中國文化傳播能力的現(xiàn)狀與提升對策

任 慧

中國文化傳播能力的現(xiàn)狀與提升對策

任 慧

提升我國文化傳播能力具有重大的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。筆者通過了解我國文化發(fā)展的深層次矛盾，分析提升文化傳播能力面臨的問題和挑戰(zhàn)，探索提升我國文化傳播能力的對策建議，以期為我國在國際競爭中占據(jù)制高點(diǎn)，掌握主動權(quán)，使文化的力量深深熔鑄在中華民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。

文化傳播能力 軟實(shí)力 意義 對策

文化軟實(shí)力集中體現(xiàn)了一個國家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產(chǎn)生的吸引力和影響力。要完成提高軟實(shí)力的戰(zhàn)略任務(wù)，必然要求提升我國的文化傳播能力，這是現(xiàn)階段我國文化建設(shè)領(lǐng)域必須重點(diǎn)研究的重大課題。

提升我國文化傳播能力的重大意義

提升我國文化傳播能力，對于緊緊抓住文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，大力推進(jìn)文化建設(shè)，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，努力提升我國的文化軟實(shí)力，具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

提升我國文化傳播能力是增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)和重要組成部分。習(xí)近平曾經(jīng)指出，提高國家文化軟實(shí)力，關(guān)系我國在世界文化格局中的定位，關(guān)系我國國際地位和國際影響力，關(guān)系“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實(shí)現(xiàn)。①提升我國文化傳播能力能夠從根本上促進(jìn)我國文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，有利于增強(qiáng)中華民族的凝聚力，能夠提高人民群眾對我國文化的認(rèn)知程度，加深人民群眾對中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及優(yōu)秀現(xiàn)代文化的熟悉和了解，增強(qiáng)國家和人民共同保護(hù)民族文化的自覺性，為更好地傳承民族精神、發(fā)揚(yáng)時代精神凝聚力量；有利于增強(qiáng)我國價值體系與制度力量的感召力，能夠促進(jìn)社會主義核心價值觀的培育和踐行，向全世界宣傳社會主義制度的優(yōu)越性；有利于增強(qiáng)中華文化的影響力，通過“潤物細(xì)無聲”的柔性塑造與傳播，增強(qiáng)我國文化信息和價值觀念的對外投射和相互流通，使世界在感受中國文化魅力的同時，充分認(rèn)同中國和平崛起、文化多樣發(fā)展的大國形象，使我國在獲得國際社會肯定和認(rèn)可中樹立起良好的國際形象。

提升我國文化傳播能力是滿足人民群眾精神文化需求的有效支撐。提升我國文化傳播能力，是黨和政府不斷實(shí)現(xiàn)公民基本文化權(quán)益，滿足人民群眾精神文化需求的重要舉措，為推動人民群眾文化生活進(jìn)步，提升全民族精神文化素質(zhì)提供有效支撐。提升我國文化傳播能力，有利于全面提升文化引領(lǐng)能力，有效利用先進(jìn)的文化武裝人、教育人、激勵人，引領(lǐng)各項(xiàng)工作沿著正確的方向前進(jìn)，不斷凝聚人民團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神力量；有利于全面提升文化供給能力，以滿足群眾精神文化需求、實(shí)現(xiàn)全民文化共享為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，推動群眾文化活動蓬勃開展，促進(jìn)更多的文化精品走進(jìn)基層、服務(wù)群眾；有利于全面提升文化競爭能力，有效推動文化產(chǎn)業(yè)升級，積極開發(fā)各類文化資源，努力在優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域培育競爭實(shí)力，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域打造優(yōu)秀品牌，在保障人民群眾基本文化需求的基礎(chǔ)上，盡力滿足人民群眾多方面、多層次、多樣性的精神需求。

提升我國文化傳播能力是擴(kuò)大中華文化影響力的必然要求。民族文化是一個民族區(qū)別于其他民族的獨(dú)特標(biāo)識。②在信息技術(shù)飛速發(fā)展的條件下，提升我國文化傳播能力，大力弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化，展現(xiàn)當(dāng)代中國優(yōu)秀文化，宣傳中國特色社會主義改革和發(fā)展的偉大成就，是不斷擴(kuò)大中華文化影響力的必然要求。提升我國文化傳播能力，有利于維護(hù)世界文化多樣性，打破經(jīng)濟(jì)全球化條件下的西方文化霸權(quán)，使各國人民更加認(rèn)同我們的主流文化、大政方針和發(fā)展戰(zhàn)略，有效提高中國的文化軟實(shí)力；有利于廣泛宣傳我國傳統(tǒng)文化中的“和而不同”、“以和為貴”、“協(xié)和萬邦”思想；有利于充分利用市場經(jīng)濟(jì)手段和現(xiàn)代傳播方式，積極打入國際主流媒體，不斷拓寬中華文化“走出去”的途徑和渠道，展現(xiàn)當(dāng)代中國嶄新的文化形象，推動我國對外文化交流向深度和廣度發(fā)展。

當(dāng)前面臨的問題和挑戰(zhàn)

改革開放以來，黨中央高度重視繁榮發(fā)展中國特色社會主義文化，我國文化建設(shè)取得了巨大成就，文化傳播能力有了長足的發(fā)展。但由于受歷史和現(xiàn)實(shí)因素地制約，我國文化發(fā)展的深層次矛盾依然突出，進(jìn)一步提升我國文化傳播能力還面臨一些問題和挑戰(zhàn)。

文化傳播效果與文化建設(shè)的目標(biāo)存在較大差距。一是輿論引導(dǎo)能力較差。國內(nèi)多數(shù)主流媒體習(xí)慣于同時、同步、集中報道我們黨和政府的理論方針政策，這種長時期臨戰(zhàn)、應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)，使我們的傳播行為帶有一定的應(yīng)急色彩和短期效應(yīng)，整體上缺乏系統(tǒng)性和連貫性。久而久之，廣大受眾對這種集中、應(yīng)急的宣傳方式產(chǎn)生抵觸情緒，造成輿論引導(dǎo)的實(shí)際效果不佳。

二是文化傳播方法有待提高。一些媒體往往習(xí)慣于運(yùn)用居高臨下的灌輸方式和命令式、結(jié)論化的傳播語言，不考慮受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，使得我們的文化傳播顯得生冷假硬、枯燥刻板，直接影響到文化傳播受眾的認(rèn)同感和信服度。三是主流媒體綜合實(shí)力不強(qiáng)。當(dāng)前我國新聞資訊、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的傳播速度、傳播范圍和實(shí)際影響與我國在國際上的實(shí)際地位很不相稱。在互聯(lián)網(wǎng)信息中，90%以上的國際新聞由以美國為首的西方通訊社壟斷③，在世界文化傳播格局中我們的聲音相對較弱，缺少話語權(quán)。

文化傳播觀念與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求不相適應(yīng)。隨著改革開放的不斷推進(jìn)，我國文化傳播觀念也不斷更新，以人為本的傳播意識不斷增強(qiáng)、“市場導(dǎo)向”觀念有所提高，但從總體上看，仍然與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求存在一定差距。一是過分強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)宣傳，與人民群眾不斷增長的公共服務(wù)需求不相適應(yīng)。文化傳播的“宣傳色彩”過重，對思想性和人文性重視不足，在人們關(guān)心的其他方面少有作為。

二是文化傳播“只報喜不報憂”，與人民群眾要求真實(shí)全面的知情權(quán)不相適應(yīng)。對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的發(fā)展失衡、貧富懸殊等負(fù)面信息習(xí)慣于采取封閉式、“捂蓋子”的簡單粗暴的工作方式，不僅令人生疑，而且容易引發(fā)群眾的逆反心理，削弱了正面報道的真實(shí)性和可信度。

三是文化營銷意識淡薄，與文化傳播“市場化”趨勢不相適應(yīng)。忽視對思想內(nèi)涵豐富的優(yōu)秀民族文化產(chǎn)品進(jìn)行有效包裝和市場化運(yùn)作，能夠席卷全球視野的著名文化品牌、公司企業(yè)、文體人物或影視作品等與發(fā)達(dá)國家相比極為有限。

文化傳播中的無序化問題對當(dāng)前社會生活帶來消極影響。隨著我國文化體制改革的深入發(fā)展，宣傳文化工作的覆蓋面不斷拓寬，文化立法和對文化傳播進(jìn)行依法管理的難度不斷加大，無序化問題有所凸顯。一是文化傳播中功利化傾向嚴(yán)重。個別媒體和新聞工作者無視國家法律和黨的新聞紀(jì)律，置職業(yè)道德于不顧，為片面追求收聽收視率、發(fā)行量，捕風(fēng)捉影炒作負(fù)面新聞，造成極其惡劣的社會影響。

二是在文化傳播中“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重。不少文藝創(chuàng)作背離先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，內(nèi)容集中在爭奪“權(quán)謀”的智慧上，“官本位”思想嚴(yán)重；一些影視“大片”，用巨額投資堆積的宮廷奢華與視覺盛宴，強(qiáng)化著皇恩浩蕩的觀念，給我國的民族形象、國家形象帶來較大的負(fù)面影響；一些綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容、形式趨同，不僅不能滿足人民群眾多樣化的文化需求，反而使各類大眾媒體的受眾不斷流失。

三是部分文化傳播內(nèi)容格調(diào)低下、庸俗媚俗。文化傳播中泛娛樂化傾向明顯，甚至出現(xiàn)“娛樂對文化全覆蓋”的錯誤觀點(diǎn)，各商業(yè)媒體宣傳娛樂明星的各種新聞鋪天蓋地，對社會發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)的人物關(guān)注卻很少；惡搞“紅色經(jīng)典”、調(diào)侃民族文化經(jīng)典、詆毀丑化英雄人物等媚俗化現(xiàn)象屢見不鮮。

提升我國文化傳播能力的對策建議

文化傳播能力在很大程度上決定了文化影響力，決定了文化軟實(shí)力。只有積極探索如何進(jìn)一步提升我國文化傳播能力，才能使文化的力量深深熔鑄在中華民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，使我國在國際競爭中占據(jù)制高點(diǎn)，掌握主動權(quán)。

把提升文化傳播能力納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。提升文化傳播能力是現(xiàn)階段文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是國家發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的重要因素。必須積極把提升文化傳播能力納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，制定全方位的文化傳播戰(zhàn)略，明確文化傳播的工作思路、工作重點(diǎn)和工作措施，從宏觀層面和微觀層面指導(dǎo)和推動文化傳播能力的提升，擴(kuò)大文化影響力。一是要明確文化傳播戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。牢牢把握社會主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，弘揚(yáng)以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求；在與世界多元文化交流的過程中，堅持中國特色社會主義文化的主體性，加強(qiáng)對西方文化心理戰(zhàn)的預(yù)防。二是要豐富完善文化傳播戰(zhàn)略的內(nèi)容體系。積極確定文化傳播戰(zhàn)略的發(fā)展定位、總體布局和戰(zhàn)略重點(diǎn)，根據(jù)新聞出版、廣播影視、文化藝術(shù)等行業(yè)的實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的文化傳播戰(zhàn)略，把弘揚(yáng)主旋律與提倡多樣化有機(jī)統(tǒng)一起來，控制國際文化傳播的趨勢、影響力和國內(nèi)文化傳播的傾向、調(diào)控力。三是要增強(qiáng)文化傳播戰(zhàn)略的操作性?？梢越梃b北歐“一臂間隔”的有益經(jīng)驗(yàn)，在文化政策制定機(jī)構(gòu)與執(zhí)行機(jī)構(gòu)之間成立一個固定的專家委員會，重點(diǎn)審核文化戰(zhàn)略的可行性和操作性；建議設(shè)立中國文化傳播戰(zhàn)略研究院，深入研究如何既繼承自身悠久深厚的文化傳統(tǒng)，又恰當(dāng)吸收全球各種文化精華，營造國際化的文化氣氛與文化感情。

深入研究和把握文化傳播的特點(diǎn)和規(guī)律。文化傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面臨諸多的復(fù)雜關(guān)系，必須積極研究文化傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，注重整體把握、協(xié)調(diào)發(fā)展，形成文化傳播各要素的相互促進(jìn)與良性互動。一是要把握受眾的接受心理、接受習(xí)慣和思維特性。采取受眾熟悉的傳播手段，運(yùn)用受眾熟悉的語言，積極發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注的內(nèi)容，貼近受眾對文化傳播內(nèi)容的實(shí)際需要，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)，形式多樣地進(jìn)行文化傳播，讓每一個人都成為中華文化的傳播者。二是要善于運(yùn)用文化傳播品牌擴(kuò)大文化的影響力。努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，積極樹立文化傳播的品牌意識，不僅要注重文化傳播的社會教育和意識形態(tài)功能的屬性，還要注意到文化傳播的品牌效應(yīng)和商業(yè)屬性，利用鮮明和富有吸引力的文化品牌開展傳播。三是要運(yùn)用符合國際市場的運(yùn)作方式傳播中國文化。更多地借助通曉國際文化市場和運(yùn)作的國際化專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士，對影視廣播、圖書出版、文藝演出等多形態(tài)的文化產(chǎn)品進(jìn)行國際化的現(xiàn)代包裝，使文化產(chǎn)品凸顯中國特色。

充分運(yùn)用現(xiàn)代科技和傳媒進(jìn)行文化傳播。當(dāng)今世界，科技發(fā)展日新月異，文化與科技的融合日益加深，必須順應(yīng)新形勢，站在科技發(fā)展的最前沿，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的先進(jìn)技術(shù)，運(yùn)用電子圖書、手機(jī)報刊、網(wǎng)絡(luò)視聽、移動電視、在線娛樂等新興傳媒傳播先進(jìn)文化和中華文化，進(jìn)一步增強(qiáng)文化傳播能力。一是要針對現(xiàn)代科技和傳媒的便捷性，開展全面高效的文化傳播。充分運(yùn)用現(xiàn)代科技和傳媒極快的傳播速度，在短時間內(nèi)將黨和國家的最新政策迅速傳播給受眾，極大地提高各種文化的傳播速度和效率，使文化瞬間即可傳遍各個角落；加深和擴(kuò)大各種文化的交流與交融，在引進(jìn)與吸收外來優(yōu)秀文化的同時，更重視和加強(qiáng)中華文化的傳播與輸出，運(yùn)用動態(tài)的文化保護(hù)方式，將豐富的文化藝術(shù)和獨(dú)特的文化資源，整合為可共享的反映優(yōu)秀中華文化的數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)大中華文化的知名度和覆蓋面。二是要針對現(xiàn)代科技和傳媒的互動性，開展平等雙向的文化傳播。積極提供大眾參與討論、發(fā)表感想、獻(xiàn)計獻(xiàn)策的網(wǎng)絡(luò)平臺，運(yùn)用論壇、博客、微信等網(wǎng)絡(luò)交流工具，為人們平等交流文化提供空間，開辟廣大群眾參與文化傳播的新途徑，提高每一個人作為文化傳播主體的積極性和主動性，改變過去那種“我說你聽，我打動你”的單向文化傳播模式。三是要針對現(xiàn)代科技和傳媒的海量性，開展豐富生動的文化傳播。積極豐富文化傳播的內(nèi)容，加強(qiáng)對海量文化傳播內(nèi)容的歸納與整理，增強(qiáng)海量文化信息的吸引力，營造良好的文化傳播氛圍，擴(kuò)大文化傳播的覆蓋面，為人們提供較多的文化傳播選擇，讓人們受到更多的文化傳播熏陶。

切實(shí)做到文化傳播體現(xiàn)人性化要求。改革開放以來，人民群眾精神文化生活發(fā)生很大變化，文化消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多方面、多層次、多樣化的特點(diǎn)，文化傳播要把滿足人民群眾日益增長的精神文化生活需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，積極開展充滿人性化的傳播。一是傳播方式要實(shí)現(xiàn)從自上而下的強(qiáng)制、灌輸?shù)狡降鹊臏贤?、交流的轉(zhuǎn)變。積極進(jìn)行意識形態(tài)傳播話語和形式的創(chuàng)新，讓受眾心悅誠服地接受文化宣傳，多頻率、多形式、多層次緊貼人們的文化需求，捕捉文化傳播中的精神亮點(diǎn)，挖掘其中的思想道德價值和民族精神價值。二是傳播取向要從以政治宣傳教育為目標(biāo)向人文關(guān)懷式的文化傳播轉(zhuǎn)變。堅持以人民群眾的需求為第一信號，根據(jù)不同層次的文化需求，設(shè)計不同的文化載體，開展多樣的文化活動，讓人民群眾在“文化創(chuàng)造”上各盡其能，在“文化提高”上各得其所，在“文化享有”上各取其利。三是傳播對象要從單一指向高端人群向服務(wù)大眾轉(zhuǎn)變。文化傳播不僅是高雅的精英文化傳播，更要面向大眾、接近群眾，尋求大眾參與，積極培育人民群眾的平民意識、參與意識、民主意識，力爭在面向市場中謀發(fā)展，在服務(wù)群眾中求效果，積極擴(kuò)大文化傳播的覆蓋面和影響力。

通過市場運(yùn)作為文化傳播注入新的動力。提升文化傳播能力需要遵循市場運(yùn)作的基本規(guī)律，堅持以市場化為導(dǎo)向，積極優(yōu)化配置、挖掘利用各類文化資源，通過文化產(chǎn)業(yè)的積極帶動，為文化傳播注入新的動力。一是要積極優(yōu)化文化結(jié)構(gòu)和布局，打破條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場格局，加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，建設(shè)重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)帶，促進(jìn)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代文化市場體系。二是要通過重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動，努力在優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成強(qiáng)大競爭實(shí)力，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域打造優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)品牌，在新興文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越發(fā)展，形成一批有競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，培育一批特色鮮明的產(chǎn)業(yè)區(qū)塊，發(fā)展一批骨干文化企業(yè)。三是要充分發(fā)揮市場在配置文化資源中的基礎(chǔ)性作用，利用好國內(nèi)國外兩個市場、兩種資源，必須“內(nèi)知國情，外知世界”。④建設(shè)好文化業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理兩支隊(duì)伍，培育一批知名度高、影響力大的文化品牌，形成一定規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)鏈，努力培育一批符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的國有及國有控股的文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，使之成為我國文化傳播的主導(dǎo)力量。

（作者單位：中共中央宣傳部思想政治工作研究所）

【注釋】

①②中共中央宣傳部：《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本》，北京：學(xué)習(xí)出版社、人民出版社，2014年，第102頁，第104頁。

③李佩：“新時期我國對外傳播對策分析”，《新聞界》，2005年第4期，第119頁。

④趙啟正，王永亮：《傳媒精神》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005年，第11頁。

責(zé)編/韓露（實(shí)習(xí)）

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