武漢鋼鐵（集團(tuán)）公司無(wú)縫鋼管產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

陳甦CHEN Su

（武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院/武漢市廣播電視大學(xué)商學(xué)院，武漢 430205）

（Wuhan Vocational College of Software and Engineering/Business College，Wuhan Radio and TV University，Wuhan 430205，China）

1 無(wú)縫鋼管產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

自08 年金融風(fēng)暴以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)尤其是歐美國(guó)家（包括石油生產(chǎn)國(guó)）油氣開采大幅度減產(chǎn)、石油煉化項(xiàng)目紛紛延期或停工，加之無(wú)縫鋼管一直是國(guó)外反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查的焦點(diǎn)，使得國(guó)際市場(chǎng)對(duì)無(wú)縫鋼管的需求迅猛下降，僅有的少量消費(fèi)也主要以消化庫(kù)存為主。

在出口市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)無(wú)縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)迫于壓力已連續(xù)多個(gè)季度下調(diào)產(chǎn)品出口價(jià)格，大量的產(chǎn)能正轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這已經(jīng)使得國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)格大幅降低?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從表面上看需求要好于出口市場(chǎng)，但羸弱的市場(chǎng)需求無(wú)力消化如此大的供應(yīng)量，巨大的產(chǎn)能壓力仍將迫使能源類用管（以下簡(jiǎn)稱石油管）和普通用途無(wú)縫管（以下簡(jiǎn)稱普管）的價(jià)格進(jìn)一步下跌。

對(duì)鋼企而言，無(wú)縫鋼管是鋼管產(chǎn)品中附加值較高的品種，很多鋼企出口的無(wú)縫鋼管占銷售額的比重較大?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)鋼管產(chǎn)能本就供大于求，再受到美歐市場(chǎng)的雙重夾擊，使得國(guó)內(nèi)鋼管企業(yè)的日子越發(fā)艱難。同時(shí)，鋼鐵行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大幕的拉開使得競(jìng)爭(zhēng)手段更為多樣化，市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜化，產(chǎn)品更新更加快速化。無(wú)縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)在今后會(huì)有更多難以控制的風(fēng)險(xiǎn)，也有更難把握的機(jī)遇。如何正確分析當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，制定營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略，在危機(jī)中尋找機(jī)遇，獲得更大的發(fā)展空間是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。

2 無(wú)縫鋼管產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

近幾年國(guó)內(nèi)油井管生產(chǎn)數(shù)量尚無(wú)精確統(tǒng)計(jì)，根據(jù)美國(guó)石油協(xié)會(huì)API 網(wǎng)站公布的資料，全球取得API 會(huì)標(biāo)認(rèn)證的油管生產(chǎn)企業(yè)有634 家，其中中國(guó)有238 家（現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)有227 家）。全球油井管（套管和油管）近年需求量：2008年：890 萬(wàn)噸，2009 年：930 萬(wàn)噸，2010 年：980 萬(wàn)噸。目前，國(guó)外油井管主要生產(chǎn)商年產(chǎn)量已達(dá)737 萬(wàn)噸。

國(guó)內(nèi)油井管需求：2008 年，國(guó)內(nèi)使用消費(fèi)約300 萬(wàn)噸，其中，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)287 萬(wàn)噸，進(jìn)口約13 萬(wàn)噸（高端管），2009 年消耗量為248 萬(wàn)噸。我國(guó)2008 年實(shí)際油井管產(chǎn)量677 萬(wàn)噸，2009 年油井管產(chǎn)能850 萬(wàn)噸，2010 年近1000萬(wàn)噸。不難看出，現(xiàn)階段我國(guó)油井管產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)實(shí)際需求。同樣，普管08 年需求約2000-2500 萬(wàn)噸，而世界各國(guó)相繼產(chǎn)能高達(dá)4000 萬(wàn)噸，僅我國(guó)的生產(chǎn)量就達(dá)到2017 萬(wàn)噸。由此可見，國(guó)內(nèi)普管市場(chǎng)供給量的增加同樣遠(yuǎn)大于需求量的增加。

綜合來(lái)看，主要是產(chǎn)能過剩明顯，出口受阻導(dǎo)致國(guó)內(nèi)供應(yīng)壓力增大。供大于求的現(xiàn)狀只能依靠?jī)r(jià)格來(lái)構(gòu)建新的供需關(guān)系。目前的市場(chǎng)特征是：價(jià)格跌倒一定水平，企業(yè)被動(dòng)減產(chǎn)，供需弱勢(shì)平衡；價(jià)格上行，價(jià)格漲到一定的水平，企業(yè)復(fù)產(chǎn)，價(jià)格重新又回到下跌通道。

3 武鋼無(wú)縫鋼管產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 往年武鋼無(wú)縫鋼管產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)主要是以油管為主，普管較少。而現(xiàn)在由于上述原因的影響，普管市場(chǎng)雖然同樣面臨著產(chǎn)能過剩，需求不足的現(xiàn)狀，但卻是一個(gè)新面對(duì)、新開發(fā)的一個(gè)主體市場(chǎng)。那么就必須對(duì)石油管和普管兩大類產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 主要通過對(duì)石油管與普管的5大方面產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性來(lái)對(duì)比分析，包括：銷售渠道（Place）、成本（Cost）、價(jià)格（Price）、利潤(rùn)（Profit）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（Standard）。

①銷售渠道：石油管需求面小，僅限于油井使用，當(dāng)前訂單非常少；普管需求面大，民用機(jī)械工程使用量較大，訂單需求多；②成本：因?yàn)槭凸苌a(chǎn)需添加合金材料以及更為復(fù)雜的冶煉程序，石油管生產(chǎn)成本比普管每噸高出500 元左右；③價(jià)格：往年石油管高利潤(rùn)行情至今已不復(fù)存在，以武鋼最近石油管成交價(jià)格為例：N80-I 為5300 元/噸，J55 為4900 元/噸，而普管的市場(chǎng)銷售價(jià)格近期一度達(dá)到5000 元/噸，兩者之間銷售價(jià)格幾乎差不多；④利潤(rùn)：綜合成本和售價(jià)，當(dāng)前市場(chǎng)行情下普管相對(duì)比石油管利潤(rùn)更能得到保證；⑤技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：武鋼Φ114 生產(chǎn)線在國(guó)內(nèi)無(wú)縫管同行中不論是工藝質(zhì)量上還是調(diào)制設(shè)備上都屬一流水平，對(duì)石油管及普管的生產(chǎn)不存在生產(chǎn)技術(shù)方面的問題，但相對(duì)來(lái)說普管使用技術(shù)要求較低，相關(guān)質(zhì)量問題少；

3.3 目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位 市場(chǎng)定位是塑造本企業(yè)的特色以與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的過程。經(jīng)過以上目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，武鋼明確了無(wú)縫鋼管營(yíng)銷市場(chǎng)應(yīng)該定位以普管為主石油管為輔的新型市場(chǎng)定位，并樹立了“穩(wěn)固占有湖北和周邊市場(chǎng)，逐步覆蓋外省及全國(guó)渠道”的營(yíng)銷目標(biāo)。

4 地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析

4.1 現(xiàn)金反點(diǎn)政策 如新冶特鋼，在對(duì)訂貨達(dá)到一定數(shù)量的貿(mào)易商有50 元每噸的現(xiàn)金反點(diǎn)，年底每噸再給予100 元的客戶答謝款。

4.2 保值政策 如黃石東鋼、山東以及無(wú)錫地區(qū)的各大鋼管廠都實(shí)施此政策。他們對(duì)商家采購(gòu)的資源進(jìn)行以提貨時(shí)間為起點(diǎn)，為期一個(gè)月的產(chǎn)品保值政策。如果價(jià)格在這段時(shí)間里下跌，那么下跌的部分由廠家承擔(dān)；如果價(jià)格上漲，則上漲的部分由商家分享。也就是常說的遇漲不漲，遇降則降。

4.3 運(yùn)補(bǔ)政策 如江西洪都鋼廠，出廠價(jià)格留出一定的空間變相對(duì)貿(mào)易商進(jìn)行運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

4.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略概括 以上廠商實(shí)施的各種促銷政策可以歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們需要和關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系網(wǎng)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目的是和經(jīng)銷商保持長(zhǎng)期的關(guān)系和業(yè)務(wù)，關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果是和有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面的紐帶關(guān)系，減少交易成本和時(shí)間，交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。并逐漸地形成了一種連鎖效應(yīng)，同時(shí)使得廠家與商家的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都得到正常良性的發(fā)展。

5 武鋼無(wú)縫鋼管產(chǎn)品營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)

5.1 石油管產(chǎn)品營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

5.1.1 優(yōu)化營(yíng)銷渠道、大力發(fā)展直供用戶 武鋼公司的石油管產(chǎn)品在09 年以前，也就是在石油管市場(chǎng)行情比較火熱的階段，均是通過特大型的經(jīng)銷商或代理商間接銷往到國(guó)際市場(chǎng)，以獲得較大的產(chǎn)品利潤(rùn)?，F(xiàn)階段在出口市場(chǎng)受阻，現(xiàn)有營(yíng)銷渠道不穩(wěn)定的情況下，暴露出來(lái)的主要營(yíng)銷問題就是企業(yè)自己開發(fā)的直供用戶比例太低，企業(yè)真正穩(wěn)定的用戶中直供用戶比例不到50%。那么，追求穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道即大力發(fā)展石油管直供客戶，重點(diǎn)針對(duì)那些石油用管潛力大，如陜西延長(zhǎng)油田、新疆吐哈油田將其作為現(xiàn)階段油管營(yíng)銷工作的突破口。

5.1.2 爭(zhēng)取加入中石油、中石化電子采購(gòu)系統(tǒng)（能源一號(hào)網(wǎng)、電子商務(wù)采購(gòu)網(wǎng)）由于武鋼石油管產(chǎn)品前期均銷往了國(guó)際市場(chǎng)，沒有能夠及時(shí)加入中石油、中石化電子采購(gòu)平臺(tái)。而在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，兩大石油巨頭已開始對(duì)十分飽和的供應(yīng)商系統(tǒng)進(jìn)行裁減，此時(shí)再想加入肯定是存在相當(dāng)?shù)碾y度的。但此舉對(duì)今后武鋼無(wú)縫鋼管產(chǎn)品甚至集團(tuán)公司在中石油、中石化采購(gòu)系統(tǒng)以及全國(guó)終端市場(chǎng)中的企業(yè)形象、產(chǎn)品信譽(yù)都會(huì)起到一個(gè)良好的示范作用。

5.2 普管產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略分析（營(yíng)銷4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷）

5.2.1 穩(wěn)定本地營(yíng)銷渠道的同時(shí)大力開拓外地分銷渠道 分銷渠道是營(yíng)銷組合4Ps 之一，任何產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移都是通過一定的分銷渠道來(lái)實(shí)施的，對(duì)分銷渠道的選擇在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用十分重要。武鋼要在穩(wěn)定地方市場(chǎng)的同時(shí)繼續(xù)下大力氣開拓外省大型貿(mào)易商，在售價(jià)、物流、售后服務(wù)上給予更多的優(yōu)惠政策。正如海爾總裁——張瑞敏所說的：“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)非常重要的財(cái)富”。這樣，競(jìng)爭(zhēng)不僅是在企業(yè)之間進(jìn)行，而是在整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行。一個(gè)建立了良好關(guān)系網(wǎng)的企業(yè)必將獲得勝利。

5.2.2 適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品相關(guān)價(jià)格政策 在營(yíng)銷4Ps 中，價(jià)格是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，采用了多種靈活多變的定價(jià)策略。武鋼公司為了爭(zhēng)取客戶的大批量購(gòu)買，決定采用價(jià)格策略中的折扣讓利定價(jià)策略，對(duì)商家的大批量訂貨實(shí)行梯形價(jià)格政策。以1000 噸為標(biāo)準(zhǔn)，每噸在基價(jià)的基礎(chǔ)上下浮讓利，每增加1000 噸的購(gòu)貨量，再下浮一個(gè)階梯。而對(duì)于外地市場(chǎng)的新客戶，更可以設(shè)置地域優(yōu)惠政策，使得外地商戶小于1000 噸購(gòu)貨量同樣可以享受到優(yōu)惠幅度，以打開外地市場(chǎng)營(yíng)銷局面。

生產(chǎn)中講究規(guī)模效應(yīng)，銷售中也要講究規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)能產(chǎn)生價(jià)格效應(yīng)。只有當(dāng)商家體會(huì)到了品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)再給予其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們才會(huì)毫無(wú)后顧之憂地大批量采購(gòu)，而企業(yè)才會(huì)有最大的規(guī)?；б?。

5.2.3 實(shí)行新的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼機(jī)制 促銷作為營(yíng)銷4Ps 之一，其基本目的是公司通過運(yùn)用促銷，希望在一定價(jià)格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量，通常是通過一定形式的價(jià)格折扣。武鋼公司迫切地希望產(chǎn)品能在湖北以外市場(chǎng)打開局面，所涉及的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼可以說是促銷手段的關(guān)鍵。對(duì)此，可以參照其他廠家同樣實(shí)施運(yùn)費(fèi)政策。此舉還可以大舉淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，包括售價(jià)、物流、售后服務(wù)以及技術(shù)支持上給予更多的優(yōu)惠促銷政策來(lái)打開全國(guó)營(yíng)銷的大局面。

5.2.4 開展技術(shù)營(yíng)銷，開拓新的市場(chǎng)空間 產(chǎn)品作為營(yíng)銷4Ps 的最基本要素，其至少包含“產(chǎn)品的三層次”理論，即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層、產(chǎn)品的延伸層。其產(chǎn)品的延伸層又叫附加產(chǎn)品，也就是要努力滿足客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益（包含有售后服務(wù)和技術(shù)支持）。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更多地表現(xiàn)在附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，作為鋼鐵企業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷也就是要深入了解油田、基建工程單位的使用需求，實(shí)現(xiàn)技術(shù)前移，站在客戶的立場(chǎng)上，為客戶設(shè)計(jì)、開發(fā)和提供各種解決問題的產(chǎn)品方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

6 結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。當(dāng)今的管材市場(chǎng)是裝備的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)。若想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有主動(dòng)權(quán)，武鋼無(wú)縫鋼管產(chǎn)品不能尾隨在其他無(wú)縫管企業(yè)的身后，而是要緊跟市場(chǎng)前沿，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，依托品種結(jié)構(gòu)調(diào)整打拼市場(chǎng)，憑借多品規(guī)、高質(zhì)量產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位，武鋼公司普管產(chǎn)品銷售利潤(rùn)獲得最大化的同時(shí)，也成功緩解了石油管銷售積壓不暢的部分壓力。

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