手機(jī)領(lǐng)域：營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)孰輕孰重？

1 問(wèn)題的源起

為什么會(huì)有手機(jī)營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)孰大孰小的爭(zhēng)議，核心還在于隨著雷軍、羅永浩等傳統(tǒng)意義上的外行進(jìn)入手機(jī)界，取得了巨大的成功與關(guān)注。人們認(rèn)為手機(jī)開(kāi)發(fā)的門檻已經(jīng)低到了外行都可以玩的地步。事實(shí)是否真的如此呢？

2 同質(zhì)化產(chǎn)品門檻降低，創(chuàng)新型產(chǎn)品難

度加大

不可否認(rèn)的是手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)的門檻的確在降低。上游芯片廠商推行“Turnkey”方案、手機(jī)器件成本透明化、手機(jī)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用適配難度降低，使得“傻瓜式”組裝智能手機(jī)成為可能。眾多的方案設(shè)計(jì)公司、齊全的配件產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)線，可以為無(wú)手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廠商生產(chǎn)出完整的產(chǎn)品提供有力幫助，新晉廠商大多只需負(fù)責(zé)銷售即可。這給外界一個(gè)印象：手機(jī)開(kāi)發(fā)制造門檻低。同質(zhì)化的手機(jī)開(kāi)發(fā)制作門檻大大降低，但由于硬件升級(jí)已經(jīng)接近天花板，對(duì)于立志打造精品的廠商來(lái)說(shuō)，需要對(duì)手機(jī)進(jìn)行微創(chuàng)新，甚至大范圍的創(chuàng)新，這樣一來(lái)需要攻克的領(lǐng)域就更多了，因此手機(jī)開(kāi)發(fā)制作的門檻并沒(méi)有降低，而是提高了。

3 外行并非真的門外漢，或許創(chuàng)始人非

從業(yè)者但團(tuán)隊(duì)有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)

媒體口中的“外行”一般是指無(wú)手機(jī)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的公司或者個(gè)人，雖然公司可能是新成立的，公司創(chuàng)始人也可能是無(wú)手機(jī)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“外行”，但團(tuán)隊(duì)往往都是擁有手機(jī)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的，比如小米、錘子的核心研發(fā)人員都擁有豐富的手機(jī)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，還有很多公司本身并不做手機(jī)開(kāi)發(fā)，而是把研發(fā)外包，自身專注于品牌、銷售等環(huán)節(jié)。

4 營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)孰輕孰重視手機(jī)發(fā)展

階段而定

在手機(jī)和市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性及份量有所差異：

（1）開(kāi)發(fā)大于營(yíng)銷階段

在新技術(shù)引入或者迅速發(fā)展階段，手機(jī)產(chǎn)品可以通過(guò)應(yīng)用各種新技術(shù)來(lái)取得市場(chǎng)或技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)階段，成熟的新型技術(shù)的快速應(yīng)用是關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)重于營(yíng)銷。例如蘋果首先應(yīng)用大屏幕、IPS屏技術(shù)，跟上這個(gè)技術(shù)潮流的廠商才能占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，不成熟的新技術(shù)就算是快速應(yīng)用，也只能成為一時(shí)的賣點(diǎn)而無(wú)法持久，例如3D屏幕的炒作。

（2）營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)并重

技術(shù)停滯的初期，由于手機(jī)同質(zhì)化，各類零部件已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，成本不斷下降，廠商可以通過(guò)降低成本，以性價(jià)比作為營(yíng)銷賣點(diǎn)。在這種情況下，開(kāi)發(fā)有2條路線可以選擇，一是選擇技術(shù)微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先；二是解決用低成本完成高性能或至少不低于同類產(chǎn)品性能的手機(jī)產(chǎn)品的問(wèn)題，營(yíng)銷需要盡量突出高性價(jià)比并且引起炒點(diǎn)和熱點(diǎn)。

（3）營(yíng)銷大于開(kāi)發(fā)階段

在技術(shù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，新技術(shù)開(kāi)發(fā)或應(yīng)用遲緩，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入技術(shù)平臺(tái)期、停滯期時(shí)，由于各種手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，部分零部件的技術(shù)微創(chuàng)新不足以領(lǐng)先市場(chǎng)，此時(shí)營(yíng)銷手段、品牌建造等營(yíng)銷方式的重要性大于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

另一種營(yíng)銷大于開(kāi)發(fā)的情況則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)品牌來(lái)取得市場(chǎng)。這種方式主要針對(duì)特定的目標(biāo)用戶群，通過(guò)品牌運(yùn)作、形象設(shè)計(jì)、用戶感知引導(dǎo)等方式，吸引用戶購(gòu)買手機(jī)，而非通過(guò)新技術(shù)引領(lǐng)作為賣點(diǎn)。例子包括OPPO、vivo等，這些廠商的手機(jī)在技術(shù)層面上并沒(méi)有超過(guò)其他同類型手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)品牌建造來(lái)吸引用戶。

5 技術(shù)引入期是片段式的，總體上營(yíng)銷

大于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

從手機(jī)發(fā)展史來(lái)看，重大新技術(shù)的革新期是片段式的，雖然當(dāng)下有LTE的導(dǎo)入，但智能手機(jī)整體上已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)成熟期或者停滯期，因此對(duì)于當(dāng)下手機(jī)領(lǐng)域整體而言是營(yíng)銷重于開(kāi)發(fā)的時(shí)期。

當(dāng)下注重技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)，比如華為等公司在芯片領(lǐng)域的投入，而多數(shù)公司尤其是中國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)公司則把重心放在營(yíng)銷推廣上（包括廣告、促銷、渠道費(fèi)用等）。

對(duì)比蘋果和三星，狀況也不盡相同。綜合實(shí)力越強(qiáng)大、產(chǎn)品差異化越明顯的公司，其廣告投入往往相對(duì)較少。蘋果即是最好的例子，而三星營(yíng)銷投入的大幅增長(zhǎng)，正是其產(chǎn)品創(chuàng)新力降低的佐證。

當(dāng)然，蘋果的另一核心優(yōu)勢(shì)是投資回報(bào)比遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此蘋果的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例較低，約為三星的三分之一，主要是因?yàn)椋?）蘋果的研發(fā)團(tuán)隊(duì)相對(duì)較小，相對(duì)成本較低。2）蘋果不像IBM那樣會(huì)參與基礎(chǔ)研究，也不像三星的核心優(yōu)勢(shì)在硬件。蘋果的重心在于軟件和工業(yè)設(shè)計(jì)，這兩項(xiàng)的研發(fā)支出比基礎(chǔ)研究和硬件研究要低。三星、蘋果研發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用投入如表1所示：

表1 三星、蘋果研發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用投入

品牌 時(shí)間 研發(fā)費(fèi)用/

億美元 營(yíng)銷（廣告）費(fèi)用/

億美元

三星 2012 103 113

2013 112 140

蘋果 2010 18 8

2011 24 9

2012 34 10

2013 35 12

6 未來(lái)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)判斷

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是本，營(yíng)銷是術(shù)，如果產(chǎn)品是1，那么營(yíng)銷就可以使1后面增加若干0，如果產(chǎn)品是0，那么后面再多的1也是零。未來(lái)手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)總體上是以營(yíng)銷為主，如欲取得引領(lǐng)性地位，必須在技術(shù)上取得突破，總體上是如下5個(gè)方面互相作用影響的綜合結(jié)果：

（1）技術(shù)（產(chǎn)品）

以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)領(lǐng)域，近期顛覆性創(chuàng)新的可能性較小，而各個(gè)方面的微創(chuàng)新將層出不窮。盡管手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微創(chuàng)新。這類微創(chuàng)新結(jié)合合適的營(yíng)銷手段，將大大提高同質(zhì)化手機(jī)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。微創(chuàng)新的領(lǐng)域包括手機(jī)材質(zhì)、屏占比和窄邊框設(shè)計(jì)、觸控、攝像頭、個(gè)性化ROM等。手機(jī)將向個(gè)人智能（數(shù)據(jù)）中心的角色發(fā)展，功能更強(qiáng)大、交互更方便、更智能。

（2）品牌塑造

手機(jī)市場(chǎng)已步入成熟階段，在硬件差別不大，已經(jīng)很難成為絕對(duì)賣點(diǎn)時(shí)，可賦予手機(jī)情感因素，此時(shí)品牌的作用愈加凸顯，針對(duì)目標(biāo)用戶群建造品牌效應(yīng)是比提升硬件配置性價(jià)比更好的選擇。多數(shù)情況下，用戶對(duì)某一品牌形成既定的認(rèn)識(shí)后，很難改變。品牌的價(jià)值對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是巨大的財(cái)富，可以帶來(lái)實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)收益（產(chǎn)品溢價(jià)）。

可喜的是，在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的質(zhì)量和功能已追近國(guó)際品牌的同時(shí)，國(guó)內(nèi)有追求的手機(jī)廠商都很重視品牌建設(shè)，但整體品牌形象想要往上走還需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面做更多的努力，蘋果是品牌建設(shè)領(lǐng)域的標(biāo)桿。下一階段，可大力運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)子品牌，從意識(shí)形態(tài)、情感配備上提升用戶對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)同度。

（3）生態(tài)體系構(gòu)建

領(lǐng)導(dǎo)廠商均試圖搭建自己的生態(tài)體系圈。目前來(lái)看，蘋果垂直一體的體系最為成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等為中心，聚集了眾多的開(kāi)發(fā)者、器件供應(yīng)商（部分有獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議）以及大量的粉絲，形成良性互動(dòng)和循環(huán)。微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后，也嘗試做出這樣的努力，但WP系統(tǒng)與iOS差距過(guò)大，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。Google建立以Android為中心的生態(tài)體系，以平臺(tái)為核心，發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。其他廠商，包括三星在內(nèi)，尚未形成有效的生態(tài)圈。小米一直在學(xué)習(xí)蘋果，華為在芯片單點(diǎn)取得突破，整體上國(guó)產(chǎn)品牌的生態(tài)體系構(gòu)建尚處于初期。

圍繞手機(jī)的智能化，推出各種手機(jī)智能周邊，包括智能手表、智能手環(huán)等。通過(guò)手機(jī)周邊來(lái)提升手機(jī)附加價(jià)值，圈定消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的用戶黏性，增加用戶換其他廠商手機(jī)的換機(jī)成本。誰(shuí)能夠在智能可穿戴設(shè)備方面有所突破，則能在下一個(gè)時(shí)代中占據(jù)有利位置。

（4）供應(yīng)鏈管理

手機(jī)行業(yè)在收減，手機(jī)品牌廠商逐漸減少，廠商的出貨規(guī)模會(huì)增大，這對(duì)供應(yīng)鏈的管理提出了更高的要求。尤其對(duì)于面向全球市場(chǎng)多型號(hào)、多規(guī)格的手機(jī)廠商，供應(yīng)鏈管理顯得更為重要。

（5）均衡多渠道

運(yùn)營(yíng)商渠道影響力降低，電商渠道興起，渠道的變革要求手機(jī)廠商適應(yīng)轉(zhuǎn)變并搭建與之相適應(yīng)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道結(jié)構(gòu)。另外，各區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、渠道結(jié)構(gòu)不盡相同，需要有本地化的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。endprint

1 問(wèn)題的源起

為什么會(huì)有手機(jī)營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)孰大孰小的爭(zhēng)議，核心還在于隨著雷軍、羅永浩等傳統(tǒng)意義上的外行進(jìn)入手機(jī)界，取得了巨大的成功與關(guān)注。人們認(rèn)為手機(jī)開(kāi)發(fā)的門檻已經(jīng)低到了外行都可以玩的地步。事實(shí)是否真的如此呢？

2 同質(zhì)化產(chǎn)品門檻降低，創(chuàng)新型產(chǎn)品難

度加大

不可否認(rèn)的是手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)的門檻的確在降低。上游芯片廠商推行“Turnkey”方案、手機(jī)器件成本透明化、手機(jī)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用適配難度降低，使得“傻瓜式”組裝智能手機(jī)成為可能。眾多的方案設(shè)計(jì)公司、齊全的配件產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)線，可以為無(wú)手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廠商生產(chǎn)出完整的產(chǎn)品提供有力幫助，新晉廠商大多只需負(fù)責(zé)銷售即可。這給外界一個(gè)印象：手機(jī)開(kāi)發(fā)制造門檻低。同質(zhì)化的手機(jī)開(kāi)發(fā)制作門檻大大降低，但由于硬件升級(jí)已經(jīng)接近天花板，對(duì)于立志打造精品的廠商來(lái)說(shuō)，需要對(duì)手機(jī)進(jìn)行微創(chuàng)新，甚至大范圍的創(chuàng)新，這樣一來(lái)需要攻克的領(lǐng)域就更多了，因此手機(jī)開(kāi)發(fā)制作的門檻并沒(méi)有降低，而是提高了。

3 外行并非真的門外漢，或許創(chuàng)始人非

從業(yè)者但團(tuán)隊(duì)有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)

媒體口中的“外行”一般是指無(wú)手機(jī)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的公司或者個(gè)人，雖然公司可能是新成立的，公司創(chuàng)始人也可能是無(wú)手機(jī)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“外行”，但團(tuán)隊(duì)往往都是擁有手機(jī)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的，比如小米、錘子的核心研發(fā)人員都擁有豐富的手機(jī)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，還有很多公司本身并不做手機(jī)開(kāi)發(fā)，而是把研發(fā)外包，自身專注于品牌、銷售等環(huán)節(jié)。

4 營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)孰輕孰重視手機(jī)發(fā)展

階段而定

在手機(jī)和市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性及份量有所差異：

（1）開(kāi)發(fā)大于營(yíng)銷階段

在新技術(shù)引入或者迅速發(fā)展階段，手機(jī)產(chǎn)品可以通過(guò)應(yīng)用各種新技術(shù)來(lái)取得市場(chǎng)或技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)階段，成熟的新型技術(shù)的快速應(yīng)用是關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)重于營(yíng)銷。例如蘋果首先應(yīng)用大屏幕、IPS屏技術(shù)，跟上這個(gè)技術(shù)潮流的廠商才能占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，不成熟的新技術(shù)就算是快速應(yīng)用，也只能成為一時(shí)的賣點(diǎn)而無(wú)法持久，例如3D屏幕的炒作。

（2）營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)并重

技術(shù)停滯的初期，由于手機(jī)同質(zhì)化，各類零部件已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，成本不斷下降，廠商可以通過(guò)降低成本，以性價(jià)比作為營(yíng)銷賣點(diǎn)。在這種情況下，開(kāi)發(fā)有2條路線可以選擇，一是選擇技術(shù)微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先；二是解決用低成本完成高性能或至少不低于同類產(chǎn)品性能的手機(jī)產(chǎn)品的問(wèn)題，營(yíng)銷需要盡量突出高性價(jià)比并且引起炒點(diǎn)和熱點(diǎn)。

（3）營(yíng)銷大于開(kāi)發(fā)階段

在技術(shù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，新技術(shù)開(kāi)發(fā)或應(yīng)用遲緩，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入技術(shù)平臺(tái)期、停滯期時(shí)，由于各種手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，部分零部件的技術(shù)微創(chuàng)新不足以領(lǐng)先市場(chǎng)，此時(shí)營(yíng)銷手段、品牌建造等營(yíng)銷方式的重要性大于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

另一種營(yíng)銷大于開(kāi)發(fā)的情況則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)品牌來(lái)取得市場(chǎng)。這種方式主要針對(duì)特定的目標(biāo)用戶群，通過(guò)品牌運(yùn)作、形象設(shè)計(jì)、用戶感知引導(dǎo)等方式，吸引用戶購(gòu)買手機(jī)，而非通過(guò)新技術(shù)引領(lǐng)作為賣點(diǎn)。例子包括OPPO、vivo等，這些廠商的手機(jī)在技術(shù)層面上并沒(méi)有超過(guò)其他同類型手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)品牌建造來(lái)吸引用戶。

5 技術(shù)引入期是片段式的，總體上營(yíng)銷

大于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

從手機(jī)發(fā)展史來(lái)看，重大新技術(shù)的革新期是片段式的，雖然當(dāng)下有LTE的導(dǎo)入，但智能手機(jī)整體上已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)成熟期或者停滯期，因此對(duì)于當(dāng)下手機(jī)領(lǐng)域整體而言是營(yíng)銷重于開(kāi)發(fā)的時(shí)期。

當(dāng)下注重技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)，比如華為等公司在芯片領(lǐng)域的投入，而多數(shù)公司尤其是中國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)公司則把重心放在營(yíng)銷推廣上（包括廣告、促銷、渠道費(fèi)用等）。

對(duì)比蘋果和三星，狀況也不盡相同。綜合實(shí)力越強(qiáng)大、產(chǎn)品差異化越明顯的公司，其廣告投入往往相對(duì)較少。蘋果即是最好的例子，而三星營(yíng)銷投入的大幅增長(zhǎng)，正是其產(chǎn)品創(chuàng)新力降低的佐證。

當(dāng)然，蘋果的另一核心優(yōu)勢(shì)是投資回報(bào)比遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此蘋果的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例較低，約為三星的三分之一，主要是因?yàn)椋?）蘋果的研發(fā)團(tuán)隊(duì)相對(duì)較小，相對(duì)成本較低。2）蘋果不像IBM那樣會(huì)參與基礎(chǔ)研究，也不像三星的核心優(yōu)勢(shì)在硬件。蘋果的重心在于軟件和工業(yè)設(shè)計(jì)，這兩項(xiàng)的研發(fā)支出比基礎(chǔ)研究和硬件研究要低。三星、蘋果研發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用投入如表1所示：

表1 三星、蘋果研發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用投入

品牌 時(shí)間 研發(fā)費(fèi)用/

億美元 營(yíng)銷（廣告）費(fèi)用/

億美元

三星 2012 103 113

2013 112 140

蘋果 2010 18 8

2011 24 9

2012 34 10

2013 35 12

6 未來(lái)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)判斷

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是本，營(yíng)銷是術(shù)，如果產(chǎn)品是1，那么營(yíng)銷就可以使1后面增加若干0，如果產(chǎn)品是0，那么后面再多的1也是零。未來(lái)手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)總體上是以營(yíng)銷為主，如欲取得引領(lǐng)性地位，必須在技術(shù)上取得突破，總體上是如下5個(gè)方面互相作用影響的綜合結(jié)果：

（1）技術(shù)（產(chǎn)品）

以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)領(lǐng)域，近期顛覆性創(chuàng)新的可能性較小，而各個(gè)方面的微創(chuàng)新將層出不窮。盡管手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微創(chuàng)新。這類微創(chuàng)新結(jié)合合適的營(yíng)銷手段，將大大提高同質(zhì)化手機(jī)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。微創(chuàng)新的領(lǐng)域包括手機(jī)材質(zhì)、屏占比和窄邊框設(shè)計(jì)、觸控、攝像頭、個(gè)性化ROM等。手機(jī)將向個(gè)人智能（數(shù)據(jù)）中心的角色發(fā)展，功能更強(qiáng)大、交互更方便、更智能。

（2）品牌塑造

手機(jī)市場(chǎng)已步入成熟階段，在硬件差別不大，已經(jīng)很難成為絕對(duì)賣點(diǎn)時(shí)，可賦予手機(jī)情感因素，此時(shí)品牌的作用愈加凸顯，針對(duì)目標(biāo)用戶群建造品牌效應(yīng)是比提升硬件配置性價(jià)比更好的選擇。多數(shù)情況下，用戶對(duì)某一品牌形成既定的認(rèn)識(shí)后，很難改變。品牌的價(jià)值對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是巨大的財(cái)富，可以帶來(lái)實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)收益（產(chǎn)品溢價(jià)）。

可喜的是，在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的質(zhì)量和功能已追近國(guó)際品牌的同時(shí)，國(guó)內(nèi)有追求的手機(jī)廠商都很重視品牌建設(shè)，但整體品牌形象想要往上走還需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面做更多的努力，蘋果是品牌建設(shè)領(lǐng)域的標(biāo)桿。下一階段，可大力運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)子品牌，從意識(shí)形態(tài)、情感配備上提升用戶對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)同度。

（3）生態(tài)體系構(gòu)建

領(lǐng)導(dǎo)廠商均試圖搭建自己的生態(tài)體系圈。目前來(lái)看，蘋果垂直一體的體系最為成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等為中心，聚集了眾多的開(kāi)發(fā)者、器件供應(yīng)商（部分有獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議）以及大量的粉絲，形成良性互動(dòng)和循環(huán)。微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后，也嘗試做出這樣的努力，但WP系統(tǒng)與iOS差距過(guò)大，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。Google建立以Android為中心的生態(tài)體系，以平臺(tái)為核心，發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。其他廠商，包括三星在內(nèi)，尚未形成有效的生態(tài)圈。小米一直在學(xué)習(xí)蘋果，華為在芯片單點(diǎn)取得突破，整體上國(guó)產(chǎn)品牌的生態(tài)體系構(gòu)建尚處于初期。

圍繞手機(jī)的智能化，推出各種手機(jī)智能周邊，包括智能手表、智能手環(huán)等。通過(guò)手機(jī)周邊來(lái)提升手機(jī)附加價(jià)值，圈定消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的用戶黏性，增加用戶換其他廠商手機(jī)的換機(jī)成本。誰(shuí)能夠在智能可穿戴設(shè)備方面有所突破，則能在下一個(gè)時(shí)代中占據(jù)有利位置。

（4）供應(yīng)鏈管理

手機(jī)行業(yè)在收減，手機(jī)品牌廠商逐漸減少，廠商的出貨規(guī)模會(huì)增大，這對(duì)供應(yīng)鏈的管理提出了更高的要求。尤其對(duì)于面向全球市場(chǎng)多型號(hào)、多規(guī)格的手機(jī)廠商，供應(yīng)鏈管理顯得更為重要。

（5）均衡多渠道

運(yùn)營(yíng)商渠道影響力降低，電商渠道興起，渠道的變革要求手機(jī)廠商適應(yīng)轉(zhuǎn)變并搭建與之相適應(yīng)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道結(jié)構(gòu)。另外，各區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、渠道結(jié)構(gòu)不盡相同，需要有本地化的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。endprint

1 問(wèn)題的源起

為什么會(huì)有手機(jī)營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)孰大孰小的爭(zhēng)議，核心還在于隨著雷軍、羅永浩等傳統(tǒng)意義上的外行進(jìn)入手機(jī)界，取得了巨大的成功與關(guān)注。人們認(rèn)為手機(jī)開(kāi)發(fā)的門檻已經(jīng)低到了外行都可以玩的地步。事實(shí)是否真的如此呢？

2 同質(zhì)化產(chǎn)品門檻降低，創(chuàng)新型產(chǎn)品難

度加大

不可否認(rèn)的是手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)的門檻的確在降低。上游芯片廠商推行“Turnkey”方案、手機(jī)器件成本透明化、手機(jī)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用適配難度降低，使得“傻瓜式”組裝智能手機(jī)成為可能。眾多的方案設(shè)計(jì)公司、齊全的配件產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)線，可以為無(wú)手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廠商生產(chǎn)出完整的產(chǎn)品提供有力幫助，新晉廠商大多只需負(fù)責(zé)銷售即可。這給外界一個(gè)印象：手機(jī)開(kāi)發(fā)制造門檻低。同質(zhì)化的手機(jī)開(kāi)發(fā)制作門檻大大降低，但由于硬件升級(jí)已經(jīng)接近天花板，對(duì)于立志打造精品的廠商來(lái)說(shuō)，需要對(duì)手機(jī)進(jìn)行微創(chuàng)新，甚至大范圍的創(chuàng)新，這樣一來(lái)需要攻克的領(lǐng)域就更多了，因此手機(jī)開(kāi)發(fā)制作的門檻并沒(méi)有降低，而是提高了。

3 外行并非真的門外漢，或許創(chuàng)始人非

從業(yè)者但團(tuán)隊(duì)有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)

媒體口中的“外行”一般是指無(wú)手機(jī)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的公司或者個(gè)人，雖然公司可能是新成立的，公司創(chuàng)始人也可能是無(wú)手機(jī)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“外行”，但團(tuán)隊(duì)往往都是擁有手機(jī)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的，比如小米、錘子的核心研發(fā)人員都擁有豐富的手機(jī)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，還有很多公司本身并不做手機(jī)開(kāi)發(fā)，而是把研發(fā)外包，自身專注于品牌、銷售等環(huán)節(jié)。

4 營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)孰輕孰重視手機(jī)發(fā)展

階段而定

在手機(jī)和市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性及份量有所差異：

（1）開(kāi)發(fā)大于營(yíng)銷階段

在新技術(shù)引入或者迅速發(fā)展階段，手機(jī)產(chǎn)品可以通過(guò)應(yīng)用各種新技術(shù)來(lái)取得市場(chǎng)或技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)階段，成熟的新型技術(shù)的快速應(yīng)用是關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)重于營(yíng)銷。例如蘋果首先應(yīng)用大屏幕、IPS屏技術(shù)，跟上這個(gè)技術(shù)潮流的廠商才能占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，不成熟的新技術(shù)就算是快速應(yīng)用，也只能成為一時(shí)的賣點(diǎn)而無(wú)法持久，例如3D屏幕的炒作。

（2）營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)并重

技術(shù)停滯的初期，由于手機(jī)同質(zhì)化，各類零部件已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，成本不斷下降，廠商可以通過(guò)降低成本，以性價(jià)比作為營(yíng)銷賣點(diǎn)。在這種情況下，開(kāi)發(fā)有2條路線可以選擇，一是選擇技術(shù)微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先；二是解決用低成本完成高性能或至少不低于同類產(chǎn)品性能的手機(jī)產(chǎn)品的問(wèn)題，營(yíng)銷需要盡量突出高性價(jià)比并且引起炒點(diǎn)和熱點(diǎn)。

（3）營(yíng)銷大于開(kāi)發(fā)階段

在技術(shù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，新技術(shù)開(kāi)發(fā)或應(yīng)用遲緩，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入技術(shù)平臺(tái)期、停滯期時(shí)，由于各種手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，部分零部件的技術(shù)微創(chuàng)新不足以領(lǐng)先市場(chǎng)，此時(shí)營(yíng)銷手段、品牌建造等營(yíng)銷方式的重要性大于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

另一種營(yíng)銷大于開(kāi)發(fā)的情況則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)品牌來(lái)取得市場(chǎng)。這種方式主要針對(duì)特定的目標(biāo)用戶群，通過(guò)品牌運(yùn)作、形象設(shè)計(jì)、用戶感知引導(dǎo)等方式，吸引用戶購(gòu)買手機(jī)，而非通過(guò)新技術(shù)引領(lǐng)作為賣點(diǎn)。例子包括OPPO、vivo等，這些廠商的手機(jī)在技術(shù)層面上并沒(méi)有超過(guò)其他同類型手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)品牌建造來(lái)吸引用戶。

5 技術(shù)引入期是片段式的，總體上營(yíng)銷

大于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

從手機(jī)發(fā)展史來(lái)看，重大新技術(shù)的革新期是片段式的，雖然當(dāng)下有LTE的導(dǎo)入，但智能手機(jī)整體上已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)成熟期或者停滯期，因此對(duì)于當(dāng)下手機(jī)領(lǐng)域整體而言是營(yíng)銷重于開(kāi)發(fā)的時(shí)期。

當(dāng)下注重技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)，比如華為等公司在芯片領(lǐng)域的投入，而多數(shù)公司尤其是中國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)公司則把重心放在營(yíng)銷推廣上（包括廣告、促銷、渠道費(fèi)用等）。

對(duì)比蘋果和三星，狀況也不盡相同。綜合實(shí)力越強(qiáng)大、產(chǎn)品差異化越明顯的公司，其廣告投入往往相對(duì)較少。蘋果即是最好的例子，而三星營(yíng)銷投入的大幅增長(zhǎng)，正是其產(chǎn)品創(chuàng)新力降低的佐證。

當(dāng)然，蘋果的另一核心優(yōu)勢(shì)是投資回報(bào)比遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此蘋果的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例較低，約為三星的三分之一，主要是因?yàn)椋?）蘋果的研發(fā)團(tuán)隊(duì)相對(duì)較小，相對(duì)成本較低。2）蘋果不像IBM那樣會(huì)參與基礎(chǔ)研究，也不像三星的核心優(yōu)勢(shì)在硬件。蘋果的重心在于軟件和工業(yè)設(shè)計(jì)，這兩項(xiàng)的研發(fā)支出比基礎(chǔ)研究和硬件研究要低。三星、蘋果研發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用投入如表1所示：

表1 三星、蘋果研發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用投入

品牌 時(shí)間 研發(fā)費(fèi)用/

億美元 營(yíng)銷（廣告）費(fèi)用/

億美元

三星 2012 103 113

2013 112 140

蘋果 2010 18 8

2011 24 9

2012 34 10

2013 35 12

6 未來(lái)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)判斷

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是本，營(yíng)銷是術(shù)，如果產(chǎn)品是1，那么營(yíng)銷就可以使1后面增加若干0，如果產(chǎn)品是0，那么后面再多的1也是零。未來(lái)手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)總體上是以營(yíng)銷為主，如欲取得引領(lǐng)性地位，必須在技術(shù)上取得突破，總體上是如下5個(gè)方面互相作用影響的綜合結(jié)果：

（1）技術(shù)（產(chǎn)品）

以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)領(lǐng)域，近期顛覆性創(chuàng)新的可能性較小，而各個(gè)方面的微創(chuàng)新將層出不窮。盡管手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微創(chuàng)新。這類微創(chuàng)新結(jié)合合適的營(yíng)銷手段，將大大提高同質(zhì)化手機(jī)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。微創(chuàng)新的領(lǐng)域包括手機(jī)材質(zhì)、屏占比和窄邊框設(shè)計(jì)、觸控、攝像頭、個(gè)性化ROM等。手機(jī)將向個(gè)人智能（數(shù)據(jù)）中心的角色發(fā)展，功能更強(qiáng)大、交互更方便、更智能。

（2）品牌塑造

手機(jī)市場(chǎng)已步入成熟階段，在硬件差別不大，已經(jīng)很難成為絕對(duì)賣點(diǎn)時(shí)，可賦予手機(jī)情感因素，此時(shí)品牌的作用愈加凸顯，針對(duì)目標(biāo)用戶群建造品牌效應(yīng)是比提升硬件配置性價(jià)比更好的選擇。多數(shù)情況下，用戶對(duì)某一品牌形成既定的認(rèn)識(shí)后，很難改變。品牌的價(jià)值對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是巨大的財(cái)富，可以帶來(lái)實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)收益（產(chǎn)品溢價(jià)）。

可喜的是，在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的質(zhì)量和功能已追近國(guó)際品牌的同時(shí)，國(guó)內(nèi)有追求的手機(jī)廠商都很重視品牌建設(shè)，但整體品牌形象想要往上走還需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面做更多的努力，蘋果是品牌建設(shè)領(lǐng)域的標(biāo)桿。下一階段，可大力運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)子品牌，從意識(shí)形態(tài)、情感配備上提升用戶對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)同度。

（3）生態(tài)體系構(gòu)建

領(lǐng)導(dǎo)廠商均試圖搭建自己的生態(tài)體系圈。目前來(lái)看，蘋果垂直一體的體系最為成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等為中心，聚集了眾多的開(kāi)發(fā)者、器件供應(yīng)商（部分有獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議）以及大量的粉絲，形成良性互動(dòng)和循環(huán)。微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后，也嘗試做出這樣的努力，但WP系統(tǒng)與iOS差距過(guò)大，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。Google建立以Android為中心的生態(tài)體系，以平臺(tái)為核心，發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。其他廠商，包括三星在內(nèi)，尚未形成有效的生態(tài)圈。小米一直在學(xué)習(xí)蘋果，華為在芯片單點(diǎn)取得突破，整體上國(guó)產(chǎn)品牌的生態(tài)體系構(gòu)建尚處于初期。

圍繞手機(jī)的智能化，推出各種手機(jī)智能周邊，包括智能手表、智能手環(huán)等。通過(guò)手機(jī)周邊來(lái)提升手機(jī)附加價(jià)值，圈定消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的用戶黏性，增加用戶換其他廠商手機(jī)的換機(jī)成本。誰(shuí)能夠在智能可穿戴設(shè)備方面有所突破，則能在下一個(gè)時(shí)代中占據(jù)有利位置。

（4）供應(yīng)鏈管理

手機(jī)行業(yè)在收減，手機(jī)品牌廠商逐漸減少，廠商的出貨規(guī)模會(huì)增大，這對(duì)供應(yīng)鏈的管理提出了更高的要求。尤其對(duì)于面向全球市場(chǎng)多型號(hào)、多規(guī)格的手機(jī)廠商，供應(yīng)鏈管理顯得更為重要。

（5）均衡多渠道

運(yùn)營(yíng)商渠道影響力降低，電商渠道興起，渠道的變革要求手機(jī)廠商適應(yīng)轉(zhuǎn)變并搭建與之相適應(yīng)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道結(jié)構(gòu)。另外，各區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、渠道結(jié)構(gòu)不盡相同，需要有本地化的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。endprint