煙灶增長源于專賣店渠道

邱麥平

據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~同比增長15.0%、10.1%。煙灶市場2005～2014年年復(fù)合增長率保持在12%左右，增長優(yōu)于傳統(tǒng)家電品類。

經(jīng)營良性的專賣店銷售增長很快

近日，記者與業(yè)內(nèi)廠商溝通發(fā)現(xiàn)，煙灶專賣店的銷售占比越來越高。據(jù)華帝負(fù)責(zé)人胡軍生稱，專賣店作為華帝自營渠道的重要組成，以及區(qū)域經(jīng)銷商核心的銷售通路，承載了華帝65%左右的出貨業(yè)績。而專賣店也是東北三省煙灶市場最主要的銷售主力，以歐琳為例，在東北有四十家專賣店，占其60%的銷售額，是歐琳東北大區(qū)最主要的渠道模式。

而近年對于專賣店渠道非常重視的方太表現(xiàn)如何呢？據(jù)南通方太專賣店店主告訴記者，專賣店建設(shè)三年來，經(jīng)營較為良性。目前，其在南通共開設(shè)三家專賣店，面積均在100多平方米，溝通時正準(zhǔn)備把其中的一個門店升級為600平方的體驗(yàn)店。其告訴記者，近兩年來，南通市場煙灶品牌的集中度在提高，消費(fèi)者對品牌的選擇也開始逐漸向中高端發(fā)展，專賣店這個創(chuàng)新渠道銷售占比越來越大。

在南通，華帝、創(chuàng)爾特、櫻花等品牌由于歷史基礎(chǔ)較好，在消費(fèi)者心目中有一定的品牌價值，但幾年下來，隨著市場品牌集中度的提高，市場份額正逐漸被中高端品牌方太、老板和西門子所擠占。方太由于近幾年全國性的發(fā)力，以及分公司和專賣店店主在南通市場的努力，品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提高，市場份額有了明顯的上升。

據(jù)其透露，2009年，方太南通分公司包括泰州、南通、鹽城、泰安、宿遷，回款額為2000多萬元?，F(xiàn)在，鹽城、泰安、宿遷已經(jīng)劃給另外一家分公司，但方太南通分公司的回款額卻達(dá)1.6億元。其實(shí)，專賣店體系的銷售不在中怡康監(jiān)測范圍之內(nèi)，而2009年以來，來自KA銷售的增長是有限的，也是可統(tǒng)計的，那么市場的主要增長點(diǎn)自然是來自于專賣店渠道的增長。

來自廠家的支持是專賣店實(shí)現(xiàn)增長的源動力

記者曾與方太總公司溝通，方太總部相應(yīng)負(fù)責(zé)人稱，方太不僅會重點(diǎn)發(fā)展核心城市的“大店”，讓大店不僅在面積上要大，更重要的是在產(chǎn)品陳列、終端裝潢、員工素質(zhì)、活動組織、顧客體驗(yàn)上能做到專賣店典范，承擔(dān)起顧客互動體驗(yàn)等功能。同時還加快三四線城市的布局，培育尋找三四線城市中優(yōu)秀的合作伙伴開專賣店，在促銷政策上進(jìn)行相應(yīng)傾斜支持，并將此納入分公司經(jīng)理考核指標(biāo)中，形成內(nèi)部驅(qū)動力。

南通方太分公司對專賣店的管理模式與商場的管理模式一樣，從而使得專賣店也完全可以做到零庫存，當(dāng)產(chǎn)品銷售出去后由分公司送貨，即便是一臺分公司也可以送。方太對專賣店的管理可以做到，每銷售一單，價格信息就及時傳遞到方太公司，方太看到產(chǎn)品銷售的信息，根據(jù)店主的打款等信息統(tǒng)一安排發(fā)貨。

其實(shí)作為專賣店店主，與廠家的合作關(guān)系注定其一定是逐利的群體，開店就是為了賺錢。如果所合作的廠家能夠很好的解決其后顧之憂，且當(dāng)?shù)胤止镜慕?jīng)營質(zhì)量較好，專賣店很容易實(shí)現(xiàn)盈利。但如果分公司經(jīng)營質(zhì)量不好，完不成任務(wù)的情況下，也會存在給專賣店店主壓貨的現(xiàn)象。

專賣店之所以有較強(qiáng)的生命力，并帶來較好的銷售業(yè)績，主要在于廠家對專賣店的重視，如華帝的專賣店由于總部的重視，起步比較早，地理位置比較優(yōu)越，一般都開設(shè)在商圈附近或者是建材市場附近，客流量有一定的保證，從而保證了良好的銷售業(yè)績。

通過異業(yè)聯(lián)盟帶動專賣店銷售

南通方太專賣店負(fù)責(zé)人告訴記者，600平方米的專賣店將全部展示廚房電器產(chǎn)品，沒有整體櫥柜，一樓是產(chǎn)品展示區(qū)，二樓是廚房體驗(yàn)中心。南通的家電終端競爭較為激烈，如果與終端競爭，只能使得價格競爭越來越低。所以，該店主把自己定位為做建材的，而不是做家電的，避開與終端的競爭。

為了更好的帶動專賣店的銷售，方太加入了中國好家居品牌聯(lián)盟，是13家聯(lián)盟品牌里面的唯一一家家電品牌，自加入聯(lián)盟以來，方太全國超過半數(shù)以上的分公司組織并參與了好家居聯(lián)盟活動。13品牌的全國巡回活動，有效的拉動了方太的銷售。

所以，該店主通過深層次的做小區(qū)，與多類建材聯(lián)盟，與知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提供給消費(fèi)者優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品。其告訴記者，通過聯(lián)盟資源共享帶來的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己上門的客戶，且都是有效客戶。所以，其參加了很多異業(yè)聯(lián)盟的活動。

專賣店使體驗(yàn)需求得到最大化釋放

隨著消費(fèi)者對線下體驗(yàn)需求的增長，在傳統(tǒng)終端賣場得不到充分釋放的體驗(yàn)，都可以在專賣店渠道中實(shí)現(xiàn)。雖然近幾年整體經(jīng)濟(jì)形勢不好，但消費(fèi)者對煙灶等廚電的硬性需求是客觀存在的。只是隨著品牌集中度的提升，有的品牌在下滑，有的品牌在上升而已。因此，在這個時期，充分了解市場需求，把握住市場機(jī)遇很重要。

方太通過樹立大店形象，提高終端設(shè)計品位，加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，開展豐富多彩的顧客互動活動，增強(qiáng)顧客粘性，以配合品牌的線上活動。消費(fèi)者進(jìn)專賣店，就是為了得到強(qiáng)勢的體驗(yàn)。做專賣店，貴在積累，如果一個專賣店給顧客的進(jìn)店體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)都很好，那么自然可以積累到很多客戶。方太定位高端，服務(wù)更精細(xì)，如在售前方太有預(yù)埋煙管的售前服務(wù)體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供了更超前的服務(wù)，品牌口碑自然就會更好。

大品牌建立專賣店，因?yàn)橛衅放屏Φ挠绊?，因此專賣店運(yùn)營較好。同樣的地段，同樣的活動，大品牌的專賣店銷售效果更好。2014年，方太在全國以開大專賣店為主，就是為了提升品牌形象和品牌影響力。上面工廠拉動，并為專賣店主承擔(dān)大部分費(fèi)用，而下邊門店也更重視形象，后期店面運(yùn)作也在緊跟。再配上工廠在全國統(tǒng)一的活動，因此做到了很好的推廣和運(yùn)營。同理，華帝的專賣店由于總部的重視，發(fā)展得較好。

專賣店渠道分銷規(guī)模在提升，分銷效率在提高，進(jìn)一步提升著品牌影響力。對企業(yè)來講，專賣店可以建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，是企業(yè)掌控力度較強(qiáng)的渠道。如果企業(yè)能夠及早重視，積極進(jìn)入，提前占位，精細(xì)化運(yùn)營和管理，一定可以成長為企業(yè)贏得未來市場競爭的優(yōu)勢渠道。endprint