3G時代如何進(jìn)行春節(jié)促銷

本刊記者 | 鄔雪艷

茁思迅行企業(yè)管理咨詢有限公司高級咨詢顧問 金峰

行業(yè)專家 馬毅華

四川通信設(shè)計院副總工程師 程德杰

臨近春節(jié)，電信運營商也開始他們紅紅火火的春節(jié)促銷大火拼，用戶們對這場促銷盛宴，就像對每年的春節(jié)晚會，既興致勃勃地期待，又不乏各種吐槽。

不同于往年單一的話費贈送，在中國通信產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入4G的今年，流量贈送也開始火熱起來。其中，尤為突出的是中國聯(lián)通日前在全國范圍開展的贈送500M流量紅包的促銷活動。以流量為噱頭，不僅首次使用全國聯(lián)動的促銷策略，在全國范圍內(nèi)普發(fā)3G流量紅包。并且，抓住3G用戶的使用習(xí)慣，創(chuàng)新的以新媒體渠道為重要宣傳通道，在官方網(wǎng)站和微博、微信等熱門公眾平臺上發(fā)放了這一消息，引爆了用戶和大眾的熱議。

春節(jié)促銷季的緣由

對于為什么每年春節(jié)季能夠成為運營商的典型促銷旺季，和君咨詢合伙人許寧表示主要基于以下四個方面的原因。

一是春節(jié)季是典型的品牌溝通和企業(yè)形象塑造的傳統(tǒng)時期。根據(jù)中國的傳統(tǒng)習(xí)慣，春節(jié)是企業(yè)面向客戶進(jìn)行品牌溝通，打造企業(yè)形象的最好時期，各類企業(yè)紛紛以大客戶拜訪、客戶回饋、團(tuán)拜等形式，與現(xiàn)有客戶或者潛在客戶進(jìn)行溝通，以期建立良好的企業(yè)形象，為來年的市場拓展奠定基礎(chǔ)。在這個商業(yè)傳統(tǒng)中，運營商一直是積極的發(fā)起者和參與者，甚至引領(lǐng)著這個傳統(tǒng)的創(chuàng)新。

二是春節(jié)季是國內(nèi)最大的人群流動時期，這對運營商而言就意味著巨大的市場機(jī)會?；谥袊膫鹘y(tǒng)年文化傳承，春節(jié)時期將有十億級的人口流動，而人口的流動對運營商而言就是巨大市場格局重新洗牌的機(jī)會，這不僅意味著巨大的市場機(jī)會，同時也是巨大的市場危機(jī)。因此，不管是主導(dǎo)運營商還是跟隨運營商，都希望在這市場份額重新分配中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，或?qū)⒘鲃拥挠脩袅粼诰W(wǎng)內(nèi)，或者爭奪新增用戶。

三是春節(jié)季是運營商一年的“開門紅”時期，運營商希望以好的業(yè)績啟動一年的市場。無論是以運營商的財年計算，還是以中國的傳統(tǒng)農(nóng)歷年計算，春節(jié)季都是一年的開局，企業(yè)往往有著“開門紅”的情節(jié)，希望以好的市場業(yè)績來預(yù)示接下來這一整年的市場發(fā)展。盡管這種情節(jié)往往并不那么科學(xué)，但是運營商們卻總是樂此不疲，因此，春節(jié)季也就成為運營商沖擊“開門”業(yè)績的最關(guān)鍵時期。

四是春節(jié)季是運營商年度維系活動的到期高峰時節(jié)，運營商需要對用戶進(jìn)行再次維系。由于傳統(tǒng)的沿襲，春節(jié)季是運營商維系用戶的高峰季節(jié)，這也意味著以年為單位的用戶維系活動也將在春節(jié)前后出現(xiàn)到期的高峰，運營商必須以高調(diào)的新一輪維系活動對到期用戶進(jìn)行再次維系，或者爭奪對手合約到期的用戶。

正是因為上述原因，每年的春節(jié)都成為運營商一年中最為重要的營銷季，而核心目標(biāo)主要包括企業(yè)形

話費，既低成本又讓用戶感覺價值高

茁思迅行企業(yè)管理咨詢有限公司高級咨詢顧問 金峰

促銷的目標(biāo)主要是為了完成核心考核指標(biāo)，賣出一臺手機(jī)往往代表發(fā)展了一名新用戶，充話費代表了鎖定了收入，自然是運營商優(yōu)先促銷的對象。而在所有優(yōu)惠措施中，話費無疑是實現(xiàn)了用戶感知價值與運營商實際成本之間差距的最大化，自然受到用戶與運營商的雙重歡迎。當(dāng)然運營商也有很多其他的促銷品贈送，包括購物券、食用油等，甚至上海移動包了一些熱門線路的汽車，推出了充話費送車票的活動。

總體而言，促銷有兩種模式，一是直接折扣，二是贈品。能形成花樣的是贈品的形式，運營商或許可以贈送一些其他商品，但卻都沒有話費，既讓用戶感覺價值高，又降低了運營商成本。象構(gòu)建、流動人口的市場機(jī)會獲取以及老用戶的維系或爭奪等幾個方面。

現(xiàn)有的典型營銷手段

鑒于激烈的市場競爭，在當(dāng)前階段，各個運營商都在圍繞不同的春節(jié)營銷目標(biāo)，針對性地策劃促銷活動，以期實現(xiàn)春節(jié)營銷效果的最大化。德國電信咨詢公司中國區(qū)高級咨詢顧問譚炎明表示，電信運營商的各種營銷手段和促銷活動都是基于不同的營銷目標(biāo)進(jìn)行的，具體來說，可以分為以下三種。

第一，圍繞品牌溝通和企業(yè)形象塑造營銷目標(biāo)的促銷活動。這類促銷活動主要有三種形式：廣告，即以客戶拜訪、春節(jié)團(tuán)拜、節(jié)日版的企業(yè)形象廣告等形式，塑造企業(yè)的親民形象；促銷禮品贈送，即針對節(jié)日特點，以贈送與節(jié)日匹配的帶有企業(yè)品牌等信息的促銷禮品如春聯(lián)、福字、新年掛歷等，將企業(yè)品牌滲透到用戶生活中；促銷產(chǎn)品贈送，即針對節(jié)日特點，將運營商自有產(chǎn)品如話音包、增值業(yè)務(wù)或者流量包等包裝成節(jié)日禮品，并向用戶進(jìn)行分發(fā)，試圖使企業(yè)的產(chǎn)品成為節(jié)日的一部分。

第二，圍繞流動人口產(chǎn)生的市場機(jī)會獲取營銷目標(biāo)的促銷活動。這類促銷活動又可細(xì)分為客戶挽留、客戶攔截、客戶挖轉(zhuǎn)三種。客戶挽留，即結(jié)合流動用戶的需求特點，針對性設(shè)計漫游、長途、流量等優(yōu)惠資費套餐，降低因流動對用戶業(yè)務(wù)使用的負(fù)擔(dān)，盡可能消除用戶流動中離網(wǎng)的動因?？蛻魯r截，即針對流動人群在春節(jié)流動期間的業(yè)務(wù)使用特征，如長途語音需求旺盛、短信需求量爆發(fā)增長、流量使用量集中爆發(fā)等特點，而用戶原歸屬運營商可能存在產(chǎn)品設(shè)計缺陷，在本地的流動人口集中點如機(jī)場、火車站、長途車站等進(jìn)行集中“攔截”營銷。客戶挖轉(zhuǎn)，即針對流動人口中的部分用戶可能發(fā)生的常駐地和生活模式的轉(zhuǎn)變，如準(zhǔn)備出門打工或者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等，運營商需要以相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷案進(jìn)行對接，針對性進(jìn)行挖轉(zhuǎn)。

第三，圍繞老用戶的維系和爭奪營銷目標(biāo)的促銷活動。這類促銷活動往往由以下幾種構(gòu)成：一是捆綁銷售，以預(yù)存話費送話費、送終端、送禮品、送購物卡、加油卡等形式，通過高額的營銷費用反饋，吸引用戶簽署一定期限的在網(wǎng)協(xié)議，強(qiáng)化用戶在網(wǎng)維系或用戶搶奪。二是用戶回饋，以用戶在網(wǎng)時長、用戶積分、用戶月均消費等為前提條件，對用戶進(jìn)行話費、終端、禮品或者自有產(chǎn)品的回饋，正向鼓勵用戶持續(xù)在網(wǎng)。三是策反他網(wǎng)用戶，基于對手的合約或捆綁在春節(jié)前后將出現(xiàn)一個到期的高峰，運營商往往針對高端用戶或者關(guān)鍵用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的策反，從而形成一個集中的中高端用戶爭奪期。

春節(jié)促銷的轉(zhuǎn)型優(yōu)化方向

盡管運營商的春節(jié)季促銷歷經(jīng)多年已經(jīng)漸成體系，但是在我們進(jìn)入3G并邁進(jìn)4G的今天，在電信運營管理由粗放型向精細(xì)化發(fā)展的時候，以往的營銷手段已開始不合時宜，并顯現(xiàn)出一些問題。

譚炎明表示，目前運營商春節(jié)促銷存在的主要問題，首先是圍繞各類營銷目標(biāo)的促銷活動分別策劃，各自為陣，缺乏聯(lián)動；其次，同一運營商的各省分公司甚至同一省分公司下的各本地網(wǎng)分別行動，缺乏系統(tǒng)性配合與承接；此外，促銷手段以營銷成本投入為主，對資費相對不敏感的中高端用戶的創(chuàng)新設(shè)計不足。因此，隨著4G時代的來臨，運營商應(yīng)逐步加強(qiáng)和集中化管控，面向全省甚至全國的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一策劃也應(yīng)逐步開始顯現(xiàn)。

為此，運營商的春節(jié)促銷可以向以下幾個方向轉(zhuǎn)型：一是系統(tǒng)化，針對春節(jié)促銷季中的各類營銷目標(biāo)，以系統(tǒng)性思維設(shè)計整理的促銷計劃，形成各類活動之間的互動和聯(lián)動，最大化公司的營銷效果；二是聯(lián)動化，針對省內(nèi)各本地網(wǎng)或者全網(wǎng)各省公司，區(qū)分策劃發(fā)起方和落地承接方，從全網(wǎng)的視角設(shè)計統(tǒng)一促銷方案，建立各方都能接受的合理的商業(yè)模式，各司其職，避免網(wǎng)內(nèi)的內(nèi)耗和競爭；三是精細(xì)化，針對不同類型的用戶，圍繞客戶在春節(jié)期間的使用特征和關(guān)注重點，差異化地設(shè)計促銷方案，使其既能降低營銷成本，又能提升營銷效果。

對此，行業(yè)專家梁既白也表示：“從3G向4G過渡，運營商應(yīng)當(dāng)提倡兩個觀點，回歸市場和智慧運營。現(xiàn)在通信運營商的市場運營手段多簡單、粗暴、落后、回報率差，碰到問題多數(shù)只會簡單的靠KPI和燒錢。而市場的問題必須從市場身上找答案，客戶的問題必須從客戶身上找答案，這就是回歸市場。在回歸市場后，運營商會發(fā)現(xiàn)競爭的手段和方式其實可以有很多，這也就能開始嘗試著進(jìn)行智慧運營?！?/p>

未來，語音營銷會逐步消失

行業(yè)專家 馬毅華

全球運營商有各自不同的經(jīng)營階段，經(jīng)營階段決定營銷形態(tài)，節(jié)日營銷則是營銷形態(tài)的集中體現(xiàn)。

中國運營商當(dāng)前處于“語音經(jīng)營后期和流量經(jīng)營初期”重疊的階段。在語音經(jīng)營后期，由于成本剛性，運營商只要保證用戶數(shù)量和有效ARPU值（除掉贈送后的ARPU）穩(wěn)定，即可穩(wěn)定盈利，體現(xiàn)出來就中國運營商近年大規(guī)模的語音營銷。

未來，隨著語音存量用戶見頂和實際ARPU見頂，語音營銷自然會逐步消失。在流量經(jīng)營初期，中國運營商的流競爭并不是太激烈，3G較強(qiáng)的運營商對流量總體采取撇脂定價策略，利潤優(yōu)先。不過，隨著未來運營商之間的流量競爭力轉(zhuǎn)為均勢，流量營銷強(qiáng)度會增大，市場上馬上會體現(xiàn)出來。

后3G時代，運營商應(yīng)細(xì)分消費群體

四川通信設(shè)計院副總工程師 程德杰

春節(jié)促銷活動，確實可以算是中國的特色，作為和平時期，全球最大的人口遷徙，自然會對移動通信運營商帶來巨大的商機(jī)。多年來，運營商春節(jié)促銷所采用的促銷模式都和遷徙人口的業(yè)務(wù)需求息息相關(guān)，隨著用戶對數(shù)據(jù)消費需求的擴(kuò)大，預(yù)計運營商會在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)方面發(fā)力。

對于后3G時代，或者說4G時代的春節(jié)促銷，運營商應(yīng)在充分分析客戶需求基礎(chǔ)上，對促銷目標(biāo)人群和促銷手段進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)新促銷方法，充分利用各種渠道和媒體。另外，學(xué)生群體、城市白領(lǐng)、外來務(wù)工人員等各個群體的需求均不一樣，運營商應(yīng)細(xì)分消費群體，不能大而化之。