SWOT分析維度下的閩南地區(qū)出口企業(yè)市場營銷策略

劉夢晗，方小娜

（寧德師范學院 語言與文化學院，福建 寧德 352100）

福建省南部地區(qū)即閩南地區(qū)地處我國的東南沿海，有著悠久的對外貿(mào)易傳統(tǒng)。改革開放以來，閩南地區(qū)對外貿(mào)易活躍，是我國重要對外貿(mào)易區(qū)域之一，同時也是各類口岸、港口集中的地區(qū)。在這一得天獨厚的社會條件與自然條件下，閩南地區(qū)分布有大量的對外出口企業(yè)，且這些對外出口企業(yè)以中小企業(yè)居多。但是，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈來看，影響該地區(qū)外貿(mào)特別是出口的不穩(wěn)定因素增多，外貿(mào)形勢嚴峻復(fù)雜。摸清形勢，吃透情況，做出趨勢性判斷，對當前做大做強對外貿(mào)易至關(guān)重要。運用“解剖麻雀”的方法，以某個中小型出口企業(yè)為樣本，分析出口企業(yè)面臨的形勢，探尋推動中小型出口企業(yè)發(fā)展的路徑，是經(jīng)濟理論界的責任。為論述方便，本文將樣本企業(yè)稱為AK公司。這家企業(yè)位于閩南地區(qū)，于1993年注冊成立，30名員工，注冊資本135萬元。本研究將結(jié)合閩南地區(qū)中小型出口企業(yè)AK公司的市場營銷狀況，通過對國際市場環(huán)境的分析、對企業(yè)人才任用情況的分析以及對企業(yè)面臨的競爭形勢的分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問題，然后結(jié)合相關(guān)問題，探討當前AK公司所面臨的市場發(fā)展機會和上升空間；結(jié)合國際化大市場帶來的機會、國家對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的政策支持，探尋企業(yè)的發(fā)展機會與營銷路徑。

1 閩南地區(qū)出口企業(yè)的SWOT分析

SWOT分析是基于企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是分析研究對象的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和外部的機會（opportunities）和威脅（threats）等，對研究對象進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，幫助企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。

1.1 內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢因素

1.1.1 內(nèi)部的優(yōu)勢 S（strengths）

AK公司能夠在競爭對手如林的閩南地區(qū)生存20余年不倒且一直在發(fā)展，表明這家企業(yè)具有諸多優(yōu)勢。

①市場營銷機制優(yōu)勢。中小型企業(yè)往往經(jīng)濟規(guī)模小，資源與市場有限，綜合實力較弱，很難做到產(chǎn)品經(jīng)營多樣化，抵御市場風險能力較弱。但它又有機動靈活，市場適應(yīng)性較強，市場進退成本低，能更多地接觸客戶，更快地反應(yīng)市場等優(yōu)勢[1]。AK公司也具備這些優(yōu)勢，如這家企業(yè)更愿意設(shè)計和生產(chǎn)適合當?shù)貤l件的產(chǎn)品，開拓大型公司不屑一顧的市場縫隙，其產(chǎn)品具有相當高的專業(yè)性和獨特性。AK公司能根據(jù)市場導(dǎo)向和需求為海外客戶購銷商品，建立了成熟完善的供應(yīng)體系，積累了豐富的國際商品貿(mào)易操作經(jīng)驗，在貿(mào)易往來中與海內(nèi)外眾多廠商建立了密切的合作關(guān)系，便捷高效地為海內(nèi)外需求終端提供可靠、高性價比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。AK公司管理費用較低，廣告等經(jīng)營性支出較少，使得它能讓更多讓利給客商，經(jīng)營的商品具有更大的價格優(yōu)勢。這家企業(yè)憑借靈活的機制、豐富的客戶資源、優(yōu)越的性價比以及完善的服務(wù)體系，得到海內(nèi)外眾多客戶的認可。如2020年與印度尼西亞的貿(mào)易額達到了450萬美元，與日本、韓國、馬來西亞、新加坡等國的貿(mào)易額均超過了300萬美元。

②人力資源及管理優(yōu)勢。人事風險企業(yè)經(jīng)營面臨的內(nèi)部風險之一，大型公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的障礙之一也是人力資源的配置不合理。大型公司管理模式相對僵化，激發(fā)業(yè)務(wù)人員積極性手段比較匱乏，人浮于事，員工責任心不強等問題長期得不到解決[2]。而像AK公司這樣的中小型出口企業(yè)可以有效破解大型企業(yè)人力資源配置方面的體制機制障礙，激勵每一個人發(fā)揮重要性。AK公司之類企業(yè)的老板多是自己做業(yè)務(wù)員起家，頭腦靈活，專業(yè)水平比較高，對客戶需求了如指掌，手上掌握著大量的客戶資源，人脈極廣，因而在準確判斷市場變化趨勢、主動適應(yīng)市場需求方面更為靈敏，更有效果。經(jīng)營者是內(nèi)行，就能制定更加科學有效的人力資源配置策略，建立更加靈活的用人機制，更加知道如何激發(fā)雇員的積極性。這類企業(yè)總能通過建立更吸引人的傭金制度、持股制度以及福利制度等留住主要業(yè)務(wù)人員，不斷做大企業(yè)。

1.1.2 內(nèi)部的劣勢W（weaknesses）

當然，像AK公司這樣的中小型出口企業(yè)在市場營銷方面也存在不少問題，需要引起經(jīng)營者的極大重視。

①傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受國際市場影響大。從20世紀90年代開始，我國的經(jīng)濟增長總量一直位居世界前列，現(xiàn)已成長為世界第二大經(jīng)濟體。經(jīng)過幾十年高速增長的對外貿(mào)易，我國已經(jīng)逐漸成為影響世界貿(mào)易格局的關(guān)鍵力量，在推動全球貿(mào)易發(fā)展、提振全球經(jīng)濟中起到了決定性的作用[3]。但是，由于AK公司屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和制造能力相對偏弱，這就導(dǎo)致像AK公司之類的中小型企業(yè)在對外貿(mào)易營銷工作中遇到了難以處理的問題——傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與國際新興技術(shù)市場需求相關(guān)度差。

②人才缺乏使企業(yè)承擔更大的經(jīng)營風險。人才對企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要，人才規(guī)模、人才質(zhì)量和人才結(jié)構(gòu)很大程度上決定著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)。我國加入世界貿(mào)易組織之后，外貿(mào)規(guī)模、外貿(mào)領(lǐng)域發(fā)生了質(zhì)的變化，稔熟外貿(mào)市場經(jīng)營的人才缺口連年擴大。從2000年以來，對外貿(mào)易人才缺口以每年20萬左右的數(shù)量在不斷擴大[4]。AK公司是具有進出口許可權(quán)的企業(yè)，對人才的需求量更大，但是人才招募較為困難，他們只好在缺少人才儲備的環(huán)境中求得發(fā)展。這種發(fā)展顯然不具有可持續(xù)性。以下兩方面的問題對企業(yè)發(fā)展形成極大的制約：第一是由于人才的匱乏，AK公司需要更多承擔來自于國際貿(mào)易規(guī)則所衍生出的風險；第二是由于人才招募的困難，AK公司會面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整遲滯、技術(shù)創(chuàng)新乏力、營銷能力趨弱等問題。這些問題對于像AK公司這樣的出口企業(yè)而言，有時候可能會致滅頂之災(zāi)。

③研發(fā)能力不足妨礙產(chǎn)品進入國際市場。閩南地區(qū)像AK公司這樣規(guī)模較小的出口企業(yè)數(shù)量很多。既缺乏核心競爭力，又同質(zhì)化嚴重，同行間的競爭便會異常激烈，很多企業(yè)便會將價格作為打敗競爭對手的唯一手段來應(yīng)用[5]。久而久之，就會導(dǎo)致出口商品的價格不斷降低，而又因需要進行生產(chǎn)成本控制，所以降低產(chǎn)品質(zhì)量就成了一些企業(yè)的選擇。像AK公司這樣的中小型出口企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力有限，這一問題在閩南地區(qū)帶有一定的普遍性。這些企業(yè)在打價格戰(zhàn)的時候，說不定國外企業(yè)已經(jīng)開始著手研發(fā)替代產(chǎn)品搶奪市場了。這種情況出現(xiàn)后，我國出口企業(yè)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢受到?jīng)_擊，可能遭到來自于國外市場同行業(yè)的“反噬”。由此可見，像AK公司這樣的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力不足的“內(nèi)傷”，已經(jīng)嚴重壓縮了它們在國際市場上的發(fā)展空間。

1.2 外部的機會與威脅因素

1.2.1 外部的機會O（opportunities）

①國際化大市場帶來的機會。我國加入世貿(mào)組織后，獲得國際貿(mào)易規(guī)則賦予成員方的平等貿(mào)易機會增多，我國參與國際市場競爭的程度不斷加深、領(lǐng)域不斷擴大，對外貿(mào)易發(fā)展道路更加寬闊。像AK公司這樣的企業(yè)借助國際化大市場的環(huán)境，促進了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道更加寬廣，從早期的東南亞地區(qū)、南美洲地區(qū)，逐漸延伸到了日本、韓國、美國、歐洲等國家和地區(qū)[6]。

②我國外貿(mào)進出口持續(xù)向好勢頭帶來的機會。針對國際疫情持續(xù)蔓延，世界經(jīng)濟嚴重衰退，我國外貿(mào)外資面臨復(fù)雜嚴峻形勢，2020年8月國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步做好穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資工作的意見》（國辦發(fā)〔2020〕28號），制定了15條政策措施，以進一步加強穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資工作，穩(wěn)住外貿(mào)主體，穩(wěn)住產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，要求各地區(qū)、各部門完善配套措施，認真組織實施，推動各項政策落地見效。事實證明，黨中央、國務(wù)院的這一決策部署取得重大成效，2021年5月海關(guān)總署有關(guān)人士透露，從2020年6月份起，我國外貿(mào)進出口已連續(xù)11個月實現(xiàn)正增長，與2019年同期相比，2021年前4個月的進出口增速高達21.8%，這說明我國穩(wěn)外貿(mào)政策措施有力有效[7]。隨著國家穩(wěn)外貿(mào)政策措施的落實到位，我國外貿(mào)進出口保持了向好勢頭，這就為像AK公司這樣的出口企業(yè)帶來重大利好。

1.2.2 外部的威脅 T（threats）

①無序競爭而致的企業(yè)間自相殘殺。競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，而競爭往往是殘酷無情的，尊重市場秩序的競爭行為有時要敗績于破壞市場秩序的競爭行為。中小企業(yè)開拓和鞏固市場的能力有限，更易陷入無序競爭狀態(tài)。閩南地區(qū)許多像AK公司這樣的中小出口企業(yè)，在無序競爭的市場環(huán)境中生存壓力巨大，有時不得不降價營銷，行業(yè)之間的互相攻擊與報價混亂現(xiàn)象層出不窮，經(jīng)營業(yè)績受到嚴重影響[8]。

②中小型出口企業(yè)數(shù)量擴張，競爭主體增多。外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開后，國內(nèi)個人創(chuàng)業(yè)門檻降低，許多外貿(mào)業(yè)務(wù)員從原公司辭職，自行成立外貿(mào)公司并從事出口業(yè)務(wù)，不但帶走了原公司的業(yè)務(wù)，而且成為新的競爭者。外貿(mào)體制改革的重點是不斷放開外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，給予出口生產(chǎn)企業(yè)流動資金、出口退稅等方面的支持，鼓勵生產(chǎn)企業(yè)能夠直接開拓國際市場，這為經(jīng)營性出口企業(yè)帶來新的競爭對手。

2 閩南地區(qū)出口企業(yè)市場營銷策略

閩南地區(qū)對外貿(mào)易活躍，外貿(mào)依存度高。國際貿(mào)易環(huán)境發(fā)生深刻變化的形勢下，如何通過強化市場營銷手段增強對外貿(mào)易效益，成為中小型出口企業(yè)不得不面臨的問題。本文基于閩南地區(qū)出口企業(yè)的SWOT分析，探索該地區(qū)出口企業(yè)的市場營銷策略。

①建立適應(yīng)客戶需求的市場營銷體系。像AK公司這樣的中小型出口公司在激烈的市場競爭中，必須不斷拓展市場營銷渠道，建立完善的市場營銷體系。中小型出口公司既有其獨特優(yōu)勢，即船小好調(diào)頭；同時又有與生俱來的劣勢，如抵御風險能力弱就是其先天不足。它們的發(fā)展狀況往往取決于滿足客戶需要的程度，若能較好適應(yīng)市場需求就能獲得較快發(fā)展，若是不能滿足市場需求或者與市場需求相背離則難免被淘汰。這些企業(yè)需要從客戶的現(xiàn)實需求出發(fā)，設(shè)計開發(fā)適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品，賦予其較高的銷售價值，投放國際市場環(huán)境之中。這對推動像AK公司這樣的出口企業(yè)的市場營銷效率、拓展其市場營銷渠道具有重要的意義。

②創(chuàng)新營銷模式。像AK公司這樣的出口企業(yè)在經(jīng)營活動中，需要不斷探索建立滿足企業(yè)發(fā)展需求和市場營銷需求的營銷模式。傳統(tǒng)對外貿(mào)易營銷模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的市場需求，中小型出口企業(yè)要果斷放棄初級低附加值產(chǎn)品，不斷增強產(chǎn)品競爭力，提升產(chǎn)能產(chǎn)值，向高附加值產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)型，能夠為后續(xù)市場營銷工作的開展奠定一個扎實的基礎(chǔ)，且能夠推動企業(yè)產(chǎn)品的口碑度提升，利用互聯(lián)網(wǎng)便捷快速的優(yōu)勢創(chuàng)新市場營銷模式。

3 結(jié)語

閩南地區(qū)作為我國重要對外貿(mào)易區(qū)域，其出口企業(yè)經(jīng)營狀況具有風向標意義。AK公司在閩南地區(qū)出口企業(yè)中具有一定的代表性，運用SWOT分析法解剖這樣一家公司，分析其內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢因素，發(fā)現(xiàn)其外部的機會與威脅因素，探索市場營銷策略，對外貿(mào)依存度高地區(qū)構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，具有極為重要的意義。