長痛與短痛：運營商削減營銷費用利大于弊

作者 | 陳亮

近期傳出國資委對三大電信運營商提出削減營銷費用20%的要求，業(yè)界對此眾說紛紜。此次電信運營商營銷費用削減幅度之大，短期內(nèi)對電信市場的影響自然不小。但從電信運營商可持續(xù)發(fā)展的長遠角度來看，筆者認(rèn)為卻是利大于弊。

營銷資源濫用是“長痛”

隨著電信市場競爭的日益激烈，KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）成了懸在每一位電信運營商管理者頭上的達摩克利斯之劍。為了更好應(yīng)對市場競爭，營銷資源的投入必不可少、也是各行業(yè)開展市場營銷常用的手段。所以，削減營銷資源，必然讓電信運營商面臨短期內(nèi)“無牌打”、“換牌打”的被動局面。但是，在長期市場競爭中，電信運營商形成了對營銷成本投入的過度依賴，當(dāng)這種簡單粗暴、試圖“一招鮮吃遍天”的營銷資源投放方式成為了定勢，電信運營商便走入了“囚徒困境”的怪圈。

以近期市場熱點的“校園營銷”為例，三大電信運營商為了搶奪所謂的未來市場，在校園市場可謂不遺余力。從最初的現(xiàn)場促銷到免費贈卡；從提供入網(wǎng)便利到提供免費接送、免費贈餐等服務(wù)，再加上為此而投入的各種直接或間接的人力物力，電信運營商在校園市場的投資回報基本上無法用傳統(tǒng)的市場眼光來衡量。后果更為嚴(yán)重的是，電信運營商之間為了搶奪該市場的份額，似乎除了逐年加大營銷投入的力度之外別無他法，這就陷入了所謂的“囚徒困境”。

由此可見，營銷資源的投放看起來似乎可以起到“立竿見影”的效果，但如果不加以科學(xué)合理地指引，則后患無窮，甚至導(dǎo)致“惰性”和“隨性”、市場掌控力度逐漸削弱和策略變形等弊端的出現(xiàn)。

智慧應(yīng)對轉(zhuǎn)型“短痛”

從上述分析可以看出，削減營銷資源投入雖然會給電信運營商的市場運營帶來一定的負(fù)面影響，但從長期來看卻有利于電信運營商的可持續(xù)發(fā)展，也即“短期看空、長期看好”。如果能夠智慧應(yīng)對資源縮減的“短痛”，電信運營商或許能夠以此為契機迎來轉(zhuǎn)型突破的機遇。

所謂“窮則思變、變則通”，面對困難和挑戰(zhàn)，謀求變革以克服困難，開創(chuàng)新局面是迎戰(zhàn)之道，但是謀求變革并不等于簡單的“換湯不換藥”。例如，由于縮減營銷資源投入和“營改增”的影響，今后只需將“存話費送手機”改成“購手機送話費”即可。看似平滑過渡，但實際上電信運營商的營收和利潤并沒有實質(zhì)性改善。營銷資源投放的緊縮，是要促使電信運營商真正回歸市場，思考今后有限的營銷資源應(yīng)該如何合理、有效、高回報地進行投放。電信運營商由于在市場中有著自身獨特的地位和優(yōu)勢，完全可以借助自身優(yōu)勢開展多種靈活的營銷舉措。以“大數(shù)據(jù)、微營銷”為例，電信運營商實際上掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析，可以勾勒出客戶的“Profile（側(cè)寫）”，即通過客戶消費行為的交叉分析和判斷，可以推導(dǎo)出客戶的消費行為與消費心理，以及客戶可能存在的需求和愿景，并在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對客戶進行有針對性的差異化微營銷，屆時，資源投放的效率和回報率自然比“胡子眉毛一把抓”式的無差別投放要好得多。

要實現(xiàn)求新求變，其重要的前提就是電信運營商體系和思維的重構(gòu)。電信運營商的基層市場運營工作，之前主要定位在上級命令的執(zhí)行，也即典型的集中決策管理體系?！奥牽诹钭鰟幼鳌?、“按照命題做文章”是市、縣、基層市場人員的主要工作模式。但在新的形勢下，市場營銷體系和思維模式都要重新進行梳理和定位。一方面是要深入市場，到客戶身邊，充分發(fā)揮參謀的作用；另一方面要打破內(nèi)部不同線條、不同部門的隔閡，以市場推動技術(shù)、以技術(shù)引領(lǐng)市場。在此，仍以上述的“大數(shù)據(jù)、微營銷”為例，掌握海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的通常是電信運營商的技術(shù)部門，由于技術(shù)線條和市場線條的長期分割管理，使得技術(shù)線條的人員守著大數(shù)據(jù)的“金山”卻無法使之轉(zhuǎn)化為市場價值，而市場線條的大部分人員卻由于對大數(shù)據(jù)的理解不夠，對大數(shù)據(jù)的挖掘、建模、分析和提取自然束手無策，使得寶貴的數(shù)據(jù)資源和營銷機遇白白浪費。

綜上所述，營銷資源的縮減對電信運營商而言，在短期內(nèi)是無法回避的挑戰(zhàn)。但要最終把“短期看空”變?yōu)椤伴L期看好”，關(guān)鍵還在于如何借此實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，從這個角度來說，省、市兩級市場營銷人員的培養(yǎng)和激發(fā)，就顯得尤為重要。