沈陽清文化主題酒店開發(fā)策略探討

白薇

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

沈陽清文化主題酒店開發(fā)策略探討

白薇

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

在體驗經(jīng)濟的大背景下，主題酒店成為我國酒店業(yè)未來的主要發(fā)展趨勢之一。享有“一朝發(fā)祥地”美譽的沈陽在發(fā)展清文化主題酒店上具有獨特優(yōu)勢。文章在分析影響沈陽開發(fā)主題酒店因素的基礎(chǔ)上，提出沈陽應(yīng)從酒店的主題定位、主題氛圍營造、主題產(chǎn)品開發(fā)及主題服務(wù)等方面入手，創(chuàng)建具有品牌競爭力和獨特魅力的清文化主題酒店。

主題酒店 清文化 存在問題 因素分析 開發(fā)策略

引言

根據(jù)我國社會科學院旅游研究中心的研究結(jié)果推測，今后幾年在GDP增速超過8%的推動下，我國酒店的客房數(shù)量每年將增加10%，意味著酒店業(yè)競爭將日趨激烈。近幾年，沈陽的酒店市場發(fā)展較為迅速，但存在品牌建設(shè)意識薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場定位不準確等諸多問題，這不但會影響酒店的經(jīng)濟利益，而且將阻礙沈陽酒店業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展，主題酒店恰好可以為解決這一問題拓展新的思路。

一、我國主題酒店存在的主要問題

主題酒店在國外已有50多年的發(fā)展歷史,1958年美國加州的Madonna Inn率先推出12間主題客房，成為當時美國最早且最具代表性的主題酒店。素有“主題酒店之都”美譽的拉斯維加斯,擁有世界最大的16家主題酒店中的15家，主題酒店成為拉斯維加斯酒店業(yè)的靈魂和生命。由于種種原因，我國的主題酒店發(fā)展尚處于起步階段,直到2002年5月深圳威尼斯酒店的開業(yè),才標志著我國第一家真正意義的主題酒店的誕生［1］。

（一）概念界定不夠明晰

我國學者對于主題酒店的內(nèi)涵認識角度不盡相同，對于主題酒店與特色酒店的界定也不夠明晰。其中李原教授對主題酒店的定義比較有代表性，他認為主題酒店是指以酒店所在地最有影響力的地域特征、文化特質(zhì)為素材來設(shè)計、建造、裝飾、生產(chǎn)和提供服務(wù)的酒店。其最大特色是賦予了酒店某種主題，并圍繞這個主題建設(shè)具有全方位差異的酒店氛圍和經(jīng)營體系，從而營造一種無法模擬和復(fù)制的獨特魅力與個性特征［2］。

主題酒店與特色酒店都具有獨特性、差異性和文化性的基本特質(zhì)，通過酒店的建筑符號、裝飾藝術(shù)、產(chǎn)品組合及服務(wù)品位與傳統(tǒng)酒店產(chǎn)生差異形成特色，從而帶給消費者獨特的視覺及心理體驗。特色酒店的文化一般取材于古今中外各種人類文明成果，基本不受地域特征限制，但主題酒店的主題則一定與酒店所在地的地域及文化特征緊密關(guān)聯(lián)。此外，特色酒店文化的引入一般局限在酒店的局部，而主題酒店的文化引入則突出整個酒店的整體效果，無論是酒店的硬件建設(shè)還是軟件設(shè)計，都必須緊緊圍繞統(tǒng)一的主題開展［3］。

（二）主題特色不夠鮮明

世界上成功的主題酒店大都特色鮮明，例如以影城好萊塢為主題的米高梅酒店，以搖滾為主題的巴厘島硬石酒店等都能給賓客帶來獨特的體驗并留下深刻印象。而我國的某些主題酒店，盲目仿效一些成功酒店的經(jīng)營模式，在主題定位上并未突出地域特征或民俗文化。例如北京的一些酒店以保健文化、溫泉文化或音樂文化為主題，但這些并不是北京所特有的地域或文化特征。因此，這種酒店在開發(fā)設(shè)計的過程中，無論是理念還是原則，都未嚴格遵循主題酒店的基本要求。［3］

（三）主題酒店與地域環(huán)境不相融合

在一些形象突出、歷史文化底蘊豐厚的城市，過于異類的主題會對城市形象造成沖擊，在形象推廣中會產(chǎn)生互相抵消的效果。針對這一問題的典型案例便是杭州的夢幻城堡酒店，這座計劃耗資15億元人民幣，號稱“中國首座超五星級”的酒店還未建造就被叫停，究其原因之一便是酒店超前另類的主題定位與杭州這座江南水鄉(xiāng)的溫婉氣質(zhì)相沖突。主題酒店的主題應(yīng)該是對地域文化的概括和提煉，形成特色并爭取成為地域名片，這不僅能夠打造酒店品牌，而且有助于城市品牌的樹立。

二、影響沈陽開發(fā)主題酒店的因素分析

主題酒店的開發(fā)受到所在區(qū)域的政治、經(jīng)濟、社會、文化等多方面因素的約束，這些因素相互交疊、相互作用。

（一）政治因素

政府的作用在主題酒店發(fā)展中至關(guān)重要，政府的決策行為影響主題酒店的投資建設(shè)及區(qū)位的選擇。經(jīng)過多年的發(fā)展，國務(wù)院已將旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，沈陽市也高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，確立了“十二五”期間旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想和目標定位。到“十二五”末期，力爭建設(shè)成為東北地區(qū)旅游集散地和國家級旅游中心城市，并向東北亞國際旅游中心城市努力奮進。對不斷擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，加快完善旅游業(yè)體系，延長旅游業(yè)鏈，打造旅游業(yè)集群，實現(xiàn)大旅游的發(fā)展格局提供了政策保障。

（二）區(qū)位因素

主題酒店開發(fā)戰(zhàn)略的制定受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和區(qū)域可進入性等區(qū)位因素的影響。區(qū)位優(yōu)勢是主題酒店空間組織的綜合優(yōu)勢，區(qū)位對主題酒店的開發(fā)和發(fā)展起決定作用［3］。沈陽是東北地區(qū)最大的中心城市，地處東北亞經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心，擁有東北地區(qū)最大的民用航空港，全國最大的鐵路編組站和全國最高等級的 “一環(huán)五射”高速公路網(wǎng)。溝通世界各大港口的大連港、正在開發(fā)建設(shè)的營口新港和錦州港，距沈陽均不超過400公里。因此，在沈陽發(fā)展主題酒店具有得天獨厚的地理區(qū)位優(yōu)勢和良好的可進入性。

（三）經(jīng)濟因素

影響主題酒店主題選擇的經(jīng)濟因素主要是指區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，它影響客源市場規(guī)模的大小。一方面，如果區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平高，則區(qū)域內(nèi)外之間的物流、信息流、人流較大，往來的客人大多具有較強的支付能力，他們對酒店的選擇越來越傾向于有品味、有內(nèi)涵、能帶來文化享受的主題式酒店。另一方面，經(jīng)濟發(fā)展水平也影響著當?shù)鼐用竦穆糜涡枨蠛拖M能力［4］。2012年，沈陽地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）達到6606.8億元，在全國200余城市中位列16，按常住人口計算人均GDP為80532元，城市居民人均可支配收入為26430元，今年還將繼續(xù)提高居民收入，到年末爭取達到近3萬元。（數(shù)據(jù)來源：2012年沈陽市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，沈陽市統(tǒng)計局2013年5月19日）。另據(jù)時尚傳媒集團2013年1月7日發(fā)布的《2012“中國·時尚指數(shù)”白皮書》調(diào)查顯示，沈陽市因人均年時尚消費支出超過5萬元，與廣州、深圳兩大一線城市持平，被歸為未來含金量十足的時尚消費市場。雄厚的經(jīng)濟實力為沈陽開發(fā)清文化主題酒店提供了強有力的經(jīng)濟基礎(chǔ)和保障。

（四）客源因素

旅游客源市場是指旅游區(qū)內(nèi)某一特定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者，酒店主題的選擇必須考慮正確的目標市場。近年來沈陽在旅游、會展、物流等行業(yè)保持著較快的發(fā)展速度，2012年全市共舉辦各類展會290項，增長15.0%；接待國內(nèi)外游客6947萬人次，增長10.1%；旅游總收入827億元，增長24.6%。（數(shù)據(jù)來源：2012年沈陽市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，沈陽市統(tǒng)計局2013年5月19日）。

另據(jù)中商情報研究中心發(fā)布的 《2013—2017年沈陽旅游市場調(diào)查及項目可行性分析報告》，沈陽未來在入境、生態(tài)、紅色、溫泉、健康、獎勵、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技及自駕旅游等領(lǐng)域均具有較為廣闊的市場前景。由此可見，在沈陽開發(fā)主題酒店將會有充足的客源以保障酒店的客房出租率及良好的效益。

（五）文化因素

對于文脈底蘊深厚、城市感知形象個性特征很強的城市,主題選擇時應(yīng)考慮順應(yīng)文脈及城市形象,從文脈特征中提煉主題,強化城市感知形象［4］。沈陽具有2600余年的建城史，是全國著名的歷史文化名城和中國首批優(yōu)秀旅游城市。沈陽作為清王朝的發(fā)祥地，擁有豐富的清歷史旅游和文化旅游資源。遼寧“一宮三陵”被列為世界文化遺產(chǎn)項目后，為沈陽打造清文化旅游品牌，昭顯文化歷史名城形象提供了契機。濃郁的清代民俗文化聞名遐邇，重大的歷史事件使人遐想聯(lián)翩。迄今沈陽清文化國際旅游節(jié)已經(jīng)舉辦了十余屆，盛京、盛景、盛況、盛情，從多層面、多角度展示了滿族特色文化和民俗風情，吸引了眾多中外游客，也為沈陽開發(fā)主題酒店提供了獨特的清文化主題。

三、沈陽清文化主題酒店的主要開發(fā)策略

主題酒店應(yīng)圍繞一個文化主題進行設(shè)計和建造，以主題內(nèi)涵為源泉，提供體驗性的酒店產(chǎn)品，從而滿足賓客的多層次需求。

（一）營造良好的主題氛圍

主題酒店的氛圍是指在主題酒店運營中，其硬件和軟件共同作用所傳達出的主題文化信息及帶給顧客的精神感受。主題酒店的氛圍可以體現(xiàn)出酒店鮮明的文化性，也可以滿足顧客的差異化需求，從而形成顧客忠誠［5］。

1.主題與環(huán)境相融合

體驗對環(huán)境具有依附性，一段難忘的體驗應(yīng)有相應(yīng)的環(huán)境作為支撐。主題酒店是體驗產(chǎn)品，要帶給顧客良好的體驗，必須注重和酒店外部的自然或人文環(huán)境和諧統(tǒng)一。沈陽如若能清代一條街上選址建造清文化主題酒店，則勢必能達到主題與周圍環(huán)境的完美融合，既可以激發(fā)客人游覽故宮的熱情，又可以加深客人游覽后的印象和體驗。

2.酒店建筑與主題相融合

建筑是主題酒店的有形展示，酒店建筑必須與主題相匹配，并且具有鮮明特色。以民族文化或地域文化為主題的酒店，要在真正把握其文化精髓的基礎(chǔ)上，選用最富有民族或地域特征的建筑符號并使之完美物化，才能讓賓客從外觀即可感受到民族風情或地域特色，這也將十分有益于酒店主題內(nèi)涵和魅力的展示［6］。

沈陽故宮不僅具有濃郁的東北地域特色，而且融合了滿、蒙、漢、藏、回等多民族的建筑藝術(shù)精華，因此清文化主題酒店在外觀建筑上可以借鑒沈陽故宮的建筑特點，在整體上采用紅黃綠三種顏色，按照“宮高殿低”的特點，營造出一種宮殿般的視覺效果。

3.酒店內(nèi)部裝飾與主題相融合

為了激發(fā)顧客的興趣和情感互動，主題酒店應(yīng)該將各種體驗要素整合為一個連貫、統(tǒng)一的有機整體。酒店的內(nèi)部裝飾應(yīng)采用與主題相一致的色彩，這種色彩是主題酒店所有設(shè)施與產(chǎn)品的基本色，并在此基礎(chǔ)上進行其他色彩的搭配和變換。此外，設(shè)計者應(yīng)將色彩、質(zhì)材、圖案、造型、光照、搭配等各種裝潢元素協(xié)調(diào)起來，把歷史、文化、美學、娛樂、時尚、民俗風情等元素與主題有機融合［7］，注重細節(jié)的把握和整體效果，以表現(xiàn)主題為目標，營造出濃郁、多視角、能夠令賓客精神愉悅的總體氛圍。

（二）打造主題化的酒店產(chǎn)品

主題酒店的本質(zhì)在于賓客的體驗性，而體驗性在很大程度上依賴于主題產(chǎn)品。主題產(chǎn)品是主題酒店營造主題氛圍的一個核心環(huán)節(jié)，因此主題酒店應(yīng)予以高度重視。酒店可以通過主題客房、主題餐廳及開展主題活動等形式帶給賓客獨特而難忘的體驗。

1.主題客房

客房部是酒店的主體和存在的基礎(chǔ)，在酒店中占有重要地位。主題酒店的客房除了應(yīng)具備一般客房應(yīng)有的功能之外，在裝飾及設(shè)施設(shè)備的配置上均應(yīng)緊扣主題。以道家文化為主題的鶴翔山莊，按《道德經(jīng)》81章裝修了81間客房，每間房內(nèi)都放有精美的道德經(jīng)原文，客房內(nèi)擺放著黃色龍床，床尾鋪放“無量壽?！弊謽拥慕稹⒑?、黃三色錦緞床旗，帳幔上壽圖垂掛，坐墊正中繡有“壽”字，家具上鑲嵌三石頭，象征“道生一、一生二、二生三、三生萬物”的道家文化內(nèi)涵［8］。

為給賓客留下良好的第一印象，清文化主題酒店可以模仿清朝的奏折設(shè)計房卡并按照“九品十八級”的官職名稱為各種房型的客房命名?？头垦b潢和擺設(shè)也應(yīng)圍繞清文化主題，從床、桌椅、沙發(fā)、到燈飾、地毯等都仿造清朝宮廷式樣。同時在門廊、客廳、臥室和衛(wèi)生間內(nèi)利用宮廷油畫、器皿、燭臺等藝術(shù)品和花草予以點綴，讓人在不經(jīng)意之間就能感受到清朝宮廷文化的韻味。在客房備品方面，既要講求品質(zhì)，又應(yīng)著力體現(xiàn)主題，讓賓客入住酒店后能夠更加深切地感受到酒店的表里如一，以使酒店的主題得以強化。

2.主題餐廳

餐飲部是酒店得以生存發(fā)展的條件，賓客都希望領(lǐng)略具有地域特色的飲食文化，因此主題酒店更要推出主題文化色彩濃郁的餐飲產(chǎn)品。首先，各餐廳除了要在裝潢上緊扣主題外，其命名也應(yīng)體現(xiàn)主題。以蜀漢三國文化為主題的京川賓館，擁有多個以三國歷史典故命名的主題餐廳，如“龍鳳閣”中餐廳、“蜀漢堂”宴會廳及“桃園廳”、“煮酒軒”等大小15個包房，傳遞出鮮明的三國文化。同樣，清文化酒店的餐飲部可以用“大政殿”、“崇政殿”、“鳳凰樓”等為宴會廳、中餐廳等命名。其次，主題餐廳可以根據(jù)“色、香、味、形、器、質(zhì)、名、養(yǎng)”這八個元素開發(fā)自己特色鮮明的主題菜品［9］。在菜品開發(fā)上，清文化主題酒店具有獨特優(yōu)勢，滿漢全席作為清朝的宮廷盛宴歷史悠久，既有宮廷菜肴之特色，又兼具地方風味之精華。主題餐廳可以以此為基礎(chǔ)，深度發(fā)掘菜品的文化內(nèi)涵，并加以推陳出新?？傊?，主題菜品在設(shè)計上既要有深厚的文化底蘊，又要滿足現(xiàn)代人對健康的追求，更要努力營造出美食、美器、美景為一體的主題文化氛圍，形成具有競爭力的餐飲品牌。

3.主題活動

主題活動是酒店主題的動態(tài)展示，有創(chuàng)意的主題活動設(shè)計能夠進一步凸顯主題，增進顧客對主題酒店特色服務(wù)與獨特文化內(nèi)涵的理解。在經(jīng)營管理過程中，應(yīng)當充分考慮游客參與性，積極開發(fā)可供游客親身體驗的產(chǎn)品和活動，例如清文化主題酒店可以推出薩爾滸之戰(zhàn)、皇帝大婚、祭天、格格下嫁等主題表演，既能提高顧客的參與度，又可以在愉悅的氛圍中實現(xiàn)主題文化的傳遞。

（三）提供主題化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

主題酒店的主題文化不只體現(xiàn)在硬件，還包括以服務(wù)為主的軟件方面，其服務(wù)應(yīng)具備深刻的文化蘊含和形象表達，而服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上取決于員工的業(yè)務(wù)素養(yǎng)高低，主題酒店的服務(wù)人員除了應(yīng)具備一般酒店的專業(yè)素質(zhì)要求外，還必須具備豐富的主題文化知識素養(yǎng)。因此，酒店在員工的招聘、培訓(xùn)及考核等環(huán)節(jié)必須加以重視，同時應(yīng)引導(dǎo)他們自主學習，使其在言行舉止上能夠向賓客傳遞主題的魅力，為服務(wù)產(chǎn)品增加文化附加值。此外，主題酒店還應(yīng)重視員工制服，在設(shè)計時不僅要充分考慮其與主題文化所反映的社會風俗、著裝習慣的融合,還要考慮其款式和顏色與酒店的建筑裝潢保持一致。

結(jié)語

我國的酒店業(yè)已逐步走向成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的價格競爭非常激烈，主題酒店是實現(xiàn)差異化的一種有效方式，它不僅豐富了酒店產(chǎn)品，增強了酒店的競爭力，而且滿足了賓客體驗文化差異及個性化消費的需求，是酒店業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是未來發(fā)展的一大趨勢。作為一個經(jīng)濟實力較為雄厚且歷史悠久的重要城市，沈陽在開發(fā)清文化主題酒店上具有不可比擬的優(yōu)勢。沈陽應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在準確進行主題定位的基礎(chǔ)上營造和諧統(tǒng)一的主題氛圍，全面把握細節(jié)，以主題文化提強酒店競爭力與城市魅力。

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