看好市場(chǎng) 做好自己 相信未來(lái)

朱東梅

2013年的“雙十一”之后，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)在短短一年間又發(fā)生了巨大的變化。流量紅利的消失，移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，資本市場(chǎng)的認(rèn)可等，都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在品牌商和平臺(tái)商的持續(xù)優(yōu)化進(jìn)程中，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的新生力量，也在發(fā)生著各種變化。

平臺(tái)商從上量到求質(zhì)的轉(zhuǎn)變

2014年，天貓和京東兩大平臺(tái)對(duì)于中國(guó)電商的影響仍是最受運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的。

易積電器CEO季攀認(rèn)為，2014年天貓的變化是非常顯著的，運(yùn)營(yíng)商做著更順手了。表現(xiàn)在小二工作的重心轉(zhuǎn)到了后臺(tái)管理和建立規(guī)則上，手里能夠統(tǒng)籌的資源少了，對(duì)前臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理少了。所以，現(xiàn)在天貓上運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)被小二們左右的因素少了。產(chǎn)品選的好，經(jīng)營(yíng)服務(wù)好，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)高，投放效率高的店鋪就自然勝出。

市場(chǎng)是一只無(wú)形的手。平臺(tái)方、運(yùn)營(yíng)商、品牌商，各自的角色越清晰，發(fā)展就越良性。天貓的定位是做大市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商的角色是運(yùn)營(yíng)好店鋪。天貓放手的節(jié)奏越快，放手的程度越大，溝通的成本越低，運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展越健康，自身的價(jià)值越大。

從7、8月的籌備策劃，9月份的多方溝通，到10月份的細(xì)節(jié)打造，深圳里德海司CEO賓云水認(rèn)為，2014年“雙十一”的氛圍與往年有很大的不同。各方匯總出的信息顯示，平臺(tái)方的戰(zhàn)略已經(jīng)從單純地追求業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ⅰ半p十一”打造成促進(jìn)淘寶大平臺(tái)良性發(fā)展的活動(dòng)。目前，淘寶已經(jīng)度過(guò)了流量紅利期，如何將線下的流量轉(zhuǎn)到線上，完美體驗(yàn)的O2O模式是平臺(tái)商、品牌商和運(yùn)營(yíng)商合力打造的。這需要品牌商制定相應(yīng)的政策，跟上平臺(tái)商的發(fā)展節(jié)奏，尤其是利用好移動(dòng)平臺(tái)的資源，做資源的投入，提高與消費(fèi)者的互動(dòng)。

賓云水介紹，作為旗艦店運(yùn)營(yíng)商，能在即將來(lái)臨的“雙十一”為品牌商帶來(lái)什么，非常重要。里德海司公司因?yàn)榉?wù)的品牌多，各店鋪對(duì)于“雙十一”的認(rèn)知不同，促銷策劃案的側(cè)重點(diǎn)也不同。有的團(tuán)隊(duì)會(huì)配合品牌推出新產(chǎn)品、新品類；有的團(tuán)隊(duì)會(huì)建議品牌利用大流量的機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品的卡位戰(zhàn)集中資源，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

這都說(shuō)明，以天貓為代表的電商平臺(tái)正在經(jīng)歷著從量到質(zhì)的提升和轉(zhuǎn)變。

京東的轉(zhuǎn)變則體現(xiàn)在從自營(yíng)到開(kāi)放。原來(lái)京東自營(yíng)平臺(tái)上幾乎所有頁(yè)面制作、價(jià)格制定、服務(wù)交流、促銷組織、推廣策劃等都由京東來(lái)做，供應(yīng)商只要能按時(shí)供貨就OK了。而隨著開(kāi)放平臺(tái)店鋪的推進(jìn)，京東自營(yíng)平臺(tái)上很多資源也開(kāi)始對(duì)供應(yīng)商開(kāi)放。因此，未來(lái)只會(huì)供貨，缺乏活動(dòng)策劃、價(jià)格規(guī)劃、頁(yè)面布局、產(chǎn)品選擇和服務(wù)跟進(jìn)等體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力的供應(yīng)商將很難與京東合作好。例如，現(xiàn)在體現(xiàn)京東的活動(dòng)申報(bào)都在通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)直接報(bào)名。

與此同時(shí)，京東對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)商戶的管理更加嚴(yán)格了。如提供廠家的授權(quán)書(shū)，杜絕亂價(jià)，竄貨等；將違規(guī)的商戶清理到集市類平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)等。

作為全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，除了天貓平臺(tái)，小冰火人與京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等B2C平臺(tái)的合作占據(jù)其20%的銷售額。小冰火人CEO彭利民認(rèn)為，多重競(jìng)爭(zhēng)和品牌管理能力弱，造成天貓店鋪的獲利能力下降的局面。在后期，隨著品牌管理能力的提升，平臺(tái)策略的改變，天貓的競(jìng)爭(zhēng)力是可持續(xù)的。同時(shí)，在平臺(tái)不穩(wěn)定的時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商作為夾心層成為犧牲品也是必然的。

某品牌電商總監(jiān)認(rèn)為，天貓和京東的品牌化將導(dǎo)致更多垂直類電商平臺(tái)再次迎來(lái)自己的春天。唯品會(huì)的成功就是電商細(xì)分市場(chǎng)的典型。未來(lái)，資本的聚合效應(yīng)會(huì)成為推動(dòng)垂直類電商快速發(fā)展的核心要素。因此，無(wú)論是平臺(tái)商，還是品牌商，做好線上線下的融合都是重金打造的大工程，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成品牌發(fā)展的新合力。

季攀認(rèn)為，當(dāng)京東和天貓都回歸自己裁判員的角色之后，店鋪和品牌作為運(yùn)動(dòng)員去競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)員自身的能力就尤為重要，強(qiáng)與弱一目了然，優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值體現(xiàn)就會(huì)更加充分。

塑造專業(yè)運(yùn)營(yíng)商無(wú)可替代的價(jià)值

近年來(lái)，隨著專業(yè)代運(yùn)營(yíng)商增多，杭州各行各業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商形成無(wú)數(shù)個(gè)或大或小的封閉性圈子。今年，這些小圈子正在逐漸開(kāi)放自己，增加與傳統(tǒng)企業(yè)接觸和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。如請(qǐng)傳統(tǒng)品牌的高管講課，主動(dòng)邀請(qǐng)更多傳統(tǒng)商業(yè)的人員進(jìn)入他們的小圈子等等。這一變化預(yù)示著專業(yè)運(yùn)營(yíng)商正在從浮躁前行走向理性發(fā)展。

專業(yè)運(yùn)營(yíng)商雖然發(fā)展只有短短幾年的時(shí)間，但已成為一個(gè)行業(yè)，未來(lái)將有非常廣闊的前景。談到與品牌的合作，易積電器CEO季攀認(rèn)為，所有的工商合作都是以結(jié)果說(shuō)話的，都是以獲得雙贏為基礎(chǔ)的。專業(yè)運(yùn)營(yíng)商與品牌的合作一定是以價(jià)值為紐帶，即運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建自己不可替代的價(jià)值，并將這個(gè)價(jià)值不斷放大，才能實(shí)現(xiàn)與品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。運(yùn)營(yíng)商要看到，哪些工作是品牌商做不了，或者暫時(shí)做不好，未來(lái)也不容易做的事情，自己就下功夫去做好。如果你提供的服務(wù)，品牌商在其它公司根本無(wú)法獲得的時(shí)候，你的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。這就需要運(yùn)營(yíng)商用心練內(nèi)功，確定自己的核心價(jià)值，讓這些核心價(jià)值在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，品牌商自然會(huì)對(duì)這樣的合作伙伴產(chǎn)生依賴。希望靠感情、關(guān)系來(lái)維系廠商合作的，一定是暫時(shí)的。

例如，易積電器已經(jīng)開(kāi)始向品牌反向定制產(chǎn)品，并參與到產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)計(jì)等前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)。同時(shí)，與品牌的管理部門共同規(guī)劃線上產(chǎn)品線的布局等。這些柔性化生產(chǎn)都在推動(dòng)品牌商不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，以適應(yīng)新市場(chǎng)的快節(jié)奏需求。

一家高質(zhì)量的旗艦店就是運(yùn)營(yíng)商和品牌商默契合作的最好成果。2013年，里德海司公司開(kāi)始與蘇泊爾廚衛(wèi)電器公司的合作。雙方合作的基礎(chǔ)一方面是蘇泊爾品牌的吸引力和高層對(duì)于電子商務(wù)的理念與里德海司公司一致，另一方面則是雙方互相之間的信任。因此，里德海司公司為蘇泊爾廚衛(wèi)制定了一個(gè)五年的戰(zhàn)略規(guī)劃。一年多來(lái)，無(wú)論是蘇泊爾廚衛(wèi)電器還是里德海司公司，都投入了巨大的資源，并在短時(shí)間內(nèi)取得了較大的突破。在合作的前期，旗艦店改造的方案需要大量的投入，人員團(tuán)隊(duì)要保障基本的待遇水平，這些蘇泊爾廚衛(wèi)的高層都給予了充分的支持。當(dāng)蘇泊爾廚衛(wèi)旗艦店的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)新的想法時(shí)，蘇泊爾廚衛(wèi)的高層都盡量尊重，并敢于拿出資源來(lái)支持這個(gè)想法的實(shí)施。可以說(shuō)，蘇泊爾廚衛(wèi)和里德海司公司合作期起步階段異常順利，并能夠快速步入發(fā)展期。2013年，蘇泊爾廚衛(wèi)旗艦店在天貓同類店鋪的排名躍居第9位，2014年上半年更是晉升到第6位。endprint

賓云水認(rèn)為，從運(yùn)營(yíng)的角度看，一家高品質(zhì)的品牌旗艦店其職能不但體現(xiàn)在自身的銷售能力，還要具備帶動(dòng)整個(gè)品牌分銷體系發(fā)展的職能。例如，新產(chǎn)品的測(cè)試和推廣，線上線下熱賣商品的展示，價(jià)格標(biāo)桿的體現(xiàn)等。今年，蘇泊爾廚衛(wèi)電器已經(jīng)有三四家天貓專賣店的月銷售額超過(guò)了百萬(wàn)元，使得蘇泊爾廚衛(wèi)電器在淘寶大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了較大的突破，品牌在平臺(tái)上的總體銷售額同比增長(zhǎng)了一倍以上。

同樣，小冰火人目前在天貓運(yùn)營(yíng)了17個(gè)店鋪，大多數(shù)都是品牌的天貓旗艦店。2014年，美的全品類旗艦店的上線。因?yàn)楫a(chǎn)品線更長(zhǎng)，品類數(shù)量更多，美的全品類的旗艦店運(yùn)營(yíng)難度非常大。為此，美的集團(tuán)成立電商部門與小冰火人合作，由小冰火人組建團(tuán)隊(duì)以代運(yùn)營(yíng)的方式協(xié)助美的全品類旗艦店的初期運(yùn)營(yíng)工作。目前，小冰火人抽調(diào)出一個(gè)由副總裁帶隊(duì)包括項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣、設(shè)計(jì)策劃、客服等在內(nèi)的20多名業(yè)務(wù)骨干與美的電商部門的人一起辦公。小冰火人與美的這種代運(yùn)營(yíng)+孵化的合作模式以后會(huì)越來(lái)越多的出現(xiàn)，這也體現(xiàn)了專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，一定要及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不斷地尋找自身的戰(zhàn)略價(jià)值所在，要跟上市場(chǎng)趨勢(shì)和品牌戰(zhàn)略思路的發(fā)展，才能達(dá)成長(zhǎng)久的合作。如果運(yùn)營(yíng)商只是簡(jiǎn)單地定位于為品牌提供運(yùn)營(yíng)托管，或者網(wǎng)絡(luò)代理，實(shí)現(xiàn)突破的可能性就很小，最終的價(jià)值也只能是體現(xiàn)銷售的層面上。

看好市場(chǎng)做好自己相信未來(lái)

電子商務(wù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)市場(chǎng)，而不是渠道。能否借助外腦實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的變革，需要品牌根據(jù)自身的需求，做出科學(xué)的評(píng)估和考量。隨著品牌電商化趨勢(shì)的發(fā)展，電商已經(jīng)進(jìn)入殘酷的競(jìng)爭(zhēng)階段，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商正在向集中化發(fā)展，未來(lái)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

彭利民認(rèn)為，未來(lái)，線上線下經(jīng)銷商會(huì)有一個(gè)融合過(guò)程。越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、配送難度低的產(chǎn)品，線上的占比會(huì)越高。線上的經(jīng)銷商做好各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣，線下的經(jīng)銷商的終端數(shù)量會(huì)收縮，并將轉(zhuǎn)型做售前售后的服務(wù)，做產(chǎn)品的體驗(yàn)等。

季攀則認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的成熟和線上品牌的持續(xù)波動(dòng)，專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商行業(yè)洗牌在不斷地深化中。這種洗牌的馬太效應(yīng)將使得運(yùn)營(yíng)商呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，規(guī)模大的運(yùn)營(yíng)商在專業(yè)度、運(yùn)營(yíng)能力、成本控制和服務(wù)水平上都有明顯的勝出；中等規(guī)模的運(yùn)營(yíng)商在成本的壓力線生存更加艱難；規(guī)模小的運(yùn)營(yíng)商只做單一品牌的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，反而能夠生存。易積電器今年重點(diǎn)推動(dòng)的是全面的可復(fù)制性。首先，是優(yōu)質(zhì)品牌的可復(fù)制性。易積電器希望將原有優(yōu)質(zhì)品牌的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新引進(jìn)的多個(gè)國(guó)內(nèi)外的品牌運(yùn)營(yíng)上。第二，是人才的可復(fù)制性?；鶎拥娜瞬湃绾慰焖偈煜I(yè)務(wù)，中層的人才如何成長(zhǎng)為骨干，具備較高的綜合素質(zhì)高級(jí)人才要能夠獨(dú)立完成某個(gè)品牌的運(yùn)作等。這些需要設(shè)置相應(yīng)的培訓(xùn)、機(jī)制、機(jī)會(huì)等。第三，是公司內(nèi)部流程和制度等軟性東西的可復(fù)制，并更加有利于企業(yè)優(yōu)秀文化的沉淀。公司的考核制度，競(jìng)爭(zhēng)上崗機(jī)制與公司在大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)是配套的，是相輔相成的。

里德海司公司在發(fā)展的過(guò)程中，也在追求從量到質(zhì)的提升。專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商是為品牌商提供服務(wù)的行業(yè)，其穩(wěn)健的發(fā)展是靠人才來(lái)獲得的。因此，里德海司在為客戶創(chuàng)造效益的同時(shí)，希望培養(yǎng)更多合格的人才，打造品牌的美譽(yù)度，而不是快速地?cái)U(kuò)張，裂變式的增長(zhǎng)。因此，里德海司未來(lái)還是會(huì)發(fā)揮自己專業(yè)服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持求穩(wěn)的發(fā)展思路，在一個(gè)領(lǐng)域里做出自己的專業(yè)水平，做好，做強(qiáng)，做專，讓客戶滿意，讓消費(fèi)者滿意。

這個(gè)時(shí)代的未來(lái)屬于互聯(lián)網(wǎng)，屬于創(chuàng)新與共贏。如何融入互聯(lián)網(wǎng)，加速線上線下的融合，將是下一步運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)推動(dòng)的工作。endprint