“價(jià)值主張”概念解析與未來(lái)展望

王雪冬　馮雪飛　董大海

摘 要系統(tǒng)梳理和辨識(shí)了價(jià)值主張概念，將價(jià)值主張概念內(nèi)涵歸納為“產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)”、“感知承諾”、“互惠承諾”、“公司定位陳述”、“企業(yè)家遠(yuǎn)見”五類，并將五種類別的價(jià)值主張概念進(jìn)行橫向比較和縱向演進(jìn)分析，闡明它們彼此之間的區(qū)別和聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，重構(gòu)了價(jià)值主張概念，提出了價(jià)值主張層級(jí)模型。文末對(duì)價(jià)值主張的未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞價(jià)值主張；概念解析；層級(jí)模型

中圖分類號(hào)F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1673-0461（2014）01-0013-07

一、引 言

近年來(lái)“價(jià)值主張”作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)和商業(yè)模式學(xué)等不同學(xué)科文獻(xiàn)中，成為管理學(xué)中應(yīng)用最為廣泛的概念術(shù)語(yǔ)之一[1]。價(jià)值主張是企業(yè)最重要的一個(gè)組織原則[2]，鮮明、獨(dú)特、清晰的價(jià)值主張是戰(zhàn)略的基石[3]、是商業(yè)模式創(chuàng)新的前提[4]、是產(chǎn)品營(yíng)銷的利器[5]、是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本假設(shè)[6]。然而，由于價(jià)值主張術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)于不同學(xué)科領(lǐng)域，具有多種應(yīng)用情境，不同學(xué)科的文獻(xiàn)對(duì)價(jià)值主張概念存在多樣化的理解。特別是鮮有文獻(xiàn)對(duì)價(jià)值主張概念進(jìn)行系統(tǒng)梳理和仔細(xì)甄別，因而使一些學(xué)者認(rèn)為價(jià)值主張是一個(gè)模糊的、不明確的概念。不僅如此，近年來(lái)隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯和商業(yè)模式等新興學(xué)科的興起，使價(jià)值主張術(shù)語(yǔ)有了新的概念內(nèi)涵，更加劇了學(xué)者們對(duì)價(jià)值主張概念的混亂理解?；诖?，筆者認(rèn)為，在當(dāng)前階段梳理眾多學(xué)者對(duì)價(jià)值主張的多樣化認(rèn)識(shí)，深入探討并澄清價(jià)值主張概念，具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

本文首先對(duì)國(guó)外經(jīng)典價(jià)值主張文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，將不同學(xué)者的價(jià)值主張概念按其所闡述的概念內(nèi)涵進(jìn)行歸類；其次，同歸納出來(lái)的不同類型價(jià)值主張概念進(jìn)行橫向比較和縱向演進(jìn)分析，闡明它們彼此之間的區(qū)別和聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，提出“價(jià)值主張層級(jí)模型”，重構(gòu)了價(jià)值主張概念。

二、價(jià)值主張經(jīng)典概念回顧

文獻(xiàn)梳理表明，由于應(yīng)用情境的多樣性，價(jià)值主張具有“產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)”、“感知承諾”、“公司定位陳述”、“互惠承諾”、“企業(yè)家遠(yuǎn)見”等多種不同的概念內(nèi)涵。本文接下來(lái)介紹這些不同的價(jià)值主張概念內(nèi)涵。

（一）作為“產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)”的價(jià)值主張

價(jià)值主張作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)首先出現(xiàn)在廣告公司的企業(yè)實(shí)踐中。在實(shí)踐中，企業(yè)需要通過(guò)廣告將自身產(chǎn)品特性有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，這要求企業(yè)在廣告中確立一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張。Reeves[7]首先提出基于產(chǎn)品本身的USP理論（Unique Selling Point），一個(gè)USP需要具備利益承諾、獨(dú)特、強(qiáng)而有力三個(gè)要點(diǎn)，即在利益承諾上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功效和提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益，在獨(dú)特性上強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，同時(shí)要求價(jià)值主張是消費(fèi)者關(guān)注的集中點(diǎn)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和企業(yè)間產(chǎn)品差異化程度降低，尋找USP日益困難。Ogilvy[8]提出品牌價(jià)值主張理論，強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張的品牌心理外殼，他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益，而形象化的品牌就是最大的心理利益。Aaker[9]也認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)值主張就是對(duì)品牌傳遞給目標(biāo)顧客的功能性、情感性、自我利益等方面價(jià)值的陳述。Trout和Ries[5]則將著眼點(diǎn)放在客戶心智模式上，提出品牌定位理論，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度，研究消費(fèi)者的所思所想，找到在顧客心智上的一個(gè)獨(dú)特位置，突出品牌“類”的獨(dú)特性。Anderson等人[10]則認(rèn)為價(jià)值主張就是企業(yè)向客戶展示顧客價(jià)值的方式，提出B2B企業(yè)的3種價(jià)值主張，羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)（All Benefits）、宣傳有利差異點(diǎn)（Favorable Points of Difference）、突出共鳴點(diǎn)（Resonating Focus）。羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)是指闡明產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的所有益處，回答客戶為什么購(gòu)買產(chǎn)品的問(wèn)題；宣傳有利差異點(diǎn)是指闡明產(chǎn)品相對(duì)于次優(yōu)替代品所具備的有利差異點(diǎn)，回答顧客為什么購(gòu)買本企業(yè)而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品問(wèn)題；突出共鳴點(diǎn)是指闡明一兩個(gè)差異點(diǎn)，其改進(jìn)將在可預(yù)見的未來(lái)為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值，回答企業(yè)產(chǎn)品中的哪些因素對(duì)顧客最有價(jià)值。

從上述定義中可以看出，這些學(xué)者將價(jià)值主張理解為“產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)”，體現(xiàn)為“企業(yè)如何感知公司本身所傳遞的價(jià)值”，作為一種營(yíng)銷口號(hào)，價(jià)值主張確認(rèn)了公司對(duì)潛在顧客的實(shí)用意義，力求能夠引人注目、傳達(dá)信息、說(shuō)服觀眾。作為營(yíng)銷口號(hào)的價(jià)值主張是對(duì)企業(yè)、企業(yè)的提供物、提供如何運(yùn)行等方面的描述，清晰地闡明了企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的不同以及企業(yè)自身的獨(dú)一無(wú)二之處，提供了顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理由，是企業(yè)需通過(guò)廣告向顧客所要傳遞的企業(yè)訴求和能力證明。

（二）作為“感知承諾”的價(jià)值主張

隨著顧客地位的日益提升，營(yíng)銷學(xué)者開始從顧客視角探討價(jià)值問(wèn)題，試圖了解消費(fèi)者是如何做出決策、如何權(quán)衡利益和損失的。一些學(xué)者用“顧客價(jià)值”來(lái)解釋產(chǎn)品屬性是如何轉(zhuǎn)化為個(gè)人或家庭消費(fèi)者的特定價(jià)值或效用，顧客價(jià)值=感知利益-感知成本（或感知利益/感知成本），而價(jià)值主張被理解為顧客的感知承諾。Gouillart和Kelly[11]認(rèn)為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特征皆是由其價(jià)值主張塑造而成的，價(jià)值主張指的是企業(yè)希望以何種價(jià)格提供給顧客何種利益，而利益指的是一種情緒上的最終狀態(tài)，可以解釋成有助于顧客解決其煩惱，使顧客認(rèn)為生活因此而好轉(zhuǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)。Lanning[12]指出，價(jià)值主張必須精確地定義企業(yè)擬向顧客提供的內(nèi)容，價(jià)值主張是與顧客相關(guān)的，但卻是為了公司內(nèi)部使用的。價(jià)值主張是“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，顧客在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中所獲得的體驗(yàn)”。Buttle[13]認(rèn)為價(jià)值主張是企業(yè)將提供給顧客一個(gè)特定的產(chǎn)生利益的價(jià)值，是企業(yè)對(duì)顧客可以從公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的有形結(jié)果的清晰闡述。Carlson與Wilmot[14]認(rèn)為需要將“競(jìng)爭(zhēng)”納入價(jià)值主張的概念范疇，價(jià)值主張為該項(xiàng)產(chǎn)品與市場(chǎng)上現(xiàn)有商品相較之下能夠創(chuàng)造多少顧客價(jià)值，價(jià)值主張是“顧客價(jià)值增加”的論述能力，亦即與現(xiàn)有產(chǎn)品比較起來(lái)，一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠相比其它競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品“多”提供哪些價(jià)值？而此價(jià)值換算成經(jīng)濟(jì)價(jià)值“錢”之后又是多少？?jī)r(jià)值主張 = N·A·B·C，其中N表示需求（Need）、A表示解決方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefits per costs）、C表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competition）。

從上述定義中可以看出，這些學(xué)者將價(jià)值主張的研究與顧客價(jià)值研究聯(lián)系起來(lái)，并從探討產(chǎn)品的價(jià)值主張逐步深入到個(gè)體顧客的微觀領(lǐng)域，他們將價(jià)值主張視為“企業(yè)從顧客視角出發(fā)，顧客所感知的一種價(jià)值承諾”，即價(jià)值主張就是“顧客如何感知企業(yè)所傳遞的價(jià)值，企業(yè)從顧客視角出發(fā)，對(duì)顧客從企業(yè)獲得的顧客價(jià)值的清晰闡述”。感知承諾觀點(diǎn)將價(jià)值主張研究從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，從企業(yè)視角轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩鸵暯?，使價(jià)值主張研究逐步深入到個(gè)體顧客的微觀層級(jí)，拓展了價(jià)值主張術(shù)語(yǔ)的應(yīng)用。

（三） 作為“公司定位陳述”的價(jià)值主張

在營(yíng)銷學(xué)者對(duì)價(jià)值主張的研究日益深入的同時(shí)，價(jià)值主張逐漸成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略學(xué)術(shù)語(yǔ)。戰(zhàn)略是建立在差異化價(jià)值主張基礎(chǔ)之上的，戰(zhàn)略需要清晰地闡明目標(biāo)細(xì)分顧客以及取悅這些顧客的價(jià)值主張[3]。Porter[15]首先在戰(zhàn)略領(lǐng)域引入價(jià)值主張概念，并將企業(yè)的價(jià)值主張劃分為“總成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、聚焦”3種基本類型。Treacy和Wiersema[16]認(rèn)為價(jià)值主張是“公司向顧客做出的關(guān)于價(jià)格、質(zhì)量、性質(zhì)、選擇、便利性等方面價(jià)值組合的隱性承諾”，并提出了價(jià)值信條模型，將價(jià)值主張界定為“運(yùn)營(yíng)卓越（Operational Excellence）”、“產(chǎn)品領(lǐng)先（Product Leadership）”、“親近顧客（Customer Intimacy）”3個(gè)維度，分別代指一流的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和市場(chǎng)品牌、企業(yè)卓越于顧客關(guān)注和顧客服務(wù)。這個(gè)模型非常類似于Porter[15]的三個(gè)一般性價(jià)值主張，但價(jià)值信條模型中的價(jià)值主張并不是彼此互斥的，而是不可偏廢，在某一價(jià)值主張追求卓越的同時(shí)，另外兩個(gè)信條必須保持較好的水平。此后，Kaplan和Norton[3]提出了平衡積分卡理論，沿用了Treacy和Wiersema[16]的價(jià)值主張分類。當(dāng)“價(jià)值主張”成為平衡計(jì)分卡的核心內(nèi)容后，價(jià)值主張概念獲得了進(jìn)一步的接受。

從上述戰(zhàn)略學(xué)者對(duì)價(jià)值主張的描述可以看出，戰(zhàn)略學(xué)者將價(jià)值主張視為不同的公司定位陳述，價(jià)值主張是與企業(yè)相關(guān)的一個(gè)概念，它體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略成功的某個(gè)主要方面，是連接企業(yè)使命、遠(yuǎn)景與實(shí)際策略行動(dòng)計(jì)劃之間的橋梁和紐帶。價(jià)值主張作為一個(gè)戰(zhàn)略學(xué)術(shù)語(yǔ)是企業(yè)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀，反應(yīng)了企業(yè)高層管理者所關(guān)注的為了獲得戰(zhàn)略成功所必須開展的事情。

（四） 作為“互惠承諾”的價(jià)值主張

進(jìn)入2004年后，隨著營(yíng)銷學(xué)對(duì)顧客價(jià)值概念探討的持續(xù)深入，營(yíng)銷學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究也逐步從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，即從“有形產(chǎn)品（制造品）的交換”向“無(wú)形的、特殊技能、知識(shí)和流程（做事情）等產(chǎn)品的交換”轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷學(xué)者對(duì)價(jià)值主張概念也有了進(jìn)一步的新認(rèn)識(shí)。Vargo和Lush[6]提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯相反的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并將價(jià)值主張作為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的一個(gè)基本假設(shè)。他們認(rèn)為企業(yè)不能創(chuàng)造價(jià)值，只能提供價(jià)值主張，價(jià)值也不是從企業(yè)到顧客的線性機(jī)制，價(jià)值是在使用過(guò)程中由所有參與者共同創(chuàng)造，而價(jià)值主張?jiān)O(shè)定了對(duì)使用價(jià)值的期望。Frow和Payne[17]將服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的價(jià)值主張進(jìn)一步描述為“兩個(gè)交易雙方之間在共同創(chuàng)造價(jià)值上的互惠承諾”。Ballantyne等[18]認(rèn)為，在任何一個(gè)市場(chǎng)交易中，都有至少兩個(gè)評(píng)估者，通過(guò)互惠價(jià)值承諾將彼此的價(jià)值觀點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，在企業(yè)與顧客的溝通中尋求公平交易。互惠是價(jià)值主張的主要驅(qū)動(dòng)因素和構(gòu)成內(nèi)容，價(jià)值主張也因此從“以企業(yè)為中心，企業(yè)提出價(jià)值主張，顧客在使用中評(píng)價(jià)價(jià)值主張”向“以互惠為中心，企業(yè)和顧客都可以互換地提出、評(píng)價(jià)彼此的價(jià)值主張”。Ballantyne等[19]進(jìn)一步將價(jià)值主張重新定義為“企業(yè)可以作為互惠價(jià)值承諾者發(fā)起或參與開發(fā)價(jià)值主張，企業(yè)在開發(fā)價(jià)值主張的過(guò)程中可以作為發(fā)起者或參與者，但參與者以其自身標(biāo)準(zhǔn)確定價(jià)值”。Kowalkowski等[20]在服務(wù)主導(dǎo)邏輯、知識(shí)管理和實(shí)踐理論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為價(jià)值主張是一個(gè)互惠知識(shí)交換的共同創(chuàng)造實(shí)踐，并受到資源整合者腳本調(diào)節(jié)（腳本由理解、規(guī)程及約定組成），價(jià)值主張的形成既不能被描繪，也不能被理解為企業(yè)和顧客間的知識(shí)交易，而是依賴于不同的理解、規(guī)程和約定的資源整合者集群間的互惠知識(shí)交換的共同創(chuàng)造實(shí)踐。

從上述服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究學(xué)者對(duì)價(jià)值主張的描述可以看出，在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯中，顧客像資源一樣，成為被俘獲或作用的對(duì)象，傳統(tǒng)營(yíng)銷文獻(xiàn)所提及的“細(xì)分市場(chǎng)、吸引顧客”就是這種邏輯的鮮明體驗(yàn)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，人們交換是為了獲取特定能力的利益或服務(wù)，顧客不再是待俘獲的資源，而是服務(wù)的共同創(chuàng)造者，營(yíng)銷是與顧客相互作用的互動(dòng)過(guò)程。價(jià)值主張就是企業(yè)和顧客通過(guò)多次往復(fù)溝通所達(dá)成的一種互惠的價(jià)值承諾。

（五）作為“企業(yè)家遠(yuǎn)見”的價(jià)值主張

隨著商業(yè)模式作為一個(gè)獨(dú)立交叉學(xué)科的興起，價(jià)值主張作為商業(yè)模式的首要構(gòu)成要素日漸為學(xué)者們所重視。商業(yè)模式研究學(xué)者認(rèn)為價(jià)值主張是商業(yè)模式的靈魂，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭和出發(fā)點(diǎn)[4， 21]。一個(gè)清晰的顧客價(jià)值主張是有效開展創(chuàng)新的前提，價(jià)值主張必須被嚴(yán)格定義，并被員工、顧客、股東和投資者所清晰溝通和深刻理解[22]。Magretta[23]指出商業(yè)模式中的價(jià)值主張作為企業(yè)家的一種遠(yuǎn)見，回答了“誰(shuí)是你的顧客？顧客看重什么？企業(yè)如何賺錢？如何以合理的價(jià)格為顧客提供價(jià)值？”等商業(yè)基本假設(shè)。Chesbrough和Rosenbloom[24]認(rèn)為顧客價(jià)值主張是對(duì)顧客的問(wèn)題、企業(yè)擬提供的解決方案和價(jià)值的一種描述。顧客價(jià)值主張描述了一個(gè)企業(yè)提供物區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化之處，解釋了顧客從企業(yè)購(gòu)買的原因。Johnson和Christensen[21]指出價(jià)值主張旨在描述企業(yè)如何幫助顧客完成重要的任務(wù)，它包括目標(biāo)顧客、要完成的任務(wù)（即解決某個(gè)重要問(wèn)題或滿足目標(biāo)顧客的某項(xiàng)重要需求）、提供物（即解決問(wèn)題或滿足需求的一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)）3個(gè)要素。Barnes等[25]提出價(jià)值主張是相對(duì)企業(yè)來(lái)講的一個(gè)概念，但這個(gè)概念是與顧客密切相關(guān)的，價(jià)值主張并不是向顧客闡明什么，但價(jià)值主張必須驅(qū)動(dòng)企業(yè)與顧客之間的交流，并清晰闡明企業(yè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)，精確描述企業(yè)意圖全力使其發(fā)生的，在顧客的生活中。價(jià)值主張是對(duì)組織或個(gè)人從企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)中獲取的體驗(yàn)的量化價(jià)值的清晰表達(dá)。價(jià)值主張包括能力（企業(yè)可以為顧客做些什么？）、影響（企業(yè)的提供物是怎樣幫助顧客成功的？）、成本（顧客需要為這種特權(quán)支付什么樣的成本？）3個(gè)要素。Doz和Kosonen[26]將價(jià)值主張理解為企業(yè)家的“遠(yuǎn)見”，并認(rèn)為這種遠(yuǎn)見是不能通過(guò)模型推理得出的，也不能通過(guò)聚斂趨勢(shì)分析等予以識(shí)別。Teece[4]指出企業(yè)家需要洞察顧客，對(duì)“消費(fèi)者根本性需求”、“競(jìng)爭(zhēng)者是否滿足這些需求”等“深層真相”有很好的理解。而價(jià)值主張就是需要企業(yè)家提煉出關(guān)于“顧客的欲望、顧客如何評(píng)估、未來(lái)行為的本質(zhì)和可能的成本，以及競(jìng)爭(zhēng)能力”等方面的根本性真相。

從上述商業(yè)模式研究學(xué)者對(duì)價(jià)值主張的描述可以看出，他們將價(jià)值主張理解為“企業(yè)家的洞察”，價(jià)值主張是企業(yè)在開展新業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)新商業(yè)模式時(shí)，面對(duì)未知的顧客和市場(chǎng)，對(duì)潛在顧客需求以及企業(yè)如何運(yùn)作才能滿足這種需求所作出的一種假設(shè)，這種假設(shè)是一種創(chuàng)新性的理念，能夠清楚地闡明企業(yè)的業(yè)務(wù)本質(zhì)。

三、價(jià)值主張經(jīng)典概念解析

從本文對(duì)價(jià)值主張經(jīng)典概念的回顧中可以看出，價(jià)值主張作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)存在多種應(yīng)用情境，具有多種概念內(nèi)涵，這些不同的概念內(nèi)涵彼此之間既有鮮明的區(qū)別，又存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。本文接下來(lái)首先對(duì)不同的概念主張概念內(nèi)涵進(jìn)行橫向比較，在理清不同價(jià)值主張概念內(nèi)涵的區(qū)別后，沿著大致時(shí)間順序梳理價(jià)值主張的縱向發(fā)展脈絡(luò)，闡述不同價(jià)值主張概念內(nèi)涵的聯(lián)系。

（一）價(jià)值主張概念的橫向比較

為了更好地理解不同價(jià)值主張概念，本研究從基本內(nèi)涵、學(xué)科領(lǐng)域、研究視角、發(fā)起者、接受者、溝通方式、應(yīng)用層級(jí)、關(guān)注重點(diǎn)等幾個(gè)維度，全面比較了以上提出的5個(gè)不同類別的價(jià)值主張概念（見表1）。

通過(guò)對(duì)不同類型的價(jià)值主張進(jìn)行橫向比較分析，可以得到以下啟示：

首先，不同學(xué)科對(duì)價(jià)值主張具有不同的研究視角，甚至是同一學(xué)科內(nèi)部對(duì)于價(jià)值主張的理解也有所差異。營(yíng)銷學(xué)者分別從企業(yè)視角、顧客視角、企業(yè)與顧客關(guān)系視角形成了關(guān)于價(jià)值主張的“產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)、感知承諾、互惠承諾”三種理解，企業(yè)視角就是站在企業(yè)的角度提出某種營(yíng)銷口號(hào)作為企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值主張；顧客視角就是站在顧客的角度來(lái)明確企業(yè)需要提供給顧客哪些價(jià)值，將價(jià)值主張視為企業(yè)做出的為顧客提供的價(jià)值承諾；企業(yè)與顧客的雙向視角是指企業(yè)和顧客在雙向往復(fù)溝通中達(dá)成某種互惠承諾，并以此作為彼此的價(jià)值主張。戰(zhàn)略學(xué)則主要站在企業(yè)的視角，將價(jià)值主張理解為企業(yè)戰(zhàn)略成功的某個(gè)方面，將其作為聯(lián)結(jié)企業(yè)使命、愿景與實(shí)際策略行動(dòng)計(jì)劃之間的橋梁，商業(yè)模式學(xué)則強(qiáng)調(diào)站在企業(yè)自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多個(gè)視角的交叉點(diǎn)看待價(jià)值主張，并將價(jià)值主張視為企業(yè)家對(duì)未來(lái)顧客需求、企業(yè)運(yùn)作模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等方面的假設(shè)。

其次，不同類型的價(jià)值主張具有多種不同的溝通傳遞機(jī)制。作為“營(yíng)銷口號(hào)”的價(jià)值主張認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值主張的提出者，顧客是價(jià)值主張的被動(dòng)接受者，價(jià)值主張的信息溝通遵循從企業(yè)到顧客的線性溝通機(jī)制；作為“價(jià)值”的價(jià)值主張則認(rèn)為企業(yè)同樣是價(jià)值主張的提出者，但顧客并不是價(jià)值主張的被動(dòng)接受者，而是能夠主動(dòng)評(píng)價(jià)、感知并決定企業(yè)提出的價(jià)值主張，不僅如此，與作為“營(yíng)銷口號(hào)”的價(jià)值主張的信息溝通方向相反，作為“感知承諾”的價(jià)值主張是從顧客到企業(yè)的線性信息溝通機(jī)制；作為“公司定位陳述”的價(jià)值主張同樣認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值主張的提出者、價(jià)值主張的信息傳遞遵循線性單向機(jī)制，但顧客并不是價(jià)值主張的接受者，企業(yè)內(nèi)部員工和外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是“公司定位陳述”的接受者；作為“互惠承諾”的價(jià)值主張則認(rèn)為企業(yè)和顧客都可以是價(jià)值主張的發(fā)起者，二者在信息的雙向往復(fù)溝通中共同確定價(jià)值主張；作為“企業(yè)家遠(yuǎn)見”的價(jià)值主張則強(qiáng)調(diào)具有創(chuàng)新精神和想象力的企業(yè)家才是價(jià)值主張的發(fā)起者，這種價(jià)值主張既面向顧客，也面向企業(yè)內(nèi)部，甚至是外部諸多利益相關(guān)者。

最后，不同類型的價(jià)值主張具有不同的關(guān)注重點(diǎn)。作為“營(yíng)銷口號(hào)”的價(jià)值主張重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)如何獲取顧客，才能將產(chǎn)品/服務(wù)銷售出去；作為“感知承諾”的價(jià)值主張重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)如何使顧客滿意，以便找到產(chǎn)品/服務(wù)中顧客所最為看重的關(guān)鍵顧客價(jià)值要素；作為“公司定位陳述”的價(jià)值主張重點(diǎn)關(guān)注如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從公司定位陳述上找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異點(diǎn)，從而建立相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；作為“互惠承諾”的價(jià)值主張則重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)如何與顧客共贏，找到二者之間的共贏點(diǎn)；作為“企業(yè)家遠(yuǎn)見”的價(jià)值主張則強(qiáng)調(diào)如何創(chuàng)造顧客，發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。

（二） 價(jià)值主張概念的縱向演進(jìn)

在辨識(shí)了不同類別價(jià)值主張的差異后，本文按不同概念的提出時(shí)間順序進(jìn)行排序，以便清晰展示價(jià)值主張概念的縱向演進(jìn)脈絡(luò)，找到不同類別價(jià)值主張之間的聯(lián)系（參見圖1）。從圖1可以看出，價(jià)值主張最先作為一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)應(yīng)用在傳統(tǒng)營(yíng)銷情境中，此后逐步延伸到戰(zhàn)略、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和商業(yè)模式等多種情境中。從不同文獻(xiàn)出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)判斷，價(jià)值主張作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)基本沿著兩條路線演進(jìn)。

一方面，價(jià)值主張從中觀的產(chǎn)品層級(jí)向宏觀的企業(yè)層級(jí)不斷演進(jìn)。一部分學(xué)者沿著Trout和Ries[5]提出的產(chǎn)品層級(jí)品牌定位理論思路，將其擴(kuò)展到企業(yè)層級(jí)領(lǐng)域，Porter[15]、Treacy和Wiersema[16]先后將價(jià)值主張引入戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)為價(jià)值主張就是企業(yè)所做出的戰(zhàn)略層面的一種公司定位的陳述，Kaplan和Norton[3]更是將價(jià)值主張作為平衡計(jì)分卡的一個(gè)重要戰(zhàn)略主題，使得價(jià)值主張作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)隨著平衡記分卡和戰(zhàn)略地圖理論的推廣逐步為戰(zhàn)略學(xué)者所認(rèn)同。進(jìn)入2000年以后，隨著商業(yè)模式作為一個(gè)獨(dú)立交叉學(xué)科的興起，價(jià)值主張逐漸成為商業(yè)模式的首要構(gòu)成因素，由于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)通常都能在看似同質(zhì)化的顧客需求中發(fā)現(xiàn)新的潛在需求，并通過(guò)迥異于行業(yè)通常做法的新穎的運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客的目的，價(jià)值主張也因此被學(xué)者們理解為“企業(yè)家遠(yuǎn)見”。

另一方面，價(jià)值主張從中觀的產(chǎn)品層級(jí)向微觀的個(gè)體顧客逐步延伸。在Reeves[7]提出產(chǎn)品層級(jí)的USP理論后，一些學(xué)者對(duì)價(jià)值主張的研究不斷延伸到個(gè)體顧客的微觀層次。20世紀(jì)90年代，一些營(yíng)銷學(xué)者先后提出顧客感知價(jià)值理論，Webster[2]、Gouillart和Kelly[11]、Lanning[12]等學(xué)者將價(jià)值主張理解為“感知承諾”，價(jià)值主張就是企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值所做出、顧客所感知的單向承諾。2004年以后，隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，學(xué)者們對(duì)價(jià)值主張的研究進(jìn)一步向顧客個(gè)體微觀領(lǐng)域傾斜。價(jià)值主張作為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的一個(gè)基本假設(shè)，是企業(yè)和顧客在往復(fù)溝通中所做出的互惠的價(jià)值承諾。

（三） 價(jià)值主張概念的整合分析

在闡明現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)價(jià)值主張概念的理解誤區(qū)，并針對(duì)不同類別價(jià)值主張概念進(jìn)行橫向比較和縱向演進(jìn)分析后，本文提出了價(jià)值主張概念的層級(jí)模型（見圖2）。

在宏觀企業(yè)層級(jí)，價(jià)值主張有“公司定位陳述”和“企業(yè)家遠(yuǎn)見”兩種概念內(nèi)涵。其中“企業(yè)家遠(yuǎn)見”是主要面向未知需求，重點(diǎn)應(yīng)用于商業(yè)模式學(xué)科領(lǐng)域，其關(guān)注點(diǎn)重在創(chuàng)造需求，而不是如何滿足顧客需求。作為企業(yè)家遠(yuǎn)見，商業(yè)模式創(chuàng)新中的價(jià)值主張是企業(yè)家基于個(gè)人的想象力、洞察力甚至是個(gè)人直覺，將企業(yè)自身、顧客和諸多利益相關(guān)者納入到一個(gè)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)中，以網(wǎng)絡(luò)視角和“合作共贏”的理念構(gòu)筑一個(gè)新的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)未來(lái)顧客需求和行業(yè)基本規(guī)則進(jìn)行大膽假設(shè)，是一種極具想象力和創(chuàng)新思維的理念，在形式上體現(xiàn)為企業(yè)家“獨(dú)特看法”及其“極端極致”企業(yè)實(shí)踐的組合。商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)通常在獨(dú)特價(jià)值主張的引導(dǎo)下，將企業(yè)家的獨(dú)特看法做到極端極致，進(jìn)而輕易撕開看似無(wú)縫的同質(zhì)化的顧客需求，從而重新定義行業(yè)和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客的目的。“公司定位陳述”是價(jià)值主張概念在宏觀企業(yè)層級(jí)面向已知需求的概念內(nèi)涵，主要應(yīng)用于戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域。作為公司定位陳述的價(jià)值主張是連接企業(yè)使命、遠(yuǎn)景與實(shí)際策略行動(dòng)計(jì)劃之間的橋梁和紐帶，反應(yīng)了企業(yè)高層管理者所關(guān)注的為了獲得戰(zhàn)略成功所必須開展的事情。

在中觀產(chǎn)品層級(jí)，價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)為企業(yè)的一種產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)。作為營(yíng)銷口號(hào)的價(jià)值主張是對(duì)企業(yè)、企業(yè)的提供物、以及企業(yè)如何運(yùn)行等方面的描述，清晰地闡明了企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的不同以及企業(yè)自身的獨(dú)一無(wú)二之處，提供了顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理由，是企業(yè)需通過(guò)廣告向顧客所要傳遞的企業(yè)訴求和能力證明。

在微觀個(gè)體顧客層級(jí)，價(jià)值主張有“感知承諾”和“互惠承諾”兩種概念內(nèi)涵。其中感知承諾是企業(yè)從顧客視角出發(fā)，對(duì)顧客從企業(yè)獲得的價(jià)值的一種清晰闡述。感知承諾觀點(diǎn)將價(jià)值主張研究從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，力圖通過(guò)尋找產(chǎn)品和服務(wù)中的關(guān)鍵顧客價(jià)值要素來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意?；セ莩兄Z是從企業(yè)和顧客的雙重視角出發(fā)，將價(jià)值主張的提出作為企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果，價(jià)值主張就是企業(yè)和顧客通過(guò)多次往復(fù)溝通所達(dá)成的一種互惠的價(jià)值承諾，企業(yè)通過(guò)尋找與顧客的共同利益來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。

四、結(jié)論及未來(lái)研究展望

本文通過(guò)對(duì)國(guó)外有關(guān)“價(jià)值主張”文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和總結(jié)，歸納出5種不同的價(jià)值主張定義，分別是作為“產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)”的價(jià)值主張、作為“感知承諾”的價(jià)值主張、作為“公司定位陳述”的價(jià)值主張、作為“互惠承諾”的價(jià)值主張以及作為“企業(yè)家遠(yuǎn)見”的價(jià)值主張。同時(shí)，文章通過(guò)對(duì)5種類別概念的橫向比較和縱向分析，最終得到價(jià)值主張的層級(jí)模型。筆者認(rèn)為價(jià)值主張概念在宏觀、中觀、微觀3個(gè)層面具有不同的解釋內(nèi)涵，并展現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展邏輯，一是從中觀的產(chǎn)品層級(jí)向更為宏觀的企業(yè)層級(jí)不斷演進(jìn)；另一種是從中觀的產(chǎn)品層級(jí)向微觀的個(gè)體顧客逐步延伸。兩種邏輯所涉及的研究視角、發(fā)起者、接受者、溝通方式以及關(guān)注重點(diǎn)都有所不同。

基于本研究對(duì)“價(jià)值主張”的理解，筆者建議，未來(lái)的價(jià)值主張研究可以圍繞以下三大類問(wèn)題展開：①價(jià)值主張生成發(fā)起者、觸發(fā)源的相關(guān)研究，深入探討發(fā)起者和觸發(fā)源的共性特征及差異性；②企業(yè)生成價(jià)值主張的影響因素研究，歸納總結(jié)諸多影響因素在企業(yè)形成價(jià)值主張過(guò)程中的交互作用，明確這些因素的作用機(jī)理；③基于破壞式創(chuàng)新的價(jià)值主張生成過(guò)程的深化研究，總結(jié)生成價(jià)值主張的不同階段以及每個(gè)階段的主要特征，建立價(jià)值主張形成過(guò)程模型。

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Abstract： This paper systematically clarifies and identifies the concept of value proposition for the first time and puts it into 'product marketing slogan'， 'sense of commitment'， 'mutual promises'， 'company positioning statement' and 'entrepreneurs foresight'. Then it makes the horizontal comparison and vertical evolution analysis for the five categories of value proposition concept， clarifying the differences and connection among them. On this basis， this paper reconstructs the value proposition concept and puts forward the value proposition hierarchy model， followed by the prospects for the future research direction of the value proposition.

Key words： value proposition；concept analysis；hierarchical model

（責(zé)任編輯：張積慧）

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（責(zé)任編輯：張積慧）

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Key words： value proposition；concept analysis；hierarchical model

（責(zé)任編輯：張積慧）