家電業(yè)：巨頭“逃離”背后

郝杰

微薄的業(yè)務盈利致使巨頭品牌紛紛逃離家電領域，對于中國家電企業(yè)來說，這或許是重新布局家電市場的最好時機。

家電市場又將面臨一重量級品牌的“出走”。

德國電氣化巨頭西門子股份公司（簡稱西門子）將手中持有的博世和西門子家用電器集團（簡稱博西家電）50%的股份售出，交易總價為30億歐元。交易完成后，博西家電將成為博世集團的全資子公司。未來博西家電將繼續(xù)長期使用“西門子”品牌生產(chǎn)和銷售家用電器。

至此，西門子宣告正式退出家電領域。

近年來，巨頭逃離家電市場的例子已有不少。西門子、通用、三洋、東芝、日立……這些曾經(jīng)在家電領域無限風光的企業(yè)，無一例外地選擇了剝離或者淡化家電業(yè)務。

這是否意味著家電市場最好的時代已經(jīng)過去？對于中國家電企業(yè)來說，巨頭的退出是否會成為搶占市場的最佳時機？

盈利微薄

早在今年5月，西門子對外發(fā)布的名為“2020公司愿景”的新戰(zhàn)略中，便將電氣化、數(shù)字化、自動化作為重點發(fā)展方向。在宣告退出家電領域的同一日，西門子宣布將以76億美元，合每股83美元的價格，以全現(xiàn)金方式收購美國油氣設備制造商公司德萊賽蘭（Dresser-Rand）。

近年，國際大牌告別家電制造業(yè)并不是個案。曾經(jīng)的美國消費電子巨頭通用（GE）也將自己的家電業(yè)務，以33億美元的售價，賣給了瑞典白電巨頭伊萊克斯。同為歐洲老牌家電品牌的飛利浦也將在華市場的電視業(yè)務出售給了冠捷科技。而比通用更早決定淡化或退出家電領域的，是飽受家電業(yè)務虧損拖累的日企；2011年，一直虧損的三洋將白電資產(chǎn)打包轉讓給海爾。而以特麗瓏電視聞名的索尼，也剝離了自己的電視業(yè)務。

這些曾經(jīng)風光無限的巨頭品牌，紛紛逃離家電領域，家電業(yè)務盈利微薄成為這些企業(yè)選擇轉身的主要原因。

以通用的家電業(yè)務為例，2013年，通用家電業(yè)務銷售收入為83億美元，占公司總銷售收入的6%，帶來的利潤為3.8億美元，僅為通用全部利潤的2%。而在2011年，日本消費電子三巨頭的集體巨虧更是凸顯了家電業(yè)務的拖累。對于西門子來說，博西家電在2012年全年的綜合收入達到98億歐元，但綜合凈利只有4.66億歐元。2014年第二季度（4-6月份），西門子冰箱國內零售額首次同比出現(xiàn)負增長（-2.2%）。

家電行業(yè)分析師認為，歐洲、美國、日本的家電制造業(yè)發(fā)展了近百年的歷史，已經(jīng)度過了最賺錢的時代，新能源、醫(yī)療等行業(yè)代表未來趨勢，也能貢獻高利潤。

有機構統(tǒng)計，2011年上半年家電市場銷售規(guī)模達6123億元，同比增速下滑11.1%。2012年，利潤空間本就有限的家電行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈。京東商城CEO劉強東甚至宣稱要將國美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。作為供應商的家電企業(yè)利潤被終端進一步打壓，整個行業(yè)隨即遁入“寒冬”。

機會與挑戰(zhàn)

隨著歐美及日本巨頭紛紛撤離家電領域，也給中國家電市場帶來了更多未知。

目前，在中國洗衣機市場，海爾、美的、小天鵝、松下品牌市場份額居前列。在冰箱領域，海爾、海信、容聲、美的、美菱幾大品牌瓜分市場。

從互聯(lián)網(wǎng)消費調研數(shù)據(jù)中心公布的8月洗衣機市場排名來看，海爾、西門子、三星品牌關注度位居前三，在冰箱市場排名中，海爾、三星、西門子仍然穩(wěn)居前三。數(shù)據(jù)顯示，去年和今年，西門子在中國市場的明星產(chǎn)品——西門子冰箱是外資品牌市場份額第一的產(chǎn)品；西門子洗衣機在去年還是第二，今年1月-7月則升至第一位。

博西家用電器（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克表示，在博西中國制定的2025年博西中國和全球市場業(yè)績目標中，西門子品牌仍將會是非常重要的貢獻者，博西也將一如既往地做好對西門子品牌研發(fā)和創(chuàng)新的投入。這意味著，至少在2025年前西門子家電還不會從公眾視野中消失。

但業(yè)內表示，西門子品牌的前景或在未來有一定的潛在危機。西門子宣布徹底退出家電行業(yè)，對西門子品牌家電在國內市場銷售將產(chǎn)生一定影響，而對于幾家國產(chǎn)冰箱品牌來說，這也是搶奪前三位置的絕佳機會。

在西門子宣布撤出家電業(yè)后，美的冰箱隨即宣布了一項產(chǎn)業(yè)計劃：今年銷售收入欲沖破100億元人民幣，4年內美的冰箱產(chǎn)能將達到2000萬臺。而不久前，中國家電產(chǎn)業(yè)國慶黃金周再度舉行大規(guī)模降價促銷活動。和以往“價格戰(zhàn)”不同的是，彌漫的商場硝煙背后，是近年來不斷依托技術創(chuàng)新拓展市場空間的中國家電企業(yè)謀求進一步提高產(chǎn)業(yè)集中度和加快產(chǎn)業(yè)升級步伐的勃勃雄心。

家電行業(yè)分析師表示，從全球市場來看，外資品牌還是占有很大份額。全球各地有自己傳統(tǒng)的勢力范圍，中國家電企業(yè)仍舊面臨著不小的挑戰(zhàn)，同時需要吸取以往的經(jīng)驗教訓，例如日資家電企業(yè)有適應能力弱，決策機制僵化等大企業(yè)病，在這方面，以海爾為代表的中國家電企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題，因此海爾提出了“人單合一”，嘗試在管理模式上進行創(chuàng)新，適應全球家電技術發(fā)展的最新趨勢。

業(yè)內人士表示，長遠來看，西門子家電品牌徹底退出只是時間問題，而中國企業(yè)接盤的機會很大，但同時也將面臨正強勢崛起的韓系家電企業(yè)的競爭。以三星、LG為代表的韓企盡管在中國市場影響力不如海爾、美的，但其在歐美市場的影響力卻不可小覷。而背靠全球最大的家電消費市場，智能化則有可能是中國家電企業(yè)趕超韓國企業(yè)的機會。如今家電行業(yè)整體向智能化、互聯(lián)網(wǎng)化轉型，而在這方面中國企業(yè)已經(jīng)走在了世界最前沿。

隨著中國家電企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)早已將目光轉向全球家電市場，尤其是難度較大的歐美區(qū)域。早在2011年、2012年，海爾集團便相繼收購了三洋電機東南亞、日本資產(chǎn)和新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克。而格力則是直接將廣告打到美國紐約時代廣場。中國市場作為全球家電市場的重要組成部分，也將成為中國家電企業(yè)打入國際市場的重要基地。endprint