樓市忙“洗牌”

于洋

“中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們喊了很多年，必須迎來(lái)一個(gè)大變局。這個(gè)大變局說(shuō)不定就在2014年，這個(gè)大變局意味著什么？整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)真的會(huì)出現(xiàn)洗牌，大的可能能活下來(lái)，但大量的小公司，就是我們前一段時(shí)間看到的，有些跑路的、破產(chǎn)的這樣一些情況可能會(huì)出現(xiàn)。”年初，著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員馬光遠(yuǎn)的言論如今得以應(yīng)驗(yàn)。

當(dāng)前樓市進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)市場(chǎng)的大洗牌已經(jīng)開(kāi)始。與此同時(shí)，新一輪的樓市競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)代理商提出了更高的要求，地產(chǎn)營(yíng)銷也迎來(lái)了生存大挑戰(zhàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者將被逐漸淘汰出局。

其實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”早已經(jīng)是市場(chǎng)的一個(gè)主旋律，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本有規(guī)則，玩不下去就得出局，只是，相比往年，今年尤為嚴(yán)重。

“并購(gòu)潮”起

從2014年第一個(gè)季度開(kāi)始，就有多家房企資金鏈斷裂，倒閉潮一波波來(lái)襲，且在全國(guó)各地愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年3月份一個(gè)月，被曝光的這類案例就有10多起，涉及浙江、江蘇、安徽、湖北、陜西、海南等多個(gè)省份。

而造成這一現(xiàn)象的原因，不外乎于房地產(chǎn)大勢(shì)低迷、庫(kù)存高壓、銷售不暢，導(dǎo)致房企資金鏈進(jìn)一步緊張。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，8月份70個(gè)大中城市中，新建商品住宅和二手住宅價(jià)格環(huán)比上漲的城市個(gè)數(shù)均為1個(gè)，下降的城市個(gè)數(shù)分別為68個(gè)和67個(gè)。更值得注意的是，住房庫(kù)存持續(xù)高壓。統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，全國(guó)35個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量為2693l萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)1.3%，同比增長(zhǎng)22.6%。35個(gè)城市新房去化周期為17.5個(gè)月。其中，溫州新房去化周期達(dá)到47個(gè)月。貴陽(yáng)、天津、西安、煙臺(tái)等城市，同樣面臨庫(kù)存難以消化的窘境。

而信貸政策的從嚴(yán)更是成為了壓倒房企的最后一根稻草。特別是對(duì)于中小房企來(lái)說(shuō)，受制于產(chǎn)品定位或開(kāi)發(fā)能力的制約，它們很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的市場(chǎng)份額，在資金壓力之下，唯一出路就是賣(mài)掉項(xiàng)目。

Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)已完成并購(gòu)交易73宗，總價(jià)值152.93億元，同比增長(zhǎng)2.09倍；未完成交易92宗、交易總額1609.62億元，同比增長(zhǎng)4.37倍。而值得注意的是，在此輪并購(gòu)潮中，并不僅僅是中小房企的獨(dú)角戲，大房企也參與其中。

2014年5月22日，融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司發(fā)布收購(gòu)綠城中國(guó)控股有限公司具體交易細(xì)節(jié)，宣告這樁2014年中國(guó)房地產(chǎn)最大收購(gòu)案塵埃落定。而這次強(qiáng)強(qiáng)并購(gòu)也被業(yè)內(nèi)稱為行業(yè)并購(gòu)潮來(lái)臨的標(biāo)志性事件。

多米諾骨牌一倒，頃刻間便帶來(lái)了連鎖反應(yīng)。今年6月，朗詩(shī)綠色地產(chǎn)全資附屬公司南京朗銘公司及寧波金翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，作價(jià)6800萬(wàn)元從浙江萬(wàn)科手中收購(gòu)項(xiàng)目公司杭州萬(wàn)業(yè)置業(yè)有限公司34%及33%的權(quán)益。9月，萬(wàn)科發(fā)布公告稱，新加坡政府產(chǎn)業(yè)投資有限公司旗下的一家子公司以16.5億元的價(jià)格，收購(gòu)了萬(wàn)科旗下上海萬(wàn)獅置業(yè)有限公司90%的股權(quán)，從而獲得位于上海虹橋一宗建筑面積為ll萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓物業(yè)。而就在上述交易公告約一周前，萬(wàn)科宣布與美國(guó)凱雷投資集團(tuán)建立資產(chǎn)平臺(tái)公司和商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司，凱雷和萬(wàn)科分別持有資產(chǎn)平臺(tái)公司80%和20%的股權(quán)，擬以收購(gòu)股權(quán)或資產(chǎn)的方式收購(gòu)萬(wàn)科所擁有的9個(gè)商業(yè)物業(yè)。一場(chǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的大戲帷幕徐徐拉開(kāi)。

盡管9月30日，中國(guó)人民銀行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，明確“認(rèn)貸不認(rèn)房”新政，同時(shí)規(guī)定首套房貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍。預(yù)示限貸松綁的靴子正式落地。但有分析人士認(rèn)為，在房?jī)r(jià)已經(jīng)高企，加上不動(dòng)產(chǎn)登記、房產(chǎn)稅等長(zhǎng)效機(jī)制勢(shì)在必行的前提下，房地產(chǎn)已經(jīng)過(guò)了全民炒房黃金時(shí)代，即使限購(gòu)、限貸全面松綁，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)洗牌仍會(huì)繼續(xù)，該出局的依然會(huì)出局。

事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)樓市“洗牌”，很多大型房企早已展開(kāi)行動(dòng)。其中，最明顯的便是房企的跨界多元化發(fā)展，比如萬(wàn)達(dá)、恒大。一個(gè)著力發(fā)展影視，一個(gè)著力糧食與礦泉水等領(lǐng)域。

代理公司前景堪憂

而相比與難以等到“天亮的那一天”的眾多中小房企，代理公司的日子要稍微好些，但也絕談不上舒適。新一輪的樓市競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)代理商提出了更高的要求，地產(chǎn)營(yíng)銷也將迎來(lái)生存大挑戰(zhàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者將會(huì)被逐漸淘汰出局。

前段時(shí)間搜房與合富輝煌、世聯(lián)行的合體，讓代理公司又一次出現(xiàn)在了大眾的眼中，同時(shí)，代理公司未來(lái)的命運(yùn)也讓人擔(dān)憂。

代理公司作為傳統(tǒng)中介商在房地產(chǎn)過(guò)去輝煌的年代里賺的盆滿缽溢，也羨煞了眾多行業(yè)，作為房屋交易的銷售終端，也發(fā)揮了不可替代的作用?？墒碌饺缃瘢瑯鞘邢磁?，代理商角色如何變化？今后代理行業(yè)將如何發(fā)展？

“未來(lái)對(duì)代理公司來(lái)說(shuō)將面臨生存的挑戰(zhàn)，一部分企業(yè)將會(huì)被淘汰出局?！币晃徊痪呙那鄭u代理公司老總告訴記者，目前，代理機(jī)構(gòu)也正在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的洗牌過(guò)程中?！叭兆釉缫汛蟛蝗缜??！?/p>

以往在房地產(chǎn)躺著都能賺錢(qián)的時(shí)期，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都在跑馬圈地，無(wú)暇自己組建銷售團(tuán)隊(duì)。將銷售全部交給代理公司打理，可以大大節(jié)省時(shí)間和管理成本。可如今，房地產(chǎn)已然告別暴利時(shí)代，許多開(kāi)發(fā)商為了節(jié)省成本，紛紛選擇繞開(kāi)代理公司，自行銷售，這對(duì)于代理公司而言著實(shí)是不小的打擊。

近年來(lái)，發(fā)端于開(kāi)發(fā)商的“全民營(yíng)銷”模式席卷整個(gè)行業(yè)。早在2012年年初，綠城集團(tuán)就高調(diào)宣布實(shí)踐“全民營(yíng)銷”。銷售人員均轉(zhuǎn)換成經(jīng)紀(jì)人，在全社會(huì)尋找客戶，改變被動(dòng)等待客戶上門(mén)的銷售模式，轉(zhuǎn)向全開(kāi)放的經(jīng)紀(jì)人模式。同時(shí)，開(kāi)發(fā)企業(yè)還向全社會(huì)開(kāi)發(fā)房源，即社會(huì)上任何一個(gè)人都可以幫助綠城賣(mài)房子，任何成交的銷售人員都可以獲得豐厚的傭金。

“日子一天比一天難熬了，以前坐到售樓處也能賣(mài)出大批房子的時(shí)代一去不復(fù)返了?！敝脴I(yè)顧問(wèn)小趙無(wú)奈地說(shuō)。據(jù)了解，現(xiàn)在的代理公司招聘一個(gè)置業(yè)顧問(wèn)也不容易，基本上都是在常年招聘。

另外，新型的網(wǎng)絡(luò)媒體也在漸漸地蠶食代理公司的空間，成為地產(chǎn)營(yíng)銷的新渠道。日前，合富輝煌集團(tuán)控股有限公司與深圳世聯(lián)行地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司兩家房地產(chǎn)中介同時(shí)發(fā)布公告，宣布公司將通過(guò)發(fā)行新股的方式引入搜房控股有限公司。據(jù)此，搜房將持有合富輝煌于發(fā)行新股前后已發(fā)行股本約17.38%及14.80%，及持有世聯(lián)行本次發(fā)行結(jié)束后的10%股權(quán)。據(jù)悉，搜房將出資3億元成立金融機(jī)構(gòu)，主要為購(gòu)房者解決首付、二手房交易里積壓的一些資金。以搜房（現(xiàn)在叫房天下）等房地產(chǎn)垂直類網(wǎng)站為例，不難看出，新型網(wǎng)絡(luò)媒體都在謀求變革，從單純的提供資訊模式向分銷模式發(fā)展。endprint

加之，互聯(lián)網(wǎng)能夠優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和更精確地根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)去優(yōu)化資源配置，能夠用更低的價(jià)格去完成同樣的事情，完全可以取代售樓中心，節(jié)省開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷推廣成本，消費(fèi)者不再需要為大量的重復(fù)銷售成本埋單。在互贏的局面下，代理公司的未來(lái)著實(shí)堪憂。

一位業(yè)內(nèi)資深人士更是直言，“未來(lái)5年內(nèi)，營(yíng)銷手法和商業(yè)模式幾乎沒(méi)有任何變化，傳統(tǒng)代理公司將在市場(chǎng)中消失?！睘榱藨?yīng)對(duì)危機(jī)，他更是一邊努力轉(zhuǎn)型求變，一邊搞起了副業(yè)。

“變則通，通則久?！逼鋵?shí)，無(wú)論是地產(chǎn)企業(yè)還是代理公司，在當(dāng)下買(mǎi)方主導(dǎo)的市場(chǎng)下，想要破局，必然要在產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)上苦下工夫，深耕細(xì)作，從而更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的關(guān)注與需求，這才是應(yīng)對(duì)樓市“洗牌”的王道。

觀點(diǎn)·鏈接

顧云昌：死掉一批弱小企業(yè)是正常的

銷售放緩后，應(yīng)該說(shuō)有利于大企業(yè)拓展，兼并淘汰死掉一批沒(méi)有品牌沒(méi)有資金實(shí)力的弱小企業(yè)，也是正常的，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)需要這樣的洗牌。目前房企的態(tài)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)加劇、洗牌加快、利潤(rùn)減薄。其實(shí)這幾年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的凈利潤(rùn)率在逐年下降，2012年比2011年凈利潤(rùn)率下降18%-19%，去年還在下降現(xiàn)在房地產(chǎn)上市企業(yè)凈利潤(rùn)率只有10%、8%左右，房地產(chǎn)高額利潤(rùn)時(shí)代過(guò)去了。

王石：我擔(dān)心下一個(gè)倒下的是萬(wàn)科

1997年亞洲金融風(fēng)暴，當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司倒下了，所以萬(wàn)科成了中國(guó)第一。過(guò)了10年，萬(wàn)科超過(guò)美國(guó)的全世界最大的住宅開(kāi)發(fā)公司帕爾迪，成為世界第一，但今后，我擔(dān)心下一個(gè)倒下的房地產(chǎn)公司將是萬(wàn)科。我們10年前的規(guī)劃就是數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，顯然企業(yè)在轉(zhuǎn)型，我們?cè)谵D(zhuǎn)型當(dāng)中，下一個(gè)10年怎么辦？我們是有困惑的，

秦虹：專業(yè)度和門(mén)檻提高將導(dǎo)致大部分房企遭淘汰

未來(lái)房?jī)r(jià)將會(huì)進(jìn)入有漲有跌的新常態(tài)。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜和多變，對(duì)房企來(lái)說(shuō)成為其能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。行業(yè)專業(yè)度和門(mén)檻的提高將導(dǎo)致大部分房企遭淘汰，房企有望開(kāi)啟并購(gòu)時(shí)代。

陳義楓：并購(gòu)里面有黃金

房?jī)r(jià)下跌的弱周期下，房地產(chǎn)行業(yè)有更多的并購(gòu)機(jī)會(huì)，作為并購(gòu)方也有更多議價(jià)空間。房地產(chǎn)并購(gòu)基金一年的毛收益率可以達(dá)到百分之七八十，扣除稅金、改造成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用，年化收益率達(dá)百分之三四十，所以并購(gòu)里有黃金。

殷哲：房地產(chǎn)業(yè)的集中度還會(huì)進(jìn)一步提高

未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的集中度還會(huì)進(jìn)一步提高，會(huì)從幾萬(wàn)家變成幾千家甚至幾百家。房地產(chǎn)并購(gòu)基金的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)難得的機(jī)遇。房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，并購(gòu)需要的資金規(guī)模較大，這就需要金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔助。

金巖石：中國(guó)90%的城市樓市都會(huì)崩盤(pán)

房地產(chǎn)最后的瘋狂會(huì)出現(xiàn)在中心城市的中心區(qū)，在中心區(qū)的關(guān)聯(lián)地產(chǎn)當(dāng)中，高端物業(yè)加商業(yè)地產(chǎn)，會(huì)成為下一輪的房地l產(chǎn)投資熱點(diǎn)。而其余大部分城市樓市會(huì)一個(gè)接一個(gè)崩盤(pán)，90%的城市會(huì)在未來(lái)10-15年間走向死亡，可謂“九死一生”。endprint