煙草行業(yè)營銷終端優(yōu)化建設(shè)研究

李海濤

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，全國各行業(yè)經(jīng)濟水平顯著提升，煙草行業(yè)作為國家重點控制行業(yè)在市場經(jīng)濟浪潮中的表現(xiàn)尤為突出。隨著中國煙草行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略的實施，“大企業(yè)、大品牌、大市場”的格局已逐步形成，因而，建立實體終端和網(wǎng)絡(luò)終端成為卷煙營銷優(yōu)化建設(shè)、培育品牌以及應(yīng)對挑戰(zhàn)的有效手段，成為提升包頭市煙草公司核心競爭力的重要舉措。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)；營銷終端；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、煙草行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

我國是全世界吸煙人口大國，截止目前為止，中國吸煙人口約3.5億人，占全國總?cè)丝诘慕?5%同時，我國正面臨第三次生育高峰期的挑戰(zhàn)，在今后的若干年里，女性吸煙率、青少年吸煙率及居民的購買力均成上升趨勢，估計到2030年中國會有超過四億的煙草消費人口。但就現(xiàn)狀而言，針對如此龐大的銷售群體，煙草行業(yè)現(xiàn)今的營銷渠道仍然是個體商戶獨立經(jīng)營占據(jù)主導(dǎo)位置。

然而，這樣的狀況已逐漸不適應(yīng)現(xiàn)代化的大企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，凸顯出如下問題：（1）由于利益主體過多，各個利益主體的目標(biāo)不一致且存在過度競爭，市場經(jīng)濟規(guī)律就很難在行業(yè)的資源配置中發(fā)揮很好的作用，從而導(dǎo)致高成本，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合。（2）由于個體商戶的獨立經(jīng)營，導(dǎo)致地方煙草公司對煙草質(zhì)量的控制大大減弱，足以給非法商家銷售劣煙假煙的機會，對消費者權(quán)益造成極大傷害，且對煙草銷售行業(yè)的社會誠信度造成惡劣影響。

就目前狀況而言，建立煙草企業(yè)的自營實體終端和網(wǎng)絡(luò)終端成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的必要措施。也是響應(yīng)國家“卷煙上水平”戰(zhàn)略的號召，優(yōu)化煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效手段。

二、行業(yè)自營實體終端成功案例解析——以石油行業(yè)為例

行業(yè)自營實體終端在國際上并不罕見，例如中石油usmile便利店、順豐“嘿店”便利店等。在此，筆者僅以石油行業(yè)為例做簡要評析。單以中國石油而言，據(jù)統(tǒng)計，截止2010年初，其非油業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到65億，并規(guī)劃2015年非油品銷實現(xiàn)150億銷售收入。

相對于個體商戶獨立經(jīng)營而言，行業(yè)自營實體終端在產(chǎn)品來源、受眾群體、保護消費者權(quán)益等方面均有著顯著優(yōu)勢。

由此，行業(yè)自營實體終端在企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中的比重不容小覷，而且其對整個社會的消費環(huán)境的積極作用亦不可忽視。

三、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)終端建立的必要性分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)銷售已成為大眾消費的重要部分，已成為與實體終端銷售并駕齊驅(qū)的兩架馬車。截止2013年初，我國的電子商務(wù)交易額已達(dá)到3萬億人民幣，同比增長17.6%，已逐步成為拉動消費的重要力量。然而在電子商務(wù)交易中，煙草行業(yè)的表現(xiàn)略顯疲軟，對整個電子商務(wù)貢獻(xiàn)不足，主要原因在于個體購買卷煙的數(shù)量小，單價低，網(wǎng)絡(luò)購買優(yōu)惠力不足，對消費者吸引力不大。而對于大批量消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購買又沒有專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)渠道，對于卷煙的質(zhì)量又不敢恭維，所以退而求其次，放棄選擇網(wǎng)絡(luò)終端的購買。由此導(dǎo)致整個卷煙的銷售在電子商務(wù)中的表現(xiàn)不佳。但對于電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，如果煙草企業(yè)放棄網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)，無疑將喪失強硬的市場競爭力，使整個煙草企業(yè)的營銷體系停滯不前，難以適應(yīng)飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟現(xiàn)狀。因而，建立卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端勢在必行。

四、煙草企業(yè)營銷終端優(yōu)化對策建議

1.構(gòu)建連鎖自營便利店營銷網(wǎng)絡(luò)

煙草公司自營店可定位為卷煙專門點與綜合性便利店。自營便利店打造專門的獨立品牌，借助煙草公司的品牌效應(yīng)，尋求合格的合作廠商，保證自營便利店的產(chǎn)品質(zhì)量。同時，構(gòu)建多元化的商品格局，商品涉及范圍可以擴大至食品類、生活用品類等多方面綜合性產(chǎn)品?？梢允故鼙娙后w達(dá)到一站式服務(wù)體驗。其次，注重構(gòu)建自營便利店的營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在國內(nèi)煙草行業(yè)自營便利店的數(shù)量頗少，構(gòu)建煙草行業(yè)自營便利店，實現(xiàn)以點蓋全的實際效益。通過覆蓋面的擴大，依托煙草公司的公司優(yōu)勢，搭建煙草公司自營便利店營銷網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建連鎖自營便利店，統(tǒng)一管理，實現(xiàn)資源的合理配置，同時優(yōu)化煙草公司的營銷結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)購銷一體的創(chuàng)新營銷模式。

2.建立網(wǎng)絡(luò)營銷終端

筆者在前言中簡要分析了煙草行業(yè)在電子商務(wù)中表現(xiàn)不良的原因，但由于電子商務(wù)日趨完善并發(fā)展迅速，煙草行業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)營銷終端也勢在必行。煙草公司在自營店的基礎(chǔ)上搭建網(wǎng)絡(luò)營銷終端，最重要的一點，就是可以讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)上放心的購買卷煙產(chǎn)品，不至于對卷煙的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，保障產(chǎn)品質(zhì)量。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷終端的搭建要以自營店為基礎(chǔ)，通俗來講，即是自營店的產(chǎn)品要和網(wǎng)絡(luò)終端的產(chǎn)品相吻合，這樣便可以解決零售客戶針對網(wǎng)絡(luò)購買力不足的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷終端可以使得零售用戶在網(wǎng)上獲得一站式服務(wù)的體驗。在后期，連鎖自營店與網(wǎng)絡(luò)終端相繼搭建完善之后，煙草公司可以搭建專門的物流配送服務(wù)體系，實現(xiàn)及時送貨上門。借助自營店覆蓋面廣的優(yōu)勢，可以以自營店為基礎(chǔ)劃定范圍，消費者在網(wǎng)絡(luò)上提交訂單，由煙草公司專門的物流配送實現(xiàn)24小時內(nèi)送貨上門，這樣既優(yōu)化了營銷方式，又方便了消費者的生活，進一步培養(yǎng)用戶習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)與實體相結(jié)合，更好的推動整個煙草行業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，煙草行業(yè)的營銷體系也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個社會經(jīng)濟的發(fā)展。建立連鎖自營便利點以及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，使得實體終端和網(wǎng)絡(luò)終端可以高效的結(jié)合在一起，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高信息的流通速率，同時，保障消費者的合法權(quán)益，對現(xiàn)有非法兜售劣煙假煙的個體工商戶在源頭上切斷其非法目的。有利于煙草公司對整個卷煙產(chǎn)品的配送、銷售的控制，更進一步而言，有利于整頓煙草市場，優(yōu)化消費環(huán)境，促進整個煙草行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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