直達(dá)號(hào)：想得很好，還需做得更多

莫謙

直達(dá)號(hào)是什么？

連接之于互聯(lián)網(wǎng)的意義從不用多說(shuō)，而這種網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬連接往往又有現(xiàn)實(shí)符號(hào)的承載，比如說(shuō)@。在推特和微博流行的社交時(shí)代里，@成為了人與人之間建立連接的重要符號(hào)。而在百度世界上推出的“直達(dá)號(hào)”功能，似乎希望為這個(gè)符號(hào)賦予更多意義—連接人與服務(wù)、人與商戶。

直達(dá)號(hào)，百度官方給它的定義是百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)，顧名思義就是讓用戶通過(guò)搜索、@賬號(hào)和地圖等方式“直達(dá)”商家服務(wù)，而一切的核心則在于如何直達(dá)。從百度目前推出的功能來(lái)看，直達(dá)號(hào)一方面簡(jiǎn)化了到達(dá)商戶的跳轉(zhuǎn)步驟，為用戶提供了一種“直達(dá)”的新方式—@直達(dá)號(hào)賬戶名。另一方面則降低了商戶建站的難度，用標(biāo)準(zhǔn)化的方式簡(jiǎn)化了用戶獲取服務(wù)信息的流程。

某種意義上說(shuō)，直達(dá)號(hào)不過(guò)是百度在去年輕應(yīng)用基礎(chǔ)上的一種延伸，只不過(guò)更聚焦于O2O。同時(shí)也比一年前有了更好的生態(tài)進(jìn)行支撐，但其本質(zhì)依舊沒(méi)有走出百度在PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)思維。

小心成為大商家的玩具

很多人將百度直達(dá)號(hào)與微信公眾號(hào)相比較，但實(shí)際上兩者完全處于不同的玩法和規(guī)則之中，所面向的核心用戶也不盡相同。前者做的是流量經(jīng)濟(jì)，后者做的是粉絲經(jīng)濟(jì)，前者更適合規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖品牌，后者則屬于來(lái)者不拒。

李明遠(yuǎn)雖然一直將開(kāi)放和長(zhǎng)尾掛在嘴邊，但事實(shí)上，僅從移動(dòng)搜索這一入口來(lái)看，能夠從百度直達(dá)號(hào)收益的仍然是早已名聲在外的大商家們。用戶能夠直達(dá)這個(gè)商戶的前提一定是用戶知道它，這也就意味著其通過(guò)百度直達(dá)號(hào)獲取的流量和顧客本身就是有明確消費(fèi)需求和一定品牌認(rèn)知的，并不是在獲取增量市場(chǎng)。

比如，我有明確的吃海底撈的需求，才會(huì)產(chǎn)生“@海底撈”這樣的搜索行為。如果從《百度地圖》這一入口來(lái)看，基于LBS的推薦雖然可將用戶帶到一些他原本并不知曉的商戶中去，但其流量的導(dǎo)入能力實(shí)則有限。眾所周知，百度真正核心還是在搜索，而非地圖。人們之所以看重直達(dá)號(hào)，也就是看到其將讓搜索需求直達(dá)商戶的潛在能量。

商戶們會(huì)買賬么？

“假設(shè)你需要去一個(gè)不熟悉的地方開(kāi)會(huì)，傍晚回來(lái)堵車需要兩個(gè)小時(shí)，還不如在附近吃完晚飯?jiān)诨丶?。這時(shí)候你用《百度地圖》看下附近（團(tuán)購(gòu)），直接用直達(dá)號(hào)服務(wù)就可以去吃，也可以節(jié)省等待時(shí)間?！边@是李明遠(yuǎn)在百度世界大會(huì)上描述的直達(dá)號(hào)使用場(chǎng)景，不難看出，李明遠(yuǎn)更多地在講地圖，而對(duì)于通過(guò)搜索@直達(dá)號(hào)的使用場(chǎng)景卻少有描述。如何構(gòu)建用戶和他不熟悉的商戶之間的聯(lián)系，將成為未來(lái)百度在直達(dá)號(hào)上能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。就如同《微信》讓掃一掃成為人與信息的一種連接方式一樣，百度同樣也想讓@成為用戶與商戶的連接方式。其實(shí)，這并不僅僅是O2O的問(wèn)題。

在《微信》興起之初，所有商家都在宣傳他們的公眾號(hào)。以至于后來(lái)有這樣的感慨：《微信》打敗了他們，而自己就是幫兇，因?yàn)樗麄優(yōu)椤段⑿拧诽峁┝舜罅科放坡冻龊陀脩袅?xí)慣培育的機(jī)會(huì)。如同滾雪球一般，而百度顯然也希望復(fù)制《微信》的方式。其實(shí)，海底撈和良子足浴等也在百度世界之后紛紛做活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶直接@他們的直達(dá)號(hào)。但商戶們真的不怕《微信》的悲劇重演嗎？endprint