn)一步調(diào)動(dòng)外呼坐席的工作積極性，提升外呼產(chǎn)能和效率，同時(shí)還可有效提升客服中心的工作氛圍。

4.3 標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理 對(duì)外呼坐席的通話質(zhì)量管理是保障外呼服務(wù)質(zhì)量，決定外呼項(xiàng)目成功與否的重要因素之一。質(zhì)量管理要點(diǎn)可分為電話接待禮儀、話務(wù)基本能力、話務(wù)處理技巧、業(yè)務(wù)知識(shí)、營(yíng)銷服務(wù)前的準(zhǔn)備、應(yīng)對(duì)處理、營(yíng)銷服務(wù)目標(biāo)達(dá)成、嚴(yán)格禁止的行為等多項(xiàng)。有效的質(zhì)量管理包括一方面質(zhì)檢員可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控和事后監(jiān)聽(tīng)兩種方式對(duì)外呼坐席進(jìn)行質(zhì)檢評(píng)分，將質(zhì)檢分作為坐席當(dāng)月績(jī)效評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)之一，從而達(dá)到對(duì)每位坐席外呼服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)督、跟蹤的目的。同時(shí)質(zhì)量管理人員還可通過(guò)對(duì)坐席話務(wù)進(jìn)行錄音點(diǎn)評(píng)，分析、總結(jié)坐席在營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中的亮點(diǎn)和出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)反饋?zhàn)枰愿倪M(jìn)，從而有效提高外呼項(xiàng)目效率與成功率。

4.4 個(gè)性化跟蹤輔導(dǎo)與集中培訓(xùn)制度 個(gè)性化跟蹤輔導(dǎo)是針對(duì)每一位坐席的長(zhǎng)期的個(gè)性化輔導(dǎo)和培訓(xùn)，需由專門的培訓(xùn)人員為每一位坐席制定目標(biāo)，建立培訓(xùn)檔案，對(duì)照目標(biāo)持續(xù)跟蹤每一位坐席的話務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，每周或每旬定期對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)，幫助提高話務(wù)數(shù)量，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高績(jī)效。

集中培訓(xùn)可分為內(nèi)訓(xùn)與外訓(xùn)兩種形式。內(nèi)訓(xùn)可采取每日晨會(huì)、每日一課、典型案例分析、經(jīng)驗(yàn)分享、錄音點(diǎn)評(píng)等多種形式，由外呼主管、外呼班組長(zhǎng)或質(zhì)量管理員針對(duì)日常外呼工作中出現(xiàn)的問(wèn)題為外呼坐席進(jìn)行培訓(xùn)。外訓(xùn)可邀請(qǐng)電話銷售行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的專家集中為外呼坐席進(jìn)行系統(tǒng)性的脫產(chǎn)培訓(xùn)。通過(guò)這兩種培訓(xùn)方式，可降低外呼坐席日常工作上的阻力，并通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式有效提高外呼坐席的素質(zhì)，提高工作能力。

當(dāng)然，對(duì)坐席的培訓(xùn)中必不可缺的一項(xiàng)內(nèi)容的是對(duì)坐席的心理健康輔導(dǎo)，外呼坐席的工作性質(zhì)決定商業(yè)銀行需對(duì)外呼坐席投入更多心理健康方面的關(guān)愛(ài)。其形式可以以外呼小組為載體，及時(shí)、有效地給小組成員以心理支持和情緒疏導(dǎo)。也可邀請(qǐng)心理健康專家對(duì)外呼坐席進(jìn)行心理健康輔導(dǎo)。通過(guò)各種形式提高外呼坐席的情緒控制能力和心理調(diào)節(jié)能力，塑造坐席積極向上的工作心態(tài)，打造和諧、健康的工作氛圍。

[1]吳軍.電話銷售要解決的四個(gè)問(wèn)題[N].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2008（10）.

[2]彭中文，陳二普.電話銷售組織的人力資源管理策略——以慧聰國(guó)際資訊公司為例[J].中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā)，2007（12）.

[3]易麗.HP：創(chuàng)造整合營(yíng)銷的奇跡[J].企業(yè)管理，2002（06）.