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    對(duì)李寧公司轉(zhuǎn)型“90后”失敗的思考

    2014-11-22 01:38:30柏丹丹
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2014年26期
    關(guān)鍵詞:李寧轉(zhuǎn)型消費(fèi)者

    摘 要:本文試從外部環(huán)境和內(nèi)部因素兩個(gè)視角具體分析李寧公司轉(zhuǎn)型“90后”失敗的原因,并從重視老客戶、線上線下有序結(jié)合等角度提供解決方法。

    關(guān)鍵詞:李寧公司;“90后”;轉(zhuǎn)型;銷售額

    憑借北京奧運(yùn)會(huì)的聲望,在整個(gè)2009年,李寧公司新增店鋪率達(dá)到13.8%,銷售額更是超越阿迪達(dá)斯,成為國內(nèi)體育市場(chǎng)的第二名。2010年7月,李寧公司推出品牌重塑計(jì)劃,這一次轉(zhuǎn)型,李寧公司期望可以調(diào)整“90后”作為其主要的消費(fèi)群體。但遺憾的是,轉(zhuǎn)型效果沒有達(dá)到預(yù)期。根據(jù)李寧公司公布的2012年上半年報(bào)數(shù)據(jù),集團(tuán)收入減少9.5%至38.8億元;凈利潤同比減少84.9%至4430萬元;關(guān)閉店鋪超過1200家。是什么原因?qū)е吕顚幑巨D(zhuǎn)型失?。勘疚膶⑨槍?duì)這個(gè)問題從其公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部因素兩個(gè)方面做出詳細(xì)的分析。

    一、外部環(huán)境分析

    1.價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦和全民健身活動(dòng)的推廣以及生活水準(zhǔn)的提升,通過運(yùn)動(dòng)可以帶來健康的觀念已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可,參加健身運(yùn)動(dòng)的人數(shù)也持續(xù)增加,健身日益成為人類生活的一部分。同時(shí),較之以往,更注重運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性。

    2.競(jìng)爭(zhēng)者威脅。李寧公司處于前后夾擊的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。一方面,耐克、阿迪在固定一線市場(chǎng)的同時(shí),已經(jīng)進(jìn)軍中國的二三線城市,推出高性價(jià)比的產(chǎn)品與國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,安踏、匹克這些國產(chǎn)品牌也步步緊逼,不論在產(chǎn)品價(jià)格、色彩、款式,還是在贊助活動(dòng)上都發(fā)起了猛烈地攻擊。同時(shí),各公司的運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重復(fù)且不合理,創(chuàng)新性產(chǎn)品較少,企業(yè)之間差異化發(fā)展不明顯,沒有明顯的企業(yè)品牌的特色。

    二、內(nèi)部因素分析

    1.庫存量過大。由2011年開始,李寧公司的倉庫庫存金額一直都圍繞10億上下浮動(dòng),截止2012年6月,公司庫存額達(dá)到11.38億元,經(jīng)銷商積壓的庫存高達(dá)25億元,總共約有36.38億元。庫存量數(shù)目的巨大,影響了公司資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn),使公司不可避免地面臨危機(jī)的來臨。

    2.品牌定位錯(cuò)位。李寧公司把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)“90后”,“90后”的年齡段主要是以15到24歲的學(xué)生為主。但調(diào)查發(fā)現(xiàn),李寧公司實(shí)際的消費(fèi)群是以“70后”為主,這一代人對(duì)李寧本人有一股英雄崇拜主義。遺憾的是,在換標(biāo)后,“70后”卻在無形間成了被遺棄的一代,老客戶群體為此感到李寧公司忽略了他們,不再為他們服務(wù)。在這樣的潛意識(shí)下,“70后”一代也逐漸減少了他們購買李寧公司產(chǎn)品的頻數(shù)和宣傳力度。而且,其核心消費(fèi)者對(duì)李寧公司品牌屬性的認(rèn)知是∶民族的、榮譽(yù)的、體育的,并非李寧公司所盡心推廣的“90后”產(chǎn)品系列所代表的時(shí)尚性和年輕性。

    3.Logo和口號(hào)多次改變。Logo和口號(hào)的多次變化讓廣大消費(fèi)者認(rèn)為李寧公司對(duì)自己的產(chǎn)品信心不足,通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的信息不明確,帶給消費(fèi)者的心理感應(yīng)不強(qiáng)烈,僅僅把其作為一種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品而不是某種精神上的寄托,沒有達(dá)到共鳴的最佳效果。

    4.“90”后體育產(chǎn)品的自身缺陷。李寧公司“90后”的體育用品質(zhì)量雖好,但是在顏色、款式、舒適度、專業(yè)度等方面還是不夠權(quán)威、個(gè)性、大氣、時(shí)尚;李寧公司“90后”系列產(chǎn)品略微帶有“70后”時(shí)代的特色,給“90后”年輕人的感覺過于死板和傳統(tǒng),沒有達(dá)到他們心理的期望值,更沒有激起他們購買的欲望。

    三、解決方案

    1.緊握核心不松手,深度挖掘李寧價(jià)值。李寧是李寧公司的最寶貴的財(cái)富,“去李寧化”是對(duì)其財(cái)富的變相貶值。李寧公司應(yīng)全方位的充分利用這種無形資產(chǎn),比如可讓李寧為自己公司代言,一方面這種方式比較符合“90后”為自己代言的個(gè)性主張,另一方面還可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)李寧公司產(chǎn)品質(zhì)量的信服力。通過借用李寧本人的影響力帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)其公司產(chǎn)品的傾向、信任及至購買甚至是重復(fù)消費(fèi),起到穩(wěn)固老客戶、拉近和年輕人之間的距離以及減少公司的宣傳費(fèi)用等多重效果。

    2.選擇適宜的產(chǎn)品代言人。在選用代言人時(shí),一定要與時(shí)俱進(jìn)、做好市場(chǎng)調(diào)查,不可主觀想象消費(fèi)群體喜愛的偶像,而要以實(shí)際調(diào)研為基礎(chǔ),換位思考,選出一位與產(chǎn)品系列特質(zhì)符合且被眾多消費(fèi)者相信并喜愛的明星或其他領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物作為產(chǎn)品代言人,盡可能地達(dá)到預(yù)期效果。只有能起到廣而告之的效果才能算是合格的代言人。

    3.線上線下有序結(jié)合。充分利用年輕人大多屬于“手機(jī)控”的社會(huì)現(xiàn)象,手機(jī)已成為他們生活的一部分,尤其是近幾年在淘寶、京東等購物網(wǎng)站上購買物品的人群數(shù)量和途徑越來越多,所以,作者建議可把這些主流購物網(wǎng)站作為其產(chǎn)品在線上銷售的主要渠道,但同時(shí),還需保障線下實(shí)體店的利益,這一問題可通過減少與線上的差價(jià)幅度和款式類型,即減少網(wǎng)上購買物品的價(jià)格和實(shí)體店之間的落差以及限定網(wǎng)上可購買產(chǎn)品的款式,保障實(shí)體店經(jīng)營業(yè)主的利益和信心。

    四、結(jié)語

    從消費(fèi)群體的趨勢(shì)來看,李寧公司“90后”轉(zhuǎn)型的思路和方向是正確的,但方法并不恰當(dāng),而戰(zhàn)略決策的失誤所造成的結(jié)果更使得李寧公司至今仍深受其害,短時(shí)期內(nèi)還難以恢復(fù)到2008年時(shí)的光輝業(yè)績。

    目前,作者建議李寧公司在恢復(fù)發(fā)展的道路上實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)。選擇與李寧公司品牌定位相符合且受大眾歡迎、關(guān)注度高的明星來代言。提高管理者的管理能力和員工的業(yè)務(wù)能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力,提高工作效率和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。重視老顧客,做好維護(hù)工作;重視新顧客,做好開發(fā)穩(wěn)固工作;重視經(jīng)銷商,使他們有利可圖,增加銷售李寧產(chǎn)品的信心和動(dòng)力。

    參考文獻(xiàn):

    [1]王山而.李寧的危機(jī)[J].新西部,2011(21).

    [2]唐娜.品牌重塑:李寧式尷尬[J].市場(chǎng)觀察,2011(03).

    [3]汪軍.李寧的營銷策略分析[J].中國商貿(mào),2011(05).

    [4]王瑞東.“90后李寧”:定勢(shì)還是定位[J].銷售與市場(chǎng)(評(píng)論版),2011 (04).

    作者簡介:柏丹丹(1990- ),成都體育學(xué)院經(jīng)管系,在讀研究生,研究方向:體育產(chǎn)業(yè)與管理endprint

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