龔宇
摘 要:經(jīng)濟全球化和一體化進程的不斷加快,作為WTO成員國的中國對這種趨勢更是感受頗深,不可否認(rèn)中國需要世界,世界更需要中國,如何讓中國的傳統(tǒng)食品走向國際化是發(fā)展中國經(jīng)濟,傳播中國文化,提高中國國際競爭力必須探討研究的問題之一。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)食品;國際營銷;瓶頸;措施
一、中國傳統(tǒng)食品及其現(xiàn)狀
中國傳統(tǒng)食品一般指在傳統(tǒng)社會即農(nóng)業(yè)社會中逐漸形成并被當(dāng)?shù)厝藦V泛接受,具有豐富的加工經(jīng)驗和技藝等獨特的食品,是經(jīng)過中華歷史積淀下來的,具有中國傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品,它們往往依托于一定的風(fēng)俗節(jié)日、民俗背景而發(fā)展起來,是中國傳統(tǒng)文化的一個重要部分,其中春節(jié)的餃子,元宵節(jié)的湯圓,端午節(jié)的粽子,中秋節(jié)的月餅等等都是是典型的傳統(tǒng)食品。而這些傳統(tǒng)食品現(xiàn)如今正遭遇著“內(nèi)憂外患”的危機。在國內(nèi),人們帶有一定的“崇洋媚外”的心態(tài),對傳統(tǒng)食品的熱情逐漸降低,反而追求諸如麥當(dāng)勞、肯德基等西方快餐食品,導(dǎo)致中國傳統(tǒng)食品的國內(nèi)市場逐漸萎縮,在國際市場上,由于貿(mào)易壁壘、反壟斷、食品安全標(biāo)準(zhǔn)信息不對稱及其他一系列問題,使得中國傳統(tǒng)食品難以叩開國際市場的大門。
二、國際營銷及其必要性
國際營銷即為國際市場的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、體驗進行創(chuàng)造、生產(chǎn)、分銷、促銷和定價的過程。幾乎沒有公司能夠在本公司自身孤立的環(huán)境中運營,甚至幾乎沒有公司能夠有效地避免參與國際化。一個企業(yè)乃至一個行業(yè)要想取得長足發(fā)展,基業(yè)長青,立于不敗之地,都不得不擴張到國際市場中去,利用全球市場機會,跟上競爭步伐,最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品組合的潛力。唯有這樣,才能挖掘國際市場的無限潛力,使之變?yōu)榉咒N產(chǎn)品的可能場所。中國傳統(tǒng)食品作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè),要鞏固自身地位,持續(xù)發(fā)展不僅需要立足本土,做好本土化營銷,更需要走國際化。
三、中國傳統(tǒng)食品國際營銷面臨的瓶頸及其原因
中國傳統(tǒng)食品經(jīng)歷史沉淀,風(fēng)味多樣、講究美感、食醫(yī)結(jié)合、注重營養(yǎng),卻在國際化道路上屢屢碰壁,表現(xiàn)得不盡人意,究其原因主要有一下幾點:
1.傳統(tǒng)食品安全質(zhì)量達不到國際標(biāo)準(zhǔn)
傳統(tǒng)食品的產(chǎn)品質(zhì)量,合格率,安全指數(shù)等多方面指標(biāo)達不到國際安全標(biāo)準(zhǔn)是中國傳統(tǒng)食品被西方發(fā)達國家拒之門外的主要原因。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的不斷提高,消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)頗為重視,因此,對于一個產(chǎn)業(yè)而言,食品品質(zhì)的全面保障是今天根本性的產(chǎn)業(yè)價值,在傳統(tǒng)食品走向國際化的道路中,安全性是第一位的,也是永恒的。由于國際和國內(nèi)食品安全指標(biāo)信息不對稱,原本在國內(nèi)暢銷無阻,符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品,一到國外便被一擊致命,中國傳統(tǒng)食品達不到安全標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在化肥農(nóng)藥等的殘留,食品化學(xué)添加劑使用過量,加工過程中衛(wèi)生條件差,導(dǎo)致細菌滋生等方面,因此,這樣的產(chǎn)品一經(jīng)輸出國外便被嚴(yán)厲地拒絕,并罰之以“紅牌”,致使很長時間內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品不被接受,甚至不予考慮。
2.文化因素未能充分發(fā)揮作用
(1)傳統(tǒng)文化保護不當(dāng),支撐力不足
中國的傳統(tǒng)食品的起源一定有它獨特的故事,而大多數(shù)故事又往往和傳統(tǒng)的節(jié)日息息相關(guān),可以說傳統(tǒng)節(jié)日對于傳統(tǒng)食品而言是一個載體、物質(zhì)承擔(dān)者。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,加之多方面的綜合因素的影響,國人對傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度越來越低,在傳統(tǒng)節(jié)日那個“味兒”從我們身邊逐漸消失時,中國傳統(tǒng)食品也便喪失了走向國際化道路的溫床。雪上加霜的是,在中國傳統(tǒng)節(jié)日在國內(nèi)飽受冷落的同時,其他國家卻在熱火朝天地慶祝著這些節(jié)日,如此,給中國傳統(tǒng)食品造成了雙重夾擊之勢。試想當(dāng)韓國成功地講端午節(jié)申遺成功并命名為江陵端午祭,中國傳統(tǒng)食品端午的粽子該將以何等身份出現(xiàn)在國際市場呢,當(dāng)端午節(jié)被韓國申遺成功后,中國國內(nèi)再將粽子作為傳統(tǒng)食品出口國外,會不會產(chǎn)生一種“奪朱非正色”的感覺呢,會不會被國外消費者誤認(rèn)為一種“山寨”產(chǎn)品呢。因此,失去了傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化這樣的載體,中國傳統(tǒng)食品在走國際路線的過程中便如履薄冰,舉步維艱。
(2)文化滲透力度疲軟,輻射效應(yīng)甚弱
縱觀中國市場,美國的“三片”(芯片、大片、薯片)早已深入中國市場,并在國內(nèi)消費者中產(chǎn)生了潛移默化、深遠持久的影響。西方的“洋節(jié)日”以一種迅雷不及掩耳之勢彌漫在國內(nèi)消費者的生活之中,麥當(dāng)勞、肯德基更是肆無忌憚地在中國搶占擴張市場份額。當(dāng)國外文化強力滲透的同時,我們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)中國文化呈現(xiàn)出疲軟的萎靡之勢,中國的傳統(tǒng)節(jié)日輻射效應(yīng)甚弱,并未能如西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)在中國這般受到廣大青年的青睞,如此一來,中國傳統(tǒng)食品“借船出?!钡那辣悴坏脮惩ǎ胪ㄟ^文化傳播價值,對海外消費者進行文化滲透就變得愈發(fā)艱難,進行節(jié)假日營銷這條道路也便越走越窄了。
3.品牌自我保護意識淡薄
品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的符號集,它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動成果,也是社會對這些活動評價的結(jié)果。一個良好的品牌有利于提高產(chǎn)品的附加價值,更好地讓渡產(chǎn)品的價值,促進銷售,增加效益,同時有利于強化品牌的認(rèn)知,引導(dǎo)顧客選購產(chǎn)品,建立顧客品牌的忠誠度。而中國傳統(tǒng)食品在走向國際化的過程中品牌自我保護意識淡薄,沒能發(fā)揮出品牌的增值效應(yīng)。
據(jù)統(tǒng)計,在我國每年出口的商品當(dāng)中,標(biāo)有我國自己品牌的商品僅占1/3左右,1/3商品沒有品牌,另外有1/3的商品打的是“洋品牌”。品牌意味市場,失去了自己的品牌就失去了市場。眾多企業(yè)品牌意識淡薄,缺乏品牌的自我保護,有些企業(yè)甚至為了眼前的利益不惜放棄自己的品牌,將寶貴的無形資產(chǎn)拱手讓給對方。中國傳統(tǒng)食品在國際化過程中少有獨特的知名的品牌,缺乏品牌形象,主要表現(xiàn)為:(1)企業(yè)用商標(biāo)保護傳統(tǒng)食品的主動性不強。據(jù)國家工商總局不完全統(tǒng)計,從上世紀(jì)80年代至今,我國出口商品中商標(biāo)被搶注的有2000多起,其中不乏知名度高,美譽度好的牌子。(2)傳統(tǒng)食品商標(biāo)獨特性、創(chuàng)新性不夠強。不少企業(yè)習(xí)慣于用一些俗套的商標(biāo),例如選擇花、龍、鳳等作為標(biāo)志,不結(jié)合商品自身特點,缺乏創(chuàng)新,不能引人入勝。(3)宣傳品牌的意識不強,許多傳統(tǒng)食品企業(yè)仍然固守著“酒好不怕巷子深”的陳舊觀點,不愿意投入資金成本進行品牌宣傳,結(jié)果導(dǎo)致一些發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)品牌錯失發(fā)展機遇。受上述種種原因的影響,中國傳統(tǒng)食品企業(yè)已經(jīng)吃了不少虧,繼續(xù)下去中國傳統(tǒng)食品的品牌流失將會越來越嚴(yán)重,以致整個行業(yè)的淪陷,甚至整個中華文化的癱瘓。endprint
四、中國傳統(tǒng)食品國際營銷的應(yīng)對措施
針對上訴情況,特提出中國傳統(tǒng)食品國際營銷過程中的應(yīng)對措施:
1.緊跟國際標(biāo)準(zhǔn),走綠色生產(chǎn)之路
在國內(nèi)生產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)存在脫節(jié)的情況下,中國傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商應(yīng)緊握國際標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)相關(guān)政策要求,生產(chǎn)出能被全球各國放心樂意接受的傳統(tǒng)食品,要把握產(chǎn)品生產(chǎn)生命線,強調(diào)食品安全,在食品加工過程中,所使用的原料和添加劑要確保對人體健康無害,保證生產(chǎn)線流程衛(wèi)生清潔。
實現(xiàn)綠色生產(chǎn),達到綠色營銷的效果。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高,綠色生產(chǎn)已經(jīng)被廣大的消費者認(rèn)定為一種安全、無公害的生產(chǎn)模式。中國傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商應(yīng)從消費者的需求為起點進行營銷,實施綠色生產(chǎn)、銷售綠色產(chǎn)品,同時有針對性地推出低脂低糖的口味,以迎合特殊需求的消費者的需要。讓國外消費者在一個綠色、健康、安全、生態(tài)的環(huán)境下放心地消費中國傳統(tǒng)食品。
2.以文化為先導(dǎo),進行文化營銷
實施文化營銷,挖掘文化底蘊。消費者在消費傳統(tǒng)食品時,更多的是體味一種文化、一種感覺。因此,必須加強文化軟實力的建設(shè),保護中國的傳統(tǒng)文化,防止文化流失,必須增強傳統(tǒng)文化自信心和自豪感,并不斷地傳播中華傳統(tǒng)文化,擴大傳統(tǒng)文化的知名度和影響力,讓中國傳統(tǒng)文化走上國際舞臺。進而構(gòu)建傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)食品的橋梁,使得在國外消費者腦海中產(chǎn)生關(guān)聯(lián),達到一提及荊楚文化便能聯(lián)想到楚地粽子的效果,最終實現(xiàn)文化營銷的效果。同時,要加強中國傳統(tǒng)節(jié)日的滲透力,讓中國的傳統(tǒng)與節(jié)日滲透到全球每一個角落,把中國的端午節(jié)、中秋節(jié)塑造成西方情人節(jié)、圣誕節(jié)一般的,具有強大生命力,影響力的民俗節(jié)日,讓世界各國人民自發(fā)地慶祝中國的節(jié)日,從而為中國傳統(tǒng)食品搭建渠道,順利進行節(jié)日營銷,讓渡食品的使用價值,獲取利潤。
3.加強品牌建設(shè),擴大品牌增值效應(yīng)
品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的集中體現(xiàn),企業(yè)是提升品牌競爭力的主體,在激烈的市場競爭中,企業(yè)要想缺德并保持競爭優(yōu)勢,神話現(xiàn)代品牌管理理念,提升企業(yè)品牌競爭力刻不容緩。因此,在傳統(tǒng)食品國際營銷的過程中,要加大品牌建設(shè),具體而言,需要走以下幾個步驟:(1)建立品牌,強化品牌形象。在跨國經(jīng)營中,中國傳統(tǒng)食品生產(chǎn)企業(yè)要注意關(guān)注他國文化特征,對全球化的顧客文化進行細分,在突出展示品牌形象個性特色時,需要更好地注入形象語言的國際化元素,讓國際市場上的消費者更好地接受并認(rèn)可傳統(tǒng)食品的品牌,。(2)傳播品牌文化,擴大品牌競爭力,利用移動互聯(lián)網(wǎng)等移動新的社交媒體作為傳播媒介進行營銷推廣,加強宣傳,提高品牌知名度,美譽度;通過建立健全多元化的分銷渠道體系進行鋪貨,使得品牌在國際市場上迅速擴散。(3)提升品牌形象,維系顧客忠誠度。擁有消費者的品牌才是真正的品牌,在產(chǎn)品品牌廣泛擴張后,當(dāng)中國傳統(tǒng)食品已經(jīng)被國際市場接受后,企業(yè)便需要考慮如何維系品牌價值,提升品牌形象,抵御負(fù)面輿論,以建立長期的客戶關(guān)系。
五、總結(jié)
中國傳統(tǒng)食品進行國際營銷,是傳統(tǒng)食品行業(yè)擴張經(jīng)營,提升競爭力的必經(jīng)之路,克服“走出去”道路中的瓶頸,采取應(yīng)對措施,在一方面必將帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展,另一方面則在一定程度上可以弘揚中華傳統(tǒng)文化,讓更多的人融入中華文化,感受其無窮的魅力。
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