珂蘭新世界

水淼

中國(guó)基層消費(fèi)市場(chǎng)正成為珠寶電商公司的香餑餑。

最近幾個(gè)月以來(lái)，珂蘭公司決定加碼拓展中國(guó)基層珠寶消費(fèi)市場(chǎng)?！拔覀冇?jì)劃今年在全國(guó)開(kāi)通70個(gè)經(jīng)銷商店鋪，未來(lái)3年擴(kuò)展到1000家，這是公司未來(lái)線下店面網(wǎng)絡(luò)布局的工作重點(diǎn)?！辩嫣m鉆石CEO曹宏志告訴《中關(guān)村》雜志。

珂蘭鐘情珠寶電商市場(chǎng)的熱情始于2007年。彼時(shí)，中國(guó)新一輪電子商務(wù)正進(jìn)入實(shí)施階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的持續(xù)釋放，也成為推動(dòng)中國(guó)珠寶電商行業(yè)快速增長(zhǎng)的重要推手。權(quán)威預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)珠寶電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億元。

這足夠吸引曹宏志的目光。他對(duì)記者表示，對(duì)于珂蘭來(lái)說(shuō)，只有將營(yíng)銷渠道下沉，加大基層市場(chǎng)開(kāi)拓力度才能分享行業(yè)的紅利。

優(yōu)化轉(zhuǎn)變

曹宏志正在試圖讓珂蘭在珠寶電商領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)新的巔峰。

他是該公司首位擔(dān)任CEO這一要職的非創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員。半年前，他從COO升任珂蘭鉆石CEO。那時(shí)候他感覺(jué)到的是一種極為復(fù)雜的心情，既興奮，又緊張，同時(shí)也有使命感和榮譽(yù)感。他曾任亞馬遜中國(guó)區(qū)物流總監(jiān)，并于2012年加入珂蘭鉆石。

從今年上半年珂蘭連續(xù)推出的戰(zhàn)略部署中就能窺探出曹宏志全新的公司策略：憑借設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、品牌層面的優(yōu)勢(shì)，在三四線城市市場(chǎng)獲得新的突破。

“珂蘭剛剛迎來(lái)好日子，重建仍在繼續(xù)。”曹宏志在該公司位于北京辦公室附近一座茶館里告訴記者。

改革勢(shì)在必行。壓力一直都是前進(jìn)的動(dòng)力。

“公司可能遇到的最大挑戰(zhàn)是轉(zhuǎn)變。我把現(xiàn)在珂蘭的狀態(tài)，形容為第二次創(chuàng)業(yè)。在我看來(lái)，珂蘭通過(guò)差異化定位以及不斷把蛋糕做大的方式，完成了第一輪的拓展和壯大，現(xiàn)在進(jìn)入第二輪精細(xì)化管理以及升級(jí)?！辩嫣m鉆石CEO曹宏志說(shuō)。

曹宏志，以果敢和諳熟供應(yīng)鏈著稱?！叭绻粋€(gè)企業(yè)信任一個(gè)人的話，就是希望他帶來(lái)新的改變。”曹宏志說(shuō)。他的目標(biāo)是加大對(duì)三四線城市和市場(chǎng)的投資，將珂蘭變成一家線上推廣營(yíng)銷，線下體驗(yàn)銷售的O2O公司。

曹宏志格外鐘情于中國(guó)三四線城市的市場(chǎng)?！皟?yōu)化產(chǎn)業(yè)組合是永遠(yuǎn)不會(huì)停息的?！彼f(shuō)。

當(dāng)然，他要特別警惕國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)生的每一個(gè)細(xì)微變化，接下來(lái)，曹宏志在繼續(xù)優(yōu)化組合業(yè)務(wù)和不斷降低成本。

可以看到，曹宏志在成為珂蘭CEO的半年時(shí)間里面，主要做了兩件事：—為優(yōu)化實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)布局及業(yè)務(wù)調(diào)整，減輕公司線下包袱，二是把收回的錢投向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及那些此前不被重視的單元。

這足以寫進(jìn)珂蘭公司發(fā)展史冊(cè)。

目前，幾乎所有的珂蘭高管都認(rèn)為，珂蘭已經(jīng)度過(guò)了“最難的時(shí)光”， “我們的專注是讓整個(gè)事情朝比較好的方向發(fā)展。我們的角色都在調(diào)整，組織上、產(chǎn)品組合上、個(gè)人扮演的角色商都包括在內(nèi)。”他最近的口頭禪是調(diào)整。

品牌加速

品牌形象塑造，也是珂蘭未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

無(wú)庸置疑，曹宏志相當(dāng)重視珂蘭鉆石的品牌。他評(píng)價(jià)說(shuō)：“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的珠寶電商市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇是品牌、設(shè)計(jì)等因素的結(jié)合。在這些領(lǐng)域珂蘭很有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者也不會(huì)只看參數(shù)而不在乎設(shè)計(jì)和體驗(yàn)?！?。

兩個(gè)月前，珂蘭鉆石和以色列Leibish鉆石公司簽署協(xié)約，并成為L(zhǎng)eibish鉆石在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家零售合作伙伴。值得一提的是，Leibish是全球最大的天然彩色裸鉆及首飾線上經(jīng)銷商，此次合作，是雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是珂蘭實(shí)力以及品牌影響力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

“Leibish授權(quán)珂蘭鉆石為其中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家零售合作伙伴，并為珂蘭鉆石定制符合亞洲消費(fèi)者的專屬產(chǎn)品系列。那么毫無(wú)疑問(wèn)，珂蘭的彩鉆產(chǎn)品無(wú)論是設(shè)計(jì)，質(zhì)量還是數(shù)量將成為中國(guó)珠寶企業(yè)中的佼佼者。我們相信珂蘭將會(huì)是最時(shí)尚、全面以及最具性價(jià)比彩鉆產(chǎn)品的代名詞，珂蘭也將會(huì)成為廣大顧客彩鉆產(chǎn)品的首選品牌?！辈芎曛靖嬖V記者。

社交媒體渠道眾多，品牌如何更好地與營(yíng)銷契合，完整且準(zhǔn)確地輸出自身核心的價(jià)值理念。目前，鉆石小鳥(niǎo)聯(lián)手馬佳佳進(jìn)行了一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)方式的社會(huì)化營(yíng)銷。那么，珂蘭如何結(jié)合新型營(yíng)銷的多方網(wǎng)絡(luò)渠道和手段，落實(shí)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略？

在曹宏志看來(lái)，現(xiàn)在是一個(gè)宣傳碎片化的時(shí)代，珂蘭將聚焦于精準(zhǔn)營(yíng)銷，有計(jì)劃地針對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)者喜歡以及經(jīng)常接觸的社交媒體進(jìn)行宣傳。更重要的是，當(dāng)下也是一個(gè)互動(dòng)的時(shí)代，他希望通過(guò)鮮活的、有話題性的宣傳方式，調(diào)動(dòng)廣大顧客的積極性，讓珂蘭鉆石的品牌走腦更走心。

不同于只賺噱頭的宣傳方式，珂蘭是一個(gè)通過(guò)鉆石傳遞真愛(ài)的企業(yè)?！拔覀兂缟行碌膫鞑シ绞胶屯娣?，但我們更會(huì)對(duì)自己傳遞的文化負(fù)責(zé)?！贝送?，曹宏志并不忌諱別人提到過(guò)去營(yíng)銷策略的保守，他總是說(shuō)，“我們過(guò)去太謙和了，應(yīng)該嘗試更勇敢的營(yíng)銷策略”。

以前珂蘭將更多注意力放在供應(yīng)鏈建設(shè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，現(xiàn)在正是珂蘭品牌發(fā)展的時(shí)期。“我們將不遺余力地提高珂蘭品牌知名度以及美譽(yù)度，與顧客一起，以互動(dòng)和溝通為主要形式，共同闡述珂蘭在珠寶行業(yè)以及顧客生活中的內(nèi)涵和意義?！辈芎曛疽馕渡铋L(zhǎng)地說(shuō)。

體驗(yàn)之旅

當(dāng)記者問(wèn)道珂蘭鉆石所致力于構(gòu)建的中國(guó)規(guī)模最大的珠寶電子商務(wù)企業(yè)，最引以為傲的是哪方面，哪些是珂蘭最成熟，最富有成效的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，曹宏志是這樣回答的：“作為一個(gè)以定制為模式的垂直電商珠寶企業(yè)，打造一個(gè)強(qiáng)大而高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是滿足顧客不同消費(fèi)需求的根本。”

事實(shí)上，珂蘭自成立起，就不斷在深耕自己的供應(yīng)鏈。目前，珂蘭的多渠道組合采購(gòu)模式、系統(tǒng)垂直管理模式以及信息化管理模式如三駕馬車帶動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展，為珂蘭的顧客提供優(yōu)質(zhì)而平價(jià)、獨(dú)特而高效的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

“我們所做的就是集成當(dāng)下最好的供應(yīng)鏈技術(shù)，來(lái)看看我們到底能否最大化發(fā)揮珠寶O2O的最大價(jià)值?！辈芎曛靖嬖V《中關(guān)村》，他現(xiàn)在滿腦子都是一個(gè)加盟商第一次聽(tīng)聞珂蘭供應(yīng)鏈系統(tǒng)時(shí)折服的表情。

在他看來(lái)，多渠道組合采購(gòu)模式是指珂蘭不斷優(yōu)化整合各渠道特點(diǎn)，建立了多渠道并存的采購(gòu)模式，充分發(fā)揮原產(chǎn)地、采購(gòu)貨商、全球頂級(jí)裸鉆直供供應(yīng)商、成品鉆石等各個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)，使得采購(gòu)環(huán)節(jié)主動(dòng)性和選擇性更強(qiáng)，盡可能縮減采購(gòu)的中間環(huán)節(jié)，強(qiáng)有力地控制了貨源與成本。

此外，珂蘭通過(guò)對(duì)顧客訂單、采購(gòu)、生產(chǎn)、成品、倉(cāng)儲(chǔ)物流、CRM、體驗(yàn)店、加盟商以及第三方合作伙伴等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程垂直管控，打通了鉆戒定制全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，個(gè)性定制、快速出貨。以此打造和保障高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)?，F(xiàn)在，珂蘭的產(chǎn)品生產(chǎn)周期相比之前縮短了近300%，比傳統(tǒng)珠寶商快了整整一倍的速度。

這些方案無(wú)一例外地建立在對(duì)此前獲得的龐大供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的分析之上，而它們就是一個(gè)巨量的數(shù)據(jù)庫(kù)，這還被應(yīng)用于新的加盟門店初期的運(yùn)用模擬。“在一個(gè)個(gè)門店正式開(kāi)始簽約前的1到2個(gè)月，珂蘭的技術(shù)人員會(huì)用計(jì)算機(jī)模擬的方法設(shè)計(jì)方案，以及模擬得到的精確方案一并交給經(jīng)銷商，使其應(yīng)用到門店運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。”曹宏志說(shuō)。

“鉆石不是奢侈品，珂蘭鉆石將一直致力于把最優(yōu)質(zhì)的鉆石，以最便捷的方式帶給每一位努力追求幸福的人?！边@是曹宏志一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念，與其說(shuō)珂蘭的成立本身就代表了鉆石行業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)，還不如說(shuō)，我們立足并服務(wù)于廣大顧客的需求。

雖然隨著電商珠寶企業(yè)的后繼者的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，但珂蘭“以用戶為本”的顧客服務(wù)理念，將持續(xù)引導(dǎo)公司，“最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及最便捷的方式”是對(duì)顧客不變的承諾。為了做到這個(gè)承諾，曹宏志不斷探索顧客需求的變化，他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在顧客更喜歡在網(wǎng)上獲取資訊，而在實(shí)體店感受購(gòu)物的樂(lè)趣。

此外，鉆石是一種體驗(yàn)型消費(fèi)品，其售賣過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)是交易過(guò)程中的核心，這也決定了在線上完成整個(gè)交易過(guò)程將會(huì)是核心體驗(yàn)的缺失。所以珂蘭通過(guò)線上營(yíng)銷推廣，線下體驗(yàn)銷售，線上線下優(yōu)勢(shì)的融合，讓珠寶體驗(yàn)和性價(jià)比兩者兼得成為現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，珂蘭獨(dú)家設(shè)計(jì)的“天使之翼”系列一經(jīng)上市，便創(chuàng)下銷售佳績(jī)，說(shuō)明了顧客對(duì)于珂蘭設(shè)計(jì)的認(rèn)可及期待。為此，珂蘭投入了大量資金進(jìn)行自主研發(fā)設(shè)計(jì)。目前，珂蘭正在吸納眾多國(guó)內(nèi)外時(shí)尚設(shè)計(jì)師，希望廣大顧客屆時(shí)滿意公司送出的驚喜。

在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的珠寶電商賽場(chǎng)中，珂蘭沒(méi)有滿足于過(guò)去的成功。每一年，他們都要為每個(gè)區(qū)域甚至每個(gè)門店設(shè)定新的目標(biāo)。曹宏志說(shuō)：“我們始終樂(lè)于接受挑戰(zhàn)。”

這種挑戰(zhàn)的回報(bào)是，與珂蘭合作的經(jīng)銷商可以盡情打開(kāi)香檳酒慶祝他們包攬當(dāng)?shù)劁N售冠軍的榮譽(yù)。