媒介融合：從政策到生產(chǎn)與消費的關(guān)系轉(zhuǎn)型

陳昌鳳+李宏剛

【摘要】媒介融合本質(zhì)上關(guān)涉?zhèn)鞑リP(guān)系的轉(zhuǎn)型。政策層面，需要對既有政策的解讀與修訂、相關(guān)新媒體政策的制定與執(zhí)行、機(jī)構(gòu)部門的配置與合作等進(jìn)行整合與協(xié)同運(yùn)作。生產(chǎn)層面，包括管理機(jī)制的重整、不同技術(shù)形態(tài)的生產(chǎn)融合，其中內(nèi)部機(jī)制的改革有決定性意義。目前國際媒體開設(shè)了新型的機(jī)構(gòu)，并重視編輯部與經(jīng)營部門的協(xié)作。消費層面，共享型傳播將轉(zhuǎn)型為分享型傳播，用戶成了信息的共同生產(chǎn)者，信息生產(chǎn)模式發(fā)生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產(chǎn)，逐漸被社會化的新聞生產(chǎn)所取代。用戶的參與行為建立了一種媒介生產(chǎn)者與消費者之間的文化融合關(guān)系。新的傳播關(guān)系將促成媒介融合。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；媒介政策；信息生產(chǎn)；管理機(jī)制；信息消費

媒介融合已經(jīng)成為一個世界性潮流。中共中央總書記習(xí)近平8月18日主持中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒介融合問題提升到了新的高度。

媒介融合的概念20世紀(jì)80年代初提出時，是指“傳播形態(tài)融合”，說的是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢[1]，也就是指技術(shù)形態(tài)的融合。90年代末，媒介融合已經(jīng)納入與社會互動的商業(yè)活動之間的融合，它是發(fā)生在受眾或企業(yè)層面的一種產(chǎn)業(yè)融合——向受眾提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中的融合，以及構(gòu)建一種在多平臺中運(yùn)作的商業(yè)模式，包括常規(guī)管理、廣告銷售和新聞共享等的多平臺運(yùn)作。從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)的融合之后，媒介融合又包括從媒介生產(chǎn)到消費者、用戶的自由轉(zhuǎn)移等方面的會合與交融，即所謂文化的融合。亨利·詹金斯對“媒介融合”的定義，就強(qiáng)調(diào)其融合過程的綜合性與社群性，強(qiáng)調(diào)“媒介融合”是“跨越多個平臺的信息流動，多種產(chǎn)業(yè)間的溝通與協(xié)作，以及多層媒介資本結(jié)構(gòu)間相互流通與利用的探索”，同時他還提出媒介融合是“存在于新舊媒體間隙的媒介受眾的遷移行為”[2]。

媒介融合本質(zhì)上關(guān)涉?zhèn)鞑リP(guān)系的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)系，是將媒體世界劃分為生產(chǎn)者和消費者兩大陣營，表現(xiàn)為點對面、一對多的大眾共享型傳播關(guān)系。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介生產(chǎn)過程融入了媒介消費者的參與。與此同時，決策者與生產(chǎn)者、消費者的關(guān)系，也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，媒介融合的前提是政策融合，然后是生產(chǎn)與消費的融合。

一、政策融合

政策融合指的是隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，在對信息生產(chǎn)的監(jiān)管中，需要政策與制度層面的資源整合與協(xié)同運(yùn)作——這些整合與協(xié)作發(fā)生于對既有政策的解讀與修訂、相關(guān)新媒體政策的制定與執(zhí)行、機(jī)構(gòu)部門的配置與合作等。加快推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程，首先需要政策層面的融合，它可以提供制度環(huán)境的保證，也為既有資源的整合優(yōu)化和監(jiān)管效率提供保障。

中國關(guān)于媒介融合的呼聲已經(jīng)出現(xiàn)很久，但實踐方面進(jìn)展緩慢，其中主要原因在于現(xiàn)有管理制度的局限。新聞業(yè)發(fā)展的一大瓶頸就是條塊分割，媒體幾十年來是按照國家的行政系統(tǒng)組織進(jìn)行管理的，即“歸口管理”。對于報業(yè)來說，這種情況把報社的管理權(quán)限分割成相互封閉的條和塊，跨地區(qū)的兩個以上報社之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，都必須得到各自的主管上級批準(zhǔn)才能進(jìn)行，任何跨地區(qū)、跨組織系統(tǒng)的行為，都是對主管單位管轄權(quán)的侵犯。盡管已有政策出臺，允許跨地區(qū)的報業(yè)經(jīng)營，但是各自的條塊利益，使得這種跨地區(qū)的經(jīng)營難以實行，在集團(tuán)化大潮中報業(yè)做大規(guī)模都極其困難。一些有資本實力和人才優(yōu)勢的報業(yè)集團(tuán)，在自己的市場飽和之際，到其他地區(qū)擴(kuò)張或兼并，幾乎都遭到抵制。[3]報業(yè)與廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)之間的跨界運(yùn)作，從政策方面而言就更難了。

上述中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布的政策，將有助于突破現(xiàn)有的體制壁壘，加速媒體融合的進(jìn)程。[4]中國相關(guān)傳媒管理和文化部門也出臺過相關(guān)政策和條例，比如在2001年《“十五”計劃綱要》中曾提出“三網(wǎng)融合”，要促進(jìn)電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展；在2014年初，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的若干意見》，將金融、科技、貿(mào)易等更多的行業(yè)納入到了與文化經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的框架中。然而，這些政策的實施效果并不理想，而且與目前所面臨的媒介融合的思路，還有很大的不同。中國現(xiàn)有的媒體管理主要還是條塊分割式的體制，不同的媒體形態(tài)由不同的主管部門負(fù)責(zé)管理，所制定的政策距相融還有很大的距離。

在西方國家，法制體系較為成熟的國家傾向于對既有法律的再次解讀，例如在美國，耶魯大學(xué)法學(xué)院的學(xué)者Krattenmaker和Powe（1995）從憲法的高度探討媒介技術(shù)和技術(shù)公司的融合過程，以及這一過程中傳媒機(jī)構(gòu)和政府監(jiān)管部門等的政策。Byrnes和Ent（2000）認(rèn)為新信息基礎(chǔ)的融合還會涉及知識產(chǎn)權(quán)、默認(rèn)規(guī)則等相關(guān)問題的研究。在剝離傳媒可經(jīng)營性資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，西方可以放松產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，降低行業(yè)進(jìn)入壁壘，通過并購與重組實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)融合。[5]在實踐方面，美國的《電信法案》以及聯(lián)邦通訊委員會頒布的一系列政策裁決，如2002年《宣言性裁決》、2004年《VoIP管制自由法案》，其主要思想就是拆除電信業(yè)、有線電視業(yè)之間的壁壘，去除對于新發(fā)展的類似寬帶接入服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)的規(guī)制。英國也提出了類似將傳播經(jīng)濟(jì)融合為一的政策主張，英國議會頒布有《電信法》，英國通信局也對傳播行業(yè)負(fù)有監(jiān)管責(zé)任，其總體思路是放開規(guī)制，用一般授權(quán)取代許可證制度，建立無線頻率許可證交易制度等。

二、生產(chǎn)融合

媒介的核心還是生產(chǎn)，因此生產(chǎn)的融合成為核心之一。生產(chǎn)的融合包括管理機(jī)制方面的協(xié)同、不同技術(shù)形態(tài)生產(chǎn)的融合，而內(nèi)部機(jī)制的改革有決定性意義。因此，媒介融合都不只是媒體機(jī)構(gòu)的一個新媒體部門的工作，而是關(guān)涉到整個媒體的機(jī)制和規(guī)劃的問題。媒介融合需要一個適合融合的平臺，并且能夠打通各種舊的新聞形態(tài)的限制，比如過去報紙的版組制、電視的頻道機(jī)制。

媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)部設(shè)置，也要應(yīng)融合之需快速轉(zhuǎn)型，從革新組織架構(gòu)中體現(xiàn)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的設(shè)想。目前國際媒體通用的做法，是設(shè)置一些新型的整合式機(jī)構(gòu)。比如華爾街日報以社交媒體編輯和數(shù)據(jù)分析專家為主力創(chuàng)建了實時新聞部和受眾互動部。華盛頓郵報正在構(gòu)建一個統(tǒng)一新聞部，并在曼哈頓開設(shè)了一個前哨新聞工作室，招入的是開發(fā)人員、用戶體驗設(shè)計師和數(shù)據(jù)科學(xué)家。紐約時報也在著手調(diào)整編輯部職能，在新聞編輯部增設(shè)一個負(fù)責(zé)受眾拓展的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)新聞編輯部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業(yè)務(wù)方面的策略，以更有效的方式再現(xiàn)、組織和包裝新聞產(chǎn)品，通過各種渠道抵達(dá)受眾。受眾拓展不能再僅僅依靠營銷這一個部門來完成了，新聞編輯部應(yīng)該積極介入并發(fā)揮主導(dǎo)作用。廣播電視領(lǐng)域，英國廣播公司（BBC）主要采取部門遷移、簡化機(jī)構(gòu)和人員調(diào)整等措施，整合之后，BBC不再按原先的電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和廣播新聞分設(shè)機(jī)構(gòu)，而是將三者以工作組的形式共同組成BBC新聞中心，在BBC新建大樓的同一層工作，三個工作小組分為記者、編輯和技術(shù)支持三個區(qū)，彼此相鄰，可以隨時交流、共享資源。

在生產(chǎn)融合中，重視營銷與用戶，使那些曾經(jīng)的后勤部門，在媒介融合時代變得更加核心、更加重要，這些部門需要擔(dān)負(fù)新的使命了。新聞編輯部和經(jīng)營部門需要齊心協(xié)力一起為受眾服務(wù)。紐約時報倡導(dǎo)跨部門合作，鼓勵新聞編輯部與其他經(jīng)營、技術(shù)部門之間加強(qiáng)合作，因為這些部門對受眾的了解往往勝過編輯部，他們更多地著眼于構(gòu)建、思考以及研究受眾體驗，更關(guān)心受眾對于數(shù)字閱讀、觀看和互動體驗的感受，他們的工作和記者本身一樣重要。新聞編輯部也熟悉受眾拓展、社會參與、頁面優(yōu)化、用戶體驗和內(nèi)容管理系統(tǒng)這些用語。[6]英國BBC在融合戰(zhàn)略實施的開始，其舉措之一是將營銷和客戶部放到了整個戰(zhàn)略的核心位置，把受眾需求與市場運(yùn)作聯(lián)系在一起，讓需求引導(dǎo)市場，讓市場萌發(fā)需求，從而形成數(shù)字化媒體運(yùn)作的良性循環(huán)模式。

媒介生產(chǎn)的融合，會帶來傳播內(nèi)容與形態(tài)的變化。不同的媒介形態(tài)重組和整合，使得傳統(tǒng)媒體由傳者到受者的單向、線性、自上而下的傳播模式受到了挑戰(zhàn)，傳播內(nèi)容及其形態(tài)也發(fā)生了變化：第一，內(nèi)容的原生態(tài)化。互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息快速、海量、短時消費，各類信息制造者繞開專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)而進(jìn)行的傳播，正在使傳播內(nèi)容的原生態(tài)化加劇——將不經(jīng)專業(yè)從業(yè)者加工、過濾，或很少經(jīng)過專業(yè)處理的互聯(lián)網(wǎng)上的信息，轉(zhuǎn)呈給用戶。它一方面帶來了更多元更豐富的信息，另一方面也已經(jīng)影響到新聞內(nèi)容的質(zhì)量。第二，媒體循環(huán)（media loop）的出現(xiàn)。在傳統(tǒng)的傳播格局中，不同的媒體大多各自為政，以自己獨特的傳播形態(tài)和傳播功能吸引受眾注意、求得生存發(fā)展，其影響方式大多是從媒體到受眾的一級傳播。媒介融合時代，互聯(lián)網(wǎng)將相互競爭的各家傳媒集合至同一平臺，廣播電視播出的消息很可能是通過網(wǎng)絡(luò)媒體等的轉(zhuǎn)載才到達(dá)受眾，不同媒體之間往往相互滲透和影響，出現(xiàn)了媒體循環(huán)。第三，從傳統(tǒng)媒體的“廣播”——塔狀傳播，到融合媒體的“去中心化”——網(wǎng)狀傳播。傳統(tǒng)媒體時代，是以傳者為本位的傳統(tǒng)傳播格局，傳播遵從自上而下的等級秩序，媒體是處于金字塔頂端的信息發(fā)布者，受眾則是位于塔底的信息接收者，信息流和意見流總是從媒體流向受眾，媒體具有獨一無二的權(quán)威；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來整個社會秩序的扁平化和“去中心化”，傳播也日益從垂直的塔狀轉(zhuǎn)變?yōu)樗降木W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，在發(fā)出消息的同時也會受到其他信息節(jié)點的影響；這也導(dǎo)致傳播從線性到非線性的轉(zhuǎn)變，觀眾的意見和反饋不再被媒體忽略，信息流和意見流出現(xiàn)了反向流動。[2]因此，生產(chǎn)的融合勢在必行。

三、產(chǎn)—消文化融合

媒介融合時代，用戶成了新聞和其他信息的共同生產(chǎn)者，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式正在發(fā)生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產(chǎn)，逐漸被社會化的新聞生產(chǎn)所取代。因此共享型傳播將轉(zhuǎn)型為分享型傳播，變成了點對點、多對多的傳播。只有轉(zhuǎn)型為分享型傳播，才會有真正意義上的媒介融合。媒介融合時代用戶的參與行為建立了一種媒介生產(chǎn)者與消費者之間的文化融合關(guān)系。新的傳播關(guān)系反映了新舊媒介碰撞、草根媒介與機(jī)構(gòu)媒介交會、媒介消費者與媒介生產(chǎn)者之間的權(quán)力互動關(guān)系，它創(chuàng)新了受眾參與媒介生產(chǎn)的方式。要達(dá)成分享式的傳播關(guān)系，傳統(tǒng)媒體必須有能力打破共享型傳播中時間和空間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)實時的與延遲的信息推送；要達(dá)成分享式的傳播關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需要將信息和服務(wù)結(jié)合起來，要充分融入Web2.0以后的新型技術(shù)，使用戶從中享用到最充分的信息資源和各種服務(wù)，滿足用戶的個性化、定制、消費等需求。[7]

社交化是吸引用戶參與的重要手段。用戶的參與度和影響力是融合的根基，媒介消費者從被動變?yōu)橹鲃?，從接受者到參與者，甚至是引導(dǎo)者、顛覆者和創(chuàng)造者。通過社交化，媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行混搭處理，進(jìn)行互動、建立聯(lián)系、生成意義；通過社交化，媒體打造出新的營銷模式，更精準(zhǔn)的個性化廣告、免費增值模式、戰(zhàn)略伙伴收入共享、從線下走到線上的社交活動，將產(chǎn)品、服務(wù)和人結(jié)合到一起；通過社交化，媒體可以吸引更多年輕用戶、擴(kuò)展讀者群。社交化使媒介生產(chǎn)過程中融入了媒介消費者的參與，比如有一個用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式，就十分走俏。用戶成了新聞和其他信息的共同生產(chǎn)者，媒體從UGC中獲得了更豐富、新鮮、大眾視角的信息，時效性強(qiáng)、視野開闊、內(nèi)容鮮活。有的新聞網(wǎng)站為每篇報道嵌入實時更新的服務(wù)，讀者可以編輯或修訂報道的內(nèi)容。而LBS（基于地理位置的服務(wù)），將“簽到”用于內(nèi)容中，使用戶能實時查詢、互動、分享。

媒介融合時代的用戶通過自己的參與行為，建立了一種媒介生產(chǎn)者與消費者之間的文化融合關(guān)系。媒介融合讓用戶借助新技術(shù)提供的可能性，從傳統(tǒng)的受眾角色——被動的信息接收者和消費者，轉(zhuǎn)為信息的探求者、瀏覽者、咨詢者、反饋者、對話者、交談?wù)叩戎T多角色。[8]被動的、消極的受眾正在向具有主動性和交互性的信息使用者轉(zhuǎn)變。媒介融合“既是一個從上至下媒介生產(chǎn)者（公司媒介）向受眾‘正方向傳遞的模式，同時也是一個從下至上媒介消費者向機(jī)構(gòu)‘反作用影響的循環(huán)”；它代表“新舊媒介碰撞、草根媒介與公司媒介交會、媒介消費者與媒介生產(chǎn)者的權(quán)力互動”；它開啟了“受眾與媒介內(nèi)容發(fā)生關(guān)系的新方式，日益增長的跨媒介解讀技巧，對于一個更復(fù)雜、更富參與性的媒介文化的渴求”。融合發(fā)生在“消費者的頭腦里”，而不是某個黑盒子里，說明媒介消費者已經(jīng)伴隨著媒介融合的進(jìn)程，開始以一種不自覺的方式參與媒介生產(chǎn)過程并與媒介彼此關(guān)聯(lián)。[9]

[本文為國家社科基金重點課題“傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”（批準(zhǔn)號：14AZD038）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳昌鳳，黃雅蘭.媒介融合背景下廣播電視的傳播策略探討.中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）[R].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014.

[3]陳力丹.打破條塊分割，做大報業(yè)[J].新聞實踐，2003（5）.

[4]趙琬儀.習(xí)近平強(qiáng)調(diào)媒體融合 專家：有助突破體制壁壘[N].聯(lián)合早報，2014-08-25.

[5]肖葉飛，劉祥平.傳媒產(chǎn)業(yè)融合的動因、路徑與效應(yīng)[J].現(xiàn)代傳播，2014（1）.

[6]數(shù)字化背景下的報業(yè)轉(zhuǎn)型——紐約時報創(chuàng)新報告[J].新聞與寫作，2014（7）.

[7]陳昌鳳.媒體融合的核心：傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型[J].中國記者，2014（3）.

[8]丹尼斯·麥奎爾.受眾研究[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.中國人民大學(xué)出版社，2006.

[9]Henry Jenkins，Convergence Culture：Where Old and New Media Collide.New York：New York University Press.2006.

（陳昌鳳為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、副院長；李宏剛為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：鄭 艷