消費者何求？

張靜

汽車設(shè)計，不管是中國風(fēng)還是世界風(fēng)，消費者不認可的話，就都是西北風(fēng)...... 不管是何種解決方案，最重要的是要贏得消費者青睞。

雷軍說過這樣一段話，道出了與競爭對手的差異：蘋果， 不管用戶是誰，只提供一種解決方案，信仰的是自己；小米， 隨用戶需求而變，創(chuàng)建各種解決方案，傾聽用戶聲音?！镀?觀察》認為，不管是何種解決方案，最重要的是要受到消費者 的歡迎，如果能獲得消費者的青睞，那么你就成功了。汽車設(shè) 計亦是如此，不管是中國風(fēng)還是世界風(fēng)，消費者不認可的話， 就都是西北風(fēng)。

在中國，擁有一輛屬于自己的車，就擁有了自由。在不依 賴公共交通、朋友或是家人的情況下，能自由地從地點A到達 地點B，正是私家車帶給車主專屬的獨立性和驕傲感。毫無疑 問，中國消費者對于能夠擁有一輛車的興致高昂，正如尼爾森 最新出爐的《全球汽車消費需求調(diào)查報告》結(jié)果顯示的那樣， 這種情感因素在購車決策中會扮演重要角色，必將推動全球范 圍內(nèi)的汽車銷售。

未來汽車消費者的購買動機是什么？何種類型的設(shè)計產(chǎn) 品才會吸引買家？二次車主與初次車主的購車態(tài)度是否存在差 異？尼爾森汽車研究總裁Pat.Gardiner對《汽車觀察》指出，當(dāng) 下汽車購買需求最為強勁的地區(qū)是亞太和拉美，這在很大程度 上代表著全球汽車業(yè)未來增長機會，特別是78%的中國受訪者 計劃在未來兩年內(nèi)當(dāng)其具備足夠的經(jīng)濟實力時會考慮購買一輛 新車或是二手車，這彰顯出中國未來汽車市場的巨大潛力。但 能否抓住這個機遇還要取決于各個汽車企業(yè)研發(fā)設(shè)計團隊能否 成功識別、理解和有效聯(lián)系汽車消費者的需求與訴求，并將其 有效和市場營銷聯(lián)系起來。

為誰設(shè)計 角色破解

與消費者的需求聯(lián)系在一起，往往可以形成驅(qū)動他們購買 行為的強大動力，而了解汽車在消費者生活中所扮演的角色， 正是破解汽車需求驅(qū)動因素的關(guān)鍵之一。

一方面，消費能力是汽車購買決策過程中的必要條件。4 月10日，尼爾森首席執(zhí)行官馬祺在博鰲亞洲論壇2014年年會上

表示，隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵期，到2020年中國居民消費 在國民生產(chǎn)總值（GDP）的占比將有望從現(xiàn)在的35%增長至45 （甚至50%），這將意味著較2012年新增26.9萬億元的消費支 出以及人均1.85萬元的新增消費支出，屆時中國人均消費開支 將是2012年的兩倍以上。

盡管預(yù)期中國消費能力會大幅提升，但馬祺對《汽車觀 察》強調(diào)，“中國消費者仍將長期秉持存儲觀念，由于中國社 會及醫(yī)療保障制度依舊有待進一步完善，許多消費者不得不未 雨綢繆，提前為其將來必要的醫(yī)療、教育及養(yǎng)老成本進行儲 蓄。且只有當(dāng)他們對教育、醫(yī)療保障和退休后生活的支出能力 更為自信時，只有當(dāng)他們能享受更為便捷的信貸通道時，中國 的消費能力才能進行大規(guī)模的提升。”所以，對于現(xiàn)在的中國 消費者而言，購買一輛心儀的車仍是生活中的大事件。

另一方面，消費需求是汽車購買決策過程中的核心問題。 不斷變化的消費趨勢、不斷提升的財富積累、越來越高的對生 活品質(zhì)的要求，都在刺激中國消費者產(chǎn)生新的需求。汽車設(shè)計 唯有正確理解消費者需求背后的真正動機，才能研發(fā)出能夠吸 引目標(biāo)顧客的產(chǎn)品。

消費者到底是看重實用性僅將汽車看作是代步交通工具？ 還是用汽車去彰顯他們的社會地位、身份，及象征成功的標(biāo) 志？或是將購車作為一種純粹的情感表達方式——享受駕駛樂 趣？這些感受在買車過程中會發(fā)揮著決定性的作用。

據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，當(dāng)中國消費者有能力消費時，他們對 產(chǎn)品的需求將超越常說的基本需求，會不斷尋找符合生活方式 和生活態(tài)度的產(chǎn)品（77%）、更實用的產(chǎn)品（67%）、更安全 的產(chǎn)品（64%）和性能更好的產(chǎn)品（63%）。

此外，在有購車意向的中國受訪者中：89%的現(xiàn)有車主和 67%潛在車主表示除去經(jīng)濟原因，愛駕駛是拉動汽車銷售的最 重要的因素之一。同時，將車視為個人社會地位的體現(xiàn)和對車 的實用性需求也是拉升中國汽車需求的其它重要驅(qū)動因素。

“如果消費者的購買動機是為了彰顯他們的社會地位， 那么汽車設(shè)計的重心則應(yīng)首先考慮車輛的豪華性上。而對于經(jīng)濟型的消費者來說，產(chǎn)品設(shè)計則應(yīng)將重點放在實用性上。只有 考慮到消費者的訴求與渴望，才能確保車企的產(chǎn)品戰(zhàn)略是否成 功。”尼爾森中國區(qū)汽車研究副總裁高南山對《汽車觀察》補 充說道，聯(lián)系未來的汽車消費者，需要更加靈活和復(fù)合型的設(shè) 計方案和策略，加強設(shè)計研發(fā)人員與消費者間的情感共鳴，能 夠幫助市場營銷人員更為有效地吸引消費者，并最終拉動他們 的購買欲望。

對于車企高層而言，比盲目制定市場營銷政策更重要的是如 何研發(fā)出更讓消費者認可的產(chǎn)品。尼爾森研究表明，盡管如今汽

車設(shè)計早已體會了情感因素在購車決策中所扮演的重要角色，但 如何在產(chǎn)品研發(fā)中用清晰的產(chǎn)品信息去有效引起目標(biāo)消費者的強 烈共鳴才是最為關(guān)鍵的。了解驅(qū)動消費者購車意向的核心因素， 將有助于車企根據(jù)消費者的獨特需求來不斷改善產(chǎn)品研發(fā)，在回 應(yīng)消費者訴求的同時，將購買意向轉(zhuǎn)換為實際購買力。

中國式改造

縱觀世界知名汽車品牌，無不具有明顯的差異化特征：德國車的規(guī)矩嚴謹，日本車的精工細造，美國車的豪放不羈，法 國車的浪漫情調(diào)，在汽車設(shè)計越來越趨于同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品 個性已成為真正的核心競爭力與品牌成長的基礎(chǔ)。

早在2011年，奧迪和奔馳兩大豪華品牌就十分高調(diào)地在中 國成立了設(shè)計中心，意味著這兩家豪華汽車品牌的設(shè)計師日 后要常駐中國尋找靈感，然后把在中國發(fā)現(xiàn)的元素融入到今 后的汽車設(shè)計之中。如今，汽車這個并非發(fā)源于中國的“舶來

品”，僅僅強調(diào)原汁原味已經(jīng)不夠了，簡單的拿來主義也可能 逐漸遠去。

這在以往是不可想象的事情。過去，那些高傲的外國廠商 往往會把自己的產(chǎn)品標(biāo)榜為原汁原味，消費者只能選擇他們提 供的產(chǎn)品。而現(xiàn)在消費者想要什么車，車企就會幫助消費者設(shè) 計出什么樣的車。當(dāng)然，這一切的背后，是源于中國已成為全 球第一大汽車市場，中國市場的話語權(quán)成為各汽車巨頭不可忽視的聲音。 具體到市場上，很多車型都融入了中國元素甚至是專門為

中國消費者的需求進行量身定制的，比如奧迪A6L、A4L，寶 馬3系Li，奔馳E級長軸距版等，以至于不少車企在向外界推 廣產(chǎn)品時，經(jīng)常把“源于歐洲高于歐洲”的話掛在嘴邊，通 過加長軸距、增加配置、改變內(nèi)飾、兩廂改三廂等方式進行 “中國式”改造，他們期待以此來最大限度地獲得中國消費 者的青睞。

那么，什么才是中國元素？在張藝謀的創(chuàng)作中，京劇的表 現(xiàn)方式是中國元素；在吳冠中的畫品中，水墨意境就是中國元 素；在梁思成的心中，飛檐翹壁就是中國元素......中國元素是 中華民族獨有的內(nèi)在和外在特質(zhì)，既有形而下的具體物質(zhì)，也 有形而上的意識形態(tài)，并延續(xù)到現(xiàn)代生活中來?？偠灾?國元素不是簡單的中國文化堆積，而是自然生發(fā)于中國民族性 之中，且通過設(shè)計師的個性體現(xiàn)出來。不僅如此，講究對立統(tǒng) 一、中庸、諧和一分為三的儒家思想，以及講究無為而為的道 家思想，都是中國文化區(qū)別其他文化的地方。

在汽車設(shè)計中，中國元素主要體現(xiàn)在中庸和諧，大氣周到 上來，不僅僅體現(xiàn)在造型設(shè)計上，還包括性能設(shè)計上。中庸曾 經(jīng)是中國人最信仰的生活哲理，在汽車造型的設(shè)計中達到一種 夸張與內(nèi)斂的統(tǒng)一也是一種藝術(shù)，凡造型夸張的汽車和造型老 舊的汽車在中國都不是很受歡迎即是很好的證明。

90后的品牌開放態(tài)度

伴隨90后不斷邁入職場并有了穩(wěn)定的收入，不僅意味著 90后開始成為工作人群、消費人群的生力軍，也意味著人們的 主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內(nèi)容即將面臨全面改 變。在這一背景下，尼爾森對來自中國一線城市的90后進行了 長達一年（2012年至2013年）的跟蹤研究，并于2014年3月20出 爐《90后生活形態(tài)及價值研究報告》。

當(dāng)調(diào)查問及90后現(xiàn)在正在使用的汽車品牌以及未來希望使 用的汽車品牌時，他們的回答較為隨意，并沒有一個固定的使

用品牌，而是否流行（周圍是否有人使用及推薦）以及品牌定 位，才是影響90后未來汽車品牌選擇的兩大重要因素，而直接 決定這兩大因素的成因就是汽車產(chǎn)品設(shè)計的如何體現(xiàn)以及如何 利用汽車設(shè)計進行市場定位。

據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，90后的個性和獨特性明顯體現(xiàn)在他 們對汽車品牌的看法上。對于90后消費者來說，品牌不再 僅僅是一個牌號和產(chǎn)品名稱，而更是品質(zhì)和個性的結(jié)合。品 牌是可以代言他們生活和品味的一種標(biāo)簽，并展現(xiàn)出他們的 性格，觀念和追求?！皬倪@一點來看，那些被賦予了獨特故 事的汽車品牌有更大的機會去贏得中國年青一代消費者，品 牌不一定要昂貴，但它需要擁有的是獨具個性的產(chǎn)品來滿足 年輕消費者的追求?！蹦釥柹袊笨偛脛员?qū)Α镀囉^ 察》如實說。

通過對90后生活、社交和態(tài)度的觀察，尼爾森對這群消 費者的生活形態(tài)和價值觀進行了歸納和總結(jié)，并得出“自嘲式 的正能量”、“若即若離的人際關(guān)系”、“渴望獨立又依賴圈 子”、“抓信息”、“品牌開放”五個關(guān)鍵詞，幫助汽車企業(yè) 更好抓住市場先機。由于成長于更好的家庭經(jīng)濟環(huán)境，90后更 懂得去享受，優(yōu)越的生活條件和成長環(huán)境決定了他們的眼光更 加獨到，見識更廣，并且很快就付之于行動。

與此同時，90后樂于享受的特點也體現(xiàn)在了他們對于超前 消費的看法上。在與90后受訪者的訪談過程中，當(dāng)提到對于超 前消費的看法時，雖然大多數(shù)人持謹慎態(tài)度，但他們認為超前 消費的出發(fā)點是對美好事物的追求，并為之奮斗，心中長存這 種向往，奮斗也就更加有動力。因此，如果哪個產(chǎn)品是他們想 要的，他們就會進行超前消費。

另一方面，由于家庭成長環(huán)境相對孤單，90后對同伴群體 的關(guān)系更加親密，特別是那些擁有共同的興趣愛好及共同價值 觀的朋友。他們希望在群體中保持個性，但也渴望在群體中獲 得認同。于是，他們對圈子總處于一種若即若離的狀態(tài)，他們 對圈子不追求大不同，但又維持著自身的特別，這對品牌的消 費者細分提出更高的要求，需要更精準的產(chǎn)品設(shè)計才能實現(xiàn)與 90后消費者的良性互動。