基于AISAS模型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)決策與電商營(yíng)銷策略研究

何文杰+劉慧敏

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為較傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為而言有其特殊性。本文旨在通過調(diào)查分析，基于AISAS模型，了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者特征，以消費(fèi)者決策過程為線索，從需求喚醒能力、搜索、消費(fèi)體驗(yàn)、售后保障這四個(gè)維度進(jìn)行分析，為電商的營(yíng)銷提供策略參考意見。

關(guān)鍵詞：AISAS模型；消費(fèi)者行為；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

一、引言

據(jù)2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)研報(bào)告顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額高達(dá)1.85萬(wàn)億元，比2012年增長(zhǎng)40.9%，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群規(guī)模也已超過3億。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體購(gòu)物具有很大程度上的替代作用。并且，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有其信息不對(duì)稱、操作便捷等特征，基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者也與以往所研究的實(shí)體購(gòu)物消費(fèi)者特征有所不同，使得傳統(tǒng)的基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者。因此，在新的背景下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為特征進(jìn)行調(diào)查分析，得出有利于電商制定營(yíng)銷策略的結(jié)果具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論基礎(chǔ)

1..AISAS模型

（1）消費(fèi)者行為分析模型的發(fā)展

19世紀(jì)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的行為越來(lái)越受到企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注。1898美國(guó)知名廣告學(xué)家E.S.劉易斯就提出了分析消費(fèi)者行為的AIDMA模型。模型表明，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者從接觸商品到最后購(gòu)買歷經(jīng)5個(gè)步驟，其主要的過程是：A（Attention）引起消費(fèi)者的注意；I（Interest）讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物欲望；M（Memory）讓消費(fèi)者形成記憶；A（Action）促成消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。

對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，AIDMA模式是一個(gè)較為成熟的消費(fèi)者行為分析工具：精美的展示櫥窗可以吸引消費(fèi)者的注意；色彩繽紛的折扣促銷廣告會(huì)提起消費(fèi)者的興趣；對(duì)擁有商品后的美好感受的描述會(huì)激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶；最終消費(fèi)者做下購(gòu)買決策。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，AIDMA模型足夠分析消費(fèi)者行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，改模型則很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的一些行為。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，日本電通集團(tuán)于2005年提出了AISCS理論，一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的消費(fèi)者行為分析模型。

（2）AISAS模型的內(nèi)容與特點(diǎn)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者搜索信息的成本也越來(lái)越低，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策前，可以很容易的主動(dòng)搜索到商品的各方面信息，而不是單方面的只能被動(dòng)接受商家想要傳遞的信息。因此搜索在消費(fèi)者行為分析模型中尤為重要。

日本電通公司在傳統(tǒng)的AIDMA模型基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的模式進(jìn)行了重構(gòu)，提出了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的 AISAS 的模型。AISAS 模型直觀的反映了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的方式，并被廣泛應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中。Ritsuya認(rèn)為 AISAS 模型對(duì)新媒體的發(fā)展有著很大的影響，并建議廣告、營(yíng)銷、公關(guān)等行業(yè)要加快媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略，以適應(yīng)逐漸脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷手段控制的新消費(fèi)者企業(yè)在營(yíng)銷過程中。因此企業(yè)在營(yíng)銷過程中必須植入引人關(guān)注的廣告，引起消費(fèi)者的興趣，首先讓消費(fèi)者形成對(duì)商品的購(gòu)買欲望。而形成消費(fèi)者的購(gòu)買記憶之后，在web2.0的環(huán)境之下，消費(fèi)者不但可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索主動(dòng)獲取更多的產(chǎn)品信息，還能在購(gòu)買之后通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)發(fā)布信息，與更多的消費(fèi)者分享消費(fèi)體驗(yàn)。

2.消費(fèi)決策影響因素研究維度和理論框架

基于消費(fèi)者行為分析的AISAS理論，消費(fèi)者從注意的商品的存在到購(gòu)買中間還會(huì)經(jīng)歷興趣與搜索，消費(fèi)者的消費(fèi)興趣是否能被充分調(diào)動(dòng)，消費(fèi)者在進(jìn)行決策前又會(huì)搜索到哪些信息來(lái)幫助決策是一個(gè)較為多變和復(fù)雜的過程，例如：消費(fèi)者被商家推送的商品廣告的個(gè)性圖片激起瀏覽興趣、由于在各個(gè)網(wǎng)頁(yè)多次看到同一款商品的推送廣告而產(chǎn)生瀏覽興趣、由于搜到多數(shù)關(guān)于某品牌的正面評(píng)價(jià)而決定瀏覽甚至購(gòu)買、由于覺得某一商品的消費(fèi)評(píng)價(jià)不具有真實(shí)可靠性而取消最初的購(gòu)買計(jì)劃等等。

本文綜合分析AISAS模型，參考前期對(duì)在線購(gòu)物消費(fèi)者初步訪談資料的總結(jié)，設(shè)定了以下四個(gè)研究維度：需求喚醒能力、搜索、消費(fèi)體驗(yàn)、售后保障。

三、電商營(yíng)銷策略分析

1.需求喚醒能力與營(yíng)銷策略

消費(fèi)者決定購(gòu)買的前提是消費(fèi)者的需求得到激發(fā)，需求有內(nèi)部需求和外部需求共同構(gòu)成，因此電商要了解刺激消費(fèi)者需求的因素，并將其運(yùn)用到營(yíng)銷策略之中。在線購(gòu)物消費(fèi)以網(wǎng)絡(luò)為載體，與實(shí)體店購(gòu)物消費(fèi)有一定的差異，電商需要在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略中充分考慮到這一點(diǎn)。

（1）廣告推送

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，推送給消費(fèi)者的廣告平均會(huì)有13.5%轉(zhuǎn)化為店鋪客流量，即電商通過網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用軟件合理推送給消費(fèi)者的包含有商品信息的廣告對(duì)刺激消費(fèi)者需求具有正面的影響。因此電商需要根據(jù)所經(jīng)營(yíng)商品的性質(zhì)和特色合理推送廣告，控制好推送的內(nèi)容和頻率，做到宣傳產(chǎn)品，刺激需求但又不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者厭煩情緒。

（2）店面設(shè)計(jì)

消費(fèi)者是否有興趣查看網(wǎng)店商品以及在網(wǎng)店頁(yè)面停留的時(shí)間長(zhǎng)短與消費(fèi)者對(duì)店面設(shè)計(jì)的滿意程度是正相關(guān)的。一個(gè)良好設(shè)計(jì)的店面應(yīng)該是讓消費(fèi)者覺得便捷美觀的：首先，簡(jiǎn)單實(shí)用的店面導(dǎo)航、清晰的商品分類可以讓消費(fèi)者快速的找到所需要的商品，避免給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的困擾而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買；其次，店面展示商品的圖片要盡可能的做到細(xì)致、精致和真實(shí)，做到既能完美的展示商品的特色、細(xì)節(jié)，又客觀、不夸大商品，讓消費(fèi)者信任并愿意購(gòu)買；再者，店面設(shè)計(jì)還可以根據(jù)商品的格調(diào)以及目標(biāo)消費(fèi)者的心理，播放動(dòng)聽的音樂，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。

2.搜索與營(yíng)銷策略

根據(jù)2013年中國(guó)網(wǎng)民搜索情況報(bào)告，網(wǎng)民搜索購(gòu)物相關(guān)信息時(shí)，價(jià)格仍然是最關(guān)注的內(nèi)容，86.6%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品價(jià)格。此外，網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也非常關(guān)注，常通過搜索產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品品牌來(lái)判斷好壞，其中83.4%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品評(píng)價(jià)，78.6%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品品牌。endprint

（1）策略定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)搜索的便捷決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者獲取信息的成本相對(duì)較低，在這種情況下，綜合考慮成本與店鋪的定位，電商必須進(jìn)行策略性定價(jià)。成本領(lǐng)先的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊環(huán)境下壓力較大，由于網(wǎng)絡(luò)搜索使得價(jià)格變得十分透明化，因此同質(zhì)商品價(jià)格戰(zhàn)十分激烈，很多商品都是一樣的圖文詳情，消費(fèi)者無(wú)法通過實(shí)物進(jìn)行辨別。根據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，面對(duì)同一款商品，62%的消費(fèi)者并不會(huì)選擇價(jià)格最低的商品，而是選擇價(jià)格相對(duì)低，評(píng)價(jià)不是太差的商品。

因此，電商在定價(jià)時(shí)要綜合考慮，首先明確店鋪的定位，以店鋪定位為基準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)，不可盲目參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其次，適當(dāng)考慮到降低價(jià)格與提升銷量的關(guān)系，在保證商品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)讓利提升銷量，帶動(dòng)整個(gè)店鋪的客流。

（2）關(guān)注商品評(píng)價(jià)

除了價(jià)格之外，中國(guó)網(wǎng)民搜索購(gòu)物相關(guān)信息最多的就是產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在實(shí)體購(gòu)物過程中，消費(fèi)者可以實(shí)際接觸到商品實(shí)物，可以試吃、試穿或試用等等，這些體驗(yàn)都是對(duì)消費(fèi)決策具有決定性影響力的。除此以外，陪同親友的意見也會(huì)對(duì)決策有一定影響。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，情況則大為不同。陌生人的評(píng)價(jià)成了消費(fèi)者決策的重要影響因素之一。在本次調(diào)查中，產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響比重占44%。

為了保證銷量，消費(fèi)者評(píng)價(jià)必須得到足夠的重視。既要通過物美價(jià)廉的商品來(lái)博得消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)，也需要設(shè)計(jì)一定的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買后進(jìn)行評(píng)價(jià)，除此之外，還需要保證消費(fèi)評(píng)價(jià)的真實(shí)可信，讓消費(fèi)者覺得是虛假不可置信的評(píng)價(jià)或差評(píng)都會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意向的大大降低。

3.消費(fèi)體驗(yàn)與營(yíng)銷策略

消費(fèi)體驗(yàn)隨著多年發(fā)展已有不少學(xué)者提出了相關(guān)的理論，其中張紅明的“體驗(yàn)五維系統(tǒng)”從五個(gè)維度由淺及深地闡述了消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵，五個(gè)方面具體是：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)、心靈體驗(yàn)。

（1）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)是人最基本的體驗(yàn)，是其他體驗(yàn)的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交流交換過程中所提回到的愉悅感。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者對(duì)于店鋪的裝修水平，包括產(chǎn)品的呈現(xiàn)以及頁(yè)面導(dǎo)航頁(yè)的設(shè)計(jì)等比較在意。這是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)的感官體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者要重視對(duì)店鋪的裝修，包括產(chǎn)品的具體介紹和展示，頁(yè)面的人性化設(shè)計(jì)、專業(yè)化程度等，只有在這些基礎(chǔ)的呈現(xiàn)做好了才能吸引住消費(fèi)者。

（2）情感體驗(yàn)

人是有情感的個(gè)體，人的感官體驗(yàn)會(huì)在心中引起其他的反應(yīng)，這是感官體驗(yàn)基礎(chǔ)上的情感體驗(yàn)。還有人與人之間的互動(dòng)，追求關(guān)愛與被關(guān)愛，追求親情、友情和愛情。這種情感會(huì)在心中形成體驗(yàn)。情感體驗(yàn)包括了人與物及人與人的情感過程。

客服的服務(wù)態(tài)度，根據(jù)本次調(diào)查，83%的消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中會(huì)通過客服來(lái)進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，最終決定是否要購(gòu)買，這一點(diǎn)體現(xiàn)在情感體驗(yàn)上，調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)客服的服務(wù)態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、是否及時(shí)回復(fù)等這些因素都極大地影響著消費(fèi)者購(gòu)物的決策。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者對(duì)于客服的培訓(xùn)在提高銷量的過程中顯得十分重要。

（3）成就體驗(yàn)

人在滿足情感生活需要的同時(shí)，還需要得到社會(huì)的認(rèn)可，需要通過拼搏奮斗來(lái)獲得社會(huì)成就。因此人在追求或享受成功的過程中，會(huì)產(chǎn)生成就體驗(yàn)。

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過程中最關(guān)注的信息還有店鋪產(chǎn)品的銷量情況和客戶評(píng)價(jià)情況，根據(jù)本次調(diào)查，63.33%在顧客會(huì)在購(gòu)買前查看商品的銷量以及66.67%的顧客會(huì)查看客戶評(píng)價(jià)情況再來(lái)決定要不要購(gòu)買。這里主要體現(xiàn)了成就體驗(yàn)的作用，凡是被大眾認(rèn)可的商品，更容易讓第一次購(gòu)買的顧客產(chǎn)生良好的成就體驗(yàn)。

（4）精神體驗(yàn)

名利的滿足并不足以使所有人感到快樂。在滿足了名利和物質(zhì)之后，精神的需求更加凸顯出來(lái)。精神不同于情感，它超越于物質(zhì)之上。它表現(xiàn)為對(duì)世俗名利的舍棄和對(duì)高雅情趣的追求。

（5）心靈體驗(yàn)

精神體驗(yàn)超越了物質(zhì)和普通情感的束縛，使人得到了精神的放松和滿足，但精神滿足并非人追求的最高境界。人對(duì)心靈歸宿的要求是最高層次的追求。人們?cè)谧非笮撵`歸宿過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)就是心靈體驗(yàn)。

精神和心靈的體驗(yàn)需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品有準(zhǔn)確有效的定位，同時(shí)通過長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施建立起良好的品牌形象，以商品本身的高性價(jià)比和服務(wù)過程來(lái)獲得消費(fèi)者的信任和支持，一旦品牌效應(yīng)形成，品牌的精神力、文化價(jià)值將極大地提高消費(fèi)者的精神和心靈體驗(yàn)。

4.售后服務(wù)與營(yíng)銷策略

售后服務(wù)是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)的活動(dòng)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。從銷售工作來(lái)看，售后服務(wù)本身同時(shí)也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段，銷售人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高銷售工作的效率及效益。

售后服務(wù)是售后最重要的環(huán)節(jié)，它已經(jīng)成為了企業(yè)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的要件。售后服務(wù)的優(yōu)劣能影響消費(fèi)者的滿意程度。在購(gòu)買時(shí)，商品的保修、售后服務(wù)等有關(guān)規(guī)定可使顧客擺脫疑慮、搖擺的形態(tài)，下定決心購(gòu)買商品。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以算是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者們不再只關(guān)注產(chǎn)品本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量與性能都相似的情況下，更愿意選擇這些擁有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的公司。

（1）售后服務(wù)重要性

在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，有5.78%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常遇到商品有質(zhì)量問題需要售后服務(wù)，43.08%有時(shí)遇到，22.56%很少遇到，只有28.58%的消費(fèi)者目前沒有遇到過，所以售后服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中很有存在的必要，并且消費(fèi)者對(duì)其要求也越來(lái)越高，所以售后服務(wù)的重要性不言而喻。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品的質(zhì)量問題是困擾售后服務(wù)的主要問題，其比例達(dá)到了40.12%，其次是產(chǎn)品不適合自己的占30.43%，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值服務(wù)占14.12%，產(chǎn)品的三包問題占15.33%。由此可見，雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)了便利購(gòu)物方式和價(jià)格便宜的產(chǎn)品，但是很多產(chǎn)品被進(jìn)行了虛假宣傳，質(zhì)量上存在很多問題。endprint

因此，商家首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。產(chǎn)品的質(zhì)量是售后服務(wù)的基礎(chǔ)，沒有良好的質(zhì)量不僅會(huì)增加售后服務(wù)的工作量，同時(shí)還會(huì)損壞商家的品牌形象和信譽(yù)。在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善周到的售后服務(wù)才能提高消費(fèi)者的滿意度，形成二次消費(fèi)。

（3）售后服務(wù)因素

調(diào)查中，有82.76%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為商家提供個(gè)性化的售后服務(wù)重要，并且消費(fèi)者最看重的售后服務(wù)因素中，服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇、友好占48.12%，簡(jiǎn)單便捷的售后服務(wù)程序占28.63%，明確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐素洍l款占到23.05%。

所以商家在對(duì)客戶人員進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，首先要端正客服人員的工作態(tài)度。網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行溝通，雖然不是面對(duì)面的溝通，但也要做到合理溝通，耐心仔細(xì)地傾聽消費(fèi)者的問題并努力為之解決。通過強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)和熱心、真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)塑造良好的企業(yè)形象。其次，要降低消費(fèi)者享受售后服務(wù)的成本，比如減免售后郵費(fèi)，縮短退換貨時(shí)間，精簡(jiǎn)服務(wù)程序等。只有商家多為消費(fèi)者考慮，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提供完善的售后服務(wù)，努力維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，最終就能達(dá)到與消費(fèi)者的共贏。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷和低價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)了好處，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道簡(jiǎn)單易得、節(jié)約銷售成本也深得商家的支持。也正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體規(guī)模才能不斷發(fā)展。但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為的復(fù)雜性。另一方面網(wǎng)絡(luò)在為商家提供便捷的銷售渠道的同時(shí)，也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，分析和了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為的特性，適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化，才能使得網(wǎng)絡(luò)銷售更有針對(duì)性，更有效率，也可以讓消費(fèi)者能夠獲得更加良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

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