世界杯與粉絲經(jīng)濟(jì)

姜汝祥

世界杯一來，一切都讓路。

球迷的力量有多大？瞧，這就是全球最大粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模：

據(jù)說巴西世界杯的總投入是140億美元，其中巴西投入近120億美元，國際足聯(lián)投入20億美元，如此巨大的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前兩屆的南非與德國。

這樣的投入回報(bào)如何呢？當(dāng)然巴西世界杯還沒有結(jié)束，但我們可以看一下德國世界杯的數(shù)據(jù)。

2006年德國對世界杯的總投入約合97億美元，其中用于體育場擴(kuò)建和交通設(shè)施改造的投入達(dá)56億美元。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，世界杯給德國帶來的總體經(jīng)濟(jì)效益約為280億美元，使德國2006年的國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.7%，而在世界杯舉行期間，德國增加了13.8萬個(gè)就業(yè)機(jī)會，世界杯結(jié)束后，仍會有5萬個(gè)左右的就業(yè)機(jī)會繼續(xù)存在。

“這種機(jī)遇50年之內(nèi)不會再有?！边@是德國“足球皇帝”貝肯·鮑爾的評論，可以說，這句話是對世界杯粉絲經(jīng)濟(jì)最好的描述。

當(dāng)然，國際足聯(lián)是最大的贏家。國際足聯(lián)投了20億美元，主要功能花在參賽分成與獎(jiǎng)金上，比如中國隊(duì)沒有出線，但也獲得了75萬美元的分成。本屆獎(jiǎng)金總額高達(dá)5.76億美元，比上屆高出37%，其中冠軍球隊(duì)的獎(jiǎng)金總額達(dá)3500萬美元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

花的多，收獲更多，本屆世界杯國際足聯(lián)通過門票、企業(yè)贊助等方式的收益是40億美元，回報(bào)翻倍。贊助的企業(yè)也是樂此不疲，比如可口可樂已經(jīng)連續(xù)9屆贊助世界杯了。

中國最著名的一批企業(yè)并沒有加入到這個(gè)贊助隊(duì)伍中來，這與中國企業(yè)的國際化水平相關(guān)。倒是有一家叫英利的中國企業(yè)，繼2010年南非世界杯后，又贊助了1700萬美元亮相巴西。中國企業(yè)對世界杯的參與，更多體現(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)上。不要說啤酒、飲料這些廠家的大促銷，電視臺、酒吧、茶館等大打“午夜看球”，就連互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入到這一傳統(tǒng)的盛世中，玩出了新花樣。

事實(shí)上，這次世界杯真正的“消費(fèi)主戰(zhàn)場”，可能是在手機(jī)上，不僅有不少球迷是通過手機(jī)而不是電視在看比賽，更重要的是，他們邊看邊通過手機(jī)交流。一時(shí)間，微信、微博成了更大的賽場，以至于早晨球迷都不太好意思再發(fā)微博或微信，因?yàn)槟且欢ㄊ菦]有“熬夜看球”的“偽球迷”。

世界杯是搞懂粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)好機(jī)會。什么叫粉絲經(jīng)濟(jì)？一句話講，就是興趣經(jīng)濟(jì)，深入些講，是“部落經(jīng)濟(jì)”，意思是一批人由于共同愛好而形成群體性的消費(fèi)現(xiàn)象。

粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，其實(shí)不完全在于活動本身，而在于活動過程中的社會互動或社會交往。比如世界杯本身是足球比賽，但卷入世界杯消費(fèi)潮流的，真正的“球迷”只是少數(shù)，更多的人是由于這一過程本身的社交而被吸引進(jìn)來的。

舉個(gè)例子，一對情侶中有一個(gè)是足球迷，那就意味著其中一個(gè)會有將近一個(gè)月左右的時(shí)間，完全沉浸在足球比賽之中，這同時(shí)也意味著另一半會面臨一個(gè)兩難選擇：要么選擇參與或有限參與，要么選擇完全離開。

我相信，會有相當(dāng)一部分“另一半”選擇陪伴或參與行為，這并非是因?yàn)樗齻儫釔圩闱?，而是因?yàn)樗齻儫釔勰莻€(gè)“熱愛足球的人”。奇怪的是，隨著參與的深入，她們慢慢地被帶入足球迷部落，融入更大的足球粉絲群體之中。

這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：粉絲的消費(fèi)收益，更多源自周圍的朋友而不是消費(fèi)本身。更奇妙的是，同樣是看球，“與誰在一起看”甚至比看球本身的收益更高，這就是大家選擇集體看球的原因，或者有人感嘆一個(gè)人看球沒勁的原因。

經(jīng)濟(jì)學(xué)把這種消費(fèi)現(xiàn)象叫“外部性”，意思是你看球時(shí)，因?yàn)樯磉呌幸慌救は嗤杜笥训拇嬖?，獲得了特殊的“看球收益”，但你并不會為此給他們付費(fèi)。

明眼人從這個(gè)解釋一下就會發(fā)現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)這種外部性收益，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被急劇放大了。過去的外部性收益，必須有空間上的聚集才能實(shí)現(xiàn)，人們需要到一個(gè)地方去一起看球，才有看球的感覺。但有了手機(jī)之后就不一樣了，每個(gè)人拿著手機(jī)，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)跨越空間交流。

有一個(gè)簡單的現(xiàn)象可以作證，那就是對電視直播主持人的滿意度在降低。前國家隊(duì)主教練在解說完一場球后被球迷吐槽，這不完全是水平問題，更重要的是一個(gè)新時(shí)代的到來，那就是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主人，不再是高高在上的“專家”，球迷是老大。

當(dāng)手機(jī)興起成為媒介平臺的時(shí)候，伴隨著報(bào)紙電視衰落的，不僅有廣告，還有若干的“球評專家”，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)吧！