電商爭霸邏輯何在

本刊記者 蔡爽

本該在“6.18”唱主導(dǎo)的京東未能如愿，吐血反擊的蘇寧也依然落后，比起殘酷，電商爭霸更多的是無奈，而這時什么網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、高管秀也只是無關(guān)痛癢的點(diǎn)綴罷了

一方面是為了沖擊全年銷量，另一方面是為了替年末的瘋狂促銷提前預(yù)熱，以年中的“6.18”京東店慶為標(biāo)志，各大電商紛紛加大了促銷力度。一樣的網(wǎng)絡(luò)下單快遞送達(dá)，一樣的全場半價低價狂甩，在一般人眼中，電商們的差別可能并不大，所謂的競爭也就是價格戰(zhàn)與“吐口水”。

但這種想法顯然將中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的競爭簡單化了，事實(shí)上，經(jīng)過幾年“血雨腥風(fēng)”，依然有余力生存下來的幾家電商都基本找到了自己的定位與歸宿，如果簡單劃隊(duì)，可分為平臺電商、自營電商、傳統(tǒng)電商三類。這其中，以阿里巴巴為首的平臺電商由于累積效應(yīng)優(yōu)勢最為明顯；以京東為代表的自營電商由于先發(fā)優(yōu)勢處在第二集團(tuán)；而國美、蘇寧因?yàn)橛袑?shí)體店拖累，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)較晚，因此發(fā)展尚不完善?！爱吘故侵刭Y本大投入行業(yè)，未來大的市場主體也就這些了，但市場份額具體如何劃分卻還有很大想象空間。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士這樣說道。

新三國時代

6月10日，天貓、京東、蘇寧紛紛公布了他們2014年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)，其中京東營收同比增長65.1%，成交總額同比增長83.7%，但與此同時成本卻也增加了66%——“燒錢”模式仍在繼續(xù)，京東的盈利效率還是沒有大的改善。而天貓則正好相反，由于是做平臺，成本基本由賣家分?jǐn)?，所以馬云并不存在成本壓力的問題，2014年第一季度天貓成交總額1,350億元人民幣，同比增長91%，不僅蟬聯(lián)最大電商平臺，也是所有電商中增長最快的一家。順便一提蘇寧，同比下降近20%，慢慢脫離隊(duì)伍。

上文所說的“電商”主要指在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易的方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)的商業(yè)實(shí)體或商業(yè)實(shí)體中的部門。事實(shí)上，不論是在我國，還是在西方發(fā)達(dá)國家，一直以來，電商和實(shí)體店都是長期共存的兩種銷售模式，只是近年來這種情況在我國發(fā)生了變化而已：如果說前兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東國美之爭還是線上與線下的市場爭奪，那么從國美虧損強(qiáng)推“線上線下同價”開始，線下盈利的幻夢完全破滅，仔細(xì)研究剛剛過去的“6.18”就會發(fā)現(xiàn)，即使是最傳統(tǒng)的電商如蘇寧也很少再提實(shí)體店了。

這種轉(zhuǎn)變的原因同樣不難理解：在我國，由于資源分配不均，大中城市集聚了大量資本、基礎(chǔ)設(shè)施以及幾乎所有上規(guī)模企業(yè)的大半利潤。另一方面，以地租為代表，傳統(tǒng)商業(yè)模式在一線城市的成本又會被拉得相當(dāng)高，電商間的爭霸正是基于這種成本與市場間的矛盾而爆發(fā)的，只是自營電商因這種矛盾而誕生，傳統(tǒng)電商因這種矛盾而轉(zhuǎn)型罷了。

但不管是自營電商還是傳統(tǒng)電商，由于沒有平臺，所以與阿里巴巴這樣的企業(yè)還是有不小差距。以今年“6.18”為例，這本是一個普通的日子，但因?yàn)橼s上了京東的“生日”，所以被劉強(qiáng)東硬生生地炒熱，因?yàn)槭袌龇蓊~相距甚遠(yuǎn)，馬云自不必出場，但京東身后的蘇寧、國美因?yàn)榕卤焕_差距則不得不參加，不過就算三大電商集合，其與天貓力推的“雙11”仍然不能同日而語。

“這其中原因很多，但最主要的是兩個：首先天貓擁有數(shù)萬中小賣家，而京東市值只有阿里巴巴的四分之一，規(guī)模自然要小。其次，‘雙11’是天貓一家的節(jié)日，而‘6.18’是京東和國美蘇寧等一起搞起來的，力量太過分散，話語權(quán)與掌控力都不強(qiáng)，新三國時代并不一定是1+1大于2?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如是說道。

邏輯何在

京東日子不好過，另一個原因在騰訊。數(shù)月前，騰訊放棄自營電商并選擇入股京東，而其中的最大亮點(diǎn)是在微信“發(fā)現(xiàn)”一級中單列“購物”一項(xiàng)并和朋友圈平級，可見騰訊的投入。但根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使京東手機(jī)客戶端下單量沒有增長，微信、手機(jī)Q Q給其帶來的增長也不超過7%——小到幾乎可以忽略不計(jì)。因此微信也好，手機(jī)QQ也好，能為京東帶來估值上的增長，卻難有超越阿里巴巴的機(jī)會。

在這里，“第二名”的京東位置很微妙，在保證“電商爭霸”邏輯合理方面也很重要，它不僅有帶動傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)責(zé)任，也有追趕阿里巴巴以穩(wěn)定市場的社會責(zé)任。劉強(qiáng)東當(dāng)年在北京中關(guān)村白手起家，到如今赴美上市正代表了我國電商產(chǎn)業(yè)的成熟，因此競爭不可怕，良性競爭的受益者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，但前提是要保證市場主體的參與度。

這種競爭的方式就好像是“田忌賽馬”：介入競爭對手最擅長的領(lǐng)域，賠本賺吆喝，不求能取得最終的勝利，只愿減緩對手的速度。再以此次“6.18”京東店慶為例，參戰(zhàn)電商如京東、國美均以3C或大家電為主營業(yè)務(wù)，而天貓的長項(xiàng)是服裝、食品等。

但恰恰在那一天，天貓全場手機(jī)促銷，并賣出了103.99萬部手機(jī)。這是什么概念？根據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)GFK最新發(fā)布的相關(guān)報告統(tǒng)計(jì)，2013年我國手機(jī)銷售量4.08億部，其中智能手機(jī)零售量達(dá)3.5億部，折算下來日均96萬部，即天貓一天幾乎賣了中國一天能賣出的所有手機(jī)。但如此大的成績?yōu)槭裁床淮髸貢?？因?yàn)橥顿Y人明白，他們并沒有從中獲利，而只是把京東的利潤化成了自己的口碑。

因此“電商無決戰(zhàn)”才是“電商爭霸”的最大邏輯所在：日拱一卒，步步為營，新三國時代的競爭邏輯說到底還是強(qiáng)者恒強(qiáng)，市場集中。天貓將會繼續(xù)甩開京東，京東將會繼續(xù)甩開蘇寧，落后的不會一夜之間三軍潰敗，卻會“溫水煮青蛙”式地日漸式微。本該在“6.18”唱主導(dǎo)的京東未能如愿，吐血反擊的蘇寧也依然落后，比起殘酷，電商爭霸更多的是無奈，而這時什么網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、高管秀也只是無關(guān)痛癢的點(diǎn)綴罷了。