LTE時(shí)代終端多樣化比拼更激烈國產(chǎn)廠商仍存提升空間

本刊記者 | 黃海峰

2014年中國進(jìn)入LTE元年，中國市場經(jīng)歷了從功能機(jī)向智能機(jī)過渡的關(guān)鍵時(shí)期，來自全球的終端企業(yè)都將中國市場看作是重要的銷售增長區(qū)域，而本土手機(jī)廠商圍繞4G、圍繞多模所展開的市場營銷攻勢則更加激進(jìn)。

那么，為了促進(jìn)4G終端的快速成熟，運(yùn)營商、終端商、芯片商在這方面2014年都做出了哪些突出成績？而4G終端發(fā)展還存在哪些問題？

中國智能手機(jī)市場競爭白熱化

今年第二季度全球智能機(jī)出貨量首次突破了3億大關(guān)，達(dá)到了3.013億部，相比去年同期的2.405億部增長25.3%。中國作為全球最大的智能手機(jī)市場，終端企業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，外企與本土企業(yè)之間，電商新品牌與傳統(tǒng)企業(yè)之間均火藥味十足。

這樣的競爭正導(dǎo)致一些企業(yè)盈利面臨挑戰(zhàn)。如目前全球銷量排名第一的三星，根據(jù)韓國金融信息機(jī)構(gòu)Fnguide發(fā)布的信息，預(yù)測三星電子2014年第三季度的營業(yè)利潤將達(dá)到6.9876萬億韓元，同比下降31.2%。

據(jù)悉，三星正在與中國的小米和聯(lián)想等企業(yè)爭奪低端手機(jī)市場，并與蘋果爭奪高端領(lǐng)域，這對三星的業(yè)績產(chǎn)生了負(fù)面影響。新韓金融投資方面指出：“三星電子在今年下半年將陷入苦戰(zhàn)?！?/p>

另一個(gè)正面競爭激烈的現(xiàn)象是今年第二季度中國智能手機(jī)市場的排名亂象叢生，幾大權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)各不相同。

IDC的第二季度中國智能手機(jī)市場的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想出貨量為1302萬，份額為12.5%，位列第一；小米1294萬，12.4%，緊隨其后；而第一季度排名第一的三星，則僅以1026萬，9.8%的下滑至第五名。Canalys的數(shù)據(jù)卻是，小米第一，三星次之，聯(lián)想第三。iiMedia Research給出的上半年出貨量的前三名的順序?yàn)槿?、?lián)想、小米。

業(yè)內(nèi)人士分析，誠然調(diào)研機(jī)構(gòu)之間所采用的統(tǒng)計(jì)方法不同可以理解，但是數(shù)據(jù)上有如此巨大分歧的背后，業(yè)界能清晰感受到國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭空前的激烈。廠商之間的競爭從市場、品牌、性能、價(jià)格、粉絲文化、渠道等方面延伸到了機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)排名自身的影響力和口碑。

以電商渠道威力，小米在電商渠道取得巨大成功后，業(yè)內(nèi)終端企業(yè)紛紛跟進(jìn)。電商渠道已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)線下渠道、運(yùn)營商渠道之外，手機(jī)行業(yè)銷售的第三大渠道，因此傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛成立電商子品牌。如華為電商品牌榮耀、酷派電商品牌“大神”、中興子品牌Nubia、金立投資了主打文藝清新范兒的IUNI等。

業(yè)界分析人士認(rèn)為，中國手機(jī)行業(yè)競爭激烈，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。不過，在智能手機(jī)從3G向4G加速過度的背景下，在劇烈的行業(yè)洗牌中，國產(chǎn)品牌企業(yè)迅速崛起，憑借豐富的多元化產(chǎn)品布局和營銷策略，對三星蘋果等海外巨頭發(fā)起新一輪的挑戰(zhàn)。未來將有中國品牌廠商問鼎全球智能機(jī)銷量榜首。

三大運(yùn)營商LTE終端攀升

在終端激烈競爭的同時(shí)，運(yùn)營商同樣也在4G終端發(fā)展“斗法”，各家都推出了“宏偉”的4G發(fā)展目標(biāo)。

公開資料顯示，中國移動2014年目標(biāo)銷售TD終端2.2億部，其中4G手機(jī)1億部。中國聯(lián)通年內(nèi)預(yù)計(jì)2014年銷售1億部訂制手機(jī)，其中4G手機(jī)超過5000萬部。中國電信目標(biāo)年內(nèi)銷售終端1億部，其中4G手機(jī)3600萬臺(據(jù)悉目前已經(jīng)調(diào)整為1500萬部)。

那經(jīng)過半年的努力，目前成績?nèi)绾文?？根?jù)工信部最新公布的信息顯示，今年上半年全國手機(jī)市場累積出貨量達(dá)到了2.2億部，當(dāng)中4G手機(jī)出貨量達(dá)到了4039.4萬部，而TD-LTE的手機(jī)占比例便達(dá)到了80.7%。

在機(jī)型方面，今年上半年，全國推出3G手機(jī)新機(jī)型706款，其中4G手機(jī)新機(jī)型348款。6月份新推出的4G手機(jī)機(jī)型為128款，3G手機(jī)機(jī)型為67款。4G手機(jī)成為市場追逐熱點(diǎn)。

值得一提的是，在4G時(shí)代這個(gè)非常時(shí)期，國產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車。市場調(diào)研公司賽諾數(shù)據(jù)近日發(fā)布了7月國內(nèi)手機(jī)市場最新報(bào)告，酷派連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)中國4G第一名，顯示了酷派在4G領(lǐng)域布局的成功。

IDC數(shù)據(jù)預(yù)測，2014年下半年，中國4G市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，4G制式的智能手機(jī)份額，將從一季度的6%，猛升到四季度的52%。

而賽諾預(yù)計(jì)，整體手機(jī)市場增速放緩，不過4G手機(jī)銷量增速要快于3G，到2014年底達(dá)到1.1億部左右，在實(shí)體渠道的整體銷量中份額提升到26.2%。到2015年，4G手機(jī)實(shí)體渠道銷量有望達(dá)到2.8億部，占到六成左右。

運(yùn)營商補(bǔ)貼下降后廠商急轉(zhuǎn)型

在國資委營改增的影響下，三大運(yùn)營商減少營銷成本接近400億元，其中中國移動停止3G終端補(bǔ)貼。據(jù)悉，上半年大多數(shù)品牌都在清理TD-SCDMA手機(jī)庫存。中國移動對五模4G手機(jī)進(jìn)行成本補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼、渠道酬金等形式，綜合補(bǔ)貼率不超過50%，而三模4G手機(jī)不能使用成本補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率不超過30%。

中國的手機(jī)渠道模式相比國際市場而言，具有中國特色，要復(fù)雜些，基本上可以分為三種類別：運(yùn)營商營業(yè)廳渠道、社會公開渠道（各種級別的代理商、家電渠道、手機(jī)連鎖渠道、小夫妻店等形式）、電商渠道，目前按照中國市場的渠道份額占比大約40%、40%、20%左右，未來社會公開渠道和電商渠道占比會提升不少，運(yùn)營商渠道隨著補(bǔ)貼力度的較量下降而下滑。

對于“中華酷聯(lián)”四大廠家而言，社會公開渠道一直是企業(yè)渠道的“短板”，受終端補(bǔ)貼下降的影響較大。以酷派為例，隨著酷派獨(dú)立電商品牌大神的快速崛起，“渠道三駕馬車”中的運(yùn)營商渠道和電商渠道逐漸增強(qiáng)，而社會公開渠道尚未取得重大突破，特別是三、四線城市的突圍，更顯得酷派在渠道建設(shè)方面的“坡腳行為”。

然而，運(yùn)營商大砍終端補(bǔ)貼落實(shí)在行動上后，這些過去一直以運(yùn)營商渠道為銷售主體的手機(jī)廠商就慌了手腳。有業(yè)內(nèi)人士稱，運(yùn)營商沒有調(diào)整補(bǔ)貼政策之前，每月通過運(yùn)營商渠道銷售的手機(jī)最高能占總量的近80%。而運(yùn)營商補(bǔ)貼取消后，手機(jī)廠商需要在市場上消化這部分產(chǎn)品，業(yè)績將承受很大壓力。同時(shí)，如何清理3G庫存，也成為擺在手機(jī)廠商面前的難題。

為此，這些企業(yè)都采取措施應(yīng)對挑戰(zhàn)。如酷派加速布局社會公開渠道，建立廠商一體化渠道運(yùn)營新模式，聯(lián)合渠道商投資10億元建立合資公司，酷派與渠道商共同投資參股，形成更加緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。而華為計(jì)劃下半年砍掉80%的機(jī)型，其中大多數(shù)為運(yùn)營商定制機(jī)型。

有業(yè)內(nèi)人士稱，在這一輪調(diào)整中，手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)將發(fā)現(xiàn)變化，面對市場激烈競爭，轉(zhuǎn)身較晚的品牌或者本身實(shí)力較弱的中小品牌生存將更為艱難。

多模多頻芯片研制成重點(diǎn)

隨著中國4G手機(jī)需求潮已經(jīng)緩緩來臨，4G手機(jī)芯片供應(yīng)商作為4G盛宴的重要參與者，也已經(jīng)展開了激烈的較量。有媒體日前報(bào)道，為了在4G芯片市場上占據(jù)有利地位，高通、聯(lián)發(fā)科和Marvell將以犧牲其毛利潤為代價(jià)，在今年第三季度增加4G芯片的出貨量。

但是，目前國內(nèi)的4G手機(jī)芯片市場基本被高通霸占，國產(chǎn)芯片廠商想要頂壓而上，顯然不易。而目前，支持LTE/3G多模多頻的4G終端已然成為行業(yè)發(fā)展的明確方向，這給了國產(chǎn)芯片廠商突圍的方向——多模多頻、低功耗和高集成度的LTE芯片。為此，國產(chǎn)芯片廠商需加快多模多頻4G芯片的研制速度，才能在4G市場上獲取更大突破。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，芯片領(lǐng)域的激烈廝殺或許將醞釀市場格局的重新洗牌。4G時(shí)代已經(jīng)來臨，業(yè)內(nèi)一方面彌漫著國內(nèi)手機(jī)廠商謀劃大干、快上占領(lǐng)市場的雄心壯志，另一方面卻又傳來了手機(jī)芯片和高端零部件供應(yīng)緊張的訊息。業(yè)內(nèi)專家表示，國產(chǎn)手機(jī)廠商要做強(qiáng)，全面介入芯片研發(fā)勢在必行，這便要求華為、聯(lián)發(fā)科要加強(qiáng)自主創(chuàng)新力量，加快研制4G市場需要的多模多頻手機(jī)芯片。

當(dāng)前支持LTE/3G多模多頻是LTE終端的明確發(fā)展方向，也是國內(nèi)運(yùn)營商的發(fā)展思路。目前國內(nèi)運(yùn)營商已經(jīng)公開表示將建設(shè)TDD/FDD融合組網(wǎng)，這對多模多頻提出了很高要求。如中國移動也多次強(qiáng)調(diào)，TDD/FDD混合組網(wǎng)、支持5模10頻、5模12頻及Band 41是中國移動發(fā)展LTE智能終端的重點(diǎn)。

因此，對于國產(chǎn)手機(jī)芯片商而言，卡位4G芯片市場既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只有加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，加快對多模多頻的研制速度，國產(chǎn)廠商才能在未來4G市場的勁烈競爭中占據(jù)有利位置。畢竟，只有能自行設(shè)計(jì)芯片的廠商，才不至于處處受制于人，才是真正的強(qiáng)大手機(jī)廠商。