“輿論場、宣傳場與輿論機構(gòu)”的種種悖論

【摘要】媒體和輿論研究長期存在一些悖論：“官方輿論場”是否成立？主流媒體只是宣傳場時，“打通兩個輿論場”已文理不通；引導輿論是主流媒體的第一要務(wù)嗎？實際上，當代社會只有人際輿論場、自媒體輿論場和傳統(tǒng)媒體輿論場三種，而后者，只有在一定條件下才有輿論場的資質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】輿論場；宣傳場；輿論機構(gòu)；輿論與媒體悖論

近年來，人們對“輿論場”很感興趣，許多洞見眾說紛紜。如果把輿論場、宣傳場和輿論機構(gòu)混為一談，爭議無疑會陷入“白馬非馬”的玄論。輿論的形成和傳播起始于輿論場，而輿論的擴散、強化、高漲或激化則借助于媒體，輿論場與媒體有時重合、有時分離，緣于后者是容納還是拒絕社會輿論。

一、到底有多少個輿論場？

有人提出“主流媒體輿論場”和“民間輿論場”后，“輿論場”的概念頓時火起來，先后有人提出“官方輿論場”“兩會輿論場”“體制內(nèi)輿論場”“個人輿論場”“小群體輿論場”“大群體輿論場”“口頭輿論場”“媒介輿論場”“看客輿論場”“坊間輿論場”等10多種。這些概念聽起來新穎別致，仔細推敲，大多自相矛盾，繁瑣重疊，背離輿論邏輯。

眾所周知，（簡言之）輿論是公眾意見，“官方輿論”不是公眾意見，怎么能稱為輿論？又豈能成為“輿論場”？“看客輿論場”更匪夷所思，沒有表達意見的旁觀者既然是看客，如何成為“輿論場”的一分子？他們又怎能構(gòu)成輿論場？至于“個人輿論場”“小群體輿論場”“大群體輿論場”“體制內(nèi)輿論場”等說法，不過是造詞游戲而已。這樣研究下去，恐怕有數(shù)不清的輿論場讓人目不暇接。實際上，當代社會只有人際輿論場、自媒體輿論場和傳統(tǒng)媒體輿論場三種，而后者，只有在一定條件下才有輿論場的資質(zhì)。

（一）各種輿論都來自人際輿論場

輿論起始于具體的社會場合，公共問題引起人們的思考，集聚在一起的公眾頻繁交換意見，人際輿論場就出現(xiàn)了。這是在社會物化因素的刺激下——社會狀況、具體場所、人的行為、各種表意符號，同社會情緒的相互作用，形成的輿論時空環(huán)境[1]，把意識場與物理場融為一體。正如馬克思所說：“意識起初只是對周圍可感知的環(huán)境的一種意識，是對開始意識到自身的個人以外的其他人和其他物狹隘聯(lián)系的一種意識?！盵2]這種狹義的輿論場，聚合了人們面對面地交流看法，一切社會輿論都發(fā)源于此。

廣義的輿論場是指社會公共領(lǐng)域，由一個個具體社會場所構(gòu)成。歷史上的咖啡館、茶肆、劇院、廣場、沙龍和今天的大禮堂、會議廳、街道以至報刊、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)都是公共領(lǐng)域的組成部分。哈貝馬斯指出，“公共領(lǐng)域是我們社會生活的一個領(lǐng)域，由各種對話構(gòu)成，公民們作為一個群體來行動，可以自由地集合和組合，自由地表達和公開他們的意見”[3]。新聞媒體傳播公眾意見，在17世紀末才成為現(xiàn)實。

人際輿論場是觀察社會的望遠鏡和顯微鏡，為人類的思想解放、釋放創(chuàng)造力開辟了空間，因為：1.在民主社會，人際輿論場的大量出現(xiàn)，打碎了壓抑人類智慧的枷鎖，人們暢所欲言，仁者見仁，不斷涌現(xiàn)出最好的意見。2.人際輿論場的開放度越大，同社會整體環(huán)境的溝通越好，越能出現(xiàn)優(yōu)秀的見解。反之，在閉塞的社會環(huán)境中，要么意見異常蕭條，要么人們對外界的了解十分偏頗，便于荒謬、錯誤的意見統(tǒng)治人們的頭腦。3.人際輿論場是觀風俗、察世事、明是非之地。到各地輿論場多番聆聽，群眾歡迎什么、反對什么，哪位官員深得民心、哪位官員遭到群眾的鄙視，都一清二楚。人際輿論場是一面面大是大非的鏡子，盡管這類鏡子對社會影像有時發(fā)生扭曲，但大量輿論場都閃爍著真理的光芒，因為廣大群眾的眼睛是雪亮的。

（二）光電交流的自媒體輿論場

人們通常將網(wǎng)絡(luò)輿論場和傳統(tǒng)媒體輿論場相比較、相區(qū)別，這種不求甚解的舛誤，往往被我們接受。國內(nèi)外所有官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站都是機構(gòu)主辦的新媒體，同傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是實時、多向、交互傳播信息還是單向、延時傳播信息的差異，在能否生成、表達、傳播輿論方面基本沒有區(qū)別。

各類網(wǎng)站的主頁和主要頻道首先是宣傳場，同傳統(tǒng)媒體毫無二致。政府網(wǎng)站宣傳方針政策和社會管理，企業(yè)網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站宣傳它們借用或轉(zhuǎn)載來的內(nèi)容，以吸引廣告商。今天，所有傳統(tǒng)媒體都有網(wǎng)站，傳播內(nèi)容都掛在網(wǎng)上，媒介融合使網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的界限正在彌合，它們都可能不是輿論場而是宣傳場。但各類網(wǎng)站開辟的自媒體網(wǎng)頁——微博、博客、帖子等，大都屬于網(wǎng)民表達意見的場所，是人際輿論場的浮現(xiàn)與無限放大。網(wǎng)絡(luò)與自媒體不是完全重合的概念，自媒體永遠都是輿論場，而網(wǎng)絡(luò)的其他頻道不表達公眾意見，就不是輿論場。不加區(qū)分，把網(wǎng)站和主流媒體無條件地視為輿論場，強調(diào)它們之間或與民間輿論場“打通”，邏輯混亂，意指不清，只能是在演繹悖論。

民眾在自媒體上的電光交流，把網(wǎng)民意見送到每個人的電腦和手機上，決定了自媒體輿論場有如下六個特點：1.它是整個社會人際輿論場無所不包的縮影，各種意見經(jīng)過網(wǎng)民討論、交鋒與對決，最終形成民眾的自我認同。2.它只具有意識場而不具備物理場（社會環(huán)境實體），因此人們把它視為虛擬的，打破了人際輿論場的時空限制，把全國變成一個大廣場、大會議廳。3.自媒體上的博主、帖手和水軍之類，大都是能說善寫的輿論人，已不是匹夫悍婦，也不乏各類民間輿論領(lǐng)袖，這同人際輿論場有所區(qū)別。4.自媒體輿論場常呈現(xiàn)社會輿論的一反常態(tài)、一鳴驚人和一絲不掛——有高深的縱談闊論，有一知半解的胡謅八扯，也有不知羞恥的詆毀與辱罵，構(gòu)成驚心動魄的思想煉獄。5.自媒體輿論場的言論可能被刪除，與傳統(tǒng)媒體一樣都有把關(guān)人，只是把關(guān)的手段和程度不同。6.自媒體輿論場上的最初意見魚龍混雜、秩序混亂，常打“口水戰(zhàn)”，但罔顧事實的狂言妄語難以找到較多的支持者。而有益、有見地的意見逐漸形成聲勢，倒逼主流媒體不得不拋棄官腔官調(diào)，把反映民意作為輿論引導的出發(fā)點。

（三）傳統(tǒng)媒體既是宣傳場，又應(yīng)成為輿論場

某市發(fā)生“洪暴”的最初幾天，傳統(tǒng)媒體報道的是10萬名干部上街入戶，7000名交警上路救援，全市人民抗擊暴雨的感人故事。而市民和網(wǎng)絡(luò)則連連責問，為什么排水系統(tǒng)每年雨季都出問題？干部和交警在暴雨中不知所措、救助無方，死了幾十個人為什么不公布？暴雨中高速公路仍在收費，使車輛不能及時逃離險境，政府應(yīng)負什么責任？主流媒體和政府網(wǎng)站回避這些事實和群眾的質(zhì)問，遠離公眾輿論，已不是輿論場。

它是什么呢？它是宣傳場，專注于團結(jié)鼓勁。正面宣傳有鼓舞人心、引導輿論的作用，是搞好社會管理所必需的，無可厚非。但主流媒體往往忽視了“把群眾的呼聲當作第一信號”[4]，不管實際情況，一味大講官話套話，認為主流媒體說什么群眾都會相信和贊成，把宣傳場誤認為輿論場。宣傳內(nèi)容在主流媒體間前呼后應(yīng)，一浪高過一浪，形成宣傳聲勢，這種宣傳場頗為多見。但違背民眾意愿的宣傳，效果則適得其反。

主流媒體能不能在正面宣傳的同時也反映群眾意見，把宣傳場和輿論場統(tǒng)一起來呢？改革開放之初，黨報黨刊就農(nóng)村土地承包、個人經(jīng)商辦企業(yè)、引進外資和檢驗真理標準等重大問題發(fā)表了許多讀者來信和專家文章，討論得異常熱烈，那時的黨報黨刊是貨真價實的輿論場，又是很有說服力的宣傳場。近年來，主流媒體對社會普遍關(guān)注的問題很少出現(xiàn)公眾意見的互動：“如何防止野蠻拆遷”“拍賣農(nóng)村土地應(yīng)給農(nóng)民多少補償才合理”“城管整治街頭商販為什么經(jīng)常發(fā)生暴力、死人事件”“怎樣遏制腐敗”“大量腐敗分子為什么不斷被提拔到領(lǐng)導崗位”等這些損害群眾利益的熱點問題，民眾多年議論不休，有許多好的建議，但在主流媒體上很難聽到、讀到。主流媒體不接地氣，遠離輿論，或報道滯后、被動，豈有輿論場之說？！

現(xiàn)在不是打通“兩個輿論場”的問題，而是主流媒體重建輿論場，除明顯有害或極為錯誤的意見，要善于把民眾的見地匯集起來，使政府官員“廣納群言、廣集民智，增進共識”[5]。主流媒體建構(gòu)輿論場，第一，要立足于廣泛的人際輿論場，讓公眾進行交流和對話，引導干部群眾共對改革難題。第二，經(jīng)過公眾討論、編輯部的綜合和歸納，提出代表絕大多數(shù)民眾利益的觀點，再通過有說服力的宣傳達成社會共識，把宣傳場和輿論場統(tǒng)一起來。第三，主流媒體追求的是生活真相和反映群眾的想法，敢于把真話擺到桌面上，不搞形式主義的“?；ㄇ?、唱高調(diào)、遮遮掩掩”。它傳播的輿論應(yīng)有極高的價值量——深刻反映實際，說出人民的心里話，形成社會凝聚力。

二、第一輿論機構(gòu)的首要使命是什么

作為社會第一輿論機構(gòu)的新聞媒體，包括今天風起云涌的新聞網(wǎng)站及新聞頻道，主要肩負反映輿論和代表輿論的使命。[6]正如18世紀德國報人比希阿所說：“報紙采納了輿論，并賦予它以形式和方向，而使自己成了輿論機關(guān)。如果報紙要采取同所有國民的普遍情緒相反的態(tài)度，它就將失去自己存在的可能?！盵7]長期以來，主流媒體的最大悖論是，把宣傳和輿論引導視為首要使命，把反映輿論和表達人民呼聲放在第二位。①馬克思向來認為，人民報刊“只是而且只應(yīng)該是‘人民（確實按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的公開的‘表達者”[2]，“它生活在人民當中，它真誠地同情人民的一切希望與憂患、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦。它把它在希望與憂患之中傾聽來的東西公開地報道出來”[2]。

媒體首先反映社情民意，讓廣大公眾、政府官員知道社會發(fā)生了什么，出現(xiàn)了哪些問題，群眾是怎么想的，然后才有正確的宣傳和輿論引導。多年來，主流媒體卻顛倒了這個順序。劉少奇曾告誡記者：第一，你們要了解人民群眾中的各種動態(tài)、趨向和對黨的方針政策的反映。“黨的政策是否正確要在群眾中考驗。你們要把黨的政策執(zhí)行結(jié)果如實告訴我們，中央時刻在準備考驗自己的政策……如果能夠真實、全面、深刻地把群眾情緒反映出來，作用就很大?！盵8]主流媒體首先要當好人民的耳目和喉舌，然后才能成為黨和政府的喉舌。不了解客觀情況，無視人民的普遍要求，宣傳與輿論引導失去針對性，只能無的放矢。

在多數(shù)情況下，社會輿論是分散的，正確意見與錯誤意見混雜在一起。新聞媒體反映社會情緒，要對輿論進行“分析、整合和提純”，精致地加工公眾意見，使其系統(tǒng)化和理論化，然后才能正確引導輿論，強化和推動民意的形成。法國記者雷布爾曾說：“報紙不可能從冰點喚起一種活動。它沒有呼風喚雨的神奇法術(shù)。新聞活動是把潛在的東西加以提高，確立和宣布將要形成的意見，提出能領(lǐng)導運動的核心的東西，提出一定的辦法和貫徹始終明確的目的。換言之，報紙的作用不是創(chuàng)造性的，而是加工性的，不是第一位的，而是第二位的?！盵7]主流媒體發(fā)現(xiàn)、反映社會輿論和客觀事實是第一位的，加工和提高潛在的正確意見，用以引導社會輿論是第二位的，這是媒介始終明確的目標。

三、第二輿論機構(gòu)如何建構(gòu)輿論場

除大眾傳媒外，社會上還有大量從事輿論活動、發(fā)揮輿論功能的組織，統(tǒng)稱第二輿論機構(gòu)。在西方，第二輿論機構(gòu)非?；钴S，主要包括公共關(guān)系公司、思想庫、民意測驗所、游說組織和壓力集團。國內(nèi)許多研究者通常不把這些社會組織視為輿論機構(gòu)，僅僅將其視為咨詢和策劃的商業(yè)公司，不是輿論機構(gòu)，陷入“純營銷創(chuàng)意”的悖論。實際上，第二輿論機構(gòu)的任何創(chuàng)意都是在提出和表達意見，無論推銷產(chǎn)品、形象還是主張，都要打開社會輿論之門，建構(gòu)社會輿論場。

（一）公共關(guān)系的聲望塑造

在西方，社會公眾人物、政府和企業(yè)為贏得社會支持，往往求助于公共關(guān)系公司為其擴大影響。公共關(guān)系公司的策劃包括宣傳性、咨詢性、交際性、服務(wù)性和贊助性五類，每種策劃都能提高利用者的輿論聲望。政府首腦借助公共關(guān)系公司修正言談儀表的缺失，可能受到民眾的贊賞和尊重；企業(yè)產(chǎn)品滯銷，公共關(guān)系公司可為其設(shè)計品牌或推銷模式，培養(yǎng)民眾新的消費意識；公眾人物請公共關(guān)系專家為其出招，消除公眾輿論的揶揄和抨擊，都是在評價和打造新的輿論中塑造聲望。弗雷德·L·帕爾作過如下論述：“對研究公眾意見的人來說，他們的主要任務(wù)是了解、測定、分析和評價輿論，而公關(guān)人員的作用是建設(shè)性地協(xié)助人們?nèi)Ω豆娸浾摰牧α??！盵9]

日本實踐技術(shù)協(xié)會頗具慧眼，開設(shè)了一家“意見公司”，與50位不同年齡的消費者建立固定聯(lián)系，請他們經(jīng)常對各種商品提出意見，并登出廣告，歡迎各方人士上門送“意見”。公司給提意見的人一定的報酬，將收集到的源源不斷的意見整理分類，及時反饋給有關(guān)企業(yè)，改進產(chǎn)品和服務(wù)，提高了企業(yè)的競爭力。這家“意見公司”的影響越來越大，成為名聲顯赫的輿論場。

（二）游說公司的院外說客

西方議會外的游說組織，深有詭秘、譎怪的輿論能量。這些公司雇用幾十或幾百個能說會道的人充當說客，在議院走廊內(nèi)外向議員“推銷意見”，勸說對方接受他們的建議，被稱為“通向華盛頓的橋梁”。華盛頓K街是游說公司集中的地方，每年收入高達30多億美元。2005年登記的游說人員已達3萬多人，注冊的專業(yè)游說公司有3700多家。他們不僅為國內(nèi)的大企業(yè)和非政府組織服務(wù)，每年還有150多個國家和地區(qū)在華盛頓雇用說客，用于疏通外交或經(jīng)貿(mào)關(guān)系。

（三）民意測驗的輿論佐證

在當代，許多社會組織和媒體都很重視民意測驗，因為它不僅讓當權(quán)者了解民意呼聲，指導他們的執(zhí)政活動，而且測驗的數(shù)據(jù)又能引導社會輿論，還能為工商企業(yè)把握市場需求提供指引。從民意測驗的數(shù)據(jù)，考察公眾的政治態(tài)度，評價政府及官員的表現(xiàn)，成為西方政黨斗爭的手段。美國學者勞倫斯·雅各布斯指出：“輿論調(diào)查演變?yōu)榭偨y(tǒng)及其顧問的一種操縱工具，源于民意測驗最初的‘反沖效應(yīng)，即民意測驗被視為大眾態(tài)度的晴雨表，官員們在提交新建議或調(diào)整現(xiàn)行政策之前，可以借此認識公眾態(tài)度，使政府官員們對大眾的政策偏好變得越來越敏感。”[10]各政黨都把民意測驗的數(shù)據(jù)當作自己的觀點符合民意的佐證，借此爭吵不休。

民意測驗對社會問題得出的結(jié)論是否準確，關(guān)鍵在于調(diào)查的方法是否正確。西方社會的利益集團林立，黨派紛爭，種種糾葛影響著民意測驗的公正性。時至今日，不少美國人對民意測驗將信將疑，一些政府官員拒絕使用民意測驗。雅各布斯等人的調(diào)查顯示，“將近2/3的立法議員傾向于采用面對面的會見、信件或電話等方式了解選民意見，而不是依靠民意測驗。他們認為，讓民意測驗驅(qū)使政府決策，這是愚蠢的、不適當?shù)暮臀ｋU的”[11]。在傳播技術(shù)飛速發(fā)展的今天，數(shù)字民主、遠程民主和在線民主等概念層出不窮，民意測驗已進入網(wǎng)絡(luò)，每次民意測驗都是社會輿論場的一次重新組合。由于常常被歪用，所以它對輿論的影響遠不如20年前。

（四）思想庫的輿論轉(zhuǎn)化

“思想庫”（Think Tank）是從事公共政策研究的機構(gòu)，為政府、企業(yè)或政黨提供系統(tǒng)的決策思想。英國的外交政策中心和Localis論壇都是由親政府的政治家組成的公共政策智囊團。美國1961年建立的大西洋協(xié)會和赫德森研究所、1973年成立的三邊委員會、1976年建立的當前危機委員會都是獨立的腦庫。思想庫是意見的生產(chǎn)者，又稱領(lǐng)袖的外腦，向用戶提供思想成果，或承擔政府和其他部門的委托，對專門問題進行研究，為其提供對策。

美國思想庫研究專家杰姆認為，“不管各思想庫的作用有多大，見解精明或是愚蠢，它們總是整個民主社會的一個支流，它們的高聲和低語都構(gòu)成漫無休止、此起彼伏的論戰(zhàn)的一個旋律”[12]。思想庫的見解本身不是輿論，其成果與思想不斷經(jīng)過它們主辦的報刊的宣傳，再由大眾傳媒轉(zhuǎn)載和引用，就進入到社會思潮的洪流，可能轉(zhuǎn)化為社會輿論與普遍思想。英國經(jīng)濟研究中心負責人理查德·珀特說：“我們的事業(yè)就是引導輿論，并創(chuàng)造出能夠在未來12至18個月的時間內(nèi)變成現(xiàn)實的思想?！盵13]“為此，思想庫要充分利用多種渠道和市場策略——出版各類文章、書籍和不定期的論文；不定期地出現(xiàn)在電視、雜志和報紙訪問中；寫一些讀者喜聞樂見的時文、簡報和網(wǎng)頁”。[14]

西方思想庫同時重視打造人際輿論場，在人際傳播中推銷觀點與建議。美國思想庫的學者和領(lǐng)導者通過電話、私人午餐、邀請決策者參加思想庫舉辦的小型會議，與政府決策者直接溝通，以便影響他們的態(tài)度。人際傳播之所以在思想庫的成果推銷中發(fā)揮重要作用，是因為西方三權(quán)分立和兩黨輪流執(zhí)政的體制，使官員和政黨大佬都需要思想庫為他們的主張?zhí)岢隼碚摳鶕?jù)，制造輿論，以壯聲勢。

（五）壓力集團的輿論發(fā)動

西方發(fā)達國家都有多種壓力集團，帶領(lǐng)某個階級或階層訴諸輿論行為，爭取自己的利益。美國目前有近2萬個全國性的壓力集團，州、縣的壓力集團多達20余萬個。基本分為四類：1.政治壓力集團，如婦女選民同盟、全國與地方工會組織、美國人爭取民主行動組織等；2.經(jīng)濟壓力集團，如全美制造業(yè)者協(xié)會、美國農(nóng)事局聯(lián)盟、美國商會等；3.職業(yè)壓力集團，如美國醫(yī)師會等；4.社會公益團體。

壓力集團的規(guī)模大小不一，它的使命是參與政治行動，影響公共政策，但并不謀求控制政府。80%的美國人認為，“政府在很大程度上是由只顧自己利益的集團把持的，只有21%的人認為政府是為人民辦事的”[15]。那些被忽略的利益群體不得不組織一種團體，運用輿論手段爭取自己的政治和經(jīng)濟權(quán)利。

大大小小的壓力集團在精英人物的領(lǐng)導下，對政府、政黨施加輿論壓力，讓他們聽取、接受自己的強烈訴求。如果政府、政黨采納了其建議，壓力集團就會在報刊上發(fā)表文章鼓吹這個政黨或政府的好處，動員選民把票投給他們。壓力集團還召開民眾大會，發(fā)表演說，散發(fā)海報，動員社會輿論對政黨或政府大加贊揚。當壓力集團的建議不被當權(quán)者采納，除了直接游說外，還動員選民或會員用電話、電報、信函、電子郵件等形式說服議員、官員或政黨要員，對他們進行輿論圍困。如果這些手段仍達不到目的，就發(fā)動、組織示威游行，以非暴力方式制造輿論事件，搶占輿論制高點，加大影響政策的力度。

注 釋：

①據(jù)本文作者粗略統(tǒng)計，20余年來有8000多篇文章提出“引導輿論是主流媒體的第一任務(wù)”“輿論引導是新聞報道的首要目的”等結(jié)論，在網(wǎng)上均可查閱到。

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（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）

編校：鄭 艷