組織市場購買行為分析

于長勝

組織市場是企業(yè)所面臨的市場的重要組成部分，是企業(yè)的重要營銷對象。企業(yè)應該充分認識該市場的特點和購買行為。

一、組織市場的含義和特點

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場具有以下特點：

購買者比較少。組織市場的購買者主要是企業(yè)、團體組織，其數(shù)量比消費者市場的購買主體——個人或家庭要少得多。

購買量大。購買者雖少，但購買者規(guī)模大，購買批量大。

供需雙方關系穩(wěn)定。供應方與需求方經常是伙伴關系，是利益的共同體。供應方需要長期穩(wěn)定的銷路，需求方也需要源源不斷的貨源。雙方之間經常在產品的花色品種、技術質量、服務項目等方面進行溝通，達成一致的看法。

派生需求。也稱為引申需求或衍生需求，組織市場的用戶并非最終消費者，他們對商品或服務的需求是從消費者對消費品的需求派生出來的。因此，業(yè)務用品需求隨消費品需求變化而變化。如消費者對手機的需求引起手機制造商對手機配件或相關材料的需求。

地理位置相對集中。組織市場的購買者并不是均勻地分布于整個國家，而往往集中在某些區(qū)域。

需求彈性小。組織市場對產品和服務的需求總量受價格變化的影響較小，組織市場的需求在短期內缺乏或無彈性。

需求波動較大。若消費者對某種消費品的需求增加某一百分比，生產廠家的投資數(shù)量會以更大的百分比增加來滿足這一增加的需求。西方經濟學者稱之為加速原理。

專家購買。組織市場采購的設備等用品技術性強、價格昂貴，各組織一般要雇傭經過專門訓練的行家里手負責采購工作。

二、組織市場的分類

企業(yè)不僅把貨物和服務出售給廣大消費者，而且把大量的原材料、機器 設備、辦公用品及相應服務提供給企業(yè)、社會團體、政府機關等組織用戶，這些用戶就構成了組織市場。根據(jù)組織的不同特點可以將組織市場分三類，即生產者市場、中間商市場、機構與政府市場。

生產者市場。又叫產業(yè)市場或企業(yè)市場，指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個人。組成生產者市場的主要產業(yè)有：工業(yè)、農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和服務業(yè)等。

中間商市場。也叫轉賣者市場，是指那些通過購買商品或服務以轉售或出租給他人，以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

機構與政府市場。指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。包括各級政府及所屬機構、學校、醫(yī)院及各種非營利協(xié)會組織等。

三、組織市場的購買類型及購買角色

組織購買通常由組織的“采購中心”負責進行決策和實施。在“采購中心”中，可以區(qū)分出以下6 種角色：

使用者，指組織中直接使用所采購的產品的人員。這些人員一般會提出購買建議，協(xié)助確定產品規(guī)格、性能等。

影響者，指組織內部或外部對采購決策產生直接或間接影響的人員。他們會影響供應商的選擇及對產品規(guī)格、性能、購買條件等的確定。

決策者，指有權對買與不買、買的數(shù)量、規(guī)格、質量及供應商做出決策的人員。這些人可以是企業(yè)內處在不同層次的人，供應商應該弄清對決策起關鍵作用的人。

批準人，指有權批準決策者或購買者所提出的購買方案的人員。

采購者，指按采購方案實行具體采購行動的人。采購者在采購行動中有時具有較大的靈活性，供應商應該把握好機會，處理好與采購員的關系。

信息控制者，指組織內部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。例如技術人員或采購代理人可以拒絕或終止某些供應商或產品的信息，接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)可能阻止推銷人員與決策者及使用者接觸等。

作為供應方企業(yè)的營銷人員應注意提供不同內容的促銷信息，以滿足“采購中心”不同角色的要求。此外還必須要了解誰在購買決策中最有影響力，誰是關鍵的決策人，只有做好關鍵角色的工作，才可能促成產品的銷售。當然，不同的購買類型下，購買決策的參與者也不同。

在直接重購時，起決定作用的是采購部門的負責人；在新購時，企業(yè)的高層領導和技術專家起決定作用。因此在買方新購情況下，供應商應把產品的信息傳遞給企業(yè)的高層領導和技術人員。

四、影響組織購買的主要因素

環(huán)境因素。指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術進步、競爭態(tài)勢、政治法規(guī)等。

組織因素。指組織用戶自身因素。每個組織都有自己特定的采購目標、采購政策、采購程序、組織結構和制度。

人際因素。參與購買過程的各個角色在采購中的地位、職權、態(tài)度、說服力以及相互之間的關系各不相同。

個人因素?！安少徶行摹敝嘘P鍵人物的年齡、受教育的程度、個人偏好、性格、對待風險的態(tài)度等因素對購買決策的影響也是至關重要的。

五、組織購買的決策過程

比照消費者市場的購買決策過程，可將組織市場的購買劃分為類似的5個步驟，在直接重購和修正重購時可能會跳過某些階段，而在新購時則會經歷每個階段。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉載須注名來源但在實際中，組織的購買決策過程要比消費者市場的購買復雜得多。供應企業(yè)應針對各階段具體情況，有針對性地展開營銷工作。

確認需要。組織用戶需要的產生，可由內在刺激和外在刺激引起。比如說，為了提高管理效率，降低生產成本，企業(yè)認識到需要購買電腦及相關軟件，這就是內在刺激。而企業(yè)還可能會受到廣告、商品展銷會或推銷員的影響，這就是外在刺激。

在確定需求品種及其規(guī)格、數(shù)量的問題上，標準化產品較容易確定，而非標準化產品則要由采購員、工程師、使用者以至高層管理人員共同協(xié)商確定。供應方的營銷人員在這個階段應積極配合采購單位的人員確定所需產品的特性，幫助買方確定需要，促成交易。

搜集信息。同類產品的供應商很多，企業(yè)的采購人員通常要按照具體的采購要求尋找最佳的供應商。獲取供應商的信息來源很多，按其重要性大致可以作這樣的排列：內部信息，如采購檔案，部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產品質量調查，其他公司的采購信息，新聞報道，廣告，產品目錄，電話簿，商品展覽等。對于復雜和花費大的項目，采購工作要求非常慎重，為了更充分地了解產品及供應商的有關情況，買方會要求每一位潛在供應商提出詳細的書面建議。

供應企業(yè)應注意通過推銷人員、廣告、企業(yè)名錄等途徑，傳播產品及企業(yè)信息，并在市場上建立良好的聲譽。此外營銷工作人員要擅長寫建議和報告，而這些建議不僅僅是技術文件，還應當是營銷文件，以盡可能地吸引采購人員或需要采購的企業(yè)。

評估供應商。評估的內容包括供應商的信譽、品牌形象，高層領導的素質，產品的質量、性能、技術、價格、服務態(tài)度、交貨能力等。組織用戶通常會同時選擇兩家或更多的供應商，保持幾條供應渠道，這樣做的好處是保證有充足的貨源，又會使幾家供應商互相競爭，使自己處于有利的地位。作為供應商要及時了解競爭對手的動向，采取適當?shù)膽獙Υ胧?/p>

簽訂合同。選擇好供應商后，組織用戶根據(jù)所購產品的技術說明書、需要量、交貨時問與地點、退貨條件、擔保書、售后服務等內容與供應商簽訂最后的訂貨合同。雙方一般都愿意建立長期合作的穩(wěn)定的伙伴關系，互惠互利。

購后評估。購買以后，組織用戶也會像個人消費者一樣，評估產品和供應商是否達到了自己預想的要求，如調查使用者對產品及安裝、送貨、維修等服務的滿意度。評估的結果可能導致繼續(xù)購買、修正購買或中止供貨關系。因此供應商必須深入了解和關注采購者和使用者對產品或服務的評價標準，提高用戶的滿意度，維持和發(fā)展良好的合作關系。

（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學院）