傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)發(fā)展研究

張?zhí)m芳

摘要：梳理了目前零售企業(yè)自身發(fā)展中遇到的問題，總結(jié)歸納出發(fā)展過程中遇到的問題和挑戰(zhàn)，驅(qū)動傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型以重新建立市場競爭力。以蘇寧電器為例，研究分析其在面對當(dāng)下零售業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)中所采取的轉(zhuǎn)型舉措，實現(xiàn)適應(yīng)新的市場需求的零售轉(zhuǎn)型，存在的問題和不足，給出發(fā)展的建議和對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)零售；蘇寧云商

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）21—0183—01

1戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是指企業(yè)由傳統(tǒng)管理運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉衔磥戆l(fā)展要求的現(xiàn)代公司制模式。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展過程就是不斷對內(nèi)外條件變化進(jìn)行動態(tài)平衡的過程。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境尤其是所從事行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生較大變化時，或當(dāng)企業(yè)步入新的成長階段需要對生產(chǎn)經(jīng)營與管理模式進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時，或以上二者兼有時，企業(yè)必須對內(nèi)外條件的變化進(jìn)行戰(zhàn)略平衡，選擇新的生存與成長模式，即推動企業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

基于外部環(huán)境分析，發(fā)掘并定義企業(yè)新的機(jī)遇，據(jù)此制定出相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在這個過程中選擇不同的合作方完成制定的戰(zhàn)略，經(jīng)過不斷的合作與競爭，企業(yè)重新形成競爭優(yōu)勢，在預(yù)定戰(zhàn)略達(dá)成后，企業(yè)和合作方的合作關(guān)系將解散，企業(yè)重新回到尋找創(chuàng)新機(jī)遇的起點。通過這樣的不斷創(chuàng)新過程企業(yè)保持在競爭環(huán)境下的持續(xù)發(fā)展。

2傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧的轉(zhuǎn)型

隨著近年來家電行業(yè)競爭日趨激烈，電商家電銷售也正如火如荼的進(jìn)行。蘇寧電器的發(fā)展面臨重大的挑戰(zhàn)。同時，隨著零售企業(yè)自身的發(fā)展，零售業(yè)本身也遇到了諸多問題，包括同質(zhì)化嚴(yán)重、實體擴(kuò)張遇到瓶頸、成本持續(xù)上升、消費者體驗下降等。在這些因素影響下，零售企業(yè)急需變革，以給企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會和活力。

2.1蘇寧電器的發(fā)展和現(xiàn)狀

1990年蘇寧電器在江蘇南京創(chuàng)立，最初以經(jīng)營空調(diào)的零售和批發(fā)為主。經(jīng)過20多年的發(fā)展，蘇寧電器已經(jīng)從一個空調(diào)的經(jīng)銷商，成長為中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。截至2012年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國30個省，300多個城市，擁有1700多家連鎖店，80多個物流配送中心、員工18萬人，年營業(yè)額2300億元。2013年，蘇寧以130億元品牌價值位列胡潤民營品牌榜第九，是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，名列中國上規(guī)模民企前三，為《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)。

2013年2月，蘇寧宣布將公司名稱變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的全新零售商業(yè)模式，此次更名可看作是蘇寧去電器的科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步。

2.2蘇寧轉(zhuǎn)型的重要舉措分析

（1）建立蘇寧易購平臺。

蘇寧易購是蘇寧電器旗下新一代B2C綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。自2009年蘇寧易購正式上線。2011年制定未來十年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略。2013年年初更名為“蘇寧云商”，6月宣布“雙線同價”，9月開放平臺“蘇寧云臺”正式啟動。蘇寧的電商平臺蘇寧易購2011年銷售額為59億元，而到了2013年這一數(shù)字刷新為218.9億元，增速位居同類電商第一名，一躍成為中國B2C市場前三強(qiáng)。

（2）大力發(fā)展物流。

倉儲物流作為零售業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，是零售企業(yè)差異化競爭、提升客戶體驗的要點之一。因此，為提高競爭力，同時配合蘇寧整體零售平臺化發(fā)展的戰(zhàn)略方向，蘇寧在倉儲物流上也有重大的調(diào)整和投入。2012年底，蘇寧電器獲批快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，標(biāo)志著蘇寧的物流從一個支持部門，發(fā)展到公司化運作。

（3）平臺化發(fā)展。

2013年8月29日蘇寧推出了其電商平臺的公測，標(biāo)志著蘇寧正式加入“開放”大軍的行列。蘇寧的平臺化發(fā)展有兩個作用：一有助于解決蘇寧盈利問題，在激烈的價格競爭下，如果單純依靠自營蘇寧易購的發(fā)展將很快步入盈利困局，和其他電商相比沒有優(yōu)勢，借力開放平臺實現(xiàn)兩條腿走路能幫助蘇寧易購走得更遠(yuǎn)；另一方面，開放式平臺有助于盤活其現(xiàn)有實體店資源，使其承擔(dān)和發(fā)揮新的作用和功能，產(chǎn)生新的競爭力，進(jìn)而從整體上使蘇寧平臺和純電商平臺具有差異化優(yōu)勢。

（4）全品類發(fā)展策略。

蘇寧易購率先在品類上突破，邁入在百貨、圖書和虛擬商品領(lǐng)域，推出Expo超級店，經(jīng)營品類涵蓋17大類，除傳統(tǒng)家電和3C產(chǎn)品，還有圖書、百貨、日用品、金融產(chǎn)品等，蘇寧推出開放平臺后，引進(jìn)具有資質(zhì)的商戶入駐線上平臺，這是做到全品類的關(guān)鍵步驟。

（5）線上線下融合。

線上線下融合是蘇寧電器對其既有實體門店資源的最大化利用，2013年6月宣布線上線下同價政策，雖說帶來了一些流量和關(guān)注，但是同價策略卻加重了線下的盈利壓力，這是蘇寧下一步需要解決的問題。

3蘇寧云商存在的問題

蘇寧云商在轉(zhuǎn)型的過程中的舉措，可圈可點，但仍然存在著不足。

客戶體驗是指用戶在訪問網(wǎng)站的過程中，對網(wǎng)站界面、功能、相關(guān)信息的可讀性、操作方便性、交互性等方面建立起來的心理感受。隨著各行各業(yè)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，基于電子商務(wù)平臺的市場競爭日漸加劇，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該把提升用戶體驗放在一個非常重要的位置來考慮。

（1）客戶體驗感不強(qiáng)。

蘇寧易購在線客服效率低，信息反饋不及時，造成與消費者溝通有一定障礙。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物，讓傳統(tǒng)的消費者在產(chǎn)品價格和質(zhì)量等方面有所顧慮，蘇寧易購雖然提供了產(chǎn)品的圖像和文字信息，但消費者購買產(chǎn)品時更喜歡看見實物的、體驗式的消費，對于整體客戶體驗感不強(qiáng)。

（2）網(wǎng)站存在問題。

近年來，蘇寧易購的網(wǎng)站被消費者經(jīng)常投訴，其投訴的問題主要集中在如下表1所示。

（3）物流速度太慢。

物流是電子商務(wù)的保障。物流的重要性及其對電子商務(wù)的影響也日趨明顯，蘇寧易購的快遞，成為消費者們抱怨和投訴最多的，雖然蘇寧在不斷的嘗試解決物流問題，但就目前的現(xiàn)狀來看，還是沒有從根本上滿足客戶的需求。

4針對蘇寧問題提出的建議和對策

（1）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方便消費者購物。

蘇寧易購利用網(wǎng)絡(luò)所具有的優(yōu)勢，以消費者為中心，為網(wǎng)上購物的顧客提供產(chǎn)品檢索、比較等服務(wù)幫助其方便的選購商品，讓其輕松、安全地完成網(wǎng)上結(jié)算，安全便捷的物流配送服務(wù)，讓顧客真正體驗到全程的“方便”購物。

（2）完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)。

蘇寧易購網(wǎng)為了方便顧客結(jié)算，現(xiàn)有多種支付方式，如網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款等，且網(wǎng)上支付流程簡單快捷。蘇寧易購還需不斷地完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)，滿足消費者不同的支付需求。

（3）完善物流配送服務(wù)。

網(wǎng)上購物的方便快捷性成為消費者購物的首選途徑。物流配送是網(wǎng)上交易的最后一個環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其服務(wù)好壞將直接影響到網(wǎng)上顧客購物體驗是否“便捷”。蘇寧易購?fù)ㄟ^不斷地完善物流配送服務(wù)，形成線上線下協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。

（4）走差異化價格策略。

3C類是屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，隨著80后消費網(wǎng)購習(xí)慣的形成，線下體驗的需求已經(jīng)越來越弱了，網(wǎng)上直接購買已經(jīng)成為更多年輕消費者的首選。線上線下同價意味著蘇寧放棄了線下市場，而線上又無優(yōu)勢，請問如何跟電商同行競爭呢？

5蘇寧云商轉(zhuǎn)型的結(jié)論

目前蘇寧云商在蘇寧易購網(wǎng)站的服務(wù)，產(chǎn)品，物流及支付等方面存在一些缺陷，以及發(fā)展策略和營銷策略的所存在的問題，但是和傳統(tǒng)電商相比，蘇寧云商具有品牌美譽積累、線下實體體驗和服務(wù)，供應(yīng)商議價權(quán)等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢有助于蘇寧的轉(zhuǎn)型。同時蘇寧在技術(shù)、平臺化支持體系建設(shè)等方面仍有許多路要走。蘇寧的轉(zhuǎn)型是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化的需要，對整個零售行業(yè)的發(fā)展有積極的推動意義。

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