港澳臺入皖旅游市場研究

傅雨晴

摘 要：運(yùn)用親景度、競爭態(tài)以及生態(tài)位分析方法，對2003—2012年港澳臺入皖旅游市場進(jìn)行分析。研究表明：（1）臺灣對入皖旅游需求偏好很高，處于金牛市場與明星市場之間，但對安徽入境旅游市場的作用正逐漸降低。（2）香港對入皖旅游的需求偏好很低，但處于金牛市場與明星市場之間，且對安徽入境旅游市場的作用正緩慢提高。（3）澳門對入皖旅游的需求偏好很低，處于幼童市場與瘦狗市場之間，但對安徽入境旅游市場的作用正逐漸提高。針對港澳臺各市場的變化特征，提出進(jìn)一步的開拓建議。

關(guān)鍵詞：安徽??；港澳臺；入境旅游市場

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0253-05

一、引言

入境旅游的發(fā)展是區(qū)域開放度和旅游產(chǎn)業(yè)水平的標(biāo)志。大力發(fā)展入境旅游一直是中國旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略，改革開放以來，中國入境游客人數(shù)從1979年的180萬人增加至2012年的1.32億人，旅游外匯收入從1979年的2.63億美元增加至2012年的500.28億美元。安徽作為中國中部入境旅游的發(fā)達(dá)省份之一，自20世紀(jì)90年代以來，入境旅游業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展的態(tài)勢，入境游客人數(shù)從1995年的14萬余人增加至2012年的331.46萬余人，其中2012年安徽入境游客數(shù)增幅在全國位居第一；旅游外匯收入從1995年的3 139萬美元增加至2012年的15.6億萬美元。在安徽入境旅游業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，港澳臺一直是安徽入境旅游的主力軍，港澳臺入皖旅游人數(shù)始終占安徽入境旅游市場份額的約50%，如1995年港澳臺入皖旅游人數(shù)為6.8229萬人，到2012年穩(wěn)步上升至141.1萬人；其中臺灣市場自2010年開始已成為安徽第一大旅游客源市場，如2012年臺灣入皖旅游人數(shù)就達(dá)到72.15萬人次，同比增長27.31%，占安徽入境旅游總?cè)藬?shù)的21.75%（見圖1）。顯然，系統(tǒng)而深入地研究安徽港澳臺入境旅游的時(shí)空變化對提升安徽入境旅游市場競爭力，實(shí)現(xiàn)安徽旅游強(qiáng)省之夢極其重要。

目前國內(nèi)學(xué)者對安徽入境旅游研究較少，對安徽港澳臺入境旅游的研究文獻(xiàn)基本沒有。筆者在中國知網(wǎng)和中國維普網(wǎng)上以“安徽省港澳臺入境旅游”為關(guān)鍵詞，沒有檢索出有效文獻(xiàn)；以“安徽省入境旅游”為關(guān)鍵詞，檢索出有效文獻(xiàn)18篇和13篇（見下頁表1）。

通過對上述已有文獻(xiàn)的研究綜述，不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于安徽省港澳臺入境旅游的研究大多始于2010年，研究內(nèi)容主要集中在兩個(gè)方面：一是入境旅游市場的結(jié)構(gòu)研究。如刁宗廣（2010）等利用波士頓矩陣對安徽省入境旅游客源市場進(jìn)行動態(tài)分析，結(jié)果表明安徽省入境客源市場結(jié)構(gòu)存在不合理性并提出提升對策；謝五屆（2010）等借助偏移—份額分析方法，得出安徽省在基準(zhǔn)目的地中具有較強(qiáng)競爭力；孫維明（2011）等通過親景度和競爭態(tài)分析，得出安徽省國際客源市場親景度較低、缺乏高峰值，主要的客源市場均屬于明星市場或金牛市場；陳鵬（2012）、尹云豐（2013）也運(yùn)用親景度做了類似研究，但尹云豐加以了聚類分析，得出安徽省核心市場只有韓國，主要市場有日本和美國，低競爭力市場很多。二是入境游客人數(shù)的預(yù)測分析。如廉同輝（2011）和周廷慰（2012）運(yùn)用灰色預(yù)測理論，陳鵬等（2012）基于ARIMA模型對安徽今后幾年的入境旅游人數(shù)進(jìn)行了預(yù)測，結(jié)果表明安徽未來幾年入境游客市場數(shù)量將大幅增加。

基于此，本文采用2003—2012年安徽省港澳臺入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，研究并分析安徽省港澳臺入境旅游市場的時(shí)空動態(tài)變化情況，具體方法和思路如下：首先運(yùn)用親景度模型分別探討香港、澳門、臺灣三大市場游客入皖旅游的偏好度，其中親景度值越高，說明游客入皖旅游偏好度越高；然后通過市場占有率和市場增長率兩大指標(biāo)構(gòu)建競爭態(tài)模型論證香港、澳門、臺灣三大市場所屬的市場類型；最后引入生態(tài)位態(tài)勢模型剖析香港、澳門、臺灣三大市場在整個(gè)安徽省港澳臺入境旅游市場中的地位作用，由于基于生態(tài)位模型所測算出的生態(tài)位值取值范圍在0～1之間，其中生態(tài)位值接近于1的入境旅游客源市場在整個(gè)入境市場中的影響力最大，反之亦然。基于以上三個(gè)方面的研究結(jié)論，論文進(jìn)一步提出開拓港澳臺入皖旅游市場的建議。

二、港澳臺入皖旅游市場分析

（一）港澳臺入皖旅游親景度分析

親景度是指某客源國（地）游客人數(shù)在某一個(gè)旅游目的地的市場占有率與該客源國（地）游客人數(shù)在全國的市場占有率之比，可運(yùn)用公式計(jì)算得出。親景度計(jì)算公式為：

Pi= （1）

（1）式中，Pi為i客源國（地）的親景度指數(shù)（文中i=香港、澳門、臺灣）；Di為i客源國（地）在某一個(gè)旅游目的地（本文指安徽）的市場占有率；Ci為i客源國（地）在某國（本文指大陸）的市場占有率。由于親景度Pi一般以1為界，大于或等于1的客源國（地）為親景客源國（地），小于1則為疏景客源國（地），進(jìn)一步分析，還可得到弱和強(qiáng)親景客源國（地）以及弱和強(qiáng)疏景客源國（地）（如表2 所示）。將2003—2012年大陸以及安徽港澳臺入境旅游人數(shù)（人次）代入公式（1）、對照表2，可以得出以下結(jié)果（見圖2）。

從圖2中可以看出，2003—2012年香港、澳門和臺灣入皖旅游親景度差異明顯。香港和澳門的親景度值基本一致，十年間均保持在0～1之間，總體上呈平穩(wěn)的直線狀。對照表2得出，兩地均為疏景客源地，且在弱疏景客源地與強(qiáng)疏景客源地之間徘徊。這說明港澳游客對入皖旅游的偏好度低且穩(wěn)定。與之不同，臺灣的親景度十年間浮動于10～17之間，總體上呈現(xiàn)出波動的下降趨勢。對照上頁表2得出，臺灣一直是強(qiáng)親景客源地。這說明臺灣游客對入皖旅游的偏好度高但有減弱的趨勢，值得關(guān)注。

（二）港澳臺入皖旅游市場競爭態(tài)分析

旅游市場競爭態(tài)是反映旅游目的地各客源市場在市場占有率（αi）和市場增長率（βi）雙指標(biāo)作用下所表現(xiàn)出的狀態(tài)特征，記為Ωi（αi，βi）。其中：endprint

i]為第i個(gè)客源市場第t年（當(dāng)年）的旅游統(tǒng)計(jì)量，本文是指港、澳、臺三大市場入皖旅游人（次）數(shù)的統(tǒng)計(jì)量；Xt-1

i 為第i個(gè)客源市場第t-1年（上一年）的旅游統(tǒng)計(jì)量；[Xt

i]為當(dāng)年旅游目的地市場旅游統(tǒng)計(jì)總量，本文是指港、澳、臺三大市場入皖旅游人（次）數(shù)的統(tǒng)計(jì)量之和；αi反映的是第i個(gè)客源市場在激烈的市場競爭中所占地位；βi反映的是第i個(gè)客源市場在激烈市場競爭中的發(fā)展?jié)摿?，即?dāng)年較上年增長率。如果以α= m，β= n 為界，把市場競爭態(tài)劃分為4 個(gè)象限，據(jù)此對市場競爭態(tài)劃分類型（如圖3所示）。對于m，n 選擇，可以有3 種確定方法：其一，平均值法，以市場占有率的平均值確定m，以市場增長率的平均值確定n；其二，坐標(biāo)散點(diǎn)法，按市場占有率和市場增長率在競爭態(tài)坐標(biāo)系中的天然分異來確定m，n；其三，綜合法，結(jié)合前兩種方法，先計(jì)算平均值，再結(jié)合競爭態(tài)坐標(biāo)圖中點(diǎn)Ωi（αi，βi）的分布特征，對平均值進(jìn)行修正，以保證競爭態(tài)的劃分既分布均衡，又科學(xué)合理。

將2003—2012年港澳臺入皖旅游人（次）數(shù)代入公式（2）和（3），分別計(jì)算出香港、澳門和臺灣2004—2012年每一年在安徽入境旅游市場的占有率和增長率，同時(shí)以三個(gè)市場的市場占有率和市場增長率的平均值為基礎(chǔ)，結(jié)合競爭態(tài)二維坐標(biāo)圖中點(diǎn)Ωi（αi，βi）的分布特征，客觀科學(xué)地確定m和n的數(shù)值，以保證競爭態(tài)的劃分合理且分布均勻；以此為界，采用Excel 軟件計(jì)算、并對港澳臺入皖旅游市場的競爭態(tài)進(jìn)行分析，得出2004—2012年港澳臺入皖旅游市場競爭態(tài)格局表3。

根據(jù)表3，可以得出以下結(jié)論：（1）港澳臺入皖旅游市場競爭態(tài)類型主要取決于市場增長率。由表3可知，香港市場和臺灣市場近十年均徘徊在明星和金牛市場之間，而澳門市場則是一直在幼童和瘦狗市場之間浮動。比較圖3可知，這是由于較穩(wěn)定的市場占有率與波動較大的市場增長率。香港和臺灣市場的市場占有率一直較高，因此變化的市場增長率只會致其在明星和金牛市場之間波動。而澳門市場的市場占有率較低，因此變化的市場增長率也只能致其在幼童和瘦狗市場之間波動。（2）香港、臺灣入皖旅游市場競爭態(tài)變化情況較為相似，均徘徊在明星和金牛市場之間。（3）澳門市場僅在2004年與2012年處于瘦狗市場，2005—2011年都是幼童市場，值得特別關(guān)注。

（三）港澳臺入皖旅游生態(tài)位分析

旅游市場的地位作用可以通過旅游生態(tài)位分析得出。旅游生態(tài)位是指旅游地個(gè)體（包括旅游區(qū)、旅游景區(qū)、旅游景點(diǎn)和旅游景物等）在區(qū)域旅游發(fā)展過程中的地位、作用和功能表現(xiàn)以及與其他旅游地的相對關(guān)系。由此，入境旅游市場生態(tài)位的概念可以表述為客源國在整個(gè)入境旅游市場中的地位作用和功能以及與其他旅游地的相對關(guān)系。入境旅游市場生態(tài)位包括入境旅游市場生態(tài)位態(tài)和勢兩個(gè)方面。其中，入境旅游市場生態(tài)位的態(tài)，反映入境旅游市場生存狀態(tài)，如旅游收入、游客人數(shù)等；入境旅游市場生態(tài)位的勢是指入境旅游市場數(shù)量變化量，如旅游收入變化量、游客人數(shù)變化量等。其計(jì)算公式如下：

（4）式中：i=1，2，…n，Ni為客源國i的入境旅游市場生態(tài)位，Si為客源國i入境旅游市場生態(tài)位中的態(tài)，Pi為客源國i入境旅游市場生態(tài)位中的勢，Ai為量綱轉(zhuǎn)換系數(shù)，本文取值為1。據(jù)此公式測算出旅游生態(tài)位的取值范圍為0～1之間，客源國生態(tài)位值越接近1，說明在入境旅游市場中發(fā)揮的作用越大，相反客源國生態(tài)位值越接近0，說明所發(fā)揮的作用越小。將2003—2012年港澳臺入皖旅游人（次）數(shù)以及安徽省入境旅游人（次）數(shù)代入公式（4），分別計(jì)算出港澳臺入皖旅游相對于安徽入境旅游的生態(tài)位圖4。

從圖4中可以看出，首先，港、澳、臺三地入皖旅游生態(tài)位值差異較大。其中臺灣的生態(tài)位值最高，總體上處于0.20～0.40之間，但呈現(xiàn)出下降的趨勢。香港的生態(tài)位值也較高，總體上在0.20上下浮動，除了2008年前后略有下降，其余年份均呈現(xiàn)出上升趨勢。澳門的生態(tài)位值很低，總體上處于0.02～0.06之間，但呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。比較三地的生態(tài)位值可得，臺灣對安徽入境旅游市場作用很大，但其作用性正逐漸降低，值得關(guān)注；香港對安徽入境旅游市場的作用較大并表現(xiàn)出逐步恢復(fù)并擴(kuò)大的趨勢；澳門對安徽入境旅游市場的作用較小，但其作用性正逐步擴(kuò)大，也值得重視。

三、結(jié)論及建議

（一）臺灣市場

臺灣對入皖旅游的需求偏好很高，徘徊于金牛市場與明星市場之間，對安徽入境旅游市場的影響力很大。但根據(jù)P254圖2以及圖4所顯示出的親景度值以及生態(tài)位值的下降趨勢表明，臺灣游客對入皖旅游的需求偏好逐漸降低，對安徽入境旅游市場的影響力也逐漸下降。這說明臺灣對安徽市場的需求增速不及大陸其他目的地，臺灣游客對安徽市場的供給增速不及安徽其他入境旅游客源地。其原因是：第一，臺灣市場在安徽入境旅游市場發(fā)展中已進(jìn)入成熟期，臺灣游客在大陸選擇旅游目的地的范圍更加廣泛，其他旅游目的地的競爭力度不斷加強(qiáng)，導(dǎo)致臺灣客源分流；第二，臺灣的中老年旅游者對淮軍文化較感興趣，但現(xiàn)有的景點(diǎn)不足以促使他們多次重游。新興的年輕旅游者對淮軍文化了解不多，興趣也不高。

因此，針對臺灣市場呈現(xiàn)的優(yōu)勢與劣勢，應(yīng)在保證其市場現(xiàn)有地位的基礎(chǔ)上，不斷開拓新需求。應(yīng)重點(diǎn)著力于旅游資源的開發(fā)。首先可加強(qiáng)對淮軍文化資源的深度挖掘，吸引中老年游客重游。與此同時(shí)，也應(yīng)針對年輕的臺灣游客，推出新穎的淮軍文化旅游體驗(yàn)線路，吸引他們前來了解淮軍歷史文化。

（二）香港市場

由P254圖2可知，香港對入皖旅游的需求偏好很低。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有以下三點(diǎn)：一是區(qū)位因素。香港與廣東、福建等省空間距離較近，加之具有相近的文化傳統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)往來，因此多到以上省區(qū)旅游。二是經(jīng)濟(jì)因素。香港市亞洲四小龍之一，與上海市為主的長三角地區(qū)以及以北京市為主的京津唐地區(qū)經(jīng)濟(jì)來往密切，便也帶動了旅游人數(shù)的增加。三旅游資源因素。香港等地區(qū)受到英國文化的影響，對文物古跡類旅游資源較為感興趣。而安徽省此類旅游資源并不豐富。但如上頁表3和圖4所示，香港市場一直處于金牛市場和明星市場之間，且對安徽入境旅游市場的影響力較大且穩(wěn)定。這說明，香港在安徽入境旅游市場中是個(gè)較大市場，且保持較好的增長勢頭。endprint

因此，針對香港市場呈現(xiàn)出的“高絕對數(shù)，低相對數(shù)”的局面，應(yīng)保持其增長勢頭，提高絕對數(shù)；吸引更多赴大陸旅游的香港赴皖旅游，提高相對數(shù)。首先，應(yīng)尋求更多的經(jīng)濟(jì)合作機(jī)會，提升安徽的知名度和影響力，吸引更多的外地游客和客商前來觀光旅游、投資興業(yè)，直接推動旅游業(yè)的發(fā)展。第二，加強(qiáng)省外旅游合作，打造聯(lián)合旅游路線。安徽可以利用臨近上海、浙江和江蘇的地理優(yōu)勢，積極在口岸城市舉辦推介活動，也可以聯(lián)合其他城市，向香港市場推出聯(lián)合旅游線路如江浙滬皖包“游”體驗(yàn)。

（三）澳門市場

澳門對入皖旅游的需求偏好很低，徘徊于幼童市場與瘦狗市場之間，其對安徽入境旅游市場的影響力較小。澳門市場呈現(xiàn)出這種狀況的主要原因是：一人口因素。澳門總?cè)丝谳^少，旅游市場潛力有限。二是區(qū)位因素。同香港一樣，澳門赴大陸旅游游客主要集中在廣東、福建等空間距離較近的省份。但根據(jù)P253圖1可以看出，2009年后澳門入皖旅游人數(shù)每年近乎成倍增長。并且根據(jù)上頁圖4可以得出，澳門對安徽入皖旅游市場的影響力呈現(xiàn)出上升趨勢。

因此，針對澳門出現(xiàn)的良好勢頭，應(yīng)加快其增長的態(tài)勢，提高市場占有率。首先，應(yīng)加大宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙以及雜志等方式，也可通過旅游產(chǎn)品交易會、博覽會、推介會、洽談會等大型活動進(jìn)行宣傳，來提高安徽省旅游的知名度。其次，提高對澳門市場的專門化水平?？舍槍Π拈T土地面積有限，幾乎沒有農(nóng)業(yè)土地的現(xiàn)狀，重點(diǎn)打造并推介田園風(fēng)光體驗(yàn)游。吸引國際化大都市的澳門人，游覽田園風(fēng)光，感受田園生活。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint

因此，針對香港市場呈現(xiàn)出的“高絕對數(shù)，低相對數(shù)”的局面，應(yīng)保持其增長勢頭，提高絕對數(shù)；吸引更多赴大陸旅游的香港赴皖旅游，提高相對數(shù)。首先，應(yīng)尋求更多的經(jīng)濟(jì)合作機(jī)會，提升安徽的知名度和影響力，吸引更多的外地游客和客商前來觀光旅游、投資興業(yè)，直接推動旅游業(yè)的發(fā)展。第二，加強(qiáng)省外旅游合作，打造聯(lián)合旅游路線。安徽可以利用臨近上海、浙江和江蘇的地理優(yōu)勢，積極在口岸城市舉辦推介活動，也可以聯(lián)合其他城市，向香港市場推出聯(lián)合旅游線路如江浙滬皖包“游”體驗(yàn)。

（三）澳門市場

澳門對入皖旅游的需求偏好很低，徘徊于幼童市場與瘦狗市場之間，其對安徽入境旅游市場的影響力較小。澳門市場呈現(xiàn)出這種狀況的主要原因是：一人口因素。澳門總?cè)丝谳^少，旅游市場潛力有限。二是區(qū)位因素。同香港一樣，澳門赴大陸旅游游客主要集中在廣東、福建等空間距離較近的省份。但根據(jù)P253圖1可以看出，2009年后澳門入皖旅游人數(shù)每年近乎成倍增長。并且根據(jù)上頁圖4可以得出，澳門對安徽入皖旅游市場的影響力呈現(xiàn)出上升趨勢。

因此，針對澳門出現(xiàn)的良好勢頭，應(yīng)加快其增長的態(tài)勢，提高市場占有率。首先，應(yīng)加大宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙以及雜志等方式，也可通過旅游產(chǎn)品交易會、博覽會、推介會、洽談會等大型活動進(jìn)行宣傳，來提高安徽省旅游的知名度。其次，提高對澳門市場的專門化水平?？舍槍Π拈T土地面積有限，幾乎沒有農(nóng)業(yè)土地的現(xiàn)狀，重點(diǎn)打造并推介田園風(fēng)光體驗(yàn)游。吸引國際化大都市的澳門人，游覽田園風(fēng)光，感受田園生活。

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因此，針對香港市場呈現(xiàn)出的“高絕對數(shù)，低相對數(shù)”的局面，應(yīng)保持其增長勢頭，提高絕對數(shù)；吸引更多赴大陸旅游的香港赴皖旅游，提高相對數(shù)。首先，應(yīng)尋求更多的經(jīng)濟(jì)合作機(jī)會，提升安徽的知名度和影響力，吸引更多的外地游客和客商前來觀光旅游、投資興業(yè)，直接推動旅游業(yè)的發(fā)展。第二，加強(qiáng)省外旅游合作，打造聯(lián)合旅游路線。安徽可以利用臨近上海、浙江和江蘇的地理優(yōu)勢，積極在口岸城市舉辦推介活動，也可以聯(lián)合其他城市，向香港市場推出聯(lián)合旅游線路如江浙滬皖包“游”體驗(yàn)。

（三）澳門市場

澳門對入皖旅游的需求偏好很低，徘徊于幼童市場與瘦狗市場之間，其對安徽入境旅游市場的影響力較小。澳門市場呈現(xiàn)出這種狀況的主要原因是：一人口因素。澳門總?cè)丝谳^少，旅游市場潛力有限。二是區(qū)位因素。同香港一樣，澳門赴大陸旅游游客主要集中在廣東、福建等空間距離較近的省份。但根據(jù)P253圖1可以看出，2009年后澳門入皖旅游人數(shù)每年近乎成倍增長。并且根據(jù)上頁圖4可以得出，澳門對安徽入皖旅游市場的影響力呈現(xiàn)出上升趨勢。

因此，針對澳門出現(xiàn)的良好勢頭，應(yīng)加快其增長的態(tài)勢，提高市場占有率。首先，應(yīng)加大宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙以及雜志等方式，也可通過旅游產(chǎn)品交易會、博覽會、推介會、洽談會等大型活動進(jìn)行宣傳，來提高安徽省旅游的知名度。其次，提高對澳門市場的專門化水平。可針對澳門土地面積有限，幾乎沒有農(nóng)業(yè)土地的現(xiàn)狀，重點(diǎn)打造并推介田園風(fēng)光體驗(yàn)游。吸引國際化大都市的澳門人，游覽田園風(fēng)光，感受田園生活。

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